Neue Markenidentität für Air Japan

Die japanische Fluggesellschaft Air Japan, 1990 gegründet, erhält vor dem Hintergrund einer veränderten Unternehmensstrategie eine neue Markenidentität. Fortan wird Air Japan, dies sollen Markenlogo und der Claim „Fly Thoughtful“ auch zum Ausdruck bringen, als „freundliche und fürsorgliche“ Fluggesellschaft positioniert.

Die japanische Fluggesellschaft Air Japan existiert bereits seit 32 Jahren. Im Oktober 2020 hatte der Mutterkonzern ANA Holdings angekündigt, befördert durch die im Zuge der Corona-Pandemie entstandene Wirtschaftskrise, Air Japan komplett neu auszurichten. Bislang war Air Japan als Marke kaum in Erscheinung getreten. Dies soll sich nun ändern. Der erste Flug unter dem Dach der neuen Markenidentität ist für die zweite Jahreshälfte 2023 geplant.

Strategisch positioniert ist Air Japan zwischen der Billigfluggesellschaft Peach und der Premium-Airline All Nippon Airways, beides Tochtergesellschaften von ANA Holdings. Von der Ausrichtung her also sowohl preisbewusst wie auch Service- und Komfort-orientiert. Vor wenigen Tagen nun wurde die neue Markenidentität präsentiert. Bei ANA ist man davon überzeugt, dass mit der neuen Airline-Marke, mit der insbesondere internationale Mittelstrecken bedient werden sollen, eine völlig neue Art von Flugreisen geschaffen werde.

Auszug der Pressemeldung

Our goal is to create a completely new kind of air travel experience that is neither a full-service nor low cost carrier (LCC), combining the best of both worlds while also featuring Japanese-style ideas and quality. […] The brand philosophy can be summed up in the phrase “Fly Thoughtful”, which expresses the airline’s caring, thoughtful and gentle approach. As an airline that is friendly and caring to all, we aim to create a completely new kind of air travel experience based on both Japanese ideas and a commitment to quality.

Basierend auf dem Leitmotiv „Fly Thoughtful“ wurde ein Markendesign kreiert, das den „fürsorglichen, durchdachten und sanften Ansatz der Airline“ zum Ausdruck bringen soll, so die Idee. Das Markenlogo, die Farben und das Flugzeugdesign habe man gezielt auf diese Markenphilosophie hin ausgerichtet.

Mit Indigo (jap. „ai iro“) und ein einem hellen Rotton (jap. „Akebono“ – zu deutsch „Sonnenaufgang“) habe man bewusst traditionelle japanischen Farben gewählt. „Die Farbe Indigo drückt die Fähigkeiten und die sorgfältige Technik aus, die mit der traditionellen japanischen Kunst des Indigofärbens verbunden sind, einem komplexen Prozess, der vom Handwerker Vertrauen und Nachdenklichkeit erfordert“, so das Unternehmen. Der an einen Sonnenaufgang angelehnte helle Rotton sei wiederum von der Frühlingssaison Japans inspiriert und stehe für „angenehme Wärme, um unser Engagement hinsichtlich Comfort & Care zu demonstrieren“.

Das Markenlogo besteht aus dem Schriftzug „Air Japan“. Die Buchstaben „r“ und „J“ sind im hellen Rotton farblich hervorgehoben und in einer Weise konstruiert, die menschlichen Händen ähnelt, wenn sie eine behütende/haltende Geste ausführen. Diese als Bildmetapher fungierende Buchstabenkombination tritt im Rahmen des Markenauftritt im Sinne einer Bildmarke auch eigenständig in Erscheinung, etwa auf dem Seitenleitwerk der Maschinen, wo sie hellrotfarbend auf indigoblauem Grund abgebildet wird. Erklärend heißt es seitens des Unternehmens zur Hand-Metapher: „In true Japanese spirit, we believe that value and values go hand in hand“.

Entstanden ist die neue Markenidentität in Zusammenarbeit mit der Agenturgruppe Landor & Fitch.

Kommentar

Die japanische Kultur ist besonders reich an Allegorien, (Bild)Metaphern und Symbolen. In dieser Tradition steht auch die neue Markenidentität von Air Japan, die konzeptionell auf den Begriff „Fürsorge“ aufsetzt, und darauf aufbauend eine Handgeste als bildhafte Entsprechung enthält. Die Bedeutung der Geste wiederum ist weltweit verständlich. Viele Versicherungen (siehe Abb. rechts) und noch mehr Pflegedienste setzen in ihren Logos auf die damit verbundene universale Zeichensprache. Dass sich eine Fluggesellschaft dieser Symbolik bedient, ist schon ungewöhnlich, jedoch durchaus nicht unpassend. Denn schließlich gilt es Passagiere/Menschen sicher von A nach B zu bringen. Auch im Logo des deutschen Personalausweises ist die Geste und der damit verbundene Schutzaspekt enthalten.

Schönes Storytelling, keine Frage. Die farbliche Betonung der Lettern „r“ und „J“ stellt allerdings eine Barriere in Bezug auf die grundsätzliche Rezeption des Markennamens und dessen Leserlichkeit dar (-> Info Leserlichkeit versus Lesbarkeit). Aus der Distanz werden die Lettern „r“ und „J“ vom Auge nur bedingt erfasst. Die Lesart „AI APAN“, gewissermaßen mit eingebetteten Farbklecks, könnte zu Irritationen hinsichtlich des Markennamens führen. Auch wenn ein Markenlogo nur sehr selten solitär in Erscheinung tritt und sich dessen Bedeutung in aller Regel aus dem jeweiligen Kontext heraus ergibt, sind derlei Einfärbungen einzelner Buchstaben oftmals ungünstig. Zumal es sich in diesem Fall um eine bislang weitestgehend gesichtslose, kaum präsente Marke handelt, die Konsumenten zunächst kennenlernen müssen.

Randnotiz: Wer ein Faible für wildes Informationsdesign und Powerpoint-Desaster hat, darf sich die vom ANA-Konzern im Rahmen des Marken-Relaunchs veröffentlichten Charts und Grafiken nicht entgehen lassen. Hier wäre etwas mehr Fürsorge bei der Aufbereitung sehr hilfreich gewesen.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• ANA HOLDINGS Unveils AirJapan, a New International Airline Brand Taking off in the Second Half of Fiscal 2023