„Nähe trifft Freiheit“ – Düsseldorf erhält einen neuen Markenauftritt

Düsseldorf Corporate Design

In Düsseldorf wurde vergangene Woche der zukünftige Markenauftritt der Stadt vorgestellt. Das neue Konzept sei, im Gegensatz zur erst vor fünf Jahren eingeführten und viel diskutierten „Smiling-D“-Dachmarke, die erste wirklich umfassende Markenstrategie für die Landeshauptstadt. Man wolle entscheidende Versäumnisse der Vergangenheit beheben, wie es von Seiten des für die neue Markenstrategie verantwortlichen Markenteams bei Düsseldorf Marketing heißt. Ein überraschend offenes Eingeständnis.

Düsseldorf hat in den letzten Jahren, bezogen auf das visuelle Erscheinungsbild der Stadt, viel mitgemacht. Zu den bereits existierenden vier Erkennungszeichen kam mit dem lächelnden D ein fünftes hinzu (siehe Darstellung). Knapp eine halbe Million Euro wurde für das als Dachmarke gedachte Smiling-D-Markenkonzept in die Hand genommen (Quelle: RP-Online). Die erhoffte Wirkung blieb aus. Was wenig wunderlich ist. Wenn insgesamt fünf Stadtlogos im Einsatz sind, ist es nahezu unmöglich ein wiedererkennbares Profil zu entwickeln. Das als „Dachmarke“ titulierte Konzept entpuppte sich als Werbe-Luftnummer, die weitestgehend losgelöst vom Corporate Design der Stadtverwaltung angelegt wurde. Dies möchte man nun offenbar ändern.

Im Rahmen der Vorstellung des neuen Konzeptes, an dem über zwei Jahre gearbeitet wurde, wird von verantwortlicher Seite betont, dass dies die erste wirklich umfassende Markenstrategie für die Landeshauptstadt sei. Nachdem man bislang eher auf kurzfristige Maßnahmen gesetzt hatte, um mit Hilfe von Werbeaktivitäten das Image der Stadt aufzupolieren, scheint nun ein Umdenken stattgefunden zu haben. Auf Grundlage der Markenstrategie werde man die Neupositionierung der Marke Düsseldorf verfolgen, um „mittelfristig eine positivere Wahrnehmung Düsseldorfs“ herbeizuführen, so das Ziel. Die gesamte städtische Verwaltung, alle Eigenbetriebe sowie kommunale Tochtergesellschaften und Mehrheitsbeteiligungen sollen zukünftig den Markenauftritt der Stadt Düsseldorf nutzen. Gleichwohl blieben bereits existente Individuallogos erhalten. Das Stadtwappen beispielsweise fände weiterhin Anwendung in hoheitlichen Angelegenheiten. Als kommunikativer Absender fungiere jedoch zukünftig ausschließlich die neue zweifarbige Wortmarke.

Düsseldorf Corporate Design

Anwendungsbeispiele Düsseldorf Corporate Design, Quelle: Düsseldorf Marketing GmbH

Eine zentrale Rolle innerhalb der Markenstrategie bildet ein neuer Claim. „Nähe trifft Freiheit“ stehe für die „einzigartige urbane Atmosphäre einer Stadt, in der man sich immer verbunden fühlt – mit der Welt und miteinander“, wie es in der begleitenden Pressemeldung heißt. In der internationalen Kommunikation kommt die in englischer Sprache verfasste Variante „Live close Feel free“ zum Einsatz. Neben dem Claim gehört ein neues Designkonzept, ein Markenhandbuch sowie eine Markenarchitektur zum Gesamtkonzept. Geprägt wird das visuelle Erscheinungsbild von der Typographie. Mit der Düsseldorf Circular wird eine neue Hausschrift eingeführt. In ihr angelegte Headlines sollen, aufgrund ihrer Größe, Nähe vermitteln. Die bis an den Rand des jeweiligen Mediums reichenden Schriftzüge verkörperten zudem die Idee der Freiheit, da sich ein solcher Aufbau nicht an Konventionen halte. Eine neue Bildmarke, wie sie das Smiling-D darstellt, gehört hingegen nicht zur Markenidentität.

Derzeit befinde sich die Markenkampagne für die Stadt Düsseldorf noch in einem frühen Konzeptionsstadium. Ab Beginn kommenden Jahres solle die neue Markenstrategie schrittweise implementiert werden. Besondere Priorität hierbei habe der Relaunch des städtischen Webauftritts. Ein zur Markenstrategie zugehöriges Online-Brand-Manual wurde unter naehe-trifft-freiheit.de veröffentlicht. Unterstützt wurde das Markenteam der Düsseldorf Marketing GmbH von den Agenturen KW43 (Corporate Design) und dmc (Claim-Entwicklung).

Die Kosten für das Markenkonzept belaufen sich auf knapp 280.000 Euro. Von verantwortlicher Seite wird Wert darauf gelegt, dass diese Summe nicht allein für die Entwicklung des Claims angefallen seien, wie es teilweise über die Berichterstattung in regionalen Medien suggeriert wird. Thorben Meier, Leiter Markenkommunikation bei Düsseldorf Marketing, erklärt gegenüber dem dt auf Anfrage: „70% des Budgets wurden für partizipative Zwecke ausgegeben. Dazu zählen Bürger- und Stakeholder-Workshops, eine stadtinterne Roadshow mit über 40 Veranstaltungen sowie verschiedene Maßnahmen quantitativer Marktforschung. In diesem Zusammenhang ist die zweiwöchige Ausstellung zum Markenprozess sowohl unter partizipativer als auch budgetärer Sicht ein Highlight. Insgesamt besuchten 1.200 Personen die Ausstellung. Das Markenteam war mit einem offenen Büro selbst Teil der Ausstellung und konnte in circa 100 Bürgergesprächen wichtiges Feedback sammeln. Der überwiegende Rest des Budgets wurde für die Entwicklung von Claim und Designsprache aufgewendet. Werbeausgaben sind einzig für die stadtinterne Bewerbung der Ausstellung angefallen“.

Kommentar

Fünf Jahre nach Einführung des „Smiling-D“ (dt berichtete) hat die lächelnde Dachmarke der Rheinmetropole weitestgehend ausgedient – lediglich in Impressen soll es weiterhin auftauchen: der Tod für jedes Markenzeichen. Denn Identität stiften lässt sich dort nicht. Das bisherige Konzept war zu oberflächlich, aufgesetzt und zu wenig nachhaltig – dieser Eindruck muss sich in den letzten Jahren auch in Düsseldorf durchgesetzt haben.

Ob die verfolgten Ziele mit Hilfe der neuen Strategie und der gewählten Mittel erreicht werden , lässt sich zum jetzigen Zeitpunkt nicht sagen. Der Erfolg, und das zeichnet jeden Designprozess aus, hängt entscheidend von der Umsetzung der Gestaltungsprinzipien und der Implementierung der zugehörigen Elemente ab. In etwa zwei Jahren wird man sehen, wie sich das Erscheinungsbild der Stadt entwickelt hat. So viel Zeit sollte man einem neuen Corporate Design mindestens geben, ehe echte Erfolge sichtbar sind. Meines Erachtens ist ein integrierter Ansatz, bei dem alle bisherigen Gestaltungslinien und Erkennungszeichen durch ein neues, einheitliches und für alle städtischen Bereiche greifendes Corporate-Design-System ersetzt wird, der einzig richtige Weg.

EIN Design für EINE Stadt. In Bremen, Braunschweig oder Innsbruck verfolgt man dieses Ziel seit Jahren. Schon mehrfach habe ich mich als großer Fan des Bremer CD-und Markenkonzeptes ausgesprochen. Von dem eigentlichen Erscheinungsbild der Stadtverwaltung losgelöste Tourismus- oder Werbemarken wie etwa das Smiling-D verschlingen viel Geld – der Effekt verpufft hingegen schnell. Wer langfristig das visuelle Erscheinungsbild einer Stadt verändern möchte, kommt nicht umhin, tiefer zu graben. Dann muss man auch das Corporate Design der Stadtverwaltung anpacken. Offenbar steht dies nun auch in Düsseldorf auf dem Plan. Eine kluge Entscheidung. Ebenso klug wäre es, alle anderen bisher genutzten Absenderlogos wie das Smiling-D gänzlich abzulegen, da sie die Kommunikation wie auch eine klare Positionierung erschweren.

Was sich zu diesem frühen Zeitpunkt bereits bewerten lässt, sind die gewählten Mittel, sei es der Claim oder die Gestaltungselemente wie Farben, Typographie, Bildwelten und Gestaltungsraster. Die Wortmarke könnte nach meinem Dafürhalten mehr Eigenständigkeit und Originalität vertragen. Darüber hinaus hätte ich eine zeitgemäße Neuinterpretation des Stadtwappens charmant gefunden, um es innerhalb eines neuen Erscheinungsbild als hoheitliches Zeichen nutzen zu können. Denn das Wappen ist als identitätsstiftendes Elemente natürlich von großer Bedeutung, nahezu für jede Stadt.

Eine Marke ist mehr als nur ein Logo oder ein Schriftzug. Anhand von Anwendungsbeispielen wie dem neugestalteten Amtsblatt wird nämlich deutlich, dass das Typo-System in Verbindung mit dem Rot-Blau-Farbkonzept durchaus auch ohne Bildmarke eine wiedererkennbare visuelle Identität erzeugt. Der Unterschied zum bisherigen Amtsblatt der Stadt Düsseldorf erschließt sich auch dem nicht Design-geschulten Auge. Genau dies muss das Ziel sein: Verstaubtes freilegen und die Marke Düsseldorf auch dort neu definieren, wo sie als Behörde an unzähligen Kontaktpunkten mit den Bürgern kommuniziert. Erst wenn gewissermaßen das Innere freigelegt und mit einer zeitgemäßen visuellen Sprache ausgestattet ist, besteht die Chance, nach Außen das Gesicht einer „wahrhaft weltverbundenen Stadt“ zu zeichnen, wie es im Rahmen der Vorstellung des Konzeptes etwas pathetisch heißt.

Bemerkenswert erscheint mir die Art und Weise, wie Bürger und Interessenvertreter in diesem Fall in den Entstehungsprozess eingebunden wurden. Statt, wie noch vor fünf Jahren im Zuge der Einführung des Smiling-D, mit Hilfe von Kampagnen-Instrumenten wie der „Zeig uns Dein Düsseldorf“-Aktion lediglich den Anschein der Partizipation zu erwecken, wählte man den Weg des direkten Dialogs. Denn erst so besteht die Chance, dass sich Bürger tatsächlich auch mitgenommen fühlen. Und das erreicht man nicht mit PR-Gags wie dem Smiling-D. Schön zu sehen, dass Düsseldorf nun auf einem guten Weg zu sein scheint. Angesichts der Entwicklung aus den zurückliegenden Jahren darf man vorsichtig optimistisch sein, denke ich.

P.S. In einer frühen Phase des Markenprozesses lautete der Claim übrigens zunächst noch „näher zu uns“.

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26 Kommentare zu “„Nähe trifft Freiheit“ – Düsseldorf erhält einen neuen Markenauftritt

    • Eigene Ergänzung: Ein evtl. „fehlendes“ Logo halte ich für unproblematisch. Es geht auch ohne, aber dafür sind mir die Textzeilen nicht ausdrucksstark genug. Das funktioniert vermutlich nur bei massivem Einsatz. Mal abwarten, wie sich das entwickelt.

  1. Ich sehe da nur austauschbaren Editorial-Einheitsbrei à la Pinterest-Suche.
    Wo ist da ein Corporate Design? Ein par Typographie-Trends von vor drei Jahren wurden umgesetzt, mehr nicht. Tut mir leid, „wiedererkennbar“ finde ich es nicht. Eher „austauschbar“

  2. Das Verständnis, die Vorgehensweise und auch der (hoffentliche) Weitblick ist begrüßenswert. Allerdings kann ich mir das Corporate Design anhand der vorgestellten Medien noch nciht wirklich vorstellen. Muss man wohl noch abwarten.

    Das als reine Wortmarke gehaltene Logo finde ich jedoch zu beliebig, austauschbar und auch nicht wirklich flexibel einsetzbar. Gerade in kleineren Größen wird das „Düsseldorf“ wohl stark in den Hintergrund rücken. Wenn ich mir das Online-Brand-Manual anschaue frage ich mich, ob hier überhaupt ein Logo angedacht ist. Dort wird auf den ersten Blick jedenfalls nicht drauf eingegangen. Auch das Favicon der Seite steht für mich in keinem Bezug zum neuen Corporate Design.

    Hier ist sicherlich noch viel Arbeit zu leisten…

  3. Mir fehl da ein wenig die schützbare Schöpfungshöhe. Als juristischer Laie frage ich mich: Könnte nicht z.B. ein Düsseldorfer Dönerladen mit ähnlicher Gestaltung seinen Mittagsmenü-Flyern einen offiziell anmutenden Anstrich verpassen?

  4. Das Ganze scheint mir noch wenig ausgereift – vielleicht sogar zu unausgereift, um es der Öffentlichkeit zu präsentieren.
    Die Richtung, in die das alles geht, ist sicher begrüßenswert und auch die angedeutete Umsetzung gefällt mir recht gut, wenn auch, wie schon öfters erwähnt, die Eigenständigkeit etwas auf der Strecke bleibt.

    Zur Wortmarke kann ich mir auch kein rechts Bild machen. Soll es dabei bleiben? Bleibt es immer bei einer farbigen Variante, auch wenn der Kontrast gerade auf schwarzem Hintergrund alles andere als optimal ist? Gibt es keine verkürzte Form, die in einem Quadrat Platz findet?

    • …haben dann Düsseldorf-Marketing &Agenturen-Friends mit der so genannten angeblich neu entwickelten „Düsseldorf Circular“ nicht ein echtes Compliance-Problem? Mal ganz abgesehen von der für das Plagiat abgegriffenen Kohle.

  5. Diesem neuen Ansatz „Typografischer Brutalismus“ mangelt es an: Charme.

    Ich weiß nicht, wie Düsseldorf sich selbst sieht, oder ob nur die Zeiten halt hart geworen sind, diese Kampagne ist brutal, billig-wirkend, die Typo ist laut. Das Erscheinungsbild mit dem ständig auftauchenden Himmelblauverlauf und drauf roter Schrift: technisch wie vom Installateur ums Eck oder wie von der ERGO-Versicherung: billig.

    Ich komme gebürtig aus einem eher harten und maulfaulen Völkchen, wo man großräumig den Gestalter vermied und lieber zur Druckerei ging, wenn man typografisch schreckliche Werbung, brutal und ohne jeden Stil machte und lernte die Düsseldorfer und Düsseldorf als Stadt als das genaue Gegenteil kennen: charmant, kommunkativ und aufgeweckt, stilbewusst.
    Wie ist so eine typografisch schreckliche Awareness-Kampagne ohne sauberes durchgehendes Corporate Design möglich.

    • Sich mit brutaler Typo mit dem sensiblen Dichter der Romantik Heine zu schmücken,
      (aus Nachtgedanken: „„Nach Deutschland lechzt’ ich nicht so sehr,
      Wenn nicht die Mutter dorten wär’;
      Das Vaterland wird nie verderben,
      Jedoch die alte Frau kann sterben.“)

      … ist für die Geburtsstadt Düsseldorf nur auf den ersten Blick wohlfeil.
      Was wirklich war: Er ist dort aufgewachsen und erlebte als sehr junges Kerlchen den Einmarsch der Napoleon-Truppen.

      Zum Studium war er bereits weg in Göttingen. Er durfte in Deutschland nicht schreiben, was er wollte und wurde zensiert. Liebte Deutschland anschließend nur aus der Ferne und machte sich weg nach Frankreich.

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