Mövenpick Kaffee im neuen Design

Mövenpick Kaffee, eine zur schweizer Mövenpick Holding AG gehörende und von Darboven lizensierte Marke, hat ein neues Design erhalten. Nachdem bereits die Fruchtaufstriche und Molkereiprodukte der Marke Mövenpick in diesem Jahr ein neues Design bekamen, werden ab November 2021 auch die Kaffeeprodukte mit vereinheitlichtem blauen Packaging-Konzept in den Handel eingeführt.

Mövenpick wurde 1948 vom schweizer Unternehmer Ueli Prager gegründet. Der Markenname Mövenpick umfasst sowohl Konsumgüter wie Kaffee, Fruchtaufstriche, Molkereiprodukte und Eiscreme, welche im Lizenzgeschäft von Partnerunternehmen hergestellt und vertrieben werden, wie auch Dienstleistungen und Angebote in der Gastronomie. Seit April 2018 gehört die Sparte Mövenpick Hotels & Resorts allerdings nicht mehr zur Mövenpick Holding AG, sondern zur französischen Hotelgruppe Accor.

Die unter dem Geschäftsbereich Mövenpick Finefoods gebündelten Produkte, ausgenommen hierbei sind die unter dem Markennamen Mövenpick hergestellten Eiscreme-Produkte, die wiederum seit 2003 von Nestlé hergestellt und vertrieben werden, erhalten nun erstmals überhaupt ein kategorieübergreifendes gemeinsames Design.

Wie Jürgen Hermann, CEO der Mövenpick Holding AG, kürzlich in einem Interview mit dem Fachmagazin Lebensmittelpraxis erklärt, müsse man mit der Marke Mövenpick lauter werden. Zukünftige werde man neue Segmente für das Produktportfolio erschließen.

Die bestehende Produktpalette zeichnet nun erstmals überhaupt ein als zusammengehörige erkennbarer Markenauftritt aus. Ein kräftiger Blauton, ergänzt durch farbige Ornamente, durchzieht die Produktpalette von der Konfitüre über den Kaffee bis zum Joghurt. Rund ein Jahr lang stand das schweizer Unternehmen als Lizenzgeber im Zuge des Redesigns mit den für die einzelnen Segmente verantwortlichen Lizenznehmer in Beratung.

Erst im August letzten Jahres erhielt die Produktreihe Ganze Bohne ein Redesign. Nach etwas mehr als einem Jahr werden diese Verpackungen wieder aussortiert. Die neue Verpackung ist deutlich verändert, insbesondere aufgrund der nunmehr blauen Grundfarbe, die bei jeder Kaffeesorte zur Anwendung kommt. Der zentrische Grundaufbau bleibt zwar erhalten, doch sowohl die verwendeten Schriften wie auch die fotografischen Elemente wurden modifiziert. Gänzlich neu für die Marke Mövenpick Kaffee ist zudem der Einsatz dekorativer Illustrationen als Schmuckelemente. Das Mövenpick-Logo erscheint nun, ähnlich wie in den Segmenten Fruchtaufstrich und Joghurte, freigestellt auf blauem Grund, ohne zusätzlichen Korpus.

Im Rahmen der Markenoffensive wurde vor kurzem auch der Webauftritt moevenpick-finefoods.com einem Relaunch unterzogen. Für die Konzeption und Umsetzung zeichnet Connecta (Wiesbaden) verantwortlich.

Kommentar

Das Mövenpick-Marken-Universum ist sicherlich, da es zahlreiche Lizenznehmer und Hersteller umfasst, aus Konsumentensicht nicht leicht zu verstehen. Das vollzogene Redesign mit einheitlichem Blauton als zentrales identitätsstiftendes Element stärkt die Sichtbarkeit und erzeugt Zugehörigkeit. Als Konsument gewinnt man nun den Eindruck, als würden die unterschiedlichen Produktlinien tatsächlich aus einem Hause respektive von nur einem Hersteller stammen. Dass dem nicht so ist, habe ich versucht im Beitrag aufzuzeigen. Einen sehr guten Einblick in die komplexe Unternehmens-, Vertriebs- und Markenstruktur von Mövenpick Fine Foods gewährt zudem eine Podcast-Folge des eCommerce-Magazins Kassenzone, wo Steffen Rutter, Mitglied der Geschäftsleitung der Mövenpick Holding AG, Fragen beantwortet.

Da die Grundfarbe über alle Produkte hinweg vereinheitlicht wurde, bietet sie dem Kunden vor dem Regal stehend, als Differenzierungsmerkmal einer Sorte, keinerlei Orientierung mehr. Das kennt man auch von Marken wie Milka, Barilla oder Somat, deren Produkte stark über die Farbgebung vereinheitlicht sind. Fotografische Details und die Farben der Illustrationen variieren im neuen Design von Mövenpick Kaffee zwar, verfügen in Bezug auf das jeweilige Produkt jedoch über zu wenig Aussagekraft. Umso wichtiger ist es in solch einem Fall, dass die jeweilige Produktbezeichnung deutlich zu erkennen ist und hervorsticht. In dieser Hinsicht erscheinen mir die bisher verwendeten in fetten Versalien gesetzten Sortenbezeichnungen vorteilhafter zu sein, als eine Gemischtschreibweise in einer medium-fetten Type, wie sie nun zum Einsatz kommt. Aber das ist vielleicht auch eher eine Frage des Geschmacks. Apropos – eine Tasse Kaffee braucht meiner Meinung nach vor allem eines: reichlich Crema. Nur wenig Bläschen auf schwarzer Kaffeeoberfläche wirken, zumindest mir geht es so, irgendwie verloren, selbst wenn sie noch so nett als „Yin und Yang“-Symbolik gestylt wurden. Wie schön, dass Geschmack verschieden ist.

P.S. Sofern die Pressestelle bei Darbhoven noch auf meine Anfrage antwortet und mir die verantwortliche Agentur mitteilt, reiche ich diese Info noch nach.

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