Als vor gut einer Woche die ersten Motive der Harris-Walz-Kampagne und das dazugehörige Logo in der digitalen Sphäre die Runde machten, hielt sich die Begeisterung vielfach in Grenzen. „Ziemlich einfallslos“, „langweilig“, „nichtssagend“ – so einige Kommentare im Netz. Tatsächlich geht von dem schlichten Logodesign, das ganz auf die neue Präsidentschaftskandidatin der Demokraten Kamala Harris zugeschnitten ist, ein Signal und eine politische Botschaft aus.
Am 21. Juli dieses Jahres tritt Joe Biden als Präsidentschaftskandidat der Demokraten zurücktritt, und aus der „Biden for President“-Kampagne wird von einem Tag auf den nächsten eine „Harris for President“-Kampagne. Die ersten Medienanwendungen, die vom Harris-Kampagnenteam produziert wurden, folgen optisch noch ganz der Linie der letzten Präsidentschafts-Kampagnen der Demokraten (siehe „Harris for President“-Logo). Das Harris-Walz-Logo hingegen verlässt die Designlinie der Biden-Kampagne.
Mit Kamala Harris als neue Präsidentschaftskandidatin und Tim Walz als Kandidat für die Vizepräsidentschaft (running mate), von US-Medien wird der Gouverneur von Minnesota als „Midwestern Dad“-Typ bezeichnet, wird die Kampagne nicht nur in personeller Hinsicht neu ausgerichtet, auch im Grafisch-Visuellen vollzieht sich ein Wechsel.
Das Kampagnenteam der Demokraten ändert die Typografie und verabschiedet sich von den Schriften Decimal und Mercury (Hoefler & Co.), die im Zuge der Kandidatur von Joe Biden, und bis zuletzt auch für Kamala Harris verwendet wurden, und stellt das Kampagnendesign auf die schmal gestellte Schrift Sans Plomb 98 (Lift Type) sowie auf die Balto (Tal Lemingum) um. Erstgenannte Schrift wurde vom Kampagnenteam in „Fearless“ umbenannt. Der „WALZ“-Schriftzug im Logo basiert auf der Balto. Auf kamalaharris.com sind Überschriften und Texte in der Balto gesetzt.
Anhand des neuen Namens Fearless ist unschwer zu erkennen, dass hiermit auch eine Programmatik, eine politische Botschaft verbunden ist. Das neue, in weiten Teilen einzig von der Typografie getragene Kampagnendesign trägt Harris’ Handschrift. Vom dem betont schlicht gehaltenen Harris-Walz-Logo geht ein Signal aus: Ich (Kamala Harris) habe meinen eigenen (Politik)Stil, setze eigene Schwerpunkte, mache die Dinge anders. Die Schlichtheit ist nicht etwa Ausdruck von Einfallslosigkeit, sie fußt auf politischen Überzeugungen.
Das gänzlich unprätentiös wirkende Typologo (Abb. oben) ist frei von grafisch-dekorativen Elementen, die in so vielen politischen Kampagnen zu sehen sind, seien es republikanische oder demokratische. Das Logo bemüht auch keine tradierten Zeichen, die die Stilistik der „Stars and Stripes“-Flagge der Vereinigten Staaten nachahmen. Kein Stern, keine roten Streifen, nicht mal eine Linie, kein Schnickschnack. Nichts soll vom Inhalt ablenken, so die Intention.
Bereits im Rahmen ihrer Präsidentschaftskandidatur im Jahr 2020 hatte Kamala Harris ein Design präferiert, das maßgeblich von der Typografie schmaler Lettern geprägt ist. Die Agentur Wide Eye (Washington DC) hatte das Design seinerzeit entwickelt, und hierfür die Serifenlose Fearless verwendet. „Kamala Harris For The People“ war damals der Slogan.
Die schmale Form der Lettern betont die Vertikale. Aufgrund der Schreibweise in Versalien wird dieser Eindruck noch verstärkt. In dieser Weise in der Fearless gesetzte Wörter vermitteln ein Gefühl von Geradlinigkeit. Der Habitus der Schrift ist aufrecht, wodurch, im übertragenen Sinne, Haltung, Standhaftigkeit und Entschlossenheit vermittelt werden. Es sind dies zentrale Werte, mit denen Harris ihre Kandidatur und ihre politischen Botschaften offenkundig konnotiert sehen möchte.
Das Design der „Kamala Harris For The People“-Kampagne wie auch das der aktuellen Präsidentschaftskandidatur verweisen auf die ehemalige Politikerin Shirley Chisholm. Chisholm war 1968 die erste Afroamerikanerin, die in den US-Kongress gewählt wurde. 1972 wagte sie als erste schwarze Frau und erste Frau überhaupt, sich um die Präsidentschaftskandidatur der Demokratischen Partei zu bewerben. Im rauen politischen Umfeld der 1970er-Jahre kämpfte sie für Gleichberechtigung. Ihr Leitmotiv und Slogan „Unbought and Unbossed“ ist Ausdruck ihrer Haltung, nicht etwa Anweisungen (von oben) zu folgen, Entscheidungen auch nicht von den Zielen reicher Spender abhängig zu machen, sondern diese einzig auf der Grundlage eigener Prinzipien und Überzeugungen zu treffen.
Chisholm war und ist für Harris, wie sie selbst sagt, eine große Inspiration. Während ihrer Amtszeit als Senatorin Kaliforniens erklärte Harris, die Leistung Chisholms betonend: „We stand on the shoulders of Shirley Chisholm and Shirley Chisholm stood proud“. Und so ist es kein Zufall, dass die Kampagne der Demokraten die Typografie der Chisholm-Kampagne aus den 1970er-Jahren zitiert (Abb. oben).
In beiden Fällen werden politische Botschaften mit Hilfe einer schmal gestellten (condensed) Schrift kommuniziert. Auch auf Plakaten zu Boxveranstaltungen von Cassius Clay / Muhammad Ali, von den Designern der Harris-Kampagne als eine weitere Referenz genannt, greift dieser typografische Stil.
Das Harris-Walz-Kampagnendesign ist stark in US-amerikanischer Geschichte verwurzelt, und es unterscheidet sich von vielen anderen Kampagnen, auch von der Stilistik der berühmten „Change“-Kampagne von Barack Obama im Jahr 2008 („Yes we can“), die ihren markanten Look der geometrischen Sans Serif Gotham verdankt, welche wiederum von der Schrift Futura inspiriert wurde. Die 1927 vom deutschen Typograf und Grafikdesigner Paul Renner gezeichnete Schrift repräsentiert im Typografischen die Moderne wie keine andere Schrift – sie ist gewissermaßen die Blaupause für so viele geometrische Groteskschriften, überdies ist die Futura im politischen Kontext weit verbreitet.
Während die Medienanwendungen der Clinton-Kaine-Kampagne (2016) einige Jahre später ebenfalls in einer geometrischen Sans Serif gesetzt sind (Abb. oben), nämlich in der Sharp Sans/Unity (Sharp Type), und auch bei allen drei Trump-Kandidaturen eine solche Schriftart Verwendung findet – bei Trump sind es die Berthold Akzidenz-Grotesk sowie im digitalen Kontext die Montserrat –, geht die Harris-Kampagne andere Wege.
Nicht breit, klassisch und stolz ist der Auftritt, sondern aufrecht, entschlossen, unerschrocken, ungeschönt. Bei Obama war es das in der Schrift Gotham gesetzte Motto „CHANGE“, mit dem der Wille zum Wandel transportiert wurde. Auch der Wahlspruch „Catalyst for Change“, der sich auf dem Chisholm-Button findet, unterstreicht die Absicht, die Dinge anders zu machen. Bei Harris hingegen ist es die Typografie selbst, die über ihre geschichtlichen Bezüge Reformwillen erkennen lässt, und diesen in subtiler Weise kommuniziert.
Mediengalerie
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- Vice President Kamala Harris introduces her running mate, Minnesota Governor Tim Walz, during a campaign rally at the Liacouras Center at Temple University, Tuesday, August 6, 2024, in Philadelphia, Pennsylvania. (Kit Karzen/Harris for President)
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- Harris Walz Logo – Presidential Campaign Type Design, Quelle: kamalaharris.com
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- Harris Walz Logo – Presidential Campaign Type Design, Quelle: kamalaharris.com
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- Kamala Harris – Presidential Campaign Type Design, Quelle: wideeye.co
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- Shirley Chisholm – Presidential Campaign Type Design, Quelle: wams.nyhistory.org
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- US-Präsidentschaftswahl Kampagnen-Designs 2016, 2020, 2024
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- Walz Flanagan – Minnesota Campaign Type Design, Quelle: walzflanagan.org
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- Harris for President – Logo
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- Obama „Yes We Can“-Campaign Typeface Gotham
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- Harris Walz Campaign – Let’s win this, Quelle: kamalaharris.com
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- Moore versus Clay Plakat (1962)
Mir ist es persönlich etwas zu simpel, aber ich denke, dass es funktionieren kann, gerade weil es im starken Kontrast zu Trump steht. Außerdem wird das Logo selten isoliert zu sehen sein.
Komme mit der Schriftmischung überhaupt nicht klar und frage mich schon die ganze Zeit ob das nun eine Familie ist oder nicht – so schien es eher auf mich und hat sich nun bewahrheitet, Danke Achim für die Recherche und Aufklärung und interessante Interpretation!
Die beiden Fontfamilien liegen formal so nah beieinander (schmallaufende amerikanische Groteske), dass sich mir der Sinn hinter dieser Mischung nicht erschließt. Warum dann nicht wirklich entschlossen und klar eine der beiden, Balto oder Plomb/Fearless? Wenn es nur an den unterschiedlichen Weiten liegt, wäre auch so etwas wie eine GT America möglich gewesen, dann aber aus einem Guss, auch was den Namen angeht. ;-)
Danke Roger.
Zwei Kandidaten, mit ganz unterschiedlichen Lebensläufen und individuellen Stärken, sicherlich nicht mit grundverschiedenen politischen Überzeugungen und Vorstellungen aber doch mit jeweils unterschiedlichen Schwerpunkten und einer eigenen Agenda. Die Namen der beiden unterschiedlichen Charaktere folglich in zwei unterschiedlichen Schriftarten darzustellen, erscheint mir sehr nachvollziehbar. Auch darin liegt letztlich eine politische Botschaft.
Denn der Umstand, dass der Name “Walz” nicht ebenfalls in der Fearless gesetzt ist, unterstreicht Eigenständigkeit. Die Eigenständigkeit der dahinter stehenden Person. Tatsächlich ist die Wortmarke “Walz” zudem nicht einfach in der Balto gesetzt, vielmehr wurde diese, wie sich bei genauer Betrachtung erkennen lässt, im Detail leicht angepasst, und individualisiert. Aus diesem Blickwinkel betrachtet ist die Lösung mit zwei im Detail unterschiedlichen Wortmarken stringent und entschlossen.
P.S. Die blaue “WALZ”-Wortmarke ähnelt stark der gelben “WALZ”-Wortmarke im Logo, das im Rahmen der Minnesota-Kampagne verwendet wurde.
Das mag konzeptionell, wenn man Deinen Interpretationen glauben darf, alles gut gedacht sein. Das visuelle Ergebnis hingegen wirkt auf mich handwerklich dennoch nicht überzeugend. Ich habe da eher den Eindruck, das musste alles sehr schnell gehen und man hat schnell was zusammengewürfelt ohne dabei auf ausreichend Differenzierung oder eben konsequent formale Einheit zu achten. Schade bei so einem wichtigen zukunftsweisenden Ereignis. Entscheidend ist manchmal nicht das Konzept, mag es noch so feinsinnig sein, sondern das was bei den Leuten (ohne Aufklärung von Designjournalismus) ankommt. Und da sieht das Medien-Echo eben nicht gut aus.
Nun ja, bei einem Designauftrag für eine politische Kampagne wie diese muss auch alles sehr schnell laufen. Sehr schnell ist noch untertrieben. Die Arbeit gleicht zudem, wie Jonathan Hoefler in einem Threads-Beitrag beschreibt, einem Blindflug. Bis kurz vor Bekanntgabe der Kandidatur ist den beauftragten Designern mitunter nicht einmal der Name des betreffenden Kandidaten bekannt. Aberwitzig! Das muss man nicht überhöhen, doch mit normaler Projektarbeit ist dies kaum zu vergleichen. Ein solches Projekt steht unter der Klammer „working on progress“, und zwar live und in Echtzeit.
Nach Bekanntgabe von Walz als „running mate“ wurden, wie Hoefler veranschaulicht, mikrotypografische Änderungen am Logo vorgenommen. Was zeigt, dass das Konzept nicht „zusammengewürfelt“ ist. Es findet ein Feintuning statt, die Verantwortlichen nehmen sich sehr wohl Zeit für Details, allerdings dann, wenn dafür auch Zeit ist!
Das „Medien-Echo“, zumindest das in Fachmedien wie FastCompany, creativebloq, u.a. ist durchweg positiv. Negative Einschätzungen finden sich eher in Kommentarspalten, dort wo Leser aus dem Bauch heraus kurze Statements abgeben.
Der erste Eindruck ist natürlich wichtig. Doch „das was bei den Leuten ankommt“ ist ein wenig die Wurm-Fisch-Angler“-Argumentation. Und diese greift eben viel zu oft zu kurz. Als ob Wähler ihre Entscheidung vom Aussehen eines Kampagnenlogos abhängig machen würden, oder ein effektvoll gestaltetes, mutmaßlich gefälligeres Logo einen größeren Erfolg versprechen würde.
Abgesehen davon wird das Logo nur selten losgelöst verwendet. Es ist eingebunden in ein Designsystem, wirkt und interagiert im Zusammenspiel mit anderen Designelementen und Zeichen, seien es Farben, Stars and Stripes, etc..
Heutzutage ist wesentlich, dass ein Design nicht nur optisch ansprechend ist, sondern dass es über Oberflächlichkeiten hinausgehend Substanz und Tiefe hat, und diese auch nach Außen vermittelt. Und das gilt umso mehr in der Politik, die von Nachrichtenmedien wie auch von Seiten der Bevölkerung zu recht kritisch beobachtet und beäugt wird. Substanz ist hier entscheidend.
Auch wenn das erstmal cool ist zu sehen, aber: Man mischt zwei sich ähnelnde Schriften um sie dann anzugleichen? Findest Du nicht auch, dass das ziemlicher Krampf ist? Da bleib ich lieber bei dem was eigentlich als ABC guter Typografie gelehrt wird: Solche Mischungen lieber meiden. Aber okay, da waren dann wohl tatsächlich diese ungünstigen Umstände die treibende Feder und man musste am Ende sehen, wie man das noch halbwegs gerade bügelt.
Dass Substanz unbedingt dazu gehört, ist unbestritten. Aber dass sie entscheidend ist? Vielleicht, wenn das Ergebnis so mau/lau ist, hilft nur noch der Verweis darauf. Aber gestalterisch fragwürdige Entscheidungen (oder welche Zwänge da auch immer mitgespielt haben) lassen sich auch durch vermeintliche Substanz (ob Deine Begründungen und vermuteten Intentionen tatsächlich alle so Wahrheit entsprechen, wage ich bei der Eile sogar mal zu bezweifeln) nicht vollends ausbügeln, denke ich. Bei der von Dir zitierten historischen Vorlage wurde zum Beispiel mit einer Sans aus einem anderen Genre gemischt, einer geometrischen Futura wenn ich das richtig sehe. Und das funktionierte schon eher.
Ich finde man sollte das nicht gegeneinander ausspielen sondern Substanz als essenzielle Zutat für gutes Design begreifen. Es geht nicht ohne, aber eben auch nicht ohne gutes Handwerk und ästhetisches Feingefühl, etc.
Und zur Wurm-Angler-Analogie (ich fand diesen Spruch auch schon immer fragwürdig) sprechen die Etsy-Aufkleber leider Bände.
Blau auf Weiß wirkt separat etwas fad.
Weiß auf Blau gefällt mir schon deutlich besser – erinnert mich aber ein wenig an Bud Light.
Mit dem “Let’s win this” wirds dann noch interessanter.
Clean, modern – ein schöner Kontrast zum altbackenen Trump/Pence/Vance-Logo.
Danke, Achim für diese tiefgehende Analyse. Sie zeigt, dass selbst simpel anmutende typografische Gestaltung noch lange nicht zwingend trivial ist.
Dank Dir Christian. Das hast Du wunderbar auf den Punkt gebracht. Tatsächlich ist das Logo von trivialer Gestaltung weit entfernt. Es war auch für mich im Rahmen der Recherche faszinierend zu sehen, wie tief dieses Zeichen in einem Wertefundament verankert ist. Die Querverbindungen und Verzweigungen reichen so weit, dass nicht alle im Beitrag genannt werden konnten.
Es heißt ja: never judge a book by its cover. Und das lässt sich auch auf Designlösungen übertragen. Auch mit einem Logo, das auf den ersten Blick langweilig wirkt, ist mitunter eine spannende Geschichte verbunden.
Ich finde das “Kamala Harris for the people” verdient mehr Würdigung. Es sieht gleichzeitig aus wie die Umrisse der USA, eine US-Flagge und eben wie ein Kandidatenlogo. Top!
Mag sein, dass das neue Logo auch gut gemacht ist und viel aussagt, wenn man die Geschichte kennt. Die meisten Wähler werden diese Referenzen nicht erkennen, weshalb ich das 2020-Logo weiter verwendet hätte.
Beim Trump-Logo haben sich ja wörtwörtlich nur 2 Buchstaben verändert. Praktisch für seine Unterstützer, die so ihr Merch von den letzten beiden Wahlen einfach selbst mit etwas Farbe updaten können 😂😂
Spannender Beitrag, danke Achim.
Weiß jemand, worauf sich die fünf Sterne der Trumplogos beziehen?
Puuh ich weiß nicht. Also vom Designstandpunkt her – es ist sicherlich viel an Hirnschmalz in das Logo geflossen, aber letztendlich ist das “KAMALA” meiner Meinung nach noch zu stark an der Impact – die Schrift, die gerade im Internet viel für Memes gebraucht wird. Auch das “WALZ” darunter passt in keiner irgendwie gearteten Linie dazu.
Was aber meiner Meinung nach schlimmer ist: Das Logo will für die gesamte US-Bevölkerung sein, wirkt aber genau nach dem, was Leute den Dems vorwerfen. Es ist verkopft, man muss aus ner designtheoretischen Welle drüber nachdenken, es fehlt der Pathos und die Amerika-Trikolore. Dieser Sticker fällt auf einer Stoßstange hinten am Auto nicht auf, oder auf einem Schild vor einem Haus. Es strahlt genau die Intellektuelle Distanz aus, welche die republikaner-orientierten Leute oft Dems vorwerfen. Finde ich zumindest.
Dank Dir Florian.
Ich sehe es nicht so, dass man, wie Du sagst, „aus ner designtheoretischen Welle drüber nachdenken“ muss. Es bietet aufgrund seiner Machart und tiefgründigen Verankerung die Gelegenheit, über die Formgebung nachzudenken. Doch die Gestaltung ist einfach, simpel und zugänglich, die Botschaft ist somit auch für jene verständlich, die sich nicht für Logodesign interessieren. Die Botschaft ist: wir machen keinen Firlefanz, unsere Politik ist klar, ehrlich, ungeschönt. Punkt. Und wer sich mit der Gestaltung näher beschäftigen möchte, kann dies tun. Dann wird er obendrein bemerken, dass die Botschaft auf einem Wertefundament fußt und einen geschichtlichen Bezug hat. Auch ohne Kenntnis um diesen Bezug funktioniert das Logo. Deshalb erscheint es mir auch nicht verkopft. Es braucht kein großes Latinum, um die Message zu verstehen. Wenn man sich zudem Veranstaltungen mit Tim Walz anschaut und anhört, dann ist das letzte, was mir in den Sinn kommt, intellektuelle Distanziertheit, so bodenständig und zugänglich wie er sich gibt.
Ich mag Harris und insbesondere Walz sehr gerne, und persönlich finde ich sie die absolut bessere (bzw. einzige!) Alternative.
Früher war ich oft in den USA und hatte sowohl beruflich als auch privat zu tun. Und meiner Erfahrung nach tendieren die Leute bei so etwas wichtigem zum Show-Off, zum Pathos. Und auch wenn die historische Herleitung wirklich gut ist, so finde ich fehlt dem Logo der Aufbruch und der Pep um wirklich mit dieser neuen Chance “angeben” zu können.
“Schau her, ich lass nicht zu dass Trump gewinnt!” lässt sich mit einem schlichten blauen Text meiner Meinung nach nicht so gut präsentieren. Da ist Trump von der Gestaltung mit seinem “Fünf-Sterne-Rating” tatsächlich peppiger.
Vergleiche z.B. mal die Bumper Sticker im offiziellen Design:
https://store.kamalaharris.com/harris-walz-stickers/
Mit denen, welche auf Etsy angeboten werden:
https://www.etsy.com/market/harris_walz_magnet_bumper_sticker
Da sind nur wenige dabei, die den offiziellen Look aufgreifen, und viele, die eher peppig-grell sind. Ich trau’ mich fast wetten, dass die nachgemachten Etsy-Dinger häufgier auf Autos kleben als die Offiziellen.