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Mercedes-Benz erneuert Markenauftritt

Mercedes-Benz Stern (2013)
Mercedes-Benz Stern (2013), Quelle: Daimler AG

Mercedes-Benz Stern (2013)

Erst im Oktober 2007 wurde für Mercedes-Benz ein neues Erscheinungsbild kreiert. Stern und Wortmarke der Automarke erscheinen seitdem getrennt. Ab sofort werden Wort- und Bildmarke wieder zusammengeführt. Auch die Darstellung des Markenzeichens vollzieht eine Kehrtwende. Das Markenlogo entspricht nun 1:1 dem Emblem auf den Fahrzeugen und löst sich ein Stück weit von einem einzigartigen Design.

Die Darstellung ist nun wieder dreidimensional und plastischer denn je. Daimler-Chef Dieter Zetsche lässt im Interview mit der FAZ durchklingen, dass ihm die schlichte, zweidimensionale Sternanmutung offenbar nie so recht gefallen hat, auch weil sie seiner Ansicht nach zu wenig eine Qualitätsanmutung vermittelte. Ein chromblitzendes Emblem, wie es mittlerweile nahezu alle Autobauer haben, soll dies besser können. Ein Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Brand Communications von Mercedes-Benz, der im Daimler-Blog seine Vorliebe zur Mir-san-mir-Haltung der Münchner Bayern bekundet, wird in ein paar Tagen da vielleicht etwas mehr Licht hineinbringen. Ich bleib dran.

Man kann sich vorstellen, dass die „Bauchschmerzen“ mit dem bisherigen Erscheinungsbild schon sehr stark gewesen sein müssen, denn einen Wechsel des Markenzeichens bereits nach zweieinhalb Jahren sieht man doch sehr selten. Gerade bei einer automobilen Weltmarke wie Mercedes würde man einen derart raschen Markenzeichenwechsel sicherlich am aller wenigsten erwarten.

Mercedes-Benz Logo

Das alte Zeichen hat ausgedient, was sehr schade ist, denn der rein weiße Stern war nicht nur eine Form, er war auch ein Bekenntnis. In seiner reduzierten Form vereinte er Klarheit und Klasse und gleichzeitig stellte er eine Gegenbewegung zur Norm dar. Progressiv und unangepasst war er. Klassisch, handwerklich perfekt und deutlich konservativer in der Darstellung ist der neue Stern. Nahezu alle großen Automarkenzeichen blitzen chromfarben, so nun auch der Mercedes-Stern. Differenzierbarer war der Vorgänger. Das Soundlogo – Uhuhuuuuuuuu – ist übrigens ebenfalls Geschichte.

Mercedes-Benz Anzeige

Der neue Markenclaim lautet „Das Beste oder nichts.“ Ein Zitat des Gründervaters Gottlieb Daimler. Perfektion, Verantwortung und Faszination rücken in das Zentrum der Marke. In der englischen Übersetzung lautet der Claim “The best or nothing”.

Entwickelt wurde die Kampagne, sowie das neue Erscheinungsbild gemeinsam von der hauseigenen Designabteilung und der Brand Identity Unit von Jung von Matt. Die Markenkampagne wird ab heute über die Kanäle Print, TV und Online kommuniziert.

Mediengalerie

 

Dieser Beitrag hat 92 Kommentare

  1. @Niel:

    >Komischer Weise passiert so etwas ziemlich oft in Deutschland.
    >Andere Länder sind nicht nur aus diesen Gründen zukunftorientierter aufgestellt.

    Hast Du da positive Beispiele für die anderen Länder?

    Abgesehen davon kommen nicht alle Automarken mit 3D-Logo aus Deutschland,
    vgl. z.B. Citroen, Toyota, Fiat usw. Aus dem 3D-Trend einen Deutschland-Trend
    abzuleiten, und dem Land so zu unterstellen, nicht zukunftorientiert zu denken,
    halte ich eh für recht weit hergeholt.

  2. @ Niel

    Lieber Niel,
    schon gewusst, dass die so genannten “Best Agers” die kaufkräftigste Zielgruppe in diesem unseren Lande ist?
    Auch sonst kann ich mit grosser Sicherheit behaupten, dass MB sowohl diese als auch eine besser betuchte jüngere Zielgruppe mit dem neuen Logo nicht minder gut erreicht!

    Das andere Länder in manchen Branchen zukunftsorientierter denken, kann sein, aber gerade ein gewisses Maß an Kontinuität in Qualität und Design bewegt das gut betuchte Klientel, insbesondere deutsche Produkte zu kaufen.

  3. Warum kann man bei MB eigentlich nicht einmal alles richtig machen?

    Sicher – Design und Qualität der Autos sind in den jüngsten Jahren zwar alles andere als das »Beste oder nichts.« doch trotzdem kam Mercedes, vielleicht für viele überraschend, vor 3 Jahren mit dem extrakantigen W204 und einem pikobello gemachten Markenauftritt an den Start.

    Nach kurzer Eingewöhnung passte da doch so Einiges vernünftig zusammen.

    Als man dann noch den Knabenchor wieder abschaffte, hatte man es sogar fast geschafft BMW eingültig in die Prollecke zu drängen und trotzdem nicht minder aggressiv geschnitzte Autos zu verkaufen. Noch dazu hatte man allen Anderen jenes lässige Selbstbewusstsein, genau die richtigen Dinge zu bauen, voraus, welches man sonst vielleicht eher von Apple kennt.

    Jetzt ist BMW Freude und »Chrom = Premium« funktioniert selbst bei Opel besser!

    Kurz: Dieser neue Markenauftritt ist meiner Ansicht nach ein ganz klarer Schritt in die falsche Richtung! Und ich glaube auch nicht, das man es so hinbekommt, die Krise nachhaltig zu meistern bzw. auch nur ein Auto mehr zu verkaufen.

    Vielleicht hätte man eher einen Innovationsworkshop machen sollen, als sich von JvM beraten zulassen, denn auch den einstigen Pioniergeist aus Zeiten von ABS, Airbag und ESP scheint man irgendwie an andere Autobauer verloren zu haben!?

    Schade, schade …

  4. Schuss ins Knie.

    Ich fand den Schritt 2007 richtig mutig und genau das Gegenteil was alle Konkurenten mach(t)en. Diese plastischen Logos finde ich grässlich und funktioniert auch nicht auf allen Medien.

    Ich verstehe das nicht, warum wieder einen Schritt zurück und dann noch diese Wortwahl…
    …lieber nichts, so wie vorher : )

    Weniger war mehr – nun ist mehr wieder weniger.

  5. @phillip, 14:

    kein wunder, dass weidemann die “stanzung” furchtbar findet – schließlich stammt einer der früheren gezeichneten sterne mit raumanmutung von ihm :)

    (der schon ziemlich gut gezeichnet war – auf einer ästhetischen ebene vielleicht trotzdem etwas zu hart)

  6. … ein glattes Eigentor – sehr schade.
    Gerade von so eine Firma sollte man mehr erwarten können. Vor Jahren habe ich mal gelernt, negative Ausdrücke in unserer Branche zu vermeiden oder – wenn schon – geschickt(er) zu verwenden.
    … wirklich schade.

  7. Grundsätzlich finde ich es absolut richtig, in Erinnerung zu rufen, dass das Design einen Adressaten finden muss. Danke Ralf. Ich würde allerdings nicht so weit gehen, die Zielgruppe auf die “Musikantenstadler“, wie Wolfram es formulierte, runter zu brechen, sondern sehe die meisten Leser und Kommentierer hier sehr wohl als potentielle Kunden an. Ob eine Affinität zur Marke vorhanden ist, ist dabei zweitrangig, schließlich soll ein Design, ein Erscheinungsbild ja nicht nur die eigenen Kunden in ihrer Kaufentscheidung bestätigen, sondern es soll vor allem (!) neue potentielle Käufer für die Marke begeistern.

    Ein Klientel-Denken können sich wohl die wenigsten Marken/Unternehmen leisten. Marken müssen sich bewegen. Bundestrainer Jogi Löw macht Werbung für eine Nivea-Männerserie. Die Produkte werden von einer Zielgruppe gekauft, die vor 30 Jahren kaum eine Rolle gespielt haben dürfte, Männer. Es ist auch noch nicht soooo lange her, dass man bei Audi eher an einen Wackeldackel dachte, denn an „Vorsprung“.

    Mit der Marke Mercedes sind bestimmte Assoziationen verbunden. Die neue Form des Sterns dürfte nicht nur hierzulande, sondern vor allem auch in den arabischen Staaten, China und Amerika viel eher der Erwartungshaltung der Zielgruppe entsprechen. Und dennoch: Seit Jahresbeginn hat Mercedes-Benz weltweit 16 Prozent mehr Fahrzeuge verkauft. Spricht das nicht auch für das bisherige Erscheinungsbild? Es bleibt ein Relaunch, der viele Fragen aufwirft.

  8. Nun besteht wieder eine Einheit zwischen Font und Signet. Die neue – nun mehr alte Form – passte so gar nicht zur Corporate. Bei Audi ist dies super gelungen. Zum CD gehört die Schriftwahl zwingent dazu und muss gegebenenfalls neu überprüft werden. Das 2D-Logo mit einer zeitgemäßen Schrifttype – das wär’s!

  9. Na lasst mal die “Kirche im Dorf”. Klar war das “alte” Design herausragend. Aber eindeutig JVM-Style. Da haben manche Marketing-Abteilungen noch viel zu lernen. Es war mir schon damals ein Rätsel, dass ein doch eher konservativ aufgestellter Konzern wie MB sowas mitmacht. Aber nach der Rückbesinnung auf altgediente Muster (nicht nur in der Werbung siehe auch der Verkauf von Chrysler) musste sich ja auch zwangsläufig der Auftritt ändern. Wir sollten alle froh darüber sein, dass man das wenigstens noch mit JVM gemacht hat. Am Beispiel von Saturn sieht man ja, was raus kommt, wenn Scholz und Friends das Feld überlassen wird. Im mit Sicherheit eng gesteckten Rahmen der hauseigenen Design-Abteilung ist jedoch immer noch ein wenig JVM-Style zu erkennen.

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