Mercedes-Benz erneuert Markenauftritt

Mercedes-Benz Logo

Erst im Oktober 2007 wurde für Mercedes-Benz ein neues Erscheinungsbild kreiert. Stern und Wortmarke der Automarke erscheinen seitdem getrennt. Ab sofort werden Wort- und Bildmarke wieder zusammengeführt. Auch die Darstellung des Markenzeichens vollzieht eine Kehrtwende. Das Markenlogo entspricht nun 1:1 dem Emblem auf den Fahrzeugen und löst sich ein Stück weit von einem einzigartigen Design.

Mercedes-Benz-Stern

Die Darstellung ist nun wieder dreidimensional und plastischer denn je. Daimler-Chef Dieter Zetsche lässt im Interview mit der FAZ durchklingen, dass ihm die schlichte, zweidimensionale Sternanmutung offenbar nie so recht gefallen hat, auch weil sie seiner Ansicht nach zu wenig eine Qualitätsanmutung vermittelte. Ein chromblitzendes Emblem, wie es mittlerweile nahezu alle Autobauer haben, soll dies besser können. Ein Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Brand Communications von Mercedes-Benz, der im Daimler-Blog seine Vorliebe zur Mir-san-mir-Haltung der Münchner Bayern bekundet, wird in ein paar Tagen da vielleicht etwas mehr Licht hineinbringen. Ich bleib dran.

Mercedes-Benz Anzeige

Man kann sich vorstellen, dass die „Bauchschmerzen“ mit dem bisherigen Erscheinungsbild schon sehr stark gewesen sein müssen, denn einen Wechsel des Markenzeichens bereits nach zweieinhalb Jahren sieht man doch sehr selten. Gerade bei einer automobilen Weltmarke wie Mercedes würde man einen derart raschen Markenzeichenwechsel sicherlich am aller wenigsten erwarten.

Das alte Zeichen hat ausgedient, was sehr schade ist, denn der rein weiße Stern war nicht nur eine Form, er war auch ein Bekenntnis. In seiner reduzierten Form vereinte er Klarheit und Klasse und gleichzeitig stellte er eine Gegenbewegung zur Norm dar. Progressiv und unangepasst war er. Klassisch, handwerklich perfekt und deutlich konservativer in der Darstellung ist der neue Stern. Nahezu alle großen Automarkenzeichen blitzen chromfarben, so nun auch der Mercedes-Stern. Differenzierbarer war der Vorgänger. Das Soundlogo – Uhuhuuuuuuuu – ist übrigens ebenfalls Geschichte.

Der neue Markenclaim lautet „Das Beste oder nichts.“ Ein Zitat des Gründervaters Gottlieb Daimler. Perfektion, Verantwortung und Faszination rücken in das Zentrum der Marke. In der englischen Übersetzung lautet der Claim “The best or nothing”.

Entwickelt wurde die Kampagne, sowie das neue Erscheinungsbild gemeinsam von der hauseigenen Designabteilung und der Brand Identity Unit von Jung von Matt. Die Markenkampagne wird ab heute über die Kanäle Print, TV und Online kommuniziert.

92 Kommentare zu “Mercedes-Benz erneuert Markenauftritt

  1. Sehr schade; ein klarer Rückschritt, gerade das einfache Zeichen signalisierte Einzigartigkeit, Wiedererkennung und Qualität durch Bewusstsein. Schade.

  2. Schade schade!

    Ich denke nicht, dass Mercedes die gleiche Zielgruppe anspricht, wie Opel, Citroen und co. Also darf es auch gerne anders sein.

    Die Reduktion auf das Nötigste war einfach so genial und stilvoll, dass es für mich tatsächlich eine Vorreiterrolle und ein “Das können wir uns leisten” hatte – mir sogar stets als das ultimative Beispiel gegenüber Kunden diente.

    Und nun? Nun sieht es so aus, als hätte man doch Angst, Vorreiter zu sein, und könne sich diese Exklusivität mitunter doch nicht leisten.
    Sagen meine Kunden nun: “Siehste, sowas will doch keiner machen, schön glitzern soll das Logo und bitte in 3D” ? — Danke Herr Zetsche.

    Ich bin überrascht und enttäuscht.

  3. “der gute stern auf allen straßen.”

    das war elegant, das sagt alles. der neue claim ist eher plump. schade!

    und ganz ehrlich: ins soundlogo war ich mitterweile richtig verliebt. das hat mir gesagt: hui, hier kommt was magisches, was von outer space! yeah!

  4. Wenn MB das flache, schlichte und moderne Logo in den Papierkorb schmeisst, dann vermutlich nicht nur, weil die Chefetage das nicht leiden konnte oder der Hütchen tragende Musikantenstadlgreis das zu zeitgenössich fand. Mercedes ist kein Fontblog und verkauft vermutlich auch mehr Wagen im Autohaus als im Onlineshop. Ob auf einer Leuchtreklame der zweidimensionale Stern noch so hochwertig wirkt wie in einer Flashanimation muss ich bezweifeln, und statt einem Chrom-Stern eine coole Farbschattierung in den Lack zu integrieren mag innovativ sein, hilft aber nicht unbedingt, hochpreisige Limousinen zu verkaufen.

  5. Hier ein paar entspannte Alternativen der FAZ – natürlich nur, falls der Claim nicht die von Herrn Zetsche angepeilte Zeit durchhält.

    Ist die Vorstellung, einen Claim 40(!) Jahre behalten zu wollen, nicht sowieso etwas realitätsfern?

  6. schade MB!!! die cleane version war um einiges besser und einzigartim in der automobilbranche.
    warum will denn jeder diesen 3D-look?!?!

  7. Was mich am meisten stört, ist der abgehobene Slogan. Anscheinend sieht sich Mercedes als das “Beste”, doch zwischen dieser Aussage und der Realität liegen wohl Welten.

  8. ein schritt zurück – um mindestens 10 jahre. schade! hab das gefühl, dass da ein konservativer neuer “boss” sich ausgetobt hat um das “böse” moderne design abzuschießen und wieder ein fades konservatives altbackenes zurückzuholen. gab’s veränderungen an der spitze von mercedes?

  9. Ich versteh die ganze Aufregung bei den Auto-Logos nicht. Klar, es springen in letzter Zeit sehr viele Hersteller auf den Trend mit den 3D-Logos auf. Das wirkt natürlich auf den ersten Blick wie “Einheitsbrei”. Aber ist es nicht einfach vielmehr eine Vereinheitlichung ihres eigenen Markenbildes? Jahrelang warben Hersteller mit 2 verschiedenen Logos, nämlich dem auf ihren Autos und dem in Print- und Online-Medien. Bei (angesprochenen) Marken wie apple, ist ein reduziertes 2D-Logo ja auch überhaupt kein Problem. Auf MacBook & Co wird das Logo ja auch ebenso dargestellt. Aber welcher Automobilhersteller nutzt ein reines 2D-Logo auf seinen “Produkten”. Und damit meine ich das “Hauptlogo” an Front & Heck und nicht etwa auf Elementen wie Schalthebel & Co.

    Ich finde den Trend absolut nachvollziehbar, sich seinem Endkunden medienübergreifend mit gleichem Logo darzustellen. Und dass Leute jenseits der 50 die Herleitung vom 2D-Logo in Anzeigen zum 3D-Stern auf dem Auto nicht mehr zustande brächten, würde ich so auch nicht unterschreiben. Es ist zwar schön, wenn man mit Reduktion auf 2D-Elemente bei Mercedes anno 2007 einem weiteren Designtrend folgen wollte, aber wenn dann nicht auch auf den Autos konsequent ein solches Markenbild weitergeführt wird, sehe ich es eher als “Selbstverwirklichung der Kreativabteilung” denn als “innovative Markenpräsenz”.

  10. Kaum zu glauben… Und dieses Opel-Designstammt nun von Jung von Matt?? Dabei hat Jean-Remy höchstpersönlich vor 2 Jahren gesagt, dass die Idee mit “The star always shines from above” so gut ist, dass sie auch von ihm selbst hätte kommen müssen. Tatsächlich war sie ja von einer Düsseldorfer Design-Agentur. Echt traurig…

  11. NEIN !
    Das war das erste was mir in den Sinn kam als ich vom Relaunch gelesen hab.
    Absoluter Rückschritt, das neue 3D Signet sieht aus wie aus den 90er Jahren…
    Es geht mir nicht in den Kopf wie man einen so erfolgreichen Design-Auftritt einfach so
    verwerfen kann.
    Ich habe mich wirklich in jeder Zeitschrift oder Magazin auf die Mercedes Werbung
    gefreut, weil sie so erfrischend -ANDERS- ja sogar einzigartig in dem ganzen
    Einheitslisten Brei der anderen Hersteller daherkam.
    Ein 2D Stern oben rechts, ein bisschen zur Mitte eingerückt war einfach nur
    ganz grosses Kino.

    Ja leider -war- …

  12. Das Kind hat einen Namen: Investoren!

    Es ist der Zwang, den »sicheren« Weg des kleinsten gemeinsamen Nenners, genannt Mainstream, zu gehen.

    Es scheint, dass einzig Apple derzeit in der Lage ist, bzw. den Mut aufbringt, ein konsequentes, reduziertes und somit eigenständiges Design zu schaffen.

    J.N.

  13. Glauben hier eigentlich alle das es von einem 2D 3D oder wieviel D Stern abhängt was Kunden von Mercedes halten? Das wäre ziemlich egal. Aber, diese Firma weiß seit Jahren nicht was sie will. Seit dem guten Stern auf allen Straßen haben wir jetzt die x-te Neuausrichtung. Da die Qualitätsprobleme der letzten Jahre alles andere als das Beste oder nichts waren, wäre es besser diese Positionierung erst einmal nach innen zu tragen, als Ansporn in alle Abteilungen.
    Jeder weiß die Positionierung von BMW “Aus Freude am fahren”
    Auf dieser Positionierung basiert alles bei BMW und das seit ich mich erinnern kann. Die Konsequenz geht bis ins Detail und daher sind BMWs heute Fahrfreude pur und vollgestopft mit allen technischen Gimmicks die aktuell auf dem markt sind.

    Der SLS ist das derzeit einzige Fahrzeug von Mercedes das dem Anspruch der neuen Positionierung gerecht wird. alles andere ist mainstream, leider. Weder A, B, R, … Klasse sind in ihrem Bereich eine echte benchmark. Als es noch der gute Stern auf allen Straßen war, da war ein Mercedes a class of its own – wer Mercedes fuhr der galt was und die Türen machten ein sattes “klong”. Es gab eine schmale Produktrange und alle waren teuer und hatten Lieferzeit.
    Bevor Mercdes sein Corporate design entrümpelt oder wie man das auch immer bezeichnen will, wäre eine Entrümpelung der Modelpalette notwendiger gewesen. Ich teile die Ansicht einiger das Opel näher ist als BMW und Audi (die übrigens Ihren Vorsprung durch Technik ebenso konsequent seit Jahren umsetzen.) Ich erinnere an die erste Anzeige von S&J “Unser meistgebrauchtes Ersatzteil” dieses Niveau hat Mercedes leider nie mehr erreicht in den letzten Jahren

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