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Mercedes-Benz erneuert Markenauftritt

Mercedes-Benz Stern (2013)
Mercedes-Benz Stern (2013), Quelle: Daimler AG

Mercedes-Benz Stern (2013)

Erst im Oktober 2007 wurde für Mercedes-Benz ein neues Erscheinungsbild kreiert. Stern und Wortmarke der Automarke erscheinen seitdem getrennt. Ab sofort werden Wort- und Bildmarke wieder zusammengeführt. Auch die Darstellung des Markenzeichens vollzieht eine Kehrtwende. Das Markenlogo entspricht nun 1:1 dem Emblem auf den Fahrzeugen und löst sich ein Stück weit von einem einzigartigen Design.

Die Darstellung ist nun wieder dreidimensional und plastischer denn je. Daimler-Chef Dieter Zetsche lässt im Interview mit der FAZ durchklingen, dass ihm die schlichte, zweidimensionale Sternanmutung offenbar nie so recht gefallen hat, auch weil sie seiner Ansicht nach zu wenig eine Qualitätsanmutung vermittelte. Ein chromblitzendes Emblem, wie es mittlerweile nahezu alle Autobauer haben, soll dies besser können. Ein Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Brand Communications von Mercedes-Benz, der im Daimler-Blog seine Vorliebe zur Mir-san-mir-Haltung der Münchner Bayern bekundet, wird in ein paar Tagen da vielleicht etwas mehr Licht hineinbringen. Ich bleib dran.

Man kann sich vorstellen, dass die „Bauchschmerzen“ mit dem bisherigen Erscheinungsbild schon sehr stark gewesen sein müssen, denn einen Wechsel des Markenzeichens bereits nach zweieinhalb Jahren sieht man doch sehr selten. Gerade bei einer automobilen Weltmarke wie Mercedes würde man einen derart raschen Markenzeichenwechsel sicherlich am aller wenigsten erwarten.

Mercedes-Benz Logo

Das alte Zeichen hat ausgedient, was sehr schade ist, denn der rein weiße Stern war nicht nur eine Form, er war auch ein Bekenntnis. In seiner reduzierten Form vereinte er Klarheit und Klasse und gleichzeitig stellte er eine Gegenbewegung zur Norm dar. Progressiv und unangepasst war er. Klassisch, handwerklich perfekt und deutlich konservativer in der Darstellung ist der neue Stern. Nahezu alle großen Automarkenzeichen blitzen chromfarben, so nun auch der Mercedes-Stern. Differenzierbarer war der Vorgänger. Das Soundlogo – Uhuhuuuuuuuu – ist übrigens ebenfalls Geschichte.

Mercedes-Benz Anzeige

Der neue Markenclaim lautet „Das Beste oder nichts.“ Ein Zitat des Gründervaters Gottlieb Daimler. Perfektion, Verantwortung und Faszination rücken in das Zentrum der Marke. In der englischen Übersetzung lautet der Claim “The best or nothing”.

Entwickelt wurde die Kampagne, sowie das neue Erscheinungsbild gemeinsam von der hauseigenen Designabteilung und der Brand Identity Unit von Jung von Matt. Die Markenkampagne wird ab heute über die Kanäle Print, TV und Online kommuniziert.

Mediengalerie

 

Dieser Beitrag hat 92 Kommentare

  1. Man sollte ja nicht nur schauen was “schöner” aussieht oder nicht, sondern in wie weit man damit arbeiten kann….
    Solch ein Logo wird ja nicht nur für Print und Web beim Daimler eingesetzt, sondern auch für Pins, Uhren, Stickerein etc.

    Ich finde es schade, dass bei einem solchen Weltkonzern die CI (CD) innerhalb von 2 Jahren so rasch wechselt. Das passiert, wenn man keine konstante Corporate-Design Abteilung hat. Oder wenn solche Ideen von ganz oben kommen.

    Mal abwarten, wann es sich erneut ändert. ;-) Es kann ja immer nur besser werden…

  2. traurig. der schritt vorher war tatsächlich progressiv und sinnvoll. mit dem dfb wollen sie den 4. stern holen, am besten holen sie sich selbst wieder einen neuen. einen der nicht aus dem
    1€ – laden ist.
    übrigens sehen für mich die schnauzen der neuen mercedes-fahrzeuge auch extrem nach plastik aus… das beste ist da nichts!

  3. Für mich steht die Wortmarke zu nah an der Bildmarke. Ansonsten finde ich den Ansatz stimmig, da mit Mercedes zwar Innovation verbunden ist, aber auch immer eine traditionelle Konnotation mitschwingt. Mir gefiel der reduzierte Ansatz zwar, ich fand ihn aber von vornherein nicht passend in Verbindung mit Mercedes.

  4. Nicht nur schade sondern eine klare Fehlentscheidung.
    Es ist immer wieder traurig zu beobachten wie der Anspruch von internationalen Unternehmen im Vergleich zu getroffenen Entscheidungen abweicht. Das kleine einmal eins der Markenkommunikation im Umfeld ihres gesamtheitlichen Erscheinungsbildes scheint mehr denn je von emotionalen Ego “Einflüsterungen” beeinflusst zu sein als von wirklicher zukunftsfähiger, langfristig strategischer Reichweite. Wie sonst kann es sein, dass Mercedes-Benz die Herausforderung mit einem klaren Schritt in Richtung Differenzierung und Ausdruck eines wirklichen Führungsanspruches in der Kommunikation bereits nach einer so kurzen Wirkungszeit wieder zurückzieht? Da ist der Rückschluss leider für Aussenstehende nur all zu gut offensichtlich, dass die wirklichen Hintergründe einer solchen Entscheidung auf der persönlich, emotionalen Ebene und nicht auf der strategisch nachvollziehbaren liegen müsse.

    Der Stern ist mit dieser Entscheidung leider vom Himmel gefallen und rein von der Betrachtung der handwerklichen Umsetzung zu einem Stern, der eher nach Wurst mit Beule aussieht geworden.

    Um konstruktiv zu bleiben – Der Schritt zur Dreidimensionalität hätte vielleicht noch erklärbar gemacht werden könne, wenn die dreidimensionale Anmutung des Markenzeichens in eine qualitative Richtung wie die des Markenzeichens von Beispielsweise Audi gegangen wäre.

    Insgesamt bleibt hier leider der Eindruck bestehen, dass die glorreiche Marke Mercedes-Benz der Vergangenheit, den Herausforderungen der Zukunft nicht gewachsen scheint.

  5. Massiver Schritt nach hinten, die Marke verliert sich nun im Wust anderer Automarken zur Zeit wirken alle Automobil Hersteller austauschbar in ihrem Erscheinungsbild. Das vor knapp 2 jahren eingeführte Logo war in ihrer Funktionalität wunderbar, gleichzeitig Mutig und ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Automobil Hersteller. Ich verstehe Herrn Zetsches einwand nicht das es keine Qualitätsanmutung hat, im Gegenteil ich fand es sehr zurückhaltend und es ließ die Indentität der Marke mehr Raum. Das neue ist kantiger, schwieriger und schwer zu erkennen mühsam für das Auge unklar bzw. unscharf.

    Den neuen Claim finde ich nicht wirklich Aussagekräftig, also nur das beste und sonst nichts, manche geben sich, vorallem in der jetzigen Wirtschaftslage, mit “etwas” zufrieden. Vielleicht hat man hier versucht an die Zukunft zu denken, aber dieser Claim ist wohl zu optimistisch.

  6. Mit meiner Meinung stehe ich mal wieder wohl ziemlich alleine. – Aber ich wiederhole mich an dieser Stelle gerne:

    Leute, denkt an die Zielgruppe(n)!

    Ich gehe davon aus, dass die Mehrzahl der Mercedes-Kunden der neue 3D-Stern sehr viel besser gefällt. Ich vermute, dass die meisten Protagonisten in diesem Blog kein Mercedes-Benz fahren und Ihren persönlichen Geschmack über strategische Unternehmensentscheidungen stellen. Die anderen Automarken arbeiten zwar auch mit chromblitzenden 3D-Logos, doch ist der Mercedes-Stern so einzigartig, dass wohl eine Verwechselung ausgeschlossen ist.

    Ich finde diesen Schritt für die Marke und das Klientel sehr gut und richtig !!!

    (Um das noch mal klarzustellen: Mein persönlicher Geschmack ist es zwar nicht, aber ich gehöre ja auch nicht der Zielgruppe an.)

  7. @Ralf +Chris

    Ich sehe definitv den Punkt mit der Zielgruppe. Nun würde man realistisch weiter denken, muss theoretisch alles an die 70-100 Jährigen angepasst werden, weil die Bevölkerung ja älter wird.

    Jedoch kann solch eine Philosophie kaum der strategischen Ausrichtung von Mercedes gerecht werden. Denn singt doch auch mit dem Alter auch die Kaufkraft. Und es macht ja nun wirklich gar keinen Sinn in die Vergangenheit zu investieren, oder?

    Anstatt sich dem alten Ideal des alten gutbürgerlichen Ehepaares als Wunschzielgruppe anzunähern wäre es sicher sinnvoll in Anbetracht der Konkurrenz auch neue, junge Zielgruppen zu erschliessen.

    Ferner finde ich, dass so ein Marke auch die gesellschaftliche Wahrnehmung von Design beeinflüssen kann und sollte. Siehe Lena Meyer-Landrut und Stafan Raab (klar schwer vergleichbar) jedoch ist die Konstellation definitv trendseting geworden. Und klar war auch, dass solch ein “Publikumsgeschmack” erst hätte generiert werden müssen.

    Mercedes sollte eben aufgrund seiner gesellschaftlichen Stellung und seiner Marktanteile Trendseter sein. Denn wenn nicht die dann wer?

    Und auch die 2D-Umsetzung zeugte von enormer Qualität gegenüber sämtlichen anderen Effekthaschern. Weniger ist mehr.

    Ich finde lezten Endes, dass diese Entscheidung von absoluter Ahnungslosigkeit, Innovationsfeindlichkeit und einfacher Feigheit der Verantwortlichen zeugt. Komischer Weise passiert so etwas ziemlich oft in Deutschland. Andere Länder sind nicht nur aus diesen Gründen zukunftorientierter aufgestellt.

    Also wie schon so oft – ES LEBE DAS MITTELMASS – und so sind neuerdings auch die MB-Autos verarbeitet. Plastik sieht besser in 2D aus.

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