Mercedes-Benz erneuert Markenauftritt

Mercedes-Benz Logo

Erst im Oktober 2007 wurde für Mercedes-Benz ein neues Erscheinungsbild kreiert. Stern und Wortmarke der Automarke erscheinen seitdem getrennt. Ab sofort werden Wort- und Bildmarke wieder zusammengeführt. Auch die Darstellung des Markenzeichens vollzieht eine Kehrtwende. Das Markenlogo entspricht nun 1:1 dem Emblem auf den Fahrzeugen und löst sich ein Stück weit von einem einzigartigen Design.

Mercedes-Benz-Stern

Die Darstellung ist nun wieder dreidimensional und plastischer denn je. Daimler-Chef Dieter Zetsche lässt im Interview mit der FAZ durchklingen, dass ihm die schlichte, zweidimensionale Sternanmutung offenbar nie so recht gefallen hat, auch weil sie seiner Ansicht nach zu wenig eine Qualitätsanmutung vermittelte. Ein chromblitzendes Emblem, wie es mittlerweile nahezu alle Autobauer haben, soll dies besser können. Ein Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Brand Communications von Mercedes-Benz, der im Daimler-Blog seine Vorliebe zur Mir-san-mir-Haltung der Münchner Bayern bekundet, wird in ein paar Tagen da vielleicht etwas mehr Licht hineinbringen. Ich bleib dran.

Mercedes-Benz Anzeige

Man kann sich vorstellen, dass die „Bauchschmerzen“ mit dem bisherigen Erscheinungsbild schon sehr stark gewesen sein müssen, denn einen Wechsel des Markenzeichens bereits nach zweieinhalb Jahren sieht man doch sehr selten. Gerade bei einer automobilen Weltmarke wie Mercedes würde man einen derart raschen Markenzeichenwechsel sicherlich am aller wenigsten erwarten.

Das alte Zeichen hat ausgedient, was sehr schade ist, denn der rein weiße Stern war nicht nur eine Form, er war auch ein Bekenntnis. In seiner reduzierten Form vereinte er Klarheit und Klasse und gleichzeitig stellte er eine Gegenbewegung zur Norm dar. Progressiv und unangepasst war er. Klassisch, handwerklich perfekt und deutlich konservativer in der Darstellung ist der neue Stern. Nahezu alle großen Automarkenzeichen blitzen chromfarben, so nun auch der Mercedes-Stern. Differenzierbarer war der Vorgänger. Das Soundlogo – Uhuhuuuuuuuu – ist übrigens ebenfalls Geschichte.

Der neue Markenclaim lautet „Das Beste oder nichts.“ Ein Zitat des Gründervaters Gottlieb Daimler. Perfektion, Verantwortung und Faszination rücken in das Zentrum der Marke. In der englischen Übersetzung lautet der Claim “The best or nothing”.

Entwickelt wurde die Kampagne, sowie das neue Erscheinungsbild gemeinsam von der hauseigenen Designabteilung und der Brand Identity Unit von Jung von Matt. Die Markenkampagne wird ab heute über die Kanäle Print, TV und Online kommuniziert.

92 Kommentare zu “Mercedes-Benz erneuert Markenauftritt

  1. @Niel:

    >Komischer Weise passiert so etwas ziemlich oft in Deutschland.
    >Andere Länder sind nicht nur aus diesen Gründen zukunftorientierter aufgestellt.

    Hast Du da positive Beispiele für die anderen Länder?

    Abgesehen davon kommen nicht alle Automarken mit 3D-Logo aus Deutschland,
    vgl. z.B. Citroen, Toyota, Fiat usw. Aus dem 3D-Trend einen Deutschland-Trend
    abzuleiten, und dem Land so zu unterstellen, nicht zukunftorientiert zu denken,
    halte ich eh für recht weit hergeholt.

  2. @ Niel

    Lieber Niel,
    schon gewusst, dass die so genannten “Best Agers” die kaufkräftigste Zielgruppe in diesem unseren Lande ist?
    Auch sonst kann ich mit grosser Sicherheit behaupten, dass MB sowohl diese als auch eine besser betuchte jüngere Zielgruppe mit dem neuen Logo nicht minder gut erreicht!

    Das andere Länder in manchen Branchen zukunftsorientierter denken, kann sein, aber gerade ein gewisses Maß an Kontinuität in Qualität und Design bewegt das gut betuchte Klientel, insbesondere deutsche Produkte zu kaufen.

  3. Warum kann man bei MB eigentlich nicht einmal alles richtig machen?

    Sicher – Design und Qualität der Autos sind in den jüngsten Jahren zwar alles andere als das »Beste oder nichts.« doch trotzdem kam Mercedes, vielleicht für viele überraschend, vor 3 Jahren mit dem extrakantigen W204 und einem pikobello gemachten Markenauftritt an den Start.

    Nach kurzer Eingewöhnung passte da doch so Einiges vernünftig zusammen.

    Als man dann noch den Knabenchor wieder abschaffte, hatte man es sogar fast geschafft BMW eingültig in die Prollecke zu drängen und trotzdem nicht minder aggressiv geschnitzte Autos zu verkaufen. Noch dazu hatte man allen Anderen jenes lässige Selbstbewusstsein, genau die richtigen Dinge zu bauen, voraus, welches man sonst vielleicht eher von Apple kennt.

    Jetzt ist BMW Freude und »Chrom = Premium« funktioniert selbst bei Opel besser!

    Kurz: Dieser neue Markenauftritt ist meiner Ansicht nach ein ganz klarer Schritt in die falsche Richtung! Und ich glaube auch nicht, das man es so hinbekommt, die Krise nachhaltig zu meistern bzw. auch nur ein Auto mehr zu verkaufen.

    Vielleicht hätte man eher einen Innovationsworkshop machen sollen, als sich von JvM beraten zulassen, denn auch den einstigen Pioniergeist aus Zeiten von ABS, Airbag und ESP scheint man irgendwie an andere Autobauer verloren zu haben!?

    Schade, schade …

  4. Schuss ins Knie.

    Ich fand den Schritt 2007 richtig mutig und genau das Gegenteil was alle Konkurenten mach(t)en. Diese plastischen Logos finde ich grässlich und funktioniert auch nicht auf allen Medien.

    Ich verstehe das nicht, warum wieder einen Schritt zurück und dann noch diese Wortwahl…
    …lieber nichts, so wie vorher : )

    Weniger war mehr – nun ist mehr wieder weniger.

  5. @phillip, 14:

    kein wunder, dass weidemann die “stanzung” furchtbar findet – schließlich stammt einer der früheren gezeichneten sterne mit raumanmutung von ihm :)

    (der schon ziemlich gut gezeichnet war – auf einer ästhetischen ebene vielleicht trotzdem etwas zu hart)

  6. … ein glattes Eigentor – sehr schade.
    Gerade von so eine Firma sollte man mehr erwarten können. Vor Jahren habe ich mal gelernt, negative Ausdrücke in unserer Branche zu vermeiden oder – wenn schon – geschickt(er) zu verwenden.
    … wirklich schade.

  7. Grundsätzlich finde ich es absolut richtig, in Erinnerung zu rufen, dass das Design einen Adressaten finden muss. Danke Ralf. Ich würde allerdings nicht so weit gehen, die Zielgruppe auf die “Musikantenstadler“, wie Wolfram es formulierte, runter zu brechen, sondern sehe die meisten Leser und Kommentierer hier sehr wohl als potentielle Kunden an. Ob eine Affinität zur Marke vorhanden ist, ist dabei zweitrangig, schließlich soll ein Design, ein Erscheinungsbild ja nicht nur die eigenen Kunden in ihrer Kaufentscheidung bestätigen, sondern es soll vor allem (!) neue potentielle Käufer für die Marke begeistern.

    Ein Klientel-Denken können sich wohl die wenigsten Marken/Unternehmen leisten. Marken müssen sich bewegen. Bundestrainer Jogi Löw macht Werbung für eine Nivea-Männerserie. Die Produkte werden von einer Zielgruppe gekauft, die vor 30 Jahren kaum eine Rolle gespielt haben dürfte, Männer. Es ist auch noch nicht soooo lange her, dass man bei Audi eher an einen Wackeldackel dachte, denn an „Vorsprung“.

    Mit der Marke Mercedes sind bestimmte Assoziationen verbunden. Die neue Form des Sterns dürfte nicht nur hierzulande, sondern vor allem auch in den arabischen Staaten, China und Amerika viel eher der Erwartungshaltung der Zielgruppe entsprechen. Und dennoch: Seit Jahresbeginn hat Mercedes-Benz weltweit 16 Prozent mehr Fahrzeuge verkauft. Spricht das nicht auch für das bisherige Erscheinungsbild? Es bleibt ein Relaunch, der viele Fragen aufwirft.

  8. Nun besteht wieder eine Einheit zwischen Font und Signet. Die neue – nun mehr alte Form – passte so gar nicht zur Corporate. Bei Audi ist dies super gelungen. Zum CD gehört die Schriftwahl zwingent dazu und muss gegebenenfalls neu überprüft werden. Das 2D-Logo mit einer zeitgemäßen Schrifttype – das wär’s!

  9. Na lasst mal die “Kirche im Dorf”. Klar war das “alte” Design herausragend. Aber eindeutig JVM-Style. Da haben manche Marketing-Abteilungen noch viel zu lernen. Es war mir schon damals ein Rätsel, dass ein doch eher konservativ aufgestellter Konzern wie MB sowas mitmacht. Aber nach der Rückbesinnung auf altgediente Muster (nicht nur in der Werbung siehe auch der Verkauf von Chrysler) musste sich ja auch zwangsläufig der Auftritt ändern. Wir sollten alle froh darüber sein, dass man das wenigstens noch mit JVM gemacht hat. Am Beispiel von Saturn sieht man ja, was raus kommt, wenn Scholz und Friends das Feld überlassen wird. Im mit Sicherheit eng gesteckten Rahmen der hauseigenen Design-Abteilung ist jedoch immer noch ein wenig JVM-Style zu erkennen.

  10. “Mia san mia”… sieht man, dass sich daran angelehnt wurde, wie ich finde.

    Zumindest kommt es dem Redesign von Audi schon sehr nahe.
    Sehr plastischer Stern und Wortmarke mit Claim neben der Bildmarke.

    Aber muss ja nicht unbedingt schlecht sein, sich an Audi anzulehnen. Die haben in den letzten Jahren gezeigt wie’s gemacht wird. Und das in Punkto Marketing und Autobauen.

    Zum Claim… sag ich jetz mal nichts.

  11. @Ralf
    Best agers sind sicher nicht doof!!! Und die wirklich besten sind vor allem auch nicht groß(kotz)bürgerlich!!!!!! Sondern wahrscheinlich um einiges gar progressiver und offener für neues!

    Und das meine Oma ja sicher viel mehr Spaß am “Röhrenden Hirschen” als an Pollock hatte, ist mir auch klar. Die Frage ist soll so eine Marke der “Röhrende Hirsch” bleiben. Etwas was neue Technologien in sich trägt und eigentlich auch eine Vorreiterrolle im Sinne der IT inne hat und primär ja auch dadurch ünberhaupt existiert in eine antiquirte Ecke zu drängen, weil man sonst Schiss hat, dass niemand mehr ein Auto kauft, ist arm.

    @Peter
    Hat man etwa schon mal gehört, dass ein großer deutscher Konzern sich an eine Agentur gewandt hat, die auf dem Niveau von, na sagen wir mal, Eikes Hort arbeitet?

    Oder kann sich jemand mal vorstellen, dass Deutsche Telekom auf dem Niveau von Aol. rebrandet wird?

    Bitte sagt mir nicht, dass Deutschland wie eine Rakete auf diesem Sektor abgeht und nur total innovative Konzepte durch prügelt. Egal in welcher Branche, man braucht Jahre.

    JVM/bi war sicher nur bei der neuesten Überarbeitung beteiligt. Die Identity von 2007 war die Arbeit von Claus Koch TM (BBDO Group).

  12. Angesichts dieses Rückschritts wäre als Claim wohl eher der Daimler-Wahlspruch “Das haben wir schon immer so gemacht” geeignet gewesen. Pardon: “Des hänt mir scho ällweil so g’macht.”

    Das 2D-Logo lehnte sich an die Apple-Ästhetik an, war hip und modern. Ich wäre eher den umgekehrten Weg gegangen und hätte die Chrom-Sterne auf den Motorhauben entfernt und, entsprechend zum Logo, flächig in die Motorhauben integriert. Apple hat schon vor 9 Jahren alle dreidimensionalen Logos auf den Produktoberflächen entfernt und bündig in das Titan- bzw. Aluminiummaterial integriert.

    Allen, die das “neue” Logo preisen, weil es doch die Opa-Zielgruppe anspreche, sei gesagt, dass Daimler in der Vergangenheit erhebliche Summen investiert hat, um beispielsweise durch entsprechende Produkte (Smart, A-Klasse W168) auch jüngere Zielgruppen anzusprechen. Die Opa-Zielgruppe wird irgendwann unter der Erde sein, wer kommt danach?

    Auf mich wirkt das unsicher, wie blinder Aktionismus. Man kann hier ablesen, wie der Daimler dasteht: Schlecht!

  13. Hallo,

    irgendwie erscheint es mir als würde MB einen Schritt von min. zwanzig Jahren in die Vergangenheit machen …

    Sehr unbeständig, schade.

    gruß

  14. Der Schritt vor wenigen Jahren auf das 2D-Design etgegen dem allgeheimen Mainstream und die Trennung von Bild- und Wortmarke ware gewöhnungsbedürftig aber revolutionär. Genau das was man von einem vermeintlichen Marktführer einer Branche auch erwartet. Es war mutig und frisch – ungewöhnlich und stark. Kombiniert mit einer sehr ausdrucksstarken Bildersprache und Layout-Konzeption gehörten die darauf folgendne Anzeigen und Kampagnen zu den Besten, die Mercedes-Benz je hervorgebracht hat.

    Der jetzige Schritt zurück (wenn man von nur einem Schritt überhaubt reden kann?) zeigt die Einstellung des Managements und läßt jeden Mut und Entdeckergeist vermissen.

    Das ist eine simple Anpassung an den Mainstream. Und somit gliedert sich das Mercedes-Benz Logo in die Reihe von Opel, Volkswagen und selbst Fiat ein. Die ihr Logo ebenfalls Chrom-3D-Vektorisieren ließen. Nicht gerade ein Aufstieg oder?

  15. Kritisch finde ich hier auch den Auftritt von Gottlieb Daimler! Das erinnert mehr an Volkstheater. Man hätte besser authentische Fotos verwenden sollen um das Zitat einzuführen. So wirkt das ganze wenig glaubhaft.

  16. Der Claim ist zu leicht in Richtung Ramsch verulkbar:
    “Mercedes. Besser als nichts!”

    Und das Verballhornen wird auch passieren.
    Von Audi- und BMW-Fans, die sich bald mit Spoofs die Hände reiben.
    :-)

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