Mehr als ein Logo-Update – Amazon vollzieht Rebranding und setzt auf „Amazon Ember Modern“ als neuen Corporate Font
Der Onlineversandhändler Amazon vollzieht derzeit ein Rebranding. Die Anpassung etwa der Farben, Schriften und Logos geschieht, typisch für Amazon, graduell und zuweilen unmerklich. Insgesamt bedeutet die Umstellung jedoch nicht weniger als der umfassendste Eingriff beim Markendesign seit der Einführung des charakteristischen Markenlogos mit „Smile-Pfeil“ im Jahr 2000.
Seit wenigen Tagen verwendet Amazon im Onlineshop und in den Apps eine modifizierte Version des Markenlogos als Absender. Der orangene „Smile-Pfeil“, vor nunmehr 24 Jahren eingeführt, ist etwas dicker, der Orangeton satter. Zudem ist die Wortmarke in einer anderen Schriftart gesetzt.
Im Zuge der Einführung des Kindle Oasis im Jahr 2016 kam die von Dalton Maag (London) gezeichnete Amazon Ember erstmals im großen Stil zum Einsatz. Seit März 2020 gehören zur Ember-Schriftfamilie drei unterschiedliche Schriften: die Ember (sechs Strichstärken plus Kursivschrift), die Ember Condensed (vier Strichstärken plus Kursivschrift) und die Ember Display (fünf Strichstärken).
Bereits im Frühjahr 2024 begann Amazon vereinzelt Medienanwendungen mit einem modifiziertem Markenlogo und dem neuen Corporate Font auszustatten. Aufgrund der selektiven Umstellung und der zugleich subtilen Anpassung des Logos blieb der Wechsel bislang weitestgehend unbemerkt. Anfang November wurde das…
Das Orange finde ich ganz nett, weil ich intensive Farben mag. Aber dass der Abstrich des ersten A nicht mehr in den Pfeil übergeht, das finde ich einen Rückschritt. Der Anfang des Pfeils ist jetzt komplett verloren. Ich finde das sieht man sogar in den kleinen Vorschaubildern schon.
Ein Bekenntnis zur jetzt kommenden Trump-Ära
Das mit dem Abstrich und dem Pfeil war auch mein erster Gedanke, aber eigentlich greift der Pfeil den Abstrich immer noch ganz gut auf. Es ist vielleicht nicht mehr plakativ wie bisher, weil der Abstrich nicht so stark angewinkelt ist. Aber ich denke, dass auch deshalb der neue Pfeil etwas bauchiger ist, weil er – bedingt durch das A – steiler nach unten startet.
Stört mich auch. Ich hatte noch überlegt ob man den Pfeilanfang ebenso in den Buchstaben hätte »reinquetschen« können, wie die Spitze beim »z«. Die kleine Kerbe schreit ja förmlich danach. ;-)
Hat auch hier das farbliche Rebranding mit der Umsetzung des European Accessibility Acts zu tun?
„Auch hier…“?
Da möchte ich zunächst einmal nachhaken. Kannst Du Unternehmen benennen, die ihr Corporate Design explizit im Hinblick auf den European Accessibility Act (EAA) hin angepasst haben? So unmittelbar lässt sich ein CD dahingehend gar nicht anpassen – auf Barrierefreiheit natürlich schon, doch nicht auf den EAA.
Denn im Rahmen des European Accessibility Act (EAA) werden keine konkreten Angaben bezogen auf Farben, Schriften und anderen visuellen Elementen gemacht. Es gibt in dieser Hinsicht lediglich einige pauschale Formulierungen wie:
So gesehen ist es, jedenfalls nach meinem Verständnis, gar nicht möglich, Corporate Colors in Bezug auf den EAA anzupassen. Vorgaben und Standards die Barrierefreiheit betreffend werden an anderer Stelle gemacht und definiert.
Etwa in den „Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) guidelines“. Hier werden, und zwar schon sehr lange, sehr konkrete, maßgebliche Vorgaben in Bezug auf barrierefreies Design gemacht. Der EAA ist gewissermaßen (lediglich) der rechtliche Rahmen.
Es ist zwar so, dass der kräftigere Orangeton vor weißem Hintergrund über ein besseres Kontrastverhältnis verfügt (alt: 2.14:1 #FF9900 / neu: 2.64:1 #FF7800)
– doch „ausreichend“ nach WCAG-Kriterien ist auch dieser Orangeton lange nicht. Wobei Logos im Rahmen der WCAG von derlei Farb- und Kontrastvorgaben ausgeklammert werden, da diese als „essential“ angesehen werden.
Die Farbanpassung bei Amazon hat also wenig bis gar nichts mit dem EAA zu tun. Amazon folgt in dieser Hinsicht schlichtweg dem Trend hin zu kräftigeren Farben. Wollte Amazon seine Website und Apps vollumfänglich auf Barrierefreiheit hin ausrichten, was es nicht tut, würde man unter anderem darauf verzichten (müssen), Textinformationen als Bilder (JPEG) aufzubereiten, siehe Promo-Banner auf der Startseite.
Ein von Aktion Mensch im Sommer dieses Jahres in Zusammenarbeit mit Google und der Stiftung Pfennigparade durchgeführter Test (PDF) kommt zu dem Ergebnis, dass von den getesteten Onlineshops, darunter Amazon, Otto, u.a., vier von fünf Shops schon bei den „Barrierefreiheits-Basics durchfallen“.
Schau mal:
https://fcbayern.com/de/news/2024/10/fc-bayern-modernisiert-markenauftritt
Der FC Bayern hat sein CD leicht modifiziert und begründet das in erster Linie mit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz.
Dank Dir Eric.
Wie so oft gilt es bei einer solchen Medienmitteilung von einem Unternehmen zwischen gezielter PR, in diesem Fall einer in Hinsicht auf die Außenwirkung vorgetragenen „Begründung“ für die Anpassung, und einer belastbaren, faktischen Information zu differenzieren. Belastbar ist, dass auch das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz keine konkreten Vorgaben hinsichtlich Farben und Formen macht. Das Gesetz regelt lediglich die Umsetzung der bereits genannten EU-Richtlinie.
Die Formulierungen, die der FC Bayern gewählt hat, sind unscharf, teilweise sind diese widersinnig, vor allem dient die Meldung der Image-Bildung. Auch der FC Bayern verweist in der Medienmitteilung auf die von mir oben genannten WCAG-Vorgaben. Diese Vorgaben sind im Web maßgeblich. Unsere Welt besteht allerdings nicht nur aus dem Internet samt entsprechenden Vorgaben zur bestmöglichen Bedienbarkeit von Anwendungen. Wenn der FC Bayern schreibt: „Da es in allen Anwendungsbereichen ein einziges FC Bayern-Logo mit einer einheitlichen Corporate Identity gibt“, dann entspricht „einziges“ nicht den Tatsachen. Denn so wie angegeben lässt sich das Vereinslogo in den gewählten RGB-Farben (Blau #286cfb, Rot #ec0037) nicht exakt drucken, sticken, plotten, etc.. Der Farbeindruck wird bei vielen Medienanwendungen, wohl bei den meisten gedruckten, spürbar ein anderer sein.
Tatsächlich ist es so, dass die vorherigen Farbtöne im Vereinslogo des FC Bayern zudem jeweils über höhere Kontrastverhältnisse verfügen als die neu gewählten (bezogen auf weißen Untergrund):
Blau
alt 5.93:1 (#0066B2)
neu 4.54:1 (#286cfb)
Rot
alt (#DC052D): 5.12:1
neu (#ec0037): 4.54:1
Höhere Kontrastwerte sind besser.
Es ist also viel heiße Luft, was der FC Bayern bezogen auf die Farbanpassung schreibt.
Abgesehen davon werden Logos, wie ich bereits geschrieben hatte, von WCAG-Vorgaben ausgenommen (Verweis: Images of Text (Level AA)). Hier ein Auszug der WCAG:
Es gibt keine Vorgabe, wonach auch Logos über erforderliche Kontrastwerte verfügen müssten, damit diese den Anforderungen hinsichtlich Barrierefreiheit entsprechen. Dass ein Logo über einen ausreichenden Kontrast verfügen sollte, ergibt sich aus ganz grundsätzlichen und allgemeinen Anforderungen die Wahrnehmung von visueller Gestaltung betreffend. Das versteht sich von selbst. Es klingt in der Außendarstellung allerdings schöner, wenn man schreibt, auch im Hinblick auf die Vermeidung eines Shit-Storms, man könne nun ein „verbessertes Nutzererlebnis bieten“. Erst vor sieben Jahren wurde das Vereinslogo angepasst (dt berichtete), nun schon wieder. Das will gegenüber den Fans gut verkauft werden.
Sollten auch Funktionselemente wie Links und Schaltflächen auf die neue Farbgebung hin angepasst werden, ließe sich die Behauptung aufgrund des faktisch geringeren Farbkontrastes schon gar nicht aufrecht erhalten.
Deine Analyse beschränkt sich leider auf die Anpassungen am Logo. Tatsächlich wird das Logo in der Meldung aber nur am Rande erwähnt (“Im Zuge dieser Maßnahme wurde auch das Vereinslogo des FC Bayern erstmals seit der letzten Modernisierung im Jahr 2017 leicht angepasst.”). Es wird nirgends behauptet, dass die Änderung am Logo zur Barrierefreiheit beitragen.
Wenn man das CD ganzheitlich denkt, kann es sicher zur Barrierefreiheit beitragen. In der Meldung bezieht man sich explizit auf ein besseres Kontrastverhältnis von Text-/Hintergrundfarben (die sehr wahrscheinlich nicht mit den Logofarben zusammenfallen). Ein konkretes CD ist leider nicht verlinkt, um das zu überprüfen.
Danke Martin.
Doch ich muss einiges richtig stellen.
Ich habe keine Analyse vorgenommen. Ich habe lediglich auf Erics und Manuels Kommentar geantwortet. Eine Analyse würde anders aussehen. Zudem geht es an dieser Stelle nicht um den FC Bayern, sondern um Amazon. Darauf gehst Du leider gar nicht ein.
Meine Anmerkungen beschränken sich zudem nicht „nur auf das Logo“. Das Logo des FC Bayern wird von mir, abgesehen von den Farben, überhaupt nicht thematisiert. Ich gehe im Detail und explizit auf die neuen Farben ein. Eben jene Farben, die der Verein vorgibt im Rahmen seines „Rebrandings“ angepasst zu haben. Obschon dies, vom Logo abgesehen, derzeit im Webauftritt, im Ticket-Shop und in anderen Webanwendungen (so ad hoc für mich) nicht nachvollziehbar ist.
Das Logo wird in der Meldung nicht, wie Du schreibst, „am Rande genannt“ – es ist DER zentrale visuelle Aufmacher der Meldung, und damit ein Kerninhalt. Das Logo dient der Veranschaulichung der angekündigten Maßnahmen. Da das Logo zudem das einzige gezeigte Anwendungsbeispiel ist, fällt dem Logo eine besondere Bedeutung zu.
Ich habe an keiner Stelle geschrieben, der Verein würde behaupten, die Änderung am Logo würde zur Barrierefreiheit beitragen. Ich habe geschrieben: falls der Verein die im Logo verwendeten Farben auch für Funktionselemente wie Links und Schaltflächen verwenden sollte, sei die Behauptung, dies würde die Barrierefreiheit verbessern, hinfällig. Das Gegenteil wäre der Fall. Denn die Farbpalette, auf die in der Medienmeldung eingegangen wird und die sich nun einmal im Kontext der Meldung ausschließlich im Logo ablesen lässt, sorgt für geringere Kontrastverhältnisse. (getestet bei weißem Hintergrund)
Würde man im Verein nutzerzentriertes Design wirklich ernst nehmen, als wichtiges Kriterium erachten und konsequent und nachhaltig umsetzen, dürften im Kontext UI/UX beispielsweise auf Detailseiten-Ebene nicht-sensitive/nicht-verlinkte Überschriften wie „FC Bayern modernisiert Markenauftritt“ NICHT mit dem identischen Blauton eingefärbt sein, wie er für sensitive/verlinkte Überschriften und Textauszeichnungen verwendet wird.
Wie gesagt – ich lese in der Medienmitteilung in erster Linie heiße PR-Luft heraus, und wenig bis gar keine Substanz. Weshalb die Ankündigung hier im dt vor Wochen auch keine redaktionelle Berücksichtigung fand. So viel zum FC Bayern. Nun wäre es schön, wenn sich die Diskussion wieder inhaltlich auf Amazon bezieht. Besten Dank.
Hinweis zum Header-Banner: Amazon arbeitet dort mit Labeln, die den Content Maschinenlesbar machen und auch für Screenreader erfassbar sind.
..wenn ein Redesign so behutsam vorgenommen wird, dass man es auf den ersten Blick gar nicht merkt, spricht für die Genialität des Entwurfs von vor über 20 Jahren. Nur wenige Logos erreichen diese Zeitlosigkeit.
Und dennoch ist es richtig und wichtig, dass sich Logos anpassen. So wir wir Menschen das auch tun, wir verändern und auch stetig, das macht uns glaubwürdig. Das ist auch bei Logos und Marken so…
Lieber Achim, wäre das nicht ein schöner Artikel über Logos zu schreiben, die sich spürbar nie verändert haben, es aber doch immer wieder tun? ;)
Ikea, Coca-Cola…
Ich bin begeistert. Das gesamte Rebranding finde ich stark. Die uniforme Erscheinung der einzelnen Logos gefällt mir ebenso wie die neue Schrift in der Onlinewerbung. Die Amazon Ember Modern wirkt aus meiner Sicht nicht nur moderner sondern vor allem spielerischer und weniger bider als die alte. Sie weckt bei mir so etwas wie Sympathie und Freude am … soll ich Einkaufen sagen?
Wie dem auch sei, ich habe seit 5 Jahren nichts mehr bei Amazon gekauft und sehe keinen Grund das zu ändern. Aber losgelöst von dem Konzern finde ich das einen rundum gelungenen neuen Markenauftritt. Danke an Achim für die ausführliche Vorstellung.
Witzig, dass die Ember Modern als moderner wahrgenommen wird. Historisch gesehen folgt sie eigentlich den geschlossen wirkenden Groteskschriften wie Akzidenz Grotesk oder Franklin, die älter sind als die humanistischen Serifenlosen wie Frutiger, Myriad oder Verdana. Das offene Skelett dieser Schriften diente im Prinzip auch der Vorgängerversion Amazon Ember als Vorlage. Doch so ist eben der aktuelle Zeitgeist – sicherlich auch beeinflusst durch Schriften wie Apples San Francisco und Googles Roboto – was die Wahl nachvollziehbar macht. Hätten sie jedoch noch ein paar Jahre gewartet, sähe das vermutlich schon wieder anders aus. Man könnte meinen, der Zenit der Groteskschriften sei langsam überschritten.
Ich finde auch, dass die neue Schriftfamilie eigenständiger wirkt und so aus Branding-Sicht besser zur Wiedererkennung der Marke beiträgt. Handwerklich empfinde ich sie jedoch als zu eng gesetzt. Ein Mittelweg zwischen dem Vorgänger und der aktuellen Version wäre hier aus meiner Sicht ideal gewesen.
Nicht nachvollziehbar finde ich das Redesign der Wortmarke. Hier hätte ich konsequenter gehandelt und die Ember Modern als Grundlage genommen, um eine bessere Harmonie zu erzielen. Das hätte dem Look-and-Feel der bisherigen Schriftzüge nicht geschadet – insbesondere, da der Vor-Vorgänger in Officina (man beachte das “a”) ebenfalls offener gestaltet war.
Vielleicht wäre es auch sinnvoller gewesen, den Pfeil statt bündig am Abstrich des “a” mittig zum Buchstaben auszurichten, ähnlich wie die Pfeilspitze zum “z”. Bei Prime wirkt das deutlich stimmiger.
Bemerkenswert finde ich, dass im Zuge des Redesigns auch die Verpackung überarbeitet wurde – zugunsten der Nachhaltigkeit. Endlich ein Redesign, das nicht nur oberflächliche Marketing-Kosmetik ist, sondern eine tatsächliche Weiterentwicklung der Marke im Sinne des Planeten widerspiegelt.
Mir gefällt das neue gelb-orange nicht so gut, wie der alte Farbton. Ich muss aber zugeben, dass es gerade bei kleinem Logo den Pfeil deutlich besser erkennen lässt.
Beim prime-Schriftzug finde ich Farbe und Form aber jetzt deutlich besser. Vorher führt der Pfeil irgendwie ins Nichts. Die neue Version orientiert sich stärker an der Positionierung des amazon-Pfeils und wirkt so deutlich konsequenter.
Die alten Logos finde ich etwas besser, das mit dem a und dem Pfeil wurde schon geschrieben. Das r im prime finde ich etwas zu breit.
Aber ansonsten finde ich die Schrift großartig. Sieht super angenehm aus. Würde gerne mal sehen wie der sich als Fließtext macht.