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McDonald’s ist einfach grün

McDonald's Logo (2011)
McDonald's Logo (2011)

Als ich dieser Tage beim Zappen zwischen den Kanälen die letzten Sekunden eines Werbespots von McDonald’s aufschnappte, dachte ich gleich, irgend etwas ist anders. Kurz im Netz nachgeschaut und tatsächlich: am Ende des Spots erscheint das Markenzeichen von McDonald’s innerhalb einer grünen quadratischen Fläche. Was zunächst einmal trivial erscheint, ist gewissermaßen der krönende visuelle Abschluss einer Neupositionierung, die seit vielen Jahren im Gange ist und die für eine als Burgerbräter bekannte Marke fast schon einer Quadratur des Kreises gleichkommt.

Ganz so neu ist die grüne Logokachel von McDonald’s nicht mehr. Bereits vor gut eineinhalb Jahren kam im Zuge der Neugestaltung der Filialen im Bereich der Außenwerbung eine solche „jägergrüne“ Kachel erstmalig zum Einsatz. Neu ist allerdings, dass diese nun auch in den Werbespots zu sehen ist. Man darf davon ausgehen, dass in naher Zukunft weitere Medien angepasst werden. McDonald’s wird grün.

Seit geraumer Zeit ist McDonald’s darum bemüht, nicht auf Hamburger, Pommes und Ketchup reduziert zu werden. Insofern ist die Abkehr von einem rot-gelben Erscheinungsbild nur folgerichtig. Hinter dem nun grünen Label stecken freilich die klassischen, weitestgehend unveränderten McDonald’s-Produkte wie Hamburger, Cheeseburger und BigMäc, die nach wie vor die Hauptumsatzträger darstellen. Nun könnte man sagen: klarer Fall von Greenwashing! Aber ganz so einfach ist das sicherlich nicht.

Die Integration der McCafés war ein massiver Eingriff in Bezug auf die Ausrichtung der Marke McDonald’s. Mit dem neuen Konzept wurde nicht nur die Produktpalette erheblich erweitert, auch die Filialen wurden dementsprechend modernisiert und auf ein duales System hin umgestaltet. Da beiden Marken separat von einander beworben werden, scheint es McDonald’s ganz offenkundig gelungen zu sein, auch Käufer anzusprechen, die ansonsten keinen Fuß in die Tür gesetzt hätten. Der Umstand, dass BurgerKing ein ähnliches Inhouse-Café-Konzept verfolgt, zeigt den Erfolg, den McDonald’s derzeit damit hat. Kopieren war schon immer das größte Kompliment. Kooperationen mit Bionade und Werbeverträge mit Topmodell Heidi Klum zeigen zudem, dass McDonald’s sich keine Chance entgehen lässt, wenn es darum geht, sich als „grüne“ Marke zu präsentieren. Heiß, fettig und ungesund war früher. Heute gibt man sich frisch, gesund und kalorienbewusst. Zumindest ist das Marketing auf diesen Wandel ausgerichtet, was sich sehr schön anhand der folgenden vier Abbildungen ablesen lässt.

McDonald’s Logo – Evolution
McDonald’s Logo – Evolution

2011

McDonald’s Logo in grün
2011

Im aktuellen Spot „Small Talk bei McDonald’s“ wird erstmals die grüne Logokachel im Abspann eingesetzt. Das gelbe M steht vor „irgendetwas Grünem“. Die Kachel erweckt den Eindruck, als befände sich das gelbe M auf einer Glastür, die im Hintergrund einen Wald oder einen Garten freigibt. Ganz bewusst bleibt die Darstellung des Hintergrundes unkonkret. Das Spiel mit Schärfe und Unschärfe ist kein Zufall, die Gestaltung zielt auf das Unterbewusstsein. Wenn wir am Tresen stehend in guter Tradition die bewährten Kalorienbomben bestellen, haben wir dank des gelb-grünen Logos ein gutes Gefühl, denn die Produkte müssen ja irgendwie gesund sein.

2010

McDonald’s – Ich liebe es
2010

Die Positionierung des gelben M auf den gesunden Zutaten des Burgers ist – wer hätte es gedacht – kein Zufall. Die Darstellung, wie sie sich im Spot „SMS“ darstellt, ist sozusagen der Vorbote der grünen Kachel. In einem ähnlich endenden Spot aus dem Jahr 2009 wird zudem mit dem Prinzip der Unschärfe (Hintergrund) und Schärfe (M) gearbeitet. Mehr und mehr wird das auf eine grüne Marke getrimmte Rezept verfeinert.

2009

McDonald’s – Ich liebe es (2009)
2009

So kennen wir die Fastfood-Marke viele Jahre: ein goldgelbes M auf einem roten Hintergrund. Der Claim „ich liebe es“ wurde 2003 lanciert. Heye & Partner war seinerzeit für die Kampagneneinführung verantwortlich. Die Farbkombination ist authentisch, reduziert die Marke jedoch auf Pommes und Ketchup, und genau davon wollte McDonald’s weg.

1993

McDonald’s Logo (1993)
1993

„Stell Dir mal vor, da ist ein Platz, Du weißt schon wo, da schenkt man Dir ein Lächeln und sagt: Einfach gut…“ so begannen in den Neunzigern die Werbespots. Damals wurde das McDonald’s-Logo relativ lieblos im unteren Bereich des Bildschirms platziert. Das war zwar „einfach“, aber nicht unbedingt „gut“, zumindest unter heutigen Aspekten in Sachen Branding betrachtet. In Erinnerung bleiben diese Spots allerdings auch so. Schon erstaunlich, wie sich die Marke seit dem weiter entwickelt hat. Sicherlich eine der spannendsten Entwicklungen der letzten 20 Jahre.

Dieser Beitrag hat 49 Kommentare

  1. Vor allem ist eins zu beobachten: Mc Donalds möchte pro Kunde mehr Umsatz machen. Burger, Wraps oder große Salate für 4 oder 5 Euro gab es früher nicht. Gut für Mc D, solange es angenommen wird. Wenn man es übertreibt oder die Leute irgendwann wieder mehr die Sparsamkeit entdecken, kann das nach hinten los gehen. Das grün-gelbe Mc D ist ja ein Ausdruck der gewünschten Hochwertigkeit.

    Achja: Die Mc Donalds Filialen sollte mal drauf achten, dass sich die Hanseln mit Burgern und Pommes nicht im gemütlicher bestuhlten Mc Café Bereich breit machen. Müsste eigentlich in deren Interesse sein, wenn man mit Mc Café neue Kundengruppen erschließen will.

  2. Gefällt mir sehr gut! Sieht irgendwie fast schon edel aus. Rot-Gelb als Fast-Food-Farben waren eh schon sehr ausgelutscht.

  3. Ich finde es irgendwie schlimm, das die nächste Generation, McDonalds (evtl inklusiver falscher Erziehung) als “Gesund” einstufen wird…

    zu Post Nr. 18: Hier kann man das “Grün” auf der Website von McDonalds/Frankreich begutachten:
    http://www.mcdonaldsfrance.fr/

  4. Eventuell hätte den Leuten beim Mäcces mal jemand verraten sollen, dass man mit einem grünen Logo nicht auch automatisch als “green company” klassifiziert wird…. bis dahin ist es wohl noch ein sehr langer Weg.

  5. sieht doch ein wenig nach greenwashing aus.. und wenn man sich ein bisschen über die firma “esca food solutions” informiert, die afaik in deutschland alle hamburger-patties für mc donalds liefert, dann wird schnell klar dass die werbung schon fast irreführend ist!

    ansonsten sehr interessant, wobei ich wohl noch lange die farbkombination rot/gelb mit mc donalds verbinden werde.

  6. Was mich ja unheimlich stört, sind diese ganzen helleren Flecken im Grün. Was soll das denn bitte?
    Hatte den Spot mit dem neuen Logo auch vor ein paar Tagen gesehen und am Ende ein sehr unschönes Gefühl eben wegen diesem “fleckigen” Logo.. vorallem, da McDonalds doch immer darum bemüht ist, die Lebensmittel so perfekt wie möglich zu präsentieren, und am Ende sehe ich dann ein fleckiges Logo..

  7. Mehrmals wird Mc Donalds hier Greenwashing vorgeworfen. Greenwashing bedeutet, dass Firmen von sich behaupten, umweltbewusst zu handeln, die Maßnahmen dafür aber in Wirklichkeit nur durch die Darstellung existieren oder minimal sind.
    Nur wegen der Aufnahme der Farbe Grün ins CD finde ich das nicht gerechtfertigt. Auch wenn die Entscheidung für grün sicher kein Zufall war – es werden keine falschen Tatsachen vorgespiegelt.

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