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McDonald’s führt weltweit neues Verpackungsdesign ein

McDonald’s Packaging (2016)

McDonald’s führt in diesem Jahr ein neues Verpackungsdesign ein. Bis Ende 2016 werde die Umstellung in über 36.000 Restaurants weltweit erfolgen. Ein minimalistisches Design soll helfen, die seit einigen Jahren stagnierenden Umsätze und sinkenden Gewinne wieder zu steigern. Appetit anregend wirkt der neue, Typographie-lastige Look allerdings nicht.

Vor gut einem Jahr hat der Brite Steve Easterbrook, ehemals Markenchef bei McDonald’s, Don Thompson als CEO abgelöst. Vor dem Hintergrund rückläufiger Umsätze verordnet Easterbrook dem Unternehmen seitdem eine Schlankheitskur. Die Konzernstruktur solle gestrafft, Abläufe vereinfacht und der Markenauftritt modernisiert werden. Ziel ist es, so Easterbrook in einer Video-Botschaft, McDonald’s als „modern progressive burger company“ neu auszurichten.

Vereinfacht wurde auch das Verpackungsdesign, das, entgegen bisherigen Entwicklungsstufen, ohne jegliche illustrativen Elemente auskommt. Stattdessen kommen auf Tüten, Bechern und Burger-Verpackungen das sogenannte „Golden Arches“-Logo sowie Schriftzüge zum Einsatz, die auf eine entsprechende Größe hochgezogen etwa zwei Drittel der Fläche einnehmen. Eingeführt wird das neue Design zunächst in den USA.

McDonald’s Verpackung – vorher und nachher

Somit vollzieht auch McDonald’s den Schritt zur Vereinfachung des visuellen Erscheinungsbildes, den Marken wie beispielsweise Starbucks bereits vor einigen Jahren gegangen sind. Sonderlich progressiv wirkt das freilich nicht, einen abklingenden Hype in Sachen minimalistischer Formensprache noch einmal aufleben zu lassen. Laut AdAge ist das neue Design das Ergebnis einer für das Unternehmen einmaligen Zusammenarbeit der Agenturen Leo Burnett (Deutschland), TBWA (USA), DDB (Hong Kong), Creata (Australia), Boxer (Großbritannien), Landini (Australia) sowie Forpeople (Großbritannien).

Was im Agenturverbund entstanden ist, wirkt hölzern, uninspiriert, austauschbar, wenig einladend und als sei es der kleinste gemeinsame Nenner. Die McDonald’s-Wortmarke und in Helvetica gesetzte Produktnamen verschiedenfarbig und dreizeilig auf weiße Becher und den braunen Tüten gedruckt, erzeugt nicht eben ein Maximum an Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit. Wirklich identitätsstiftend wirkt in diesem Gewand lediglich das „Golden Arches“-Logo, was dann doch etwas wenig ist für ein Corporate Design. Wenn im neuen Verpackungsdesign die Marke kaum zu erkennen ist, liegt dies auch daran, dass McDonald’s im Zuge seiner markenstrategischen Neupositionierung über die Jahre ihre ursprüngliche Hausfarbe Rot abhanden gekommen ist.

Für noch mehr Bauchschmerzen sorgen bei mir die offiziellen Pressefotos, die aus Verpackungen gefertigte Schuhe und Mode-Accessoires zeigen. Das, was McDonald’s da unter dem Namen „McDCouture“ verfolgt, wirkt schon reichlich bizarr und aufgesetzt. Es hat den Anschein, als verspreche man sich davon bei McDonald’s, als vitale, kreative, hippe Marke wahrgenommen zu werden. Mit Nachhaltigkeit, ein Thema das McDonald’s (neben vielen anderen Unternehmen) gerne betont, ist eine solch sinnbefreite Inszenierung von Plastik und Papier nicht wirklich vereinbar. Ob die beteiligten Modedesign-Studenten der Miami International University of Art and Design merken, dass sie sich vor den Karren eines multinationalen Konzerns haben spannen lassen? Ähnlich inszeniert und unecht wirkt das neue Verpackungsdesign von McDonald’s, das für die Konfektionsware Burger + Fritten ein ebenso standardisiertes, auf Einheitsform reduziertes Äußeres vorsieht.

McDonald’s Packaging Timeline

McDonald’s Packaging Timeline

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Dieser Beitrag hat 37 Kommentare

  1. Ein minimalistisches Design soll helfen, die seit einigen Jahren stagnierenden Umsätze und sinkenden Gewinne wieder zu steigern.

    Interessant. Sollte man dafür nicht eher beim Produkt ansetzen und nicht bei dessen Verpackung? Denn diese sieht man ja erst, wenn man das Produkt eh schon gekauft hat.

  2. Persönlich hätte mir ein Redesign im Look der 70er und 90er gefallen. Ich finde, das neue Design nicht wirklich besonders. Die Verwendung von brauner Pappe finde ich eigentlich gut, aber die Typo passt nicht – weder auf weiß noch auf braun. Ist vielleicht nur meine Meinung, aber es sieht so aus als hätte man irgendeinen Laien an die Arbeit gelassen.

    Ich schließe mich den Leuten von mir an, man hätte weniger (unnötiges) Geld in ein Rebranding stecken sollen, sondern mehr in die Qualität der Produkte.

  3. Ich verstehe ebenfalls nicht, wofür man mehrere internationale Agenturen beschäftigen musste, um eine klare Linie reinzubringen:

    Die zweite Tüte von links auf dem Foto und der Becher mit dem großen Gold-M wie beim mittleren Becher auf dem Foto. Fertig. Das Logo kennt jeder, da muss man nicht noch irgendwelchen typographischen Firlefanz dazufummeln.

  4. Kann mir jemand die Einbindung von sieben Agenturen erklären? Hat jede Agentur einen Pappbecher bekommen? Das ist mir vollkommen rätselhaft. Ist es den beteiligten Agenturen nicht peinlich, einen solchen Job nicht alleine zu stemmen? Vielleicht ist es ja auch gar nicht korrekt so? Oder übersehen wir hier etwas? Hoffe auf eine überzeugende Antwort, bin ratlos.

  5. ..habs gefunden ;-) … im verlinkten Beitrag wird die Zusammenarbeit erklärt. Allerdings macht mich die Erklärung noch ratloser. Das ist in meinen Augen sehr, sehr viel Lärm um Wenig bis Nichts. Mich regt das auf. Das Briefing ist ja recht konkret und zielorientiert:

    “The brief for the meeting, Mr. Biespiel said, essentially was to come up with packaging designs that would be true, bold and simple and work with McDonald’s updated designs in its restaurants and other areas such as its digital push.”

    Wenn weniger mehr sein soll, gilt das auch für den Entstehungsprozess.

  6. „Wenn Du aus dem Munde riechst, dann nützt Dir der neue Hut nix.“
    Erik Spiekermann

    So ist es doch schon lange bei McDonald’s gewesen. Finde das neue Design nicht sehr appetitanregend – da hat der neue Hut auch nichts genutzt.

    PS: auf der mobilen Webseite scheint euer Logo oben nicht ganz OK zu sein.

  7. Ein Punkt, der hier noch nicht zur Sprache kam und den McDonald’s selbst geflissentlich ignoriert: Es handelt sich hier um Wegwerfprodukte mit kurzer Lebensdauer. Dank des Redesigns sehen die Müllberge neben den Filialen und an den Autobahnauffahrten jetzt schön stylish aus. Endlich!

  8. Womit ich unheimlich Mühe habe ist dieses “gewollte” umbrechen von Worten, wie bei

    McD
    on
    ald’s

    Auch wenn das seit einiger Zeit en Vogue ist – kann mich da nicht mit anfreunden…

    Der Mut zur Farbe und ein rein typografisches Konzept finde ich hingegen spannend.

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