McDonald’s führt weltweit neues Verpackungsdesign ein

McDonald’s Packaging (2016)

McDonald’s führt in diesem Jahr ein neues Verpackungsdesign ein. Bis Ende 2016 werde die Umstellung in über 36.000 Restaurants weltweit erfolgen. Ein minimalistisches Design soll helfen, die seit einigen Jahren stagnierenden Umsätze und sinkenden Gewinne wieder zu steigern. Appetit anregend wirkt der neue, Typographie-lastige Look allerdings nicht.

Vor gut einem Jahr hat der Brite Steve Easterbrook, ehemals Markenchef bei McDonald’s, Don Thompson als CEO abgelöst. Vor dem Hintergrund rückläufiger Umsätze verordnet Easterbrook dem Unternehmen seitdem eine Schlankheitskur. Die Konzernstruktur solle gestrafft, Abläufe vereinfacht und der Markenauftritt modernisiert werden. Ziel ist es, so Easterbrook in einer Video-Botschaft, McDonald’s als „modern progressive burger company“ neu auszurichten.

Vereinfacht wurde auch das Verpackungsdesign, das, entgegen bisherigen Entwicklungsstufen, ohne jegliche illustrativen Elemente auskommt. Stattdessen kommen auf Tüten, Bechern und Burger-Verpackungen das sogenannte „Golden Arches“-Logo sowie Schriftzüge zum Einsatz, die auf eine entsprechende Größe hochgezogen etwa zwei Drittel der Fläche einnehmen. Eingeführt wird das neue Design zunächst in den USA.

McDonald’s Verpackung – vorher und nachher

Somit vollzieht auch McDonald’s den Schritt zur Vereinfachung des visuellen Erscheinungsbildes, den Marken wie beispielsweise Starbucks bereits vor einigen Jahren gegangen sind. Sonderlich progressiv wirkt das freilich nicht, einen abklingenden Hype in Sachen minimalistischer Formensprache noch einmal aufleben zu lassen. Laut AdAge ist das neue Design das Ergebnis einer für das Unternehmen einmaligen Zusammenarbeit der Agenturen Leo Burnett (Deutschland), TBWA (USA), DDB (Hong Kong), Creata (Australia), Boxer (Großbritannien), Landini (Australia) sowie Forpeople (Großbritannien).

Was im Agenturverbund entstanden ist, wirkt hölzern, uninspiriert, austauschbar, wenig einladend und als sei es der kleinste gemeinsame Nenner. Die McDonald’s-Wortmarke und in Helvetica gesetzte Produktnamen verschiedenfarbig und dreizeilig auf weiße Becher und den braunen Tüten gedruckt, erzeugt nicht eben ein Maximum an Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit. Wirklich identitätsstiftend wirkt in diesem Gewand lediglich das „Golden Arches“-Logo, was dann doch etwas wenig ist für ein Corporate Design. Wenn im neuen Verpackungsdesign die Marke kaum zu erkennen ist, liegt dies auch daran, dass McDonald’s im Zuge seiner markenstrategischen Neupositionierung über die Jahre ihre ursprüngliche Hausfarbe Rot abhanden gekommen ist.

Für noch mehr Bauchschmerzen sorgen bei mir die offiziellen Pressefotos, die aus Verpackungen gefertigte Schuhe und Mode-Accessoires zeigen. Das, was McDonald’s da unter dem Namen „McDCouture“ verfolgt, wirkt schon reichlich bizarr und aufgesetzt. Es hat den Anschein, als verspreche man sich davon bei McDonald’s, als vitale, kreative, hippe Marke wahrgenommen zu werden. Mit Nachhaltigkeit, ein Thema das McDonald’s (neben vielen anderen Unternehmen) gerne betont, ist eine solch sinnbefreite Inszenierung von Plastik und Papier nicht wirklich vereinbar. Ob die beteiligten Modedesign-Studenten der Miami International University of Art and Design merken, dass sie sich vor den Karren eines multinationalen Konzerns haben spannen lassen? Ähnlich inszeniert und unecht wirkt das neue Verpackungsdesign von McDonald’s, das für die Konfektionsware Burger + Fritten ein ebenso standardisiertes, auf Einheitsform reduziertes Äußeres vorsieht.

McDonald’s Packaging Timeline

McDonald’s Packaging Timeline

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37 Kommentare zu “McDonald’s führt weltweit neues Verpackungsdesign ein

  1. Das Design ist nett, aber wenig innovativ. Es wirkt bemüht und wird wenig nachhaltig sein.

    Häufig ändern Unternehmen das Design, wenn es grundsätzliche Probleme gibt und sehen nicht, wo die wirklichen Ursachen der Misere liegen. Traurig, dass McDonald’s nicht bei der Kernkompetenz ansetzt und z.B. die Lieferkette transparent macht und veränderte/bessere Rezepturen anbietet.

  2. “Eingeführt wird das neue Design zunächst in den USA.”

    Hab’s gestern schon auf meiner “Tüte” in Reutlingen (Ba-Wü) gehabt. Getränk war noch im alten Design, aber auf der Tüte stand in hellblau/turquise das McD gestürzt; und ON-alds wie auf den Bildern zu sehen.

    :) VG und guten Wochenstart
    Julian

  3. Nun ja, vielleicht war ja auch als Teil des Sparprogramms eine Reduzierung der Druckfarben der Hintergrund für die reduzierte Gestaltung.
    Vorher CMYK + vielleicht noch Sonderfarben, jetzt 1-2 Sonderfarben (nur eine Vermutung, ohne die Verpackungen live angeschaut zu haben). Macht dann bei dem Verbrauch an Verpackungen schon einen deutlichen Unterschied.

    VG Matthias

  4. Das Verpackungsdesign ist überhaupt nicht Appetit anregend. Das sieben Agenturen aus der ganzen Welt gemeinsam an dem Design gearbeitet haben sollen, macht es eher noch schlechter. In so einem Konglomerat aus unterschiedlichen Kulturen ist der kleinstmögliche Nenner eben nicht die Beste Lösung. Herausgekommen ist eine Serie aus uninspirierten Verpackungen, die keinem wehtun aber auch ziemlich langweilig daherkommen; wobei wirklich spannend waren die Verpackungen von McDonalds meiner Meinung nach eh nie.

  5. Vielleicht sollte die Schlankheitskur mal im Angebotsportfolio ansetzen. McDonalds steht für Hamburger, verkauft aber Burger, allerlei saisonalen und lokalen Kram, Trash-Spielzeug, Kaffee, Muffins,. Aktuell enthält jedes Mc-Donalds Geschäft zwei völlig unterschiedliche Gastronomien – da stimmt doch schon was grundsätzliches nicht.

    Zudem muss sich gestehen, dass ich, obwohl mit Fastfood (auf)gewachsen, mich in einem McDonalds kaum mehr zurechtfinde. Ich bin heutzutage sehr selten mal da, muss dann aber oft lange grübeln was mir die Karte über dem Tresen genau sagen will und was ich denn jetzt bestellen muss….Liegt das an meinem Alter (Als ich noch oft bei McD war habe ich mich über die Alten ei so lange zum bestellen brachten aufgeregt) oder ist tatsächlich die Aufbereitung der Speisekarte kryptischer geworden?

    Es ist sicher richtig das Verpackungsdesign immer wieder zu verändern. Die neue Gestaltung ist, wie die alte, aber doch eher belanglos (immerhin fällt sie mir nicht negativ auf!), insofern mag ich diese nicht kommentieren. Sie ist halt jetzt da.

  6. Ich kann die Kritik an der neuen Gestaltung nicht ganz nachvollziehen. In der Reihe der bisherigen Designs, ist der Neuentwurf geradezu wohltuend. Das reduzierte Packaging mit bunter Typo auf Naturpapier wirkt freundlich und plakativ ohne sich anbiedern zu wollen. Natürlich gibt es den Trend hin zum Minimalismus schon seit längerem. Aber mir ist das allemal lieber als dieser überfrachtete „Designsalat“, der uns vorher kredenzt wurde. Jetzt haben die Verpackungen über die gesamte Range einen besseren grafischen Zusammenhalt.
    Es werden hier auch nicht irgendwelche Heilsversprechen suggeriert, die McD sowieso niemand abnimmt. Sicherlich wurde damit kein besonders innovatives Designkonzept entwickelt, jedoch sehe ich schon eine positive Entwicklung in der Gestaltung. Also zumindest einen guten Schritt, hin zu einem Unternehmen, das gemerkt hat, dass sich noch einiges ändern muss damit es nicht noch mehr Kunden verliert. Einzig die „McDCouture“ ist kompletter Blödsinn und wirkt auf mich nur lächerlich und absurd.

  7. Um es mit einem Wort zusammenzufassen: naja.
    Grundsätzlich ist Reduzierung ja gut, aber in dem Fall wirkt es irgendwie mehr gewollt als gekonnt. Würde man Designschülern- und Studenten die Aufgabe geben, das McD Design zu überarbeiten und zu reduzieren, würden da bestimmt innovatievere und sympathischere Sachen bei rumkommen.

  8. Verglichen mit den vorherigen Designs ist das neue noch am besten. Immerhin strahlt es etwas leichtes und durchaus sympathisches aus, verglichen mit den sehr formalen bisherigen Verpackungen. Ich sehe es insgesamt etwas weniger kritisch, wobei es sicher auch kein großer Wurf ist. Vermutlich war es das Ziel “lifestyliger” zu werden, und das ist zumindest im Vergleich mit den bisher verwendeten Packungen gelungen. Ich denke es ist auch nicht einfach, ein weltweit einheitliches Design zu entwerfen, das überall funktioniert – und insofern KANN fast nur der kleinste gemeinsame Nenner rauskommen.

  9. Ein noch so tolles Design kann nicht darüber hinwegtäuschen, welch verbrecherisches Verhalten hinter dem Großkonzern McDonald’s und seiner Franchisenehmer steckt. Ausbeutung und Behandlung der Mitarbeiter wie Dreck ist dort an der Tagesordnung, ich spreche aus Erfahrung. Von dem her ist es mir völlig wurstegal, was McDonald’s sich für seine Verpackungen einfallen hat lassen. Ich jedenfalls werde das Zeug nicht mehr sehen und keinen verbrecherischen Ausbeuterkonzern mehr unterstützen. Jeder, der dort essen geht, sollte abgesehen von dem was er dort isst, sich dessen bewusst sein, dass er mit jedem Chicken Nugget dort ein menschenverachtendes Mitarbeitersystem unterstützt.

  10. Das ist eine Erklärung, wo das ganze Geld hinkommt, das aus überteuerten Produkten eingeheimst wird. Die Burger werden immer mickriger und dann einen Menüpreis von teilweise 8 Euro!?! Meine mich noch zu erinnern, als mal ein Menü um die 5,- DM gekostet hat.

    Eine weitere Sache, die ich in der “Packaging Timeline” vermisse, sind die Styropor-Verpackungen aus den 90ern, aber die wollte man mal aus Imagegründen weglassen. McDonals ist heute ja außerdem grün, weil sooo Umweltfreundlich…

    Neues Design hin oder her. Man sollte diesen Konzern nicht unterstützen, auch wenn das sicher (auch für mich) nicht immer so leicht ist – den Geschmacksverstärkern und Gruppenzwang sei dank. ;-)

    • Die Burger werden immer mickriger und dann einen Menüpreis von teilweise 8 Euro!?! Meine mich noch zu erinnern, als mal ein Menü um die 5,- DM gekostet hat.

      Wenn Sie im McDonald’s nach einem Burger von 1999 fragen und die zufällig noch einen im Lager haben, dann bekommen Sie den sicher auch noch für 5,- DM. Ich würde Ihnen aber lieber empfehlen, sich mit dem Konzept hinter “Preissteigerungen”, “Inflation/Deflation” auseinanderzusetzen.

      Und – wenn Sie schon dabei sind, denn das ist wirklich interessant – dem “Big-Mac-Index”.

  11. Ein minimalistisches Design soll helfen, die seit einigen Jahren stagnierenden Umsätze und sinkenden Gewinne wieder zu steigern.

    Interessant. Sollte man dafür nicht eher beim Produkt ansetzen und nicht bei dessen Verpackung? Denn diese sieht man ja erst, wenn man das Produkt eh schon gekauft hat.

  12. Persönlich hätte mir ein Redesign im Look der 70er und 90er gefallen. Ich finde, das neue Design nicht wirklich besonders. Die Verwendung von brauner Pappe finde ich eigentlich gut, aber die Typo passt nicht – weder auf weiß noch auf braun. Ist vielleicht nur meine Meinung, aber es sieht so aus als hätte man irgendeinen Laien an die Arbeit gelassen.

    Ich schließe mich den Leuten von mir an, man hätte weniger (unnötiges) Geld in ein Rebranding stecken sollen, sondern mehr in die Qualität der Produkte.

  13. Ich verstehe ebenfalls nicht, wofür man mehrere internationale Agenturen beschäftigen musste, um eine klare Linie reinzubringen:

    Die zweite Tüte von links auf dem Foto und der Becher mit dem großen Gold-M wie beim mittleren Becher auf dem Foto. Fertig. Das Logo kennt jeder, da muss man nicht noch irgendwelchen typographischen Firlefanz dazufummeln.

  14. Kann mir jemand die Einbindung von sieben Agenturen erklären? Hat jede Agentur einen Pappbecher bekommen? Das ist mir vollkommen rätselhaft. Ist es den beteiligten Agenturen nicht peinlich, einen solchen Job nicht alleine zu stemmen? Vielleicht ist es ja auch gar nicht korrekt so? Oder übersehen wir hier etwas? Hoffe auf eine überzeugende Antwort, bin ratlos.

  15. ..habs gefunden ;-) … im verlinkten Beitrag wird die Zusammenarbeit erklärt. Allerdings macht mich die Erklärung noch ratloser. Das ist in meinen Augen sehr, sehr viel Lärm um Wenig bis Nichts. Mich regt das auf. Das Briefing ist ja recht konkret und zielorientiert:

    “The brief for the meeting, Mr. Biespiel said, essentially was to come up with packaging designs that would be true, bold and simple and work with McDonald’s updated designs in its restaurants and other areas such as its digital push.”

    Wenn weniger mehr sein soll, gilt das auch für den Entstehungsprozess.

  16. „Wenn Du aus dem Munde riechst, dann nützt Dir der neue Hut nix.“
    Erik Spiekermann

    So ist es doch schon lange bei McDonald’s gewesen. Finde das neue Design nicht sehr appetitanregend – da hat der neue Hut auch nichts genutzt.

    PS: auf der mobilen Webseite scheint euer Logo oben nicht ganz OK zu sein.

  17. Ein Punkt, der hier noch nicht zur Sprache kam und den McDonald’s selbst geflissentlich ignoriert: Es handelt sich hier um Wegwerfprodukte mit kurzer Lebensdauer. Dank des Redesigns sehen die Müllberge neben den Filialen und an den Autobahnauffahrten jetzt schön stylish aus. Endlich!

  18. Womit ich unheimlich Mühe habe ist dieses “gewollte” umbrechen von Worten, wie bei

    McD
    on
    ald’s

    Auch wenn das seit einiger Zeit en Vogue ist – kann mich da nicht mit anfreunden…

    Der Mut zur Farbe und ein rein typografisches Konzept finde ich hingegen spannend.

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