Markenpflege bei Miele

Miele Logo

Der deutsche Hausgerätehersteller Miele, 1899 im westfälischen Herzebrock gegründet, ist derzeit dabei seinen Markenauftritt zu aktualisieren. Die Hausfarbe ändert sich und auch das Logo erhält ein Update.

Miele befindet sich heute noch im Familienbesitz. Mit insgesamt rund 19.500 Mitarbeitern werden in acht Werken in Deutschland sowie in vier weiteren Werken in Österreich, Tschechien, Rumänien und China Hausgeräte der Marke Miele produziert, unter anderem Waschmaschinen, Geschirrspüler, Staubsauger und Backöfen.

Der Markenauftritt von Miele wurde zuletzt vor 20 Jahren signifikant modifiziert. Eine neue Hausfarbe sowie ein verändertes Logo mit großzügigerem Freiraum soll der Marke zu einem harmonischeren Gesamtauftritt verhelfen, so erklärt Dr. Axel Kniehl, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb der Miele Gruppe, den Anlass für die Anpassungen. „Vor allem für digitale Formate wie Websites und Apps wird die Anwendung erleichtert und ergeben sich neue Möglichkeiten“, so Kniehl. Kniehl übernahm die Geschäftsleitung Marketing/Vertrieb bei Miele vor drei Jahren.

Miele Logo – vorher und nachher

Ein dunkler Rotton mit hohem Schwarzanteil ist nunmehr die Hausfarbe von Miele. Die bekannte Miele-Wortmarke samt charakteristischen schräg gestellten i-Punkt bleibt im Zuge des Redesigns unangetastet. Der Abstand zu der auch weiterhin umgebenden roten Kachel wurde hingegen deutlich vergrößert. Die weltweite Umstellung auf das neue Design werde noch eine Weile dauern, so Kniehl. Der Austausch fest installierter Logos an Fassaden und in Showrooms solle schrittweise und mit praktikablen Übergangsfristen erfolgen.

Kommentar

Im direkten Vergleich wirkt der dunklere Rotton fast ein wenig schmutzig. Die farbliche Anpassung, hin zu einem gedeckten Farbton, der Wertigkeit vermitteln soll, ist nachvollziehbar. AEG vollzog interessanterweise eine farbliche Anpassung in umgekehrter Reihenfolge, also hin zu einem helleren Rotton, wohlgemerkt bei ähnlicher Markenausrichtung (Premiumanspruch, Qualitätsversprechen, u.a.). Was die Frage aufwirft, ob eine solche Farbumstellung notwendig ist. Notwendigkeit ist immer eine Frage des Standpunktes. Vom Standpunkt der Verantwortlichen bei Miele war die Anpassung erforderlich. Der größere Abstand der Wortmarke zur umgebenden Kachel und die damit erweiterte Schutzzone empfinde auch ich als angenehmer. Die nunmehr mittig im Kopfbereich positionierte Logokachel wirkt ungleich wertiger als die bisherige Aufmachung samt Logoleiste (siehe Beispiel).

Im Hinblick auf die Wahrnehmung der Marke in den digitalen Medien sehe ich die Notwendigkeit zur Anpassung an anderen Stellen allerdings als mindestens ebenso groß. Denn im Umfeld der Website, offenkundig auch für das Unternehme Miele ein zentrales Medium, präsentiert sich die Marke Miele statisch, wenig zeitgemäß und technisch überholt. Websites, die über viele Jahre nur oberflächlich verändert werden, nicht jedoch technisch, werden mit der Zeit nicht „Immer besser“, sondern immer schlechter. Auch hier verträgt die Marke Miele ein wenig Pflege.

Mediengalerie

28 Kommentare zu “Markenpflege bei Miele

  1. Der Wortmarke ein wenig mehr Luft zum atmen zu geben finde ich gut. Der dunkle Rot-Ton erscheint mir ein wenig zu dunkel, aber im großen und ganzen betont es doch den gewünschten soliden Charakter.

    Aber die mittige Ausrichtung sieht in diesem Fall in der Tat aus wie mausgerutscht. Zudem wirkt es wirklich sehr klein und sehr verloren da oben am Rand klebend.

    Zudem stört mich die uneinheitliche Bildaufteilung auf den Anzeigen. Wenn man schon so eine langweilige Aufteilung aus zwei Bildern wählt, dann sollte wenigstens ein einheitliches Raster eingehalten werden.

  2. Auf den Anzeigen wirkt das neue Rot sehr angenehm. Nur der rote Text ohne Hintergrund ist oft etwas schwer zu lesen, gerade bei der schwarzen Anzeige.

  3. Die Anpassung des Logos empfinde ich als sehr angenehm und vermittelt mir direkt mehr „Qualität“ als das vorherige Rot.
    Fun Fact: Als Westfale assoziiere ich das irgendwie mit den ähnlich braunen Fabrikgebäuden der Firma; Miele war in meinem Kopf seit jeher dunkelbraun.

    Dass die Wortmarke selbst nicht angerührt, und damit auch nicht verschlimmbessert und pseudo-modern umgestaltet wurde, finde ich ebenfalls sehr schön.

    Die Probleme mit den Anzeigen, der Schriftfarbe und der Website wurden ja schon angesprochen.
    Ich denke, da sollte man aber auch erstmal abwarten, was noch so kommt – Miele spricht ja selbst von Übergangsfristen und Potenzial nach oben könnte ja noch ausgereizt werden.

    • Ihr Kommentar über die braunen Fabrikgebäude überrascht mich gerade etwas. Klar gibt es auch die typisch backsteinfarbenen Fabrikgebäude, aber vom Gebäude her war Miele in meinem Kopf seit jeher grün. Die großen grünen Gebäude in Gütersloh haben sich auf den unzähligen Fahrten zur „Welle“ in der Kindheit in mein Gedächtnis gebrannt. Zu der Markenpflege: Ich bin ebenfalls der Ansicht, dass das dunklere Rot bedeutend wertiger wirkt. Auch der Abstand zum Rechteck macht es angenehmer. Natürlich haben Sie recht und die Homepage sollte dringend eine Auffrischung erfahren, abseits des Logos.

      • Die eigene Erinnerung ist manchmal doch ein Arschloch :D

        Ich könnte schwören, dass bei Warendorf ein braunes Werk – oder zumindest Lager – steht bzw. stand (in den 90ern). Da Sie den Fotobeweis angetreten sind, gebe ich mich aber geschlagen und revidiere meine Anekdote ;)

        Nichtsdestotrotz: Das bräunliche Rot und der größere Freiraum tut der Marke m. E. sehr gut.

    • Sie können ja trotzdem ebenfalls Recht haben, in Warendorf hab ich mir da Miele-Werk noch nie angeschaut. Vielleicht schaut es da ja tatsächlich rot aus ;)

  4. Ich hätte mehr entschlackt und einfach die Wortmarke freigestellt, schwarz, ohne Beiwerk. Dann würde der Markenauftritt auf den Geräten auch mit werblichem Design übereinstimmen und Miele ist tatsächlich noch eine Firma deren Produkte für sich sprechen, ein Name der für Qualität bürgt. Da ist jegliches Drumherum nur unnütze Ablenkung von der selbsterklärenden Markenbotschaft, einfach „Miele“.

    Die Website hätte ich dahingehend entschlackt und an die Optik der Weißen Ware aus dem Hause angelehnt. Letztlich müssen wir heutzutage aber froh sein, wenn eine markante Wortmarke überhaupt noch bei Redesigns erhalten und nicht durch eine Variation von Arial ersetzt wird. Ich würde als Schulnote daher eine solide 3 vergeben.

  5. Erst gestern wurde uns von Miele das neue Logo gesendet. Und heute schon im dt ein Artikel dazu. Das ging fix. Evtl. schwirrte es bei uns intern noch umher bis es in der Kreation ankam. Wie dem auch sei.

    Ich war beim ersten Anblick auch nur mittelmäßig vom Ergebnis überzeugt. das 0/100/100/0 Rot gegen diesen „dreckigen“ Ton (0/100/80/35) zu ersetzen erscheint mir auch heute noch unnötig. Der neue Ton enthält stattliche 35% Schwarz. Meiner Meinung nach ist das Rot zu dunkel und wirkt in der Anwendung schnell bräunlich.

    Der größere Schutzraum ist gut. Leider ist das Logo in den Anzeigen zu klein. Die Wortmarke innerhalb des Kastens geht unter und das sollte nicht das Ergebnis sein. Gibt es Infos dazu wer für das Redesign verantwortlich zeichnet?

    Die Website sieht mit dem neuen Logo und Farbschema gelinde gesagt unausgewogen aus. Ein mittig gesetztes Logo und darunter eine linksbündige Navigation, die vollkommen banal/lieblos dort platziert wurde. Ich hoffe, dass bleibt nicht allzu lange so.

    • Bei mir ist das Logo auf der Webste sogar unscharf. Am schlimmsten finde ich jedoch die Website allgemein und das sie nicht responsive ist. Ein Unternehmen wie Miele sollte so etwas im jahr 2018 eigentlich nicht online schalten.

      • Nö, nicht responsive – eine extra Site für Mobilgeräte. Ich hätte nicht gedacht, dass sich das heutzutage noch jemand antut.

      • Fairerweise muss man sagen, dass diese Seite nicht 2018 online geschaltet wurde, sondern dass hier „über Nacht“ das neue Design auf die alte Seite gestülpt wurde. Ein kurzer Blick in die WayBackMachine zeigt das deutlich. Ich hoffe inständig, dass hier hinter den Kulissen schon an einem separaten Relaunch gearbeitet wird.

        Die Alternative, nämlich die alte Seite erstmal so zu belassen, wie sie war, wäre ein noch gröberer Faux Pas gewesen.

  6. Hier bestätigt sich mal wieder, dass wirkliche Qualitätsmarken kein rundum neues Designkonzept mit langweiliger Standardschrift nötig haben. Hier wurde nicht auf die möglichst lesbare Darstellung im Icon des facebook- oder twitter-Accounts aufgebaut und die Schrift blieb zum Glück unberührt. Das Drumherum wurde dezent angepasst und in meinen Augen auch verbessert.

    Nachdem 0-8-15-Marken heute zahlreich mit einem Rechteck in leuchtendem Rotton auftreten, kann es sich Miele erlauben ein etwas erdigeres Rot einzusetzen; das steigert meiner Meinung das Wertigkeitsempfinden. Die Vergrößerung der roten Grundfläche unterstützt zudem diesen Effekt. Keinen Claim direkt im Markenlogo finde ich ebenfalls sehr angenehm. Die dezent-kleine und mittige Darstellung der Marke in den Medien finde ich jetzt auch nicht schlecht. Hier gibts für mich soweit wenig zu meckern auch wenn man bei der Website noch ein Bisschen nachhelfen kann…

  7. Was mich am Miele-Logo schon immer gestört hat, ist der mikrige i-Punkt. Form und Neigung sind witzig, aber auf dem mächtigen i wirkt er arg verloren. In den kleinen e-Buchstaben sehe ich immer einen Packmann mit Löffel im Gesicht. Jetzt noch deutlicher, da der Kontrast größer ist.

  8. Zum glück blieb die wunderschöne Wortmarke erhalten, das ist schon viel wert. Auch die Anwendung des Logo mittig finde ich durchaus gelungen. Website, da beliebt noch zu hoffen…

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