Marken-Relaunch für Wagner Pizza

Wagner, eine zum Nahrungsmittelkonzern Nestlé zugehörige Tiefkühlpizza-Marke, hat einen Marken-Relaunch vollzogen. Seit Mitte Oktober werden Pizzen der Sorten „Original Wagner Steinofen“ sowie „Original Wagner Die Backfrische“ mit verändertem Verpackungsdesign in den Handel eingeführt.

Tiefkühlpizzen der Marke Wagner gibt es seit Ende der 1970er-Jahre auf dem deutschen Markt. Hergestellt werden diese nach wie vor im saarländischen Nonnweiler. Eigenen Angaben zufolge produziert das Unternehmen am Standort Nonnweiler rund 350 Millionen Tiefkühlprodukte pro Jahr. Seit 2013 gehört das 1968 gegründete Unternehmen Wagner Tiefkühlprodukte (heute Nestlé Wagner) zu 100 Prozent zum Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé. In diesem Herbst wird der Markenauftritt von Wagner relauncht, verbunden mit einer Anpassung und Neustrukturierung des Sortiments.

Auszug der Pressemeldung

„Unsere Marktforschung zeigt, dass Original Wagner insgesamt über eine hohe Markenbekanntheit und Käuferreichweite verfügt, und dass das größte Potenzial von Original Wagner bei der jüngeren Zielgruppe, der Generation Z liegt“, sagt Judith Petit, Head of Shopper Activation bei Nestlé Wagner. „Mit dem neuen Layout wollen wir unsere Marke Original Wagner verjüngen und unserer breiten Fangemeinde das `Echt-Wagner-Gefühl` vermitteln: eine moderne Marke für ein zeitgemäßes und leckeres Pizza-Erlebnis.“

Begonnen wird der Marken-Relaunch mit Produkten des Sortimentes „Original Wagner Steinofen“ und „Original Wagner Die Backfrische“. Weiteren Subbrands sollen im kommenden Jahr ein Relaunch erhalten. Ziel ist es, die Dachmarke Original Wagner mit Hilfe des neuen Designs stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Zudem möchte das Unternehmen verstärkt jüngere Zielgruppen ansprechen, wie es im Rahmen der Pressemeldung heißt.

Das neue Design entspreche dem Wunsch seitens Verbraucher nach einer klaren und aufgeräumten Verpackung mit den notwendigsten Informationen auf der Vorderseite, so Nestlé Wagner. Während Verpackungen der „Original Wagner Steinofen“-Range durchgehend mit einem blauen Hintergrund ausgestattet sind, ist für die „Original Wagner Die Backfrische“-Varianten ein beigefarbener Hintergrund vorgesehen. In beiden Fällen kommt anstelle des offiziellen quadratischen Wagner-Logos ein neu gestalteter Marken-Schriftzug zu Anwendung.

Die Pizzaschaufel, seit 2020 das Erkennungszeichen der Marke Wagner (dt berichtete), bleibt erhalten, wenngleich nur dezent im Hintergrund abgebildet. Davon einmal abgesehen wurde die Gestaltung der Verpackungen von Grund auf erneuert. Aufbau und Anordnung der unterschiedlichen Elemente (Logo, Produktfoto, Nutri-Score, Sortenbezeichnung, und andere Texte) wie auch die Farbgebung wurden modifiziert.

Einhergehend mit der Umstellung auf ein neues Verpackungsdesign wurde zudem Produktangebot beider Sortimente überarbeitet. Ergebnisse der Marktforschung hätten gezeigt, dass Kunden der „Original Wagner Steinofen“-Range vor allem klassische Pizza-Varianten bevorzugten, so das Unternehmen. Im Vergleich dazu setzt man bei „Original Wagner Die Backfrische“ fortan stärker auf Vielfalt und Abwechslung.

Ab Ende Oktober gibt es im „Original Wagner Steinofen“-Sortiment erstmals die Variante „Margherita“. Mehrere andere Geschmacksvarianten wurden hingegen aus dem Sortiment genommen. Neue Varianten der Produktlinie „Original Wagner Die Backfrische“ sind: Diavolo, Hawaii und Vegetaria.

Das Rebranding entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Roman Klis Design (Herrenberg).

Kommentar

Das erst vor zwei Jahren redesignte Wagner-Markenlogo fällt bei diesem Rebranding überraschenderweise komplett vom Tisch. Zwar fungiert das quadratische Signet im Webauftritt wie auch auf Social-Media-Kanälen weiterhin als Absender, aber man kann sich nicht des Eindrucks erwehren, als wolle man sich von diesem Zeichen verabschieden.

Dem Trend folgend – siehe Leibniz, Milka, Nucao, Bahlsen und andere – erstreckt sich der Markenname fortan nahezu über die gesamte Front der Verpackung. Auf diese Weise, so die Intention, will man die Sichtbarkeit der Marke insbesondere im Supermarkt erhöhen, dem Point-of-Sale.

Aus der Entfernung springt der Markenname nun sicherlich stärker ins Auge. Aber ist der neue „wagner“-Schriftzug ein Logo? Im Sinne einer identitätsstiftenden Funktion? Ich habe da so meine Zweifel, auch aufgrund des unausgewogenen Kernings, insbesondere zwischen den ersten beiden Lettern. Auch die Einbindung des „W“ innerhalb der Schaufel wirkt wie ein erster Konzeptentwurf.

Ja, die Gestaltung der bisherigen Verpackungen, insbesondere die der Sorte „Die Backfrische“, war überborden, bisweilen unruhig. Im Vergleich dazu ist die Aufmachung der neuen Verpackung geradezu spartanisch respektive aufgeräumt, sofern einen die Gestaltung anspricht. Bezeichnungen und Siegel treten deutlicher in den Vordergrund. Appetitlicher wirkt auf mich jedoch das bisherige Design. Sicherlich, eine Geschmacksfrage. In jedem Fall ein umfassendes Redesign, das die Wahrnehmung der Marke signifikant verändern dürfte. *Bin kein Marktforscher – daher der Konjunktiv*

Das Gewicht der Pizzen hat sich im Zuge des Redesigns, bezogen auf die hier gezeigten Produkte, übrigens nicht verändert. Für „Die Backfrische Spargel Schinken“ werden beispielsweise weiterhin 350 Gramm ausgewiesen. Die Umstrukturierung der Varianten innerhalb der beiden Produktlinien empfinde ich als Konsument eher verwirrend. Bin gespannt wie dt-Leser das Rebranding empfinden.

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