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Marken-Relaunch für Wagner Pizza

Original Wagner Relaunch, Quelle: Nestle Wagner
Original Wagner Relaunch, Quelle: Nestle Wagner

Wagner, eine zum Nahrungsmittelkonzern Nestlé zugehörige Tiefkühlpizza-Marke, hat einen Marken-Relaunch vollzogen. Seit Mitte Oktober werden Pizzen der Sorten „Original Wagner Steinofen“ sowie „Original Wagner Die Backfrische“ mit verändertem Verpackungsdesign in den Handel eingeführt.

Tiefkühlpizzen der Marke Wagner gibt es seit Ende der 1970er-Jahre auf dem deutschen Markt. Hergestellt werden diese nach wie vor im saarländischen Nonnweiler. Eigenen Angaben zufolge produziert das Unternehmen am Standort Nonnweiler rund 350 Millionen Tiefkühlprodukte pro Jahr. Seit 2013 gehört das 1968 gegründete Unternehmen Wagner Tiefkühlprodukte (heute Nestlé Wagner) zu 100 Prozent zum Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé. In diesem Herbst wird der Markenauftritt von Wagner relauncht, verbunden mit einer Anpassung und Neustrukturierung des Sortiments.

Auszug der Pressemeldung

„Unsere Marktforschung zeigt, dass Original Wagner insgesamt über eine hohe Markenbekanntheit und Käuferreichweite verfügt, und dass das größte Potenzial von Original Wagner bei der jüngeren Zielgruppe, der Generation Z liegt“, sagt Judith Petit, Head of Shopper Activation bei Nestlé Wagner. „Mit dem neuen Layout wollen wir unsere Marke Original Wagner verjüngen und unserer breiten Fangemeinde das `Echt-Wagner-Gefühl` vermitteln: eine moderne Marke für ein zeitgemäßes und leckeres Pizza-Erlebnis.“

Original Wagner Pizza Marken-Relaunch, Quelle: Nestle Wagner
Original Wagner Pizza Marken-Relaunch, Quelle: Nestle Wagner

Begonnen wird der Marken-Relaunch mit Produkten des Sortimentes „Original Wagner Steinofen“ und „Original Wagner Die Backfrische“. Weiteren Subbrands sollen im kommenden Jahr ein Relaunch erhalten. Ziel ist es, die Dachmarke Original Wagner mit Hilfe des neuen Designs stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Zudem möchte das Unternehmen verstärkt jüngere Zielgruppen ansprechen, wie es im Rahmen der Pressemeldung heißt.

Das neue Design entspreche dem Wunsch seitens Verbraucher nach einer klaren und aufgeräumten Verpackung mit den notwendigsten Informationen auf der Vorderseite, so Nestlé Wagner. Während Verpackungen der „Original Wagner Steinofen“-Range durchgehend mit einem blauen Hintergrund ausgestattet sind, ist für die „Original Wagner Die Backfrische“-Varianten ein beigefarbener Hintergrund vorgesehen. In beiden Fällen kommt anstelle des offiziellen quadratischen Wagner-Logos ein neu gestalteter Marken-Schriftzug zu Anwendung.

Original Wagner Steinofen Pizza Schinken – vorher und nachher, Bildquelle: Nestle Wagner, Bildmontage: dt
Original Wagner Steinofen Pizza Schinken – vorher und nachher, Bildquelle: Nestle Wagner, Bildmontage: dt

Die Pizzaschaufel, seit 2020 das Erkennungszeichen der Marke Wagner (dt berichtete), bleibt erhalten, wenngleich nur dezent im Hintergrund abgebildet. Davon einmal abgesehen wurde die Gestaltung der Verpackungen von Grund auf erneuert. Aufbau und Anordnung der unterschiedlichen Elemente (Logo, Produktfoto, Nutri-Score, Sortenbezeichnung, und andere Texte) wie auch die Farbgebung wurden modifiziert.

Original Wagner Die Backfrische Speciale – vorher und nachher, Bildquelle: Nestle Wagner, Bildmontage: dt
Original Wagner Die Backfrische Speciale – vorher und nachher, Bildquelle: Nestle Wagner, Bildmontage: dt

Einhergehend mit der Umstellung auf ein neues Verpackungsdesign wurde zudem Produktangebot beider Sortimente überarbeitet. Ergebnisse der Marktforschung hätten gezeigt, dass Kunden der „Original Wagner Steinofen“-Range vor allem klassische Pizza-Varianten bevorzugten, so das Unternehmen. Im Vergleich dazu setzt man bei „Original Wagner Die Backfrische“ fortan stärker auf Vielfalt und Abwechslung.

Ab Ende Oktober gibt es im „Original Wagner Steinofen“-Sortiment erstmals die Variante „Margherita“. Mehrere andere Geschmacksvarianten wurden hingegen aus dem Sortiment genommen. Neue Varianten der Produktlinie „Original Wagner Die Backfrische“ sind: Diavolo, Hawaii und Vegetaria.

Das Rebranding entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Roman Klis Design (Herrenberg).

Kommentar

Das erst vor zwei Jahren redesignte Wagner-Markenlogo fällt bei diesem Rebranding überraschenderweise komplett vom Tisch. Zwar fungiert das quadratische Signet im Webauftritt wie auch auf Social-Media-Kanälen weiterhin als Absender, aber man kann sich nicht des Eindrucks erwehren, als wolle man sich von diesem Zeichen verabschieden.

Dem Trend folgend – siehe Leibniz, Milka, Nucao, Bahlsen und andere – erstreckt sich der Markenname fortan nahezu über die gesamte Front der Verpackung. Auf diese Weise, so die Intention, will man die Sichtbarkeit der Marke insbesondere im Supermarkt erhöhen, dem Point-of-Sale.

Aus der Entfernung springt der Markenname nun sicherlich stärker ins Auge. Aber ist der neue „wagner“-Schriftzug ein Logo? Im Sinne einer identitätsstiftenden Funktion? Ich habe da so meine Zweifel, auch aufgrund des unausgewogenen Kernings, insbesondere zwischen den ersten beiden Lettern. Auch die Einbindung des „W“ innerhalb der Schaufel wirkt wie ein erster Konzeptentwurf.

Ja, die Gestaltung der bisherigen Verpackungen, insbesondere die der Sorte „Die Backfrische“, war überborden, bisweilen unruhig. Im Vergleich dazu ist die Aufmachung der neuen Verpackung geradezu spartanisch respektive aufgeräumt, sofern einen die Gestaltung anspricht. Bezeichnungen und Siegel treten deutlicher in den Vordergrund. Appetitlicher wirkt auf mich jedoch das bisherige Design. Sicherlich, eine Geschmacksfrage. In jedem Fall ein umfassendes Redesign, das die Wahrnehmung der Marke signifikant verändern dürfte. *Bin kein Marktforscher – daher der Konjunktiv*

Das Gewicht der Pizzen hat sich im Zuge des Redesigns, bezogen auf die hier gezeigten Produkte, übrigens nicht verändert. Für „Die Backfrische Spargel Schinken“ werden beispielsweise weiterhin 350 Gramm ausgewiesen. Die Umstrukturierung der Varianten innerhalb der beiden Produktlinien empfinde ich als Konsument eher verwirrend. Bin gespannt wie dt-Leser das Rebranding empfinden.

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Dieser Beitrag hat 23 Kommentare

  1. Ich habe das Gefühl, die Gestaltung nähert sich den Niedrigpreis-Eigenmarken wie Gut & Günstig oder JA! an. Warum wird das alte “Qualitätssiegel” oben links (welches auch noch eine vernünftige Größe hatte) erst durch eine weiße Schaufel ersetzt und danach so in den Hintergrund gedrängt, dass es gar nicht mehr nach Logo und Wertigkeit aussieht?

  2. Bis auf Details, die man in einem kleinen Update hätte anpassen können, z.B. die Lesbarkeit der Sorten durch die Hochkant-Darstellung, finde ich die alte Version der Steinofen-Pizzen deutlich besser. Die neue Verpackung wirkt auf mich weniger wertig.
    Bei der Backfrischen finde ich die Fotos schlecht konzipiert – die Zutaten in Pizzastück Form neben dem Pizzastück ergeben für mich keinen Sinn und das Glas Öl wirkt auf den ersten Blick wie ein Kondom. Das hätte man perspektivisch anders lösen müssen – oder das Öl weglassen.

  3. Ich find es tatsächlich sehr gelungen, auch wenn ich die Abkehr vom Log bedauern würde. Einfach, weil ich es nicht mag, wenn immer mehr Logos zu reinen Schriftzügen werden.

    Auf der Verpackung wirkt das mit dieser Pizzaschaufel aber gut.

    Marketing-Hülsen wie “Generation Z” kann man einfach nur ignorieren. Wann hat mal jemand den Mut, Design auf das runterzubrechen, was es in diesem Fall leisten muss, ohne irgendwelches Bullshit-Bingo.

    Die Marke und das Produkt gut erkennbar und im Falle von Lebensmitteln appetitlich und möglichst hochwertig, je nach diesbezüglichen Prioritäten der Zielgruppen, darzustellen. Das ist schwer genug.

  4. Erst jetzt wird mir wirklich die Unterscheidung zwischen “Steinofen” und “Backfrische” bewusst. Bislang hab ich einfach “Wagnerpizza” gekauft, ohne auf die beiden Pizzakategorie zu achten. Ob eine bestimmte Pizza nun zu dieser oder jener Gruppe gehört hat nie interessiert. Es ist doch viel mehr ein “Wagner oder Ristorante oder oder oder” und kein “Steinofen oder Backfrische”.
    Ich vermute, das dürfte vielen Konsumenten so gehen, weshalb ich mich frag, ob es diese beiden Kategorien überhaupt braucht, bzw. warum man diese Unterscheidung noch mehr unterstreichen muss.

    1. Ob eine bestimmte Pizza nun zu dieser oder jener Gruppe gehört hat nie interessiert.

      Widerspruch! Mich schon :-) Ich habe stets bewusst „Backfrische“-Pizzen ausgewählt, da der Teig hier nach meinem Dafürhalten etwas fluffiger ist.

      1. Haha, bei mir genau andersrum, da ich das knusprige mehr mag und mir der Backvorgang mit der klassischen Variante unkomplizierter erschien. :-D

  5. Ich vermisse hier den Flammkuchen. Das ist eigt. das einzige Produkt, was ich von Wagner kaufe. Vermutlich bleibt hier alles beim Alten. Nach dem Geschmacksupdate von Käse/Lauch sind die eh nur noch teilweise genießbar :)

    1. Die beiden vorgestellten Sorten machen den Anfang des Marken-Relaunchs. Steinofen Piccolinis folgen ab Ende November. Alle weiteren Subbrands von Original Wagner, dazu gehört auch die Flammkuchen-Range, werden laut Unternehmen im nächsten Jahr dem Relaunch unterzogen.

  6. Das neue Design spricht mich nicht wirklich an. Es macht eher den Anschein, als wolle man sich den Günstig-Marken oder aber auch den Eigenmarken vieler Supermärkte annähern. Es hat zudem sden Anschein des “Altbacken”.

    1. Ich hätte gesagt, dass sie sich von den Günstig-Marken und Eigenmarken der Supermärkte entfernen werden, auf jeden Fall im Vergleich mit Gut & Günstig von Edeka. Sicherlich waren das keine eineiigen Zwillinge, aber einzelne Designelemente hatte Edeka schon übernommen wie die fast packungsfüllende Pizza und die Banderole in der Mitte der Pizza:
      https://cdn.shop.edeka/d110001/derivates/17/253/034/DV019_4311501677292_PER.png

      Deutlicher sieht man es an den Aktionspizzen von Gut & Günstig, die auf das größere Pizzastück verzichtet (die auch der größte Unterschied zum bisherigen Wagner-Design war) und vom Aufbau her der Backfrische ähnelt. Unter der Banderole die fertige Pizza, oberhalb der Banderole die Zutaten oder die Inspiration, je nach Packung.
      https://image.over-blog.com/6rKH6oHxstICA9rqfnqsCzlJn5o=/filters:no_upscale()/image%2F2024241%2F20210817%2Fob_2fdb0b_edeka-hot-dog-pizza-1.jpg
      https://fddb.info/static/db/102/043D216FW4J2T810XGHD10PC_999x999.jpg

      Und neu ist es auch nicht wirklich, dass Edeka bei seinen Gut & Günstig-Pizzen da tendenziell immer Wagner nachgeeifert ist. Hier sind ältere Designs im Vergleich mit tendenziell gelb-orangenem Hintergrund, großem blauen Steinofen-Schriftzug sowie das farbige Band mit der Geschmacksrichtung:
      https://cache.pressmailing.net/thumbnail/highlight/c87b367d-de7f-4e21-adff-1def850f2054/image
      https://media.supermarktcheck.de/product/picture/large_f2f9cb8d16c5abc2294da5dd167d777f.jpg

      Jetzt mit dem großen Wagner-Aufdruck wird man sich auch erhoffen, dass die Wagner-Pizza schneller als solche erkannt wird. Wobei sich das Problem vielleicht auch von selbst gelöst hätte… zumindest bei den Piccolino-Produkten orientiert sich Edeka inzwischen mehr am Design der Gustavo Gusto-Pizzen und nicht mehr dem Piccolino-Design.

  7. Naja,ob so oder so. Die gesamte Pizza spricht mich von der Verpackung her ,ob neues oder altes Design und geschmacklich auch nicht wirklich an. Ich kaufe die noch nicht einmal,wenn sie im Angebot ist. Ich nehme die Kongruenz. Guten Appetit dann Mal.

  8. Das W auf der Schaufel sieht schon irgendwie seltsam aus – gerade so draufgequetscht und auch insgesamt ein bisschen zu klein. Aber das g dominiert für mich den gesamten Schriftzug – insbesondere auch, weil direkt darüber auch noch der “Original”-Claim prangt.

  9. Ich kenne den deutschen Teifkühlkost-Markt zwar nicht, aber hier wollte man wohl die Eierlegende Wollmilchsau kreieren und hat damit erzielt, daß man nicht weiß, wo zuerst hinschauen.
    Grafiker wissen aber, wo zuerst hinzuschauen: den unglücklichen Zeichenabstand zwischen “w” und “wagner”. Und das Ohr beim “g” scheint vergewaltigt worden zu sein, damit der Schriftzug “Original” darüber noch irgendwie Platz hat.

  10. Ich stimme komplett zu, der Schriftzug, insbesondere zwischen “W” und “a” und m. E. auch das “g” (es wirkt viel zu groß), wirkt wie ein ganz schlechter, erster Entwurf. Deine Anmerkung, die bisherigen Verpackungen wirkten “appetitlicher” teile ich. Es wirkt bei beiden Designs etwas steril und “billig”, wie auch schon in einem Kommentar dazu gelesen. Insgesamt auf jeden Fall sehr gewöhnungsbedürftig.

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