Marabou, eine zu Mondelēz International gehörende schwedische Schokoladenmarke, bekommt ein neues Verpackungsdesign. Für Marabou ist es das erste Packaging-Redesign seit 14 Jahren. Im Zuge des Redesigns schmilzt die King-Size-Tafel um 30 Gramm.
1919 wurden in einer Fabrik im schwedischen Sundbyberg erstmals Schokoladenprodukte unter dem Markennamen Marabou hergestellt. In Deutschland sind Produkte unter dem Namen Marabou seit 1982 erhältlich. Für den Vertrieb hierzulande ist die Genuport Trade GmbH verantwortlich. Marabou ging 1993 an Kraft General Foods, das seit 2012 als Mondelēz International firmiert. Die Produktion der Schokoladenprodukte erfolgt seit den 1970er-Jahren in Upplands Väsby bei Stockholm.
Zum Frühjahr 2024 wurde, in Anlehnung an die seit Jahrzehnten goldfarbene Verpackung, unter dem Motto „goldene Stunde“ eine Kampagne lanciert. Insbesondere im digitalen Umfeld soll mit Hilfe von Influencer-Content, Google-Ads und Social-Ads die Reichweite und die Markenbekanntheit erhöht werden. In Skandinavien zählt Marabou seit Langem zu einer der bekanntesten Lebensmittelmarken.
Zentrales Gestaltungselement des neuen Verpackungsdesigns ist der aus dem Marken-Schriftzug herausgelöste Anfangsbuchstabe. Das auf der Frontseite groß abgebildete scriptuale „M“ sorgt neben der goldenen Verpackungsfarbe für ein zusätzliches Erkennungsmerkmal. Je nach Sorte (Mjölkchoklad, Schweizernöt, Mintkrokant, u.a.) ist das „M“ unterschiedlich farblich gehalten. Auch Farbverläufe, fotografische und illustrative Bildelemente kann das nun prominent hervorgehobene M-Zeichen enthalten. Das bisher für Marabou-Verpackungen typische rote Band entfällt hingegen als Gestaltungsmerkmal.
Seit über 50 Jahren ist der Marabou-Schriftzug in nahezu unveränderter Form im Einsatz. Ein mittlerweile historisches Markenzeichen, das dank neuer Aufmachung nun eine Aufwertung erfährt. Gezeichnet wurde die Wortmarke mit scriptualem Look Ende der 1960er-Jahre von Designern der früheren britischen Designagentur Allied Industrial Designers (AID).
Wie so viele Unternehmen in dieser Zeit hat auch der schwedische Hersteller das Rebranding zum Anlass genommen, um die Füllmenge pro Verpackung zu reduzieren, bei unverändertem Preis (Shrinkflation). Die Füllmenge der „King Size“-Tafel wurde von 250 Gramm auf 220 Gramm reduziert. In einem ähnlichen Umfang wurde die Füllmenge zuletzt auch bei der Joghurtmarke „Der große Bauer“ reduziert. Bei der Verpackung der „King Size“-Tafel ist die Höhe gleich geblieben, die Breite wurde jedoch verringert.
Entstanden ist das Packaging-Redesign in Zusammenarbeit mit Design Bridge and Partners (London). Für die begleitende Kommunikations-Kampagne zeichnet INGO (Stockholm) verantwortlich.
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Kommentar
„Jumbo“, „King Size“, „Familienpackung“, „XXL“ – Produktbezeichnungen, die noch vor wenigen Jahren deutlich mehr Zugkraft vermittelt, mehr Versprechen auf Größe artikuliert haben. Mit dem geplanten Schrumpfen von Verpackungen (Shrinkflation) geht auch ein Bedeutungsverlust im Sprachlichen einher. In Folge gestiegener Lebensmittelpreise erfahren viele Menschen, dass „King Size“ oder „Familienpackung“ heutzutage ein anderes Wertversprechen kommuniziert, als noch vor fünf Jahren.
Markenvertrauen und Markenloyalität werden so auf die Probe gestellt. Nicht wenige Konsumenten, das zeigen auch Reaktionen im Umfeld von Social Media, fühlen sich von Herstellern getäuscht. Umso mehr wenn Hersteller wie Danone erklären, die Reduzierung erfolge, um so „noch besser auf die Bedürfnisse unserer VerbraucherInnen“ eingehen zu können (siehe Alpro Redesign). Die Mehrheit der Verbraucher bevorzugt eine gleichbleibende Füllmenge und einen Anstieg des Preises pro Packung, keine Mogelpackung, keine intransparente, versteckte Teuerung. In Frankreich steht ein Gesetzentwurf kurz vor der Einführung, mit dem die Regierung den Handel dazu verpflichtet von Shrinkflation betroffene Produkte zu kennzeichnen. Ein Vorbild auch für Deutschland?
Markenkommunikation ist anspruchsvoller geworden. Ob tradierte Werbefloskeln wie „unwiderstehlich schimmernder Look“ heutzutage (selbst auf Instagram) noch verfangen, ob diese noch geeignet sind, Markenvertrauen nachhaltig aufzubauen bzw. zu erhalten, und Konsumenten zu überzeugen, ist fraglich. Konsumenten kaufen deutlich bewusster ein als noch vor zehn Jahren, lassen sich nicht mehr so leicht ein X für ein U vormachen. Auch spürbar angestiegene Lebenshaltungskosten haben dafür gesorgt, dass Verbraucher beim Einkauf genauer hinschauen, notwendigerweise.
Ungeachtet dessen setzen Hersteller und Produzenten mehrheitlich, wenn es darum geht ein von Shrinkflation betroffenes Produkt in den Handel einzuführen, auf klassische Marketingmaßnahmen und Promotion. Wie eh und je. Bei nahezu allen hier im dt dokumentierten Fällen wurde vom jeweiligen Hersteller, zeitgleich zum Rebranding, ein Gewinnspiel lanciert, so auch bei Marabou. Die uralte Redewendung „einem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul“ lautet im digitalen Zeitalter: bei einem Gratisprodukt schaut man nicht so genau auf den geringer gewordenen Inhalt. Einen veritablen Shitstorm können Hersteller meist auch deshalb verhindern, da die neugestalteten Produkte kurzzeitig zu einem vergünstigen Preis angeboten werden.
Pro-aktiver, offener, ehrlicher Markendialog ist eher die Ausnahme. Preiserhöhungen werden seitens der Hersteller sehr selten kommuniziert, Änderungen an Verpackungen stattdessen oftmals als eine Ausrichtung an Konsumentenbedürfnisse verkauft. Greenwashing, Pink-Washing, vor allem Social-Washing und „Preis-Washing“ wohin man schaut. Doch ein aufgehübschter neuer Look kann einmal verloren gegangenes Markenvertrauen nicht kompensieren. Ich vermisse Ehrlichkeit – im Design, in der Werbung, innerhalb heutiger Markenkommunikation und auf Seiten sehr vieler Unternehmen, Hersteller und Produzenten, gerade in der Lebensmittelbranche.
Mediengalerie
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- Marabou Redesign (2024), Quelle: Marabou, Design Bridge
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- Marabou Schokolade Sortiment, Quelle: Marabou
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- Marabou Schokolade Redesign – vorher (250 Gramm) und nachher (220 Gramm), Bildquelle: Marabou, Bildmontage: dt
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- Marabou M-Logo, Quelle: Design Bridge
Update 01.06.2024
Mondelēz International ruft derzeit einige Chargen der Marabou-Milchschokolade in der 220-Gramm-Packung zurück. Info siehe lebensmittelwarnung.de).
Werde den Eindruck einfach nicht los, dass da jemand am Werke war, der bereits Lebensmittel-Design in den 70ern tätig war.
Auch wenn ich die Marke gerade nicht zur Hand habe, gab es da nicht eine Schokolade mit sehr vergleichbares Design aus/in den 70ern bereits?
Kann man machen, ich hätte es nicht.
Positiv ist hier “Frosta” zu erwähnen. Die geben bei geringerer Menge das deutlich auf der Packung an.
Ich muss auch sagen FROSTA hat sich seit der Neuausrichtung vor 2 Dekaden für mich sehr positiv hervorgetan. Meine Wahrnehmung ist hier ehrlich, transparent und attraktiv.
Eine Strategie die m.E. langfristig besser Kunden bindet als Mondelēz Praktiken.
Ja Rohstoffkosten sind halt hoch, aber lieber offensiv deswegen kommunizieren.
Anderes Beispiel: Ich glaub das war bei RITTER vor einigen Jahren. Sie haben ausführlich (gefühlt) ehrlich und proaktiv kommuniziert, dass die Tafelpreise steigen. Und mir blieb dies positiv im Kopf und beeinflusst auch heute noch mein Kaufverhalten.
Zum Thema Gestaltung: Ich finde das “M” schön präsent sonst aber ein eher unaufgeregtes evolutionäres Design
Rohstoffe werden teurer, auch deshalb werden Endprodukte teurer. Als mündigem Verbraucher ist mir klar, dass das entweder über eine Preissteigerung oder über eine Verringerung der Menge oder über eine Verringerung der Qualität möglich ist.
Letzteres ist schwierig, da ich das nicht direkt erkennen kann, was an Zutaten vielleicht eingespart wurde. Die ersten beiden Optionen finde ich gleichwertig. Ja, ich schaffe das: Preis und Packungsgröße betrachten.
Aber der Markt ist ja fair: Wenn die behauptete Mehrheit der Verbraucher Preiserhöhungen bevorzugen und angeblich intransparente Teuerungen missbilligen, wird der Hersteller ja seine gerechte Strafe im Supermarkt bekommen und der Volkszorn kann sich legen. Oder?
Ich hol mir gleich erstmal eine Tafel Mintkrokant.
Ich kann auch die Entscheidung der Hersteller, lieber die Tafel zu verkleinern, nachvollziehen. Und manchmal kommt mir das durchaus entgegen: Ich ess eh immer die ganze Tafel, wenn die kleiner wird, ist es nicht mehr ganz zu verheerend.
Meine Lieblingsschokolade wird Marabou eh immer bleiben.
Herzlichen Dank.
Rohstoffpreise steigen. Das ist richtig. Daraus resultiert jedoch nicht automatisch eine Verteuerung des Produktes. Es gibt mehr als die drei genannten Möglichkeiten, um eine Preisanhebung zu verhindern / abzufedern. Nicht erwähnt wird im Kommentar die Möglichkeit von Einsparungen in anderen Bereichen, vor allem im Energiesektor. Stichwort Effizienz. Eine Umstellung des Verpackungsmaterials kann dazu führen, dass Kosten eingespart werden, sodass eine Verringerung der Füllmenge, eine Minderung der Qualität und auch eine Preisanhebung umgangen werden kann. In der Werbung / im Marketing sind ebenso Kosteneinsparungen und Synergien möglich. Ein Beispiel für nachhaltiges, ökonomisches Wirtschaften ist Develey. Auch mit Hilfe von Windrädern auf dem Produktionsgelände deckt das Familienunternehmen seinen Strombedarf. Beim letzten Redesign der Verpackungen blieb die Füllmenge ebenso unverändert wie der Preis.