Nachdem Anfang April ein neues Markenlogo für Lucky Strike eingeführt wurde, lässt British American Tobacco (BAT) nun eine entsprechende Kampagne folgen. Die initial in Deutschland gezündet Kampagne wird schrittweise auch in zahlreichen anderen Ländern in nur leicht abgewandelter Form zu sehen sein ein Novum für die Zigarettenmarke, die sich anschickt, neue Märkte zu erschließen.
Als bekannt wurde, dass BAT das vom Stardesigner Raymond Loewy gestaltete Lucky-Strike-Logo verwirft, war der Widerspruch gerade in der Designszene groß. Den Vorwurf, Raymond Loewy würde sich angesichts des Redesigns „im Grabe umdrehen“ (siehe Kommentar Lucky), entgegnet Jochen Hiller, Brand Manager Lucky Strike, wie folgt: „Veränderung ist eine Notwendigkeit. Ich glaube, Raymond Loewy würde sich eher im Grabe umdrehen, wenn er wüsste, dass sein Logo über so viele Jahrzehnte hinweg unangetastet geblieben ist. Die Marke ist deutlich älter als das von Loewy designte Logo.“
Sebastian Schroth, Senior Brand Manager Lucky Strike, erklärt die Idee hinter der Kampagne: „Mit der Einführung der Lucky Strike Straight „Ohne Zusätze“* im Jahr 2010 landete die Marke nicht nur einen riesigen Erfolg, der sie 2012 zur am stärksten wachsenden Zigarettenmarke in Deutschland gemacht hat. Sie unterstreicht auch das Erfolgsgeheimnis, auf dem bereits der Lucky Strike Gründer R.A. Patterson die Marke aufgebaut hat: Echter Geschmack, beste Qualität und Liebe zum Detail. Im Übrigen stehen die zusatzstofffreien Varianten seit nunmehr fast drei Jahren ausschließlich im Mittelpunkt der Markenkommunikation. Mit dem weiterentwickelten Logo, welches das ursprüngliche Logo von R.A. Patterson zitiert, und der neuen Werbekampagne stellen wir den Kern der Marke wieder ins Zentrum der Kommunikation: echter Geschmack aus bester Tabakqualität für echte Genussmomente. Die kommunikative Umsetzung erfolgt mit dem für Lucky Strike typischen Humor. Echt Luckies eben.“
Bei BAT setzt man strategisch auf die Botschaften Authentizität, Qualität, Herkunft und bewusster Genuss, in der Hoffnung, mit dieser Ausrichtung heutigen Konsumentenwünschen zu entsprechen. Tatsächlich liegen Zigaretten ohne Zusatzstoffe im Trend. Entsprechende Produkte gibt es unter dem Label Marlboro, Gauloises, Parisienne, Camel, L&M, Lucky Strike und anderen.
Dementsprechend greifen die neuen Kampagnenmotive von Lucky Strike die oben genannten Kernbotschaften auf. Eine Packung Zigaretten liegt auf einem unbehandelten, aus groben Leisten bestehenden Holztisch, der Authentizität/Echtheit vermitteln soll. Am rechten Bildrand eine Tasse Kaffee, die das Thema Genuss transportiert. Ausschließlich warme Farbtöne sorgen für Wohlfühlatmosphäre. Auch typographisch setzen die Anzeigen, indem als Schrift eine grob-klötzige Slab Serife zum Einsatz kommt, auf den spröden Charme des Echten, des Unbehandelten. So weit, so passend.
Anders, als in der von KSNK kreierten „Sonst nichts“-Kampagne, steht der für die Marke Lucky Strike so typische Humor in den neuen Anzeigenmotiven nicht mehr im Vordergrund. Natürlich sollen die neuen Motive auch Aufsehen erregen, Humor ist jedoch nur noch eine von vielen Instrumenten. Relativ unkonkret bleibt die Kampagne in der Frage der Rückbesinnung auf die ursprünglichen Werte.
Während auf Lucky-Strike.de die Geschichte der Marke rund um den Gründer und Namensgeber R.A. Patterson erzählt wird, etwa auch, dass der Name „Lucky Strike“ auf die Goldgräberzeit verweist und den „Spitzhackenschlag, der eine Goldader freilegte“ bezeichnet, kommt die neue Kampagne ohne historische Bezüge aus. Textbotschaften verweisen zwar auf das „Echte“, auf das „Original“, darüber hinausgehende Aussagen hinsichtlich des Ursprungs bleiben die Anzeigenmotive jedoch schuldig. Das ist insofern von Bedeutung, da die meisten Konsumenten Lucky Strike ausschließlich mit dem von Raymond Loewy entworfenen Logo in Verbindung bringen. Ohne nähere Erklärung erweckt die neue Aufmachung im Rahmen der Kampagne den Eindruck, es handele sich um einen inszenierten, bezugslosen Retro-Look a la Senseo. Vom Ansatz her Storytelling, nur dass die Geschichte der Marke, wie etwa bei Jack Daniel’s, Dallmayr, Mercedes oder vielen anderen, nicht erzählt wird und deshalb unvollendet bleibt.
Die neue Lucky-Strike-Kampagne wurde von der Agentur G2 London gemeinschaftlich mit G2 Hamburg entwickelt. Ab Mai 2013 wird die Kampagne zunächst in Deutschland, dann auch in anderen Ländern eingesetzt werden.
*) Ohne Zusätze bedeutet nicht, dass es sich um eine risikoärmere Zigarette handelt.
Packungsevolution Lucky Strike
Vor wenigen Tagen wurde auch der Webauftritt unter Lucky-Strike.de relauncht (siehe nachfolgender Screenshot). Auch hier spielt die Materialität des Holzes in der visuellen Umsetzung eine große Rolle.
Weiterführende Links:
- www.bat.de
- EU will Zusatzstoffe in Zigaretten verbieten | focus.de
- Öko-Zigaretten sind eine reine Werbe-Lüge | 20min.ch
- Schutz vor den Gefahren des Tabakkonsums | bmelv.de
Wahrscheinlich bin ich deutlich zu Grafikfixiert und habe, im Gegensatz zum 0815 Zigarettenkonsumenten den Designumbruch im Kopf – aber bin ich der einzige dem diese Claims eher unfreiwillig komisch vorkommen?
“Fast so gut wie das Original”
Ist also die “neue” Lucky nur “fast” so gut wie die alte (In meine Augen das “Original” auf das hier angespielt wird?).
“…der Inhalt zählt”
Darf darauf schliessen dass LS seine neue Verpackung also auch nicht so super findet und daher darauf pocht dass die inneren Werte zählen?
“Hauptsache man macht es allen recht”
Was soll der Satz den bedeuten? macht man es allen recht wenn man eine “brave” oder nicht “echte” Zigarette konsumiert? Darf man sich beim Rauchen von Luckies als authentischer Rebell fühlen? Oder gilt das fürs rauchen generell? Aber ist der halluzinierte zivile ungehorsam in Form des Rauchens dann “echt”?
Ich würde mir ja gern mal die Webseite ansehen, jedoch werde ich genötigt meine persönlichen Daten anzugeben. Was soll das?
Schade: Lucky nun Eine von Vielen.
Austauschbar. Absolut austauschbar. Kein Charakter mehr, keine Ecken und Kanten. Der Versuch “witzig” oder “frech” zu sein via flotter Sprüche geht auch absolut in die Hose.
Das neue Logo passt zur Kampagne, alles schön und gut, aber sämtlicher Restcharakter der Marke geht flöten. Selbst als Luckies Raucher für mich aus kreativer Hinsicht eher abschreckend, denn werbend ;-)
“Ich würde mir ja gern mal die Webseite ansehen, jedoch werde ich genötigt meine persönlichen Daten anzugeben.”
Jugendschutz. Jetzt nicht SO schwer zu verstehen, oder?
Jetzt verstehe ich auch, wieso die ganze Zeit von Rückbesinnung geredet wird. Der “Außenrum-Schriftzug” kommt auf der allerersten Verpackung in der Retrospektive vor.
Ganz ehrlich, wieso soll das nicht beworben werden dürfen, wie jedes andere Produkt auch?
Das es schädlich ist, weiß ja wohl jeder.
@21 Jürgen: Dir ist schon aufgefallen, dass ein Teil der von dir zitierten Texte durchgestrichen ist?
“Hauptsache man macht es allen recht“ -> “Hauptsache echt”
@Makromania:
Freilich! Das ändert aber, auch aufgrund der sehr durchsichtgen Streichung, nichts daran dass ich mehr oder weniger sofort den ganzen Satz wahrnehme. Ich persönlich halte das für sehr bedenklich: die Werbebotschaft transportiert zu großen teilen eine Botschaft, die eindeutig negativ konnotiert ist und somit das Produkt in ein schlechtes Licht rückt.
Das kann man machen, dabei sollte aber das Spiel mit der Sinnumkehrung aufgrund der Durchstreichung deutlich besser funktionieren, genauer, es muss, im Zusammenhang mit der Abbildung Sinn ergeben. Solange auf den Bildern ausschliesslich und relativ wertfrei das Produkt abbgebildet ist, muss ich davon ausgehen dass der ursprünglich vollständige Satz sich ebenfalls auf dieses Produkt bezieht, worauf den sonst? Es ist ja nichts zu sehen?
Vom Design – das mich nicht überzeugt – mal ganz abgesehen: Diese “ich streiche was durch”-Texte sind schrecklich. Letztlich wird damit die Erstaussage nicht durch-, sondern unterstrichen.
die alte Kampagne war legendär – wie lange gab es die ? Seit Mitte 80er ?
das jetzt ist nur ein müder Abklatsch – genauso wie die Verpackung. Man hätte es aber gleichzeitig auch nicht besser machen können, außer man hätte die Werbung komplett eingestellt.