Lorenz stellt sich visuell neu auf und führt Nutri-Score ein

Lorenz Logo

Der Snackartikelhersteller Lorenz, zu dem unter anderem die Marken Crunchips, ErdnußLocken, Saltletts und NicNac’s gehören, hat ein neues Logo und einen neuen Markenauftritt erhalten. Einhergehend mit der Umstellung auf ein neues Design führt der Hersteller zudem den Nutri-Score auf Produktverpackungen ein.

Die Lorenz Bahlsen Snack-World GmbH, so der vollständige Name, entstand 1999 im Zuge der Aufspaltung der Bahlsen KG in drei Gesellschaften. Seitdem sind Bahlsen (Süßgebäck), Lorenz Bahlsen Snack-World (Snacks) und die Nordeck Holding drei eigenständige Unternehmen. Die drei genannten Unternehmen gehen auf die Gründung der „Hannoverschen Cakesfabrik H. Bahlsen“ durch Hermann Bahlsen im Jahr 1889 zurück.

Die letzte Anpassung am Logo fand bei Lorenz vor fünfzehn Jahren statt. Das nun bereits in Teilen vollzogene Redesign stellt eine vergleichsweise deutliche Anpassung hinsichtlich Stil und Anmutung dar. Das bisherige rot-grüne Farbschemata wurde aufgelöst und durch ein variableres System mit leuchtenden Tönen ersetzt.

Auszug der Pressemeldung

Die Zeit ist reif. Lorenz wird neu. 130 Jahre und kein bisschen müde. Wir schreiben unsere Geschichte weiter. Seit es uns gibt, sind wir fest entschlossen zur Freude im Leben beizutragen. Dazu gehört, dass wir bei den Ernährungseigenschaften unserer Produkte und bei den ökologischen und sozialen Auswirkungen unseres Tuns immer besser werden. Mit Snacks, die konsequent aufrichtig, qualitativ hochwertig und einfach gut sind. Dafür steht auch unser neues Logo! Und weil wir das ernst meinen, stellen wir das Design unserer Verpackungen Marke für Marke erst dann um, wenn die bereits produzierten Materialien im alten Look aufgebraucht sind. So vermeiden wir unnötigen Abfall.

Lorenz Erdnußlocken – vorher und nachher

Lorenz Erdnußlocken – vorher und nachher, Bildquelle: The Lorenz Bahlsen Snack-World, Bildmontage: dt

Die ersten Produkte mit neuem Verpackungsdesign, darunter beispielsweise „ErdnußLocken“ (Abb. oben), werden derzeit im Markt eingeführt. Sukzessive solle das gesamte Sortiment umgestellt werden. Bestandteil des veränderten Verpackungsdesigns ist auch der Nutri-Score. Mit der freiwilligen Kennzeichnung des Nutri-Scores wolle der Hersteller über die Nährwertprofile seiner Produkte aufklären und so für mehr Transparenz sorgen. „Obwohl Snackprodukte aufgrund ihrer Energiedichte kaum die Chance haben, “A”- oder “B”-Bewertungen zu erreichen, haben wir uns bei Lorenz bewusst für den Nutri-Score entschieden, spiegelt diese Kennzeichnung doch die Transparenz wider, für die wir als modernes Unternehmen in allen Bereichen stehen wollen”, so das Unternehmen. Lorenz sei der erste deutsche Snackhersteller, der den Nutri-Score einführt. Nachdem Frankreich den Nutri-Score bereits 2017 eingeführt hat, können seit Herbst 2020 auch Unternehmen in Deutschland diese Nährwertkennzeichnung auf freiwilliger Basis rechtssicher verwenden.

Entstanden ist der neue Markenauftritt sowie die aktuellen Kampagnen-Spots in Zusammenarbeit mit der Agentur Pahnke (Hamburg).

Kommentar

In Sachen versteckte Preiserhöhungen ist Lorenz Wiederholungstäter. Seit 2016 wurde bei Produkten der Marken ErdnußLocken, Crunchips, Saltletts Brezel, Naturals Chips und Chipsletten, wie die Verbraucherzentrale Hamburg herausfand, der Inhalt insgesamt sechs mal verringert, ohne dass dabei der Preis ebenfalls reduziert worden wäre. Chipsletten wurden zudem 2018 von Konsumenten zur Mogelpackung des Jahres gewählt. Zu sagen, man führe den Nutri-Score auf Produkten ein, um so für mehr Transparenz zu sorgen, ist vor diesem Hintergrund geradezu tollkühn.

Offensichtlich verfolgt man im Rahmen des Rebrandings eine Strategie nach dem Prinzip „Angriff ist die beste Verteidigung“. Die Verantwortung, ein Lebensmittel mit nur geringer Nährwertqualität zu konsumieren, wird auf diesem Weg ganz bewusst in die Hände des Verbrauchers gelegt. Ein Ansatz, wie er beispielsweise auch von Herstellern von Bier/Alkoholika verfolgt wird, welche sich vor einigen Jahren einen Verhaltenskodex auferlegt haben. Genuss und ein „verantwortungsvoller Konsum“, so das Credo, stehen dabei im Mittelpunkt.

Ähnlich offensiv werden nun auch die Produkte von Lorenz beworben. Das Kalkül hinter der Einführung des Nutri-Scores in diesem Fall dürfte sein, dass sich der Malus eines orangen „D“ oder roten „E“ umkehren lasse und als ein Zeichen der Offenheit und Ehrlichkeit angesehen wird. Lieber jetzt auf freiwilliger Basis agieren, als in ein paar Monaten womöglich auf eine von der Politik verabschiedeten Kennzeichnungspflicht zähneknirschend reagieren zu müssen.

Zu diesem offensiven Kommunikationsansatz passt auch das neue Design: kräftige, lautstarke Farben und eine keck schmunzelnde, augenzwinkernde Wortmarke, die befreit von jeglicher Einfassung den nun sich ihr bietenden Raum selbstbewusst einnimmt. Auch die neuen Verpackungen sind mit aufgedruckten Pseudo-Sichtfenstern ausgestattet. Dank Schattenwurf-Effekt wirken diese besonders realistisch. Nach der Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) dürfen Informationen über Lebensmittel und die Gestaltung einer Verpackung nicht irreführend sein. Ob diese Form des Vorgaukelns eines transparenten Sichtfensters rechtlich gesehen eine Irreführung darstellt, vermag ich nicht einzuschätzen. Ungeachtet dessen lässt sich jedoch festhalten: verbraucherfreundlich und -dienlich ist eine solche Gestaltung nicht. Die Füllmenge der Verpackungen ist im Zuge des Redesigns übrigens unverändert geblieben ist (ausgehend von den hier vorgestellten Markenprodukten ErdnußLocken und Saltletts Bre­zel).

Mediengalerie

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19 Kommentare zu “Lorenz stellt sich visuell neu auf und führt Nutri-Score ein

  1. …Ohne den Artikel dazu bereits sehen zu können (und daher auch mal ein Kommentar von mir Laien vollkommen frei von vorheriger Beeinflussung durch den Profi Achim):

    Die Farbwahl fiel sofort negativ ins Auge. Auch auf der Webseite, höchst unangenehm…

  2. Richtig, dass die Anmerkungen zu “Angriff ist die beste Verteidigung” im Bereich “Kommentar” stehen.
    Trotzdem lese ich zu viel Kritik an diesem Vorgehen und der Marke ansich heraus. Designtechnisch und designstrategisch finde ich diese Entscheidung nämlich mutig, klug und offensiv umgesetzt. Wäre ich, trotz meiner Meinung über die Marke mit dem Redesign beauftragt gewesen hätte ich mich über diese Idee sehr gefreut.
    Eine “schlechte” Eigenschaft durch Design gut darstehen zu lassen ist doch erstmal ein Ritterschlag für das Design – diese Einschätzung kommt mir zu kurz.

    • Danke für Deinen Kommentar Gerrit.

      Eine “schlechte” Eigenschaft durch Design gut darstehen zu lassen ist doch erstmal ein Ritterschlag für das Design

      Das sehe ich anders.

      Werbung und auch Design sind zuweilen Grenzgänger. In beiden Disziplinen ist die Übertreibung legitim. Wenn, ganz allgemein gesprochen, die Übertreibung in eine Lüge umschlägt, wenn das Schlechte als die perfekte Lösung inszeniert wird, müssen sich Hersteller und müssen sich auch die für die Gestaltung Verantwortlichen kritische Fragen gefallen lassen. Siehe auch Werbung versus Realität.

      Wir Designer sind nicht dafür da schlechte Eigenschaften so aussehen zu lassen, als seien sie gute. Designer sind keine Kaschierer, die eine Rostlaube in einen scheinbar flotten Flitzer ummodeln. Gutes Design geht an die Substanz, und formt diese ein Stück weit mit. Oder wie es Erik Spiekermann einmal in seiner unnachahmlichen Art treffend gesagt hat: „Wenn Du aus dem Munde riechst, dann nützt Dir der neue Hut nix“.

      • Cool das du Stellung nimmst.

        Lorenz hat nun ja aber nicht “healthy” als Slogan gesetzt oder Erdunusslocken als Protein-Quelle beschönigt.
        Sie haben eben nicht gelogen, sondern den Nutri-Score einfach jetzt selbstbewusst (und wahrheitsgemäß) eingeführt um einer Zwangssituation zuvor zukommen.

        Genau dieses Zusammenspiel von “nicht lügen” und einer mutigen Designentscheidung ist es, was ich besonders positiv hervorheben wollte. Die sind so mutig und schreiben “Sorry, dieser Snack ist eher ungesund” mit einem mehr oder weniger offiziellen Siegel auf Ihre Verpackung und schaffen es damit noch ein positives Gefühl der Ehrlichkeit zu erzeugen.

        Um bei Spiekermann zu bleiben: Sie riechen aus dem Mund, sagen aber netterweise aus der Ferne freiwillig Bescheid.

    • Wahrscheinlich, weil “Ernuß-Locken” in dieser Schreibweise als Marke eingetragen ist. Dann müsste man die neue Marke wieder eintragen lassen. Wahrscheinlich will man das Rsiko nicht eingehen, dass ein Gericht im Falle eines Widerspruchs zu dem Ergebnbis kommt, dass die Marke nicht eintragungsfähig (z.B. weil nur beschreibend). Dann wäre ggf. auch die alte Marke futsch.

      Markeneintrag beim DMPA

  3. ich stimme achim in den meisten punkten zu, finde aber die “sichtfenster-kritik” ein wenig überzogen. zunächst, weil verbraucher am ende doch informierter sind als wir meist denken, vor allem aber auch weil sie schon bei den erdnuß-locken nicht mehr stimmt. hier gibt es weder sichtfenster noch realistischen schattenwurf.
    zu beanstanden wäre aber sehr wohl, dass mit der darstellung des inhalts komplett unterschiedlich und fast willkürlich umgegangen wird (mal weiß eingefasst, mal nicht…). wie auch mit den schriftzügen des produkts. während die locken auf ihren schatten verzichten müssen, dürfen die saltletts brezeln ihn behalten.
    aus gestalterischer sicht wurde hier leider einiges verschlimmbessert und die großen chancen die ein redesign mitbringt nicht genutzt.
    die agentur pahnke, ehemalige selbsternannte “markenmacherei” hat uns ohrwürmer wie den deutschländer-song und den zott-joghurt-soundtrack beschert, bei der visuellen neuausrichtung hätte mehr feingefühl im design und weniger “schmissigkeit” gut getan.

    • Kann diese Fensterkritik auch nicht verstehen. Nach der Logik dürfte ja fast gar kein Produkt mehr den Inhalt zeigen. Das ist ja auch nicht ein großes Produkt wie ne Pizza, sondern viele kleine einzelne Teile, wie soll man das sonst präsentieren? Einen einzelnen Flip irgendwo auf der Packung platzieren? Natürlich in Originalgröße, sonst wird man ja wieder “getäuscht”. Oder ne Hand voll perspektivisch und dann wieder “Serviervorschlag” daneben schreiben müssen?

      • Kann diese Fensterkritik auch nicht verstehen. Nach der Logik dürfte ja fast gar kein Produkt mehr den Inhalt zeigen.

        i wo! Es wird von mir nicht kritisiert, dass auf der Packung das Produkt abgebildet ist, sondern auf den Umstand hingewiesen, dass mit Hilfe des Fenster-Effekts gezielt der Eindruck vermittelt wird, es handele sich bei dem Gezeigtem um das tatsächliche Produkt. Mittlerweile haben Konsumenten gelernt, dass das auf Verpackungen Abgebildete ein idealisierte Darstellung des Produktes ist. Mit Hilfe des Schattenwurf-Effekts wird jedoch suggeriert, dass die Verpackung über ein Sichtfenster verfüge und so den Blick auf das tatsächliche Produkt gestatte. Erst in der Hand haltend wird einem klar, dass es sich auch hier lediglich um eine in ihrem Aussehen idealisierte Abbildung des Produktes handelt. Die Frage ist: ist das Produkt so unansehnlich, dass man es nicht in einem schmalen transparentem Band zeigen kann? So wie etwa bei Edeka-Frühkartoffeln-Chips, Alnatura Mais Chips oder bei den Verpackungen der Marke Tostitos. Dass Produzenten oftmals darauf verzichten ihre Verpackungen mit durchsichtigen Fenstern auszustatten, liegt freilich an dem Umstand, dass Chipstüten oftmals nur zu zwei Drittel gefüllt sind. Laut Aussagen der Hersteller seien die Chips auf diese Weise auf dem Transport besser geschützt. Die oben genannte Beispiele zeigen, dass dies eine Schutzbehauptung ist.

        Der Hinweis „Serviervorschlag“, so haben es Untersuchungen gezeigt, wird von den meisten Menschen übrigens nicht erfasst.

  4. Nicht schon wieder ein Logo mit einem versteckten Smiley.
    Amazon, TUI, Colgate …. Lorenz
    Wobei hier amazon und TUI am schlüssigsten sind, TUI ergibt einen kompletten Smiley des Namens und bei amazon zeigt der Smiley vom a zum z, also das Angebot reicht von a bis z.
    Colgate und Lorenz sind da ohne jegliche Idee dahinter, nur weil es witzig ist.
    Und wie bei den Vorrednern bereits gesagt wurde, ist die Farbkombi wirklich unleserlich und nicht genügend Kontrast. Ein kompletter Wechsel zum Flatdesign hätte dann auch mutiger sein können.
    Zum Nutri-Score auf Chips Packungen sag ich jetzt lieber nichts mehr.

  5. Rein aus gestalterischer Sicht eine gelungene Evolution plus ein wirklich gutes neues Logo. Das Pseudosichtfenster finde ich besser gelöst als zuvor. Ob das rechtlich i.O ist, wage ich nicht zu beurteilen. Ob man jetzt Engerlinge (so nannte sie main Opa immer) im Ernährungsplan haben möchte ist tatsächlich jedem selbst überlassen. Es ist allgemein bekannt, dass Junk Food nicht gesund ist. Von daher sehe ich das nicht gerade als Lüge oder Täuschung. Bei der Ernährung hilft es den gesunden Menschenverstand beim Einkaufen walten zu lassen. Aber wenn der innere Schweinehund eben auch mal die Oberhand gewinnt, dann ist das nicht die Schuld von Lorenz. Jeder braucht eben seine Portion Unvernunft. Solange die Menschen das so Ausleben und nicht mit unangemessenem Verhalten in einer Pandemie, dann soll mir das Recht sein.

  6. “Die Verantwortung, ein Lebensmittel mit nur geringer Nährwertqualität zu konsumieren, wird auf diesem Weg ganz bewusst in die Hände des Verbrauchers gelegt. ”

    Diese Verantwortung wird nicht in die Hände des Verbrauchers gelegt. Sie liegt dort seit jeher.

    “Tollkühn” finde ich da eher, die sehr transparente Kennzeichnung als eher weniger gesunder Snack dergestalt negativ umzudeuten.

    • So einfach ist das nicht! Es gibt außer Naturjoghurts praktisch kein Angebot, in dem maximal 10% Gewichtsanteil Zucker ist. Es sind oft 13 bis 16%. Und ja, ich kann selbst Erdbeermarmelade in den Joghurt rühren, aber das will oder kann Ichsucht immer machen.
      So gibt es viele Speisen, bei denen ich mir weniger Zucker, Salz oder Fett wünschen würde. Allein ich kann sie nicht kaufen.

  7. So ganz kann auch ich die Kritik am Sichtfenster nicht nachvollziehen. Man sollte das Produkt schon noch abbilden dürfen und die “Illusion” einer transparenten Verpackung ist nun deutlich weniger stark gegeben, da das “Fenster” am oberen Rand quasi nicht mehr existent ist.

    Für mich stellt sich bei direktem Vergleich aber die Frage: “Welche Größe haben denn die Locken nun? So (klein) wie auf der alten Verpackung oder so (groß) wie auf der Neuen?”

    Allgemein zum Design: Das neue Logo finde ich nicht schlecht. Die Generation der in Schildchen, Kästchen oder Ovale gerahmten Marken existiert nicht mehr so wie früher. Freistehende Schriftzüge verbinden die gesamte Verpackung mit der Marke, statt ihr nur einen Stempel aufzudrücken, der oft eher als Fremdkörper empfunden wird.

    Eine Kritik habe ich aber trotzdem noch: Es gibt keine klare Linie im Verpackungsdesign! Während die “Erdnußlocken” einen freistehenden Schriftzug und ein Produktbild in voller Breite haben, ist bei den “Saltletts” der Schriftzug auf ein Schild gesetzt und das Brezelfenster nur auf der rechten Seite zu sehen. Für mich keine Optik, die die Produkte einer Marke unmissverständlich verbindet.

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