Skip to content

Langnese: „Reshaping“ des Markenzeichens

Langnese Logo, Quelle: Unilever
Langnese Logo, Quelle: Unilever

Der Markenauftritt von Langnese erhält derzeit eine Auffrischung. Insbesondere der Umgang und die Darstellung des Markenlogos hat sich mit dem neuen Packaging Design geändert.

Langnese, eine vom Hamburger Geschäftsmann Karl Seyferth 1936 begründete Eiscreme-Marke, ist seit den 1960er-Jahren Teil des britischen Unilever-Konzerns. Vor 25 Jahren wurde das Markenlogo von Langnese, bis dahin aus einer vereinfachten Darstellung einer rot-weißen Markise bestehend, im Rahmen einer globalen Strategie auf ein stilisiertes Herz („Heartbrand“) umgestellt. Zuletzt wurde 2003 Hand am Herz-Signet gelegt (siehe Langnese Logo-Geschichte).

Langnese Logo – vorher und nachher
Langnese Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Unilever, Bildmontage: dt

Im Zuge der bevorstehenden Einführung neuer Verpackungen in den Handel ändert sich die Darstellung des Markenlogos abermals. Fortan ist das Herz nicht mehr am oberen Rand platziert und in einem roten, Fahnen-ähnlichen Korpus eingebettet (angelehnt an die Form der sogenannten Positionsfahne, die viele Verkaufsstellen ziert). Die weiterhin weiße Herz-Bildmarke ist stattdessen nun von einer roten Fläche umgeben, die der Herz-Kontur folgt. Die weiße Herz rückt zugleich weg vom Rand.

Langnese Split – vorher und nachher, Bildquelle: Unilever, Bildmontage: dt
Langnese Split – vorher und nachher, Bildquelle: Unilever, Bildmontage: dt

Das letzte Facelift der Verpackungen wurde 2018 vorgenommen (dt berichtete). Mit dem nun erfolgten „Reshaping“ kommt erstmals das veränderte Darstellungskonzept des Langnese-Markenzeichens zum Tragen. Statt am Rand platziert und im Stile einer Fahne / eines Etiketts gestaltet rückt das nun vollends als Herzform gehaltene Logo ein Stück näher zur Bildmitte. Es ist dies gleichzeitig die auffälligste Veränderung, die beim Packaging Design von Produkten wie Flutschfinger, Split und Dolomiti durchgeführt wurde.

Ebenfalls fällt auf: statt 6 Eis enthält der Multipack (Split) nurmehr 5 Einheiten. In aller Regel bleibt der Preis für das Produkt bei einer solchen Reduzierung des Packungsinhaltes identisch. Hersteller nutzen die Umstellung also für eine sogenannte versteckte Preiserhöhung. Ein Vorgehen, das nicht nur von der Verbraucherzentrale regelmäßig kritisiert wird. Auch auf Seiten von Konsumenten sorgt die verdeckte Maßnahme für Unmut, so sie denn bemerkt wird. Denn anders als noch vor einigen Jahren werden derlei Redesigns von Herstellern mittlerweile weniger offensiv/aktiv kommuniziert. Offenbar reagieren Produzenten damit auf die insbesondere im Umfeld von Social Media geäußerte Kritik an diesem Vorgehen. So wird das Rebranding bislang nicht von Unilever kommentiert.

Auf den für die Marke genutzten deutschsprachigen Social-Media-Kanälen wurde das Logo bereits ausgetauscht, gleiches gilt für den Webauftritt unter langnese.de. Innerhalb der Präsenzen der anderen Markennamen (Wall’s, Streets, etc.) greift aktuell noch das alte Logo-Gestaltungskonzept.

Mediengalerie

Dieser Beitrag hat 12 Kommentare

  1. Da darf man ruhig auch mal erwähnen, dass nun scheinbar auch die Orangen ein bisschen mehr Bio sind.

    Ich frag mich mittlweile, ob ich bei diesen Versteckten Preiserhöhungen nicht mal einen aggresiveren Schritt wagen würde:
    – Packungsgröße sichtbar verkleinern (vllt um mehr als das eingesparte Produkt)
    – Social Media Video, welches den fairen Umgang mit der Portions-Anpassung anpreist und dabei erklärt, warum der Schritt notwendig war (Ideen: “vielen unserer Kunden genügen 5 Eis”, Lebensmittelverschwendung vermeiden, höhere Kosten nicht durch weniger Qualität abfedern, Verpackungsmüll sinkt prozentual mehr als der Inhalt, faire Löhne weiter möglich machen,…)

    Und dann mal schauen ob das Medienecho nicht auf einmal positiv auf eine Preiserhöhung reagiert. Weil, eins muss man halt auch sagen, will man in der aktuellen Zeit seine Margen ansatzweise stabil halten, muss man die Preise anpassen

  2. Das einzige, das mir auffällt, ist, dass auf der Verpackung jetzt “5x” statt “6x” steht. Hoffentlich wurde der Preis mit runtergerechnet.

  3. Hmmm, auf de Verpackung verliert sich das Herz zwischen all den Elementen, die nach Aufmerksamkeit buhlen, schon doch erheblich. Das Logo an sich ist sauber, aber die Verpackung recht chaotisch und kompositorisch sehr beliebig.

    1. Mein Gedanke. Dankeschön dafür.

      Das einzig Gute ist, dass dieses unsägliche Spotlight der Markise weg ist. Das Spotlight war aber auch das einzige, was in all dem Chaos dem Logo zumindest einen hauch Aufmerksamkeit zusicherte.

    2. “Mach mal das Logo noch größer!”

      Da stimme ich zu. Man weiß nicht so richtig, wo man zuerst hinschauen soll. Denn wo man zuerst hinschauen WILL konkurriert mit bis zu sechs anderen Elementen, die alle gleich laut “HIER!” schreien.

  4. Macht Langnese wirklich glücklich? Das neue Packungsdesign und die diesjährige Kampagne die genau unter diesem Motto steht, will den Konsumenten jedenfalls genau dies suggerieren. Die traurige Wahrheit sieht leider anders aus. Seitdem “die neue Herzlichkeit” bzw. die Internationalisierung der Marke durch Heartbrand umgesetzt wird -wir erinnern uns, 1998 wurde die kultige Markise die seit den frühen 60er Jahren Generationen durch den Sommer begleitet hat durch das Herz-Logo ersetzt- ging es mit der Qualität der Rezepturen leider immer weiter bergab, wird von Seiten Unilevers ein rigider Sparkurs zugunsten der Rendite gefahren. Im ersten Schritt wurden die geschacksverleihenden Milchfette /Sahne, Butter, Butterreinfett, Vollmilch/ durch entrahmte Milch und die günstigen/minderwertigen, geschmacksneutralen Pflanzenfette ersetzt, bis heute ist von den ehemals ganzen Früchten, den Nüssen, der Schokolade, der kakaohaltigen Fettglasur, dem Vanillearoma bis zu den Portions- und Packungsgrößen an allem gespart worden an dem nur gespart werden kann, bis von den ehemaligen Originalen -und genau diese wollen uns auch die neue Verpackungen weiterhin verkaufen- nicht mehr viel geblieben ist, trotz ständiger Preiserhöhungen. Ich sehe das deutlich zu große Herz im Herz, bzw. das neue Packungsdesign deshalb eher als verzweifelten Versuch, den Konsumenten nach wie vor etwas verkaufen zu wollen das schon länger nicht mehr existiert, nämlich Produkte die -wie es früher bei Langnese selbstverständlich war- in erster Linie durch ehrliche Qualität und ein alljährliches Feuerwerk an neuen Ideen punkten.

    1. Oh wau… eine ziemlich feurige, mit großer Leidenschaft für Eiscreme garnierte Kritik. Danke für den Kommentar.

      Den Tricks der Lebensmittelindustrie hat das ZDF eine eigene Reihe mit Sebastian Lege gewidmet. Oftmals, so geht es mir, möchte man es eigentlich gar nicht wissen, woraus Lebensmittel zuweilen „gemacht“ sind.
      Und ja – es entsteht unweigerlich der Eindruck, dass viele Hersteller keine Chance ungenutzt lassen, Kosten für Zutaten immer weiter zu senken. Gepaart mit der Gewichts- und Größenreduzierung von Produkten und Verpackungen vollzieht sich über mehrere Jahrzehnte hinweg zugleich ein schleichender Produktqualitäts- und Genussverlust. Ein Genussverlust, der sich womöglich über Werbung und Marketing/Neuromarketing ausgleichen und kompensieren lässt, ein Stück weit zumindest.

      Denn wir sehen nicht nur, was wir erwarten, nein wir schmecken auch, was wir erwarten, vereinfacht formuliert. Die Einstellung zu einer Marke – das Image einer Marke – beeinflusst unser Geschmacksempfinden (De Chernatony und McDonald 1992; Hoyer und Brown 1990). Im Rahmen von Tests mit Probanden konnte nachgewiesen werden, dass Produkte (Cola, Bier, Zigaretten) in Markenverpackungen positiver beurteilt werden, als Produkte in No-Name-Verpackungen, obwohl in beiden Verpackungen die gleichen Produkte enthalten gewesen sind.

      Deshalb ist die Brand Awareness aus Sicht von Herstellern elementar. Der Umstand, dass seit ein paar Jahren Markenlogos auf Verpackungen immer größer werden, übrigens auch auf Autos, Kleidung und anderen Produkten, hat sehr viel mit besagter Brand Awareness zu tun. Konsumenten sollen und dürfen keinen Zweifel haben, welche Marke mit ihnen kommuniziert, wenn diese vor dem Regal, Autohaus oder Store stehen.

    2. @Tobias,
      stimme Dir total zu. Der Abstieg der Marke begann mit der Vernichtung der Markise. Auch international war es ein verständliches Symbol. Das Herz ist vollkommen beliebig, hat nichts mit Lebensmitteln zu tun und könnte auch für Kosmetik, Kinderspielzeug oder jedes andere Produkt stehen. Die Freistellung des Herzchens aus dem Label macht es auch nicht besser. Insofern finde ich auch die jetzigen Anpassungen zum Vergessen.

  5. interessant finde ich, wie man den begriff logo unterschiedlich interpretieren kann: für mich war das langnese logo immer nur das spiralherz an sich – mit irgendwas drumrum. aus meiner sicht hat sich das logo somit gar nicht geändert – sondern lediglich das „drumrum“

    1. Es ist wie mit Design: jede/r versteht darunter etwas anderes ;-)

      Das „Drumherum“ ist Teil der Logoarchitektur, somit de facto Bestandteil des Logos. „Logo“ steht hier zudem synonym für „Bildmarke“, was präziser wäre. Aber klar: in der Wahrnehmung / Rezeption gibt es unterschiedliche Auffassungen. Viele sehen in einer Wortmarke eines Logos lediglich einen Schriftzug, einen Namen. Aber selbstverständlich ist solch ein „Schritzug“ ebenfalls Teil des Logos.

Kommentare sind geschlossen.

An den Anfang scrollen