Landliebe, eine seit 1980 in Deutschland vertriebene Marke für Molkereiprodukte, hat kürzlich ein Facelift der Verpackungen vollzogen. Vor dem Hintergrund der kürzlich vom neuen Eigner, der Unternehmensgruppe Theo Müller, angekündigten Schließung der Produktionsstätten in Heilbronn und Schefflenz erscheint der Zeitpunkt für die dezente optische Modifikation der Verpackungen und Gebinde höchst unglücklich.
Einen ungünstigeren Zeitpunkt für die Umstellung auf ein neues Verpackungsdesign kann es wohl kaum geben. Landliebe, ursprünglich eine Marke der Südmilch AG, ist seit Februar 2023 Teil der Unternehmensgruppe Theo Müller, zu der u.a. auch die Marken Müller/Müllermilch, Weihenstephan und Sachsenmilch gehören. Landliebe und Müller gehören laut Statista zu den beliebtesten Marken von Pudding, Quark, Natur- oder Fruchtjoghurt in Deutschland. Nur wenige Wochen nach der Übernahme gab die Unternehmensgruppe Theo Müller die Schließung der Produktionsstätten in Heilbronn und Schefflenz bis spätestens Mitte 2026 bekannt. Die Standorte seien nicht profitabel, so der Konzern.
Für die Beschäftigen eine Riesenkatastrophe, wie NGG-Gewerkschafter Frank Meckes im Interview gegenüber dem Wirtschaftsmagazin Capital erklärt. Für die Marke Landliebe sehe der Konzern hingegen weiterhin eine vielversprechende Zukunft, so Cornelia Heiser, Managing Director bei der Unternehmensgruppe Theo Müller, gegenüber der LebensmittelZeitung.
Währenddessen erfolgt in den letzten Wochen die Einführung von Landliebe-Produkten mit optisch veränderter Verpackung in den Handel. Ein zum Relaunch begleitendes Kampagnen-Video wurde bereits Ende 2023 lanciert. Was zeigt, dass das Facelift bereits vor geraumer Zeit geplant und realisiert worden ist.
Ein Facelift, wie man es im Packaging Design häufig sieht: hier und da wurden Aufbau, fotografische Abbildungen, Typo und grafische Elemente modifiziert, ohne dass sich der Charakter wesentlich verändert hätte. Ein solches Facelift dient der Aktivierung/Reaktivierung – es soll im Supermarktregal für einen neuen Impuls und Kaufanreiz sorgen.
Die Füllmenge der Verpackungen, etwa bei Joghurt und Pudding, ist im Rahmen der optischen Anpassung unverändert geblieben. Es ist offenbar keine Shrinkflation erfolgt.
Kommentar
Nicht nur viele Konsumenten, gerade auch die Beschäftigen an den betreffenden Standorten dürften sich fragen, ob diese Anpassung erforderlich gewesen ist. Auch ich als Designer und Markenmensch frage mich das. Es interessiert mich überhaupt nicht, welche der Verpackungen nun besser ausschaut und womöglich mehr Kaufreiz generiert, vorher oder nachher. Hier geht es nicht darum grafische Anpassungen aufzuzeigen. Es geht um viel mehr.
Denn die mit dem Facelift verbundene, unterschwellig mitschwingende Botschaft ist ja folgende: ein Konzern investiert in eine subtile/marginale optische Anpassung von Produktverpackungen, (offenkundig) jedoch nicht bzw. nicht genug in die nun von der Schließung betroffenen Produktionsstandorte (in Deutschland). Dies ist ein politisches Thema, kein Designthema. Doch erst über den Designkontext wird die damit verbundene Politik sichtbar! Deshalb wird das Facelift hier dokumentiert. Selbstredend wurde der Auftrag zur Neugestaltung nicht erst nach Bekanntgabe der Schließung vergeben. Derlei Kreationen haben immer eine gewisse Vorlaufzeit. Dennoch geht von diesem Facelift, wie ich meine, ein fatales Signal aus. Stichwort Schwerpunktsetzung.
Müsste die Schwerpunktsetzung und Reihenfolge nicht anders sein? Erst eine nachhaltige Unternehmensstrategie, darauf aufbauend hochwertige Produkte (die am Markt eine Chance haben / die tatsächlich von Konsumenten nachgefragt werden), im nächsten Schritt ökonomisch wie ökologisch überzeugende Produktions- und Vertriebskonzepte, dann eine zur Marke passende Kommunikationsstrategie, und – im letzten Schritt – ein Design/Redesign sowie ein begleitender Werbespot. #DesignThinking #Diskussion
Mediengalerie
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- Landliebe Joghurt Erdbeere – vorher und nachher, Bildquelle: Landliebe, Bildmontage: dt
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- Landliebe Sahne Pudding Schokolade – vorher und nachher, Bildquelle: Landliebe, Bildmontage: dt
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- Landliebe Sahne Pudding Vanille – vorher und nachher, Bildquelle: Landliebe, Bildmontage: dt
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- Landliebe Redesign, Quelle: Landliebe
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- Landliebe Joghurt Redesign, Bildquelle: Landliebe, Bildmontage: dt
Neben der richtigerweise angesprochenen falschen Zeit finde ich, dass gerade der Vanille Pudding zeigt wie unnötig es war. Der wirkt jetzt eher wie Senf als wie Pudding.
Ich finde sowieso dass Joghurt im Allgemeinen und Vanille im Besondren zu bunt sind. Farbige Note, ja. Kräftig wie Senf, nein!
Vielleicht keine Shrinkflation, womöglich aber eine billigere Rezeptur. Beim Erdbeerjoghurt hieß es vormals “mit erlesenen Erdbeeren” und im Produkt selbst waren Erdbeerstückchen erkennbar. Nun steht nur noch “Erdbeere” drauf, der Joghurt selbst scheint keine Stückchen (oder aber viel weniger) aufzuweisen.
Was die Puddingsorten angeht, wirken beide auf mich deutlich weniger appetitlich. Insbesondere das völlig unnatürliche gelb des auf der Verpackung dargestellten Vanillepuddings schreckt mich eher ab.
Die Produktangaben vorher:
Die Produktangaben nachher:
Ich vermag es nicht zu sagen, doch Lebensmittelchemiker werden wissen, ob die unterschiedlichen Angaben zum Erdbeersaftkonzentrat signifikant/relevant sind.
Gnadenlose Gewinnmaximierung. How to.
Zuerst die Konkurrenz aufkaufen. Dann:
1. Deren deutsche Produktionsstätten dicht machen.
2. Die dünn und zart getünchten Supermarktverpackungen knalliger, kontrastreicher machen, um gegen die bunte Konkurrenz im Regal anzugehen. Sehe ich deutlich nicht nur als leichtes Überarbeiten – und ist für mich alten Packager wohl das Briefing gewesen.
3. Konsumenten stellen wohl eher nicht so messerscharf Zusammenhänge her zwischen den Design- und Umstellungskosten und dem Rest des ganzen Bumms.
4. Nachhaltigkeit verbessern? Bei Milch? Außer bei regionaler Biomilch ohne Anbindehaltung sieht es grundsätzlich mau aus.
Milch und Milchprodukte per se und das jetzt unregionale hin-und hergefahren Werden zwischen weiter entfernten Produktionsstätten sind gemeinhin eh nicht die nachhaltigsten Dinge, das Gegenteil von Regionalität.
Eine ehemals romantisch-gefühlvolle Marke – und vor allem diesen Markenkern – eingekauft (einverleibt), um sich der Konkurrenz zu entledigen. Und sie dann nach allen Regeln der „Kunst“ kühl-designt zu entkernen.
Bin froh, dass ich so etwas nicht mehr machen muss. Disclaimer: arbeitete für Procter & Gamble und Weihenstefan (letztere gehören glaube ich auch Müller)
In diesem Zusammenhang ein nicht nur für BWLer ein interessantes Interview über Landliebe, samt fragwürdiger Vorgehensweise, in der CAPITAL zu lesen:
https://www.capital.de/wirtschaft-politik/mueller–das-steckt-hinter-dem-ploetzlichen-landliebe-aus-in-heilbronn-34507952.html
Danke Moritz. Auf das betreffende Interview wird bereits aus dem Beitragstext heraus verlinkt.
Seit bekannt wurde, dass Theo Müller die AFD supported meide ich Produkte von Landliebe, Müller und Weihenstephan. Alles Marken, welche ich vorher echt gerne konsumiert habe. Merklich ist aber auch die Zunahme von Angeboten, seit dem das bekannt wurde – denke & fühle, auch wenn die AFD zugewinne hat, dass das bekannt werden dieser Info den Marken nicht gerade gut getan hat – da wird auch das neue Produktdesign nicht helfen.
was mir zuerst auffällt: die Produkte wurden subtil nüchterner und steifer gemacht. Landliebe hatte immer dieses kleine Extra, dass der Marke etwas bäuerliches gab.
Bei den Jogurts gut zu erkennen.
Aus “Jogurt mit erlesenen Erdbeere” wird “Jogurt – Erdbeere” und aus “Jogurt auf Heidelbeeren” wird “Jogurt auf Frucht – Heidelbeere”
Der eingeschlagene Weg gefällt mir nicht, da Landliebe sich jetzt genauso nüchtern und generisch in der Produktbeschreibung darstellt wie alle anderen auch.
Die erwähnten Werksschließungen geben dazu ihr übriges…
Ich bin seit Jahren in den Bio-Premium Markt abgewandert aber immer wenn ich vor Markführern stehe, kitzelt es mich nur bei “Landliebe”, der Rest lässt mich kalt.
Richtig.
Es fehlt nun die Liebe in der neuen Landliebe.
Das Freundliche, die kleinen Unperfektheiten.
Als zuständiger Designer hätte ich energisch dagegen rebelliert, den ehemals freundlichen und warm-emotionalen Markenkern so mit dieser kalten Perfektion rund zu lutschen und hätte die Maus an den Nagel gehängt.
(Für den, der dran zweifelt, dass ich nur labere: Habe so etwas schon gemacht und Chefs oder unverständigen Vorständen fundiert Kontra geben. Bis zur Kündigung. Gehöre wohl zu den alten Kämpfern, old school halt.)
Ich als Fan von Landliebe muss sagen: schrecklich. Allein schon der Vanille Pudding. Das sieht nur noch künstlich aus. Erinnert mich zudem ans Becherdesign vieler Puddings in Frankreich.