Felicitas Knapp hat sich im Rahmen ihrer Bachelorarbeit an der Westfälischen Hochschule eingehend mit der Frage beschäftigt, ob sich die Qualität eines Logos auf Basis eines Kriterienkatalogs messen lässt. Knapp, die im Fachbereich Journalismus und Mediengestaltung studiert hat, ist davon überzeugt, dass der von ihr entwickelte Evaluationsbogen viele Vorteile sowohl für Gestalter wie auch für Unternehmen mit sich bringt. Mittlerweile ist ihre Arbeit in Buchform erschienen. Für dt-Leser steht ein Gratisexemplar bereit.
Wann ist ein Logo gut?
Wie wir wissen ist laut Kurt Weidemann ein Logo dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann (siehe Zitate über Design). Womit auch schon die Notwendigkeit zur Reduktion als ein wesentliches Kriterium benannt wäre. Anwendbarkeit und Reproduzierfähigkeit sind weitere leicht objektivierbare Kriterien, die eine faire und nachvollziehbare Bewertung hinsichtlich der Qualität eines Logos ermöglichen. Anderseits bringt es das individuelle ästhetische Empfinden von Menschen mit sich, dass Logos höchst unterschiedlich bewertet werden.
Das von Knapp erarbeitete „Evaluationsinstrumentarium zur Qualitätsprüfung eines Logos“ kann im Rahmen der Entwurfsphase potenzielle Schwächen oder Verbesserungsmöglichkeiten aufzeigen, so die Autorin. Designer und Agenturen, die den Logo-Evaluationsbogen einsetzen, können gegenüber Kunden und Auftraggebern die Qualität der Entwurfsarbeit nachweislich aufzeigen. Eine Garantie für gutes Logodesign gibt es nicht. Wer allerdings Kriterien wie Anwendbarkeit, Einzigartigkeit, Verständlichkeit u.a. in seiner Beurteilung berücksichtigt, wird garantiert zu einer Bewertung gelangen, die weit über ein „gefällt mir“ oder „gefällt mir nicht“ hinausgeht.
Erschienen ist das Buch bei Steinbeis-Edition (Detailseite zum Buch). Ich hatte die Freude, das Evaluationsinstrumentarium bereits im Rahmen der, wie ich meine, bemerkenswerten Bachelor-Thesis als Zweitprüfer kennenzulernen. Den im Buch beschriebenen Evaluationsbogen gibt es unter LogoStrator (logostrator.de) in Form einer Excel-Datei als Download.
Verlosung
Auf dt-Leser wartet ein Gratis-Exemplar. Wer bis zum 14. Juli als Kommentar die folgende Frage beantwortet, nimmt an der Verlosung teil: Wann ist deiner Meinung nach ein Logo gut? Was braucht es, damit es funktioniert?
Wenn Menschen beginnen, das Logo selbst neu zu interpretieren (Plakate, Banner, Fahnen …) und sich dadurch damit identifizieren – Dann bekommt das Logo und die damit verbundene Institution einen eigenen Charakter.
Ein Logo braucht einen guten Wiedererkennungswert und auf jedenfall skalierbar sein!
Es sollte so einfach wie möglich dargestellt sein und die Marke trotzdem so kreativ wie möglich darstellen.
Wiedererkennbar sollte es sein -das ist das wichtigste!
simpel, stark und schnell wiedererkennbar
Einfachheit und Klarheit aber mit Wiedererkennungswert.
Bitte nicht böse sein, wenn ich die Frage NICHT beantworte und somit NICHT an der Verlosung teilnehmen möchte. Denn dieses Buch will ich auf gar keinen Fall gewinnen. Es würde bei mir nur als ungelesener Staubfänger enden ;-)
Aus meiner Sicht ist die Behauptung, die Qualität bzw. den Erfolg eines Logos anhand bestimmter Parameter messen zu können, ebenso Quatsch, wie Kurt Weidemanns bekanntes Zitat (es gibt eine ganze Menge sehr guter Logos, die man NICHT mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann). Zum Glück gibt es keine ISO-Norm für Markendesign, denn dann wären wir sehr schnell in der Nähe der Rassengesetze der Nazis. Auch die wollten schon durch Proportions-Messungen von Gesichtern einen Qualitätskatalog für den optimalen Menschen, den perfekten Arier schaffen.
Oder ein aktuelleres Beispiel: Obwohl Jogi Löw während der letzten Monate mit einer ausgetüftelten und hochkomplizierten Computer-Software die Spielstrategien seiner Gegner analysieren ließ, gelang es der deutschen Mannschaft gestern nicht, gegen Frankreich zu gewinnen. Erfolg lässt sich weder messen, noch mathematisch berechnen oder vorhersagen. Der Faktor Mensch steht im Weg.
Und überhaupt: Was genau soll denn der »Erfolg eines Logos« sein? Wenn das Unternehmen, das dieses Logo im Einsatz hat, seine Umsätze plötzlich verdoppelt? Finanzieller Erfolg ist die Summe aus optimalen Kriterien und bestimmten Entscheidungen in einem bestimmten Moment und auf einem bestimmten Markt unter Beteiligung bestimmter Protagonisten. Das Firmenlogo spielt dabei nur eine sehr kleine Rolle. Die Markenhistorie ist voll von Beispielen, bei denen Unternehmen TROTZ eines brillanten Logo- und Corporate Designs allein durch Managementfehler an die Wand gefahren wurden.
Also: Ein gutes Logo zu haben ist gut. Aber sicher nicht der garantierte Weg zum Erfolg.
Huch, hier gibt es ja gar keinen “Gefällt mir” Button.
Daher schriftlich: Herr Karl sie sprechen mir aus der Seele.
Ihrem Kommentar, Herr Karl, kann ich nur teilweise zustimmen. Sicher ist es unmöglich, die Qualität eines Logos vollständig anhand bestimmter Parameter messen – geschweige denn, dessen Erfolg verlässlich zu prognostizieren. Das heißt aber nicht, dass man ein Logo gar nicht nach bestimmten Maßstäben beurteilen kann.
Es gibt recht harte Kriterien (u. a. erkennbar?, technisch reproduzierbar?, praktische einsetzbar?) und weichere (z. B. ästhetisch?, prägnant?, zum Unternehmen passend?). Über letztere kann man eher diskutieren und sie beruhen oft auf schwer begründbaren Erfahrungswerten. Wenn ein Logo allerdings in Hellstgrau auf Weiß angelegt ist oder nur aus einer nicht zuzuordnenden Bildmarke besteht, dann wird es mit ziemlicher Sicherheit seinen Zweck verfehlen.
Was der Zweck eines Logos, also wann es erfolgreich ist? In meinen Augen ist ein Logo das Erkennungszeichen eines Unternehmens. Es (und das Corporate Design) sollte ein Unternehmen schnell als Absender identifizeren.
Wenn Coca-Cola und MacDonald’s es mit ihren Schriftzügen schaffen, in unserem Unterbewusstsein positive/gewünschte Reaktionen auszulösen, dann liegt das natürlich nicht allein am Logo. Insoweit: Ja, es gehört mehr dazu als ein gutes Logo, um die Umsätze eines Unternehmens zu verdoppeln. Aber hier ging es doch um die Qualität des Logos an sich, nicht um dessen Zusammenspiel mit der Unternehmenspolitik.
Und um die gestellte Gewinnfrage zu beantworten: Eine Logo ist dann gut, wenn es den Spagat schafft, eine schnelle Wiedererkennbarkeit zu ermöglichen und sich gleichzeitig „harmonisch“ – oder zumindest zum Unternehmen passend – in eine Vielzahl von Kontexten einzufügen.
Hallo Herr Karl,
als Autorin des Buches stimme ich Ihnen in vielen Punkten zu. Ein gutes Logo kann niemals den (finanziellen) Erfolg eines Unternehmens garantieren und – wenn überhaupt – auch nur marginal beeinflussen. Trotzdem möchten die meisten Organisationen lieber eine gutes Logo als ein schlechtes, oder täusche ich mich? Darum geht es in meiner Arbeit aber überhaupt nicht.
Ich habe mir die Frage gestellt, was „gut“ im Zusammenhang mit Logo-Design eigentlich heißt.
Selbstverständlich kann die Qualität eines Logos nicht mit mathematischer Genauigkeit gemessen werden. Sie müssten doch aber zustimmen, dass es Kriterien gibt, ohne die ein Logo nicht funktionieren kann – allein schon im Hinblick auf seine Anwendbarkeit (Skalierbarkeit, s/w-Funktionalität usw.). Darüber hinaus gibt es natürlich noch andere Kriterien, die schwerer zu objektivieren sind, wie der Informationswert oder die Ästhetik eines Logos. Sind diese Kriterien aber klar definiert und besitzt ein Fachmann genügend Informationen über das Unternehmen, dessen Logo er untersucht, und – ganz wichtig – besitzt er auch den Willen zur Objektivität, muss er doch in der Lage sein, zu entscheiden, ob diese Kriterien erfüllt sind oder eben nicht.
Eine vollständige und immer geltende Kriterienliste anzufertigen, ist natürlich auch nicht möglich. Denn bei jedem Auftrag können neue Kriterien hinzukommen, die eine mehr oder weniger große Rolle spielen. Der im Buch erarbeitete Kriterienkatalog will hier lediglich als Basis dienen.
Dass man die Qualität von Design zu beurteilen versucht, hat meiner Meinung nach nichts mit Nazi-Gepflogenheiten zu tun – schließlich tun wir das jeden Tag. Nur geschieht das meistens auf einer sehr subjektiven Ebene (wie Kristina Mörsdorf im Kommentar unten geschrieben hat) im Stil von „Ich mag blau…/Ich mag keine Kreise…“. Genau hier setzt die Arbeit an und versucht, eine Art Checkliste bereitzustellen, die meiner Meinung nach bei der Logo-Entwicklung unterstützen und im Gespräch mit Auftraggebern von Nutzen sein kann.
Im Übrigen finde ich es sehr schade, dass Jogis Jungs das Ergebnis der gestrigen Partie nicht besser kontrollieren konnten, aber Fußball ist eben ein Spiel. Ich hoffe jedoch sehr, dass ein Designer das Ergebnis seiner Logo-Entwürfe vollends in der Hand hat.
»Ich hoffe jedoch sehr, dass ein Designer das Ergebnis seiner Logo-Entwürfe vollends in der Hand hat.«
Hallo Frau Knapp,
das Ergebnis seiner Logo-Entwürfe mag ein guter und durchsetzungsfähiger Designer sicher in der Hand haben. Aber ganz sicher nicht die Wirkung des Logos auf andere Menschen oder auf den finanziellen Erfolg des Unternehmens. Dies hängt einerseits vom ästhetischen Empfinden der jeweiligen Zielgruppen ab, wie andererseits auch von den Gesetzen der Branche.
Wenn Sie heute Leute auf der Straße fragen: »Welches Logo finden Sie gut?«, dann antworten die meisten »das von NIke« oder »das von Apple« oder »das von CocaCola«. Doch die Befragten sagen das nicht, weil sie diese Logos formal oder typographisch für hervorragend gemacht halten. Das können viele ja gar nicht beurteilen. Sie nennen diese Firmen, weil ihnen diese Logos bekannt sind. Weil es weltbekannte Logos sind.
Und wieso sind diese Logos weltbekannt? –> Weil ein Unternehmen sein Logo auf jedes seiner Produkte setzt und diese Produkte dann mit Milliarden-Etats bewirbt. Für mich (selbst seit über 25 Jahren schwerpunktmäßig mit Logodesign beschäftigt) ist das ein gewaltiger Unterschied zur reinen formalen Qualität eines Logos. Den inhaltlichen Hintergrund des Nike-Swoosh können von 100 Befragten vielleicht nur einer oder zwei benennen. Die meisten aber wissen doch gar nicht, was dieser Haken darstellen soll. Sie kennen ihn nur, weil sie ihn fast täglich sehen.
Also: Betrachter und Konsumenten werden manipuliert und über viele Jahre oder Jahrzehnte auf bestimmte Logos konditioniert. Und was noch »schlimmer« ist: Das würde auch mit einem grottenschlechten Logo funktionieren. Bewerben Sie es nur breit und lange genug, dann kennt es irgendwann die ganze Welt und es wird automatisch als »erfolgreiches Logo« empfunden ;-)
Hier gebe ich Ihnen in vollends Recht, das Logo allein kann ein Unternehmen selbstverständlich nicht erfolgreich machen, es ist schließlich “nur” sein “Gesicht”. Und natürlich hängt die Bekanntheit eines Logos und des Unternehmens größtenteils von seiner Marktdurchdringung bzw. dem Werbe-Etats ab. Ganz klar. Dieses Thema ist jedoch wie gesagt nicht Gegenstand der Arbeit. Sie will lediglich dabei helfen, “gute” Logos zu machen. Denn wenn wir schon täglich von all diesen Logos penetriert werden, wäre es doch schön, wenn wir sie einfach verstehen, zuordnen und vielleicht sogar optisch ansprechend finden könnten.
Die Arbeit will also dabei unterstützen, den “schlimmen” Fall des grottenschlechten, weltweit bekannten Logos zu vermeiden. :)
Hallo Frau Knapp,
das mit dem weltbekannten aber grottenschlechten Logo war ja nur ein fiktiv angenommenes worst case-Szenario. Unternehmen, die über mehrere Dekaden Milliarden $$$ in ihre Marke investieren, haben meist auch ein ganz passables, zumindest aber gut funktionierendes Logo. Ich wollte damit nur zum Ausdruck bringen, dass es rein theoretisch möglich WÄRE ;-)
»Denn dieses Buch will ich auf gar keinen Fall gewinnen. Es würde bei mir nur als ungelesener Staubfänger enden.«
Halte ich für eine sehr engstirnige Sicht. Bücher sind dazu da um Diskussionen anzustoßen und um Wissen zu erzeugen. Letztgenanntes ist in der Design-Branche rar. Es gibt viele Mythen und Meinungen jedoch kaum gesichertes Wissen.
»das Ergebnis seiner Logo-Entwürfe mag ein guter und durchsetzungsfähiger Designer sicher in der Hand haben. Aber ganz sicher nicht die Wirkung des Logos auf andere Menschen …«
Entschuldigung aber wirkungsvoll gestalten und Wirkungen abwägen ist die Kernkompetenz eines Gestalters. Wer das nicht beherrscht sollte – um in der Fußballsprache zu bleiben – soll bitte gleich nach Hause fahren.
»Dies hängt einerseits vom ästhetischen Empfinden der jeweiligen Zielgruppen ab.«
Mir wird immer viel zu viel über technische- und ästhetische Funktionen geredet. Die kommunikative Ebene wird stets ausgeklammert. Es ist meiner Meinung die entscheidende Funktion. Im Übrigen ist es auch die Funktion, die es ermöglicht, Auftraggeber von Geschmacksurteilen zu befreien und qualitative Diskussionen über die Strategie zu führen, die das Unternehmen mit einem Erscheinungsbild verfolgt.
»Wenn Sie heute Leute auf der Straße fragen: »Welches Logo finden Sie gut?«, dann antworten die meisten »das von NIke« oder »das von Apple« oder »das von CocaCola«.«
Warum ist das so? Vielleicht weil es Designer bisher nicht geschafft haben Worte und Definitionen zu finden um diese der Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen?
Ich werde mir das Buch jedenfalls kaufen, falls ich es nicht gewinnen sollte.
Das ist nämlich mein Kommentar dazu:
Die Fragen nach einem gelungenen Signet kann pauschal nicht beantwortet werden. Zum einen verfolgen Unternehmen mit Signets unterschiedliche Strategien. Zum anderen fehlen Werkzeuge zur Analyse, die sich auf die visuellen Wirkungsabsichten und kommunikativen Überzeugungsmittel beziehen. Eine solche Betrachtung würde die Benennung der einzelnen Phänomene ermöglichen und sie somit für Außenstehende erklärbar machen.
»…Bücher sind dazu da um Diskussionen anzustoßen und um Wissen zu erzeugen. Letztgenanntes ist in der Design-Branche rar. Es gibt viele Mythen und Meinungen jedoch kaum gesichertes Wissen…«
WISSEN …was für ein breiter und dehnbarer Begriff. WISSEN gehört für mich eher in die Ecke Wissenschaft. Muss ich als Designer WISSEN was eine »Dickte« oder eine »Minuskel« ist oder wer die Schriftart Futura entworfen hat, um Typografie gut einsetzen zu können? Muss ich WISSEN, was Leo Burnett über Werbung geschrieben hat, um eine super Headline zu texten? Muss ich WISSEN, ob Kurt Weidemann seine Logos jemals mit dem großen Zeh in den Sand gekratzt hat, um selbst gute Logos zu entwerfen?
Für mich, lieber Herr Helmann, hat mein Beruf Grafikdesign sehr viel mehr mit Kreativität, Talent, Bauchgefühl, Intuition, Gespür, Geschmack, Spielerei und Erfahrung zu tun als mit WISSEN. Hier zusätzlich einiges zu WISSEN hilft vielleicht, ist aber nicht die Grundvoraussetzung für kreatives Arbeiten. Ich habe sicher einige Hundert Bücher über Grafikdesign im Regal. Fragen Sie mich doch mal, wie oft ich jedes einzelne davon im Jahr herausnehme, um darin zu lesen! Ich sage es Ihnen: So gut wie nie. Das WISSEN darüber, was andere über Design gesagt, geschrieben oder herum-theoretisiert haben, hilft mir in meiner täglichen Arbeit nicht die Bohne.
Wissen ein breiter und dehnbarer Begriff? Kurz überlegen, ähm nein! Verknüpfen von zwei Informationen = Wissen. Kreativität, Talent Bauchgefühl, das sind dehnbare Begriffe, die sich im übrigen alle von Wissen ernähren. Vielleicht wäre es doch ab und an angesagt die Bücher öfter mal aus dem Regal zu holen. Würde zumindest ihre Kritikfähigkeit steigern.
Nanana! …wer wird denn gleich so aggressiv werden!
Ein Logo ist ein Zeichen, ein Symbol es sollte daher vor allem funktionieren und Kurt Weidemann trifft es schon richtig, man sollte es in den Sand “gekratzt” wiedererkennen können. Es sollte als einfarbiger Stempel, Fax oder Fotokopie funktionieren, flat und durchaus dreidimensional (also richtig zum Anfassen). Das es bei der Entwicklung nicht an Kreativität fehlen sollte versteht sich wohl von selbst!
EIn Kriterium von vielen bzgl. eines guten Logos ist, wenn Ottonormalbürger es sofort visualisieren kann.
EIn Logo funktioniert, wenn es Hand in Hand mit dem gesamten Erscheinungsbild geht.
Ein Logo alleine wird niemals ein Unternehmen adäquat darstellen können und sollte daher auch nie alleine betrachtet werden.
Dies ist letztendlich auch mein Kritikpunkt bei diesem “Bewertungstool”. Die Bewertung eines Logos ist unsinnig wenn ich den Kontext (Corporate Design) in dem es eingebettet ist nicht kenne.
Ähnlich verhält es sich zum Beispiel bei Kleidung. Ich kann anhand Hemdes auch nicht beurteilen ob jemand gut angezogen ist. Ich kann beurteilen ob es handwerklich gut gemachtes und äthetisch ansprechendes Stück Stoff ist. Aber wem nützt dies alleine?