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Lacoste – mit 80 Zeichen in die X-Beliebigkeit

Lacoste

2013 feiert das von René Lacoste gegründete Label 80-jähriges Bestehen. Das Jahr soll nicht ausklingen, ohne dass auf das Jubiläum der Marke Lacoste eingegangen würde.

Bei Lacoste hatte man sich so einiges einfallen lassen und so gab es im Jubiläumsjahr limitierte Editionen, spezielle „Polo-Kits“ sowie allerlei Jubiläumsprodukte. Auch das berühmte Krokodil-Logo stand im Mittelpunkt. Die anlässlich des Jubiläums geschaffenen Logointerpretationen sind allerdings weniger Huldigung, denn vielmehr ein hilfloser Versuch, generische Zeichen möglichst bedeutungsschwanger aufzuladen.

Lacoste Logos
Lacoste Logos

Wenn Yahoo! sich im Rahmen eines Marketing-Coups 30 Logos gönnt, dann ist das eine Sache. Es gibt Marken, so muss man das wohl deuten, deren Verantwortliche lieber auf den kurzzeitigen Effekt als auf eine nachhaltige Entwicklung setzen. Eine so traditionsreiche Marke wie Lacoste hat eine solche Effekthascherei nicht nötig, könnte man meinen.

Lacoste beauftragte den britischen Grafikdesigner Peter Saville mit der Erstellung von 80 Logointerpretationen. Auf diese Weise möchte man offenbar, wie es so gerne im Designsprech heißt, die ikonische Marke samt ihrer langen Historie betonen. Schaut man sich das Ergebnis von Saville an, der vor allem durch seine in den Achtzigern für Factory Records gestallteten Plattencover (u.a. New Order) Bekanntheit erlangte und zuletzt das Trikot der englischen Nationalmannschaft für die Euro 2012 entwarf, muss man sich fragen, ob die Interpretationen der Marke tatsächlich huldigen oder ob sie ihr nicht viel eher schaden.

80 Lacoste Logos
80 Lacoste Logos

Die meisten der 80 Interpretationen sind das Ergebnis von Spielereien mit Illustrator-Effekt-Filtern, was die Frage aufwirft, ob drei Klicks ausreichen, um den Begriff der „Interpretation“ zu legitimieren. Sicherlich sind unter den 80 „Logos“ auch eine Handvoll durchaus gelungener Zeichen dabei. Zeichen, die sich tatsächlich auf die Ur-Form des von Robert George 1927 entworfenen Lacoste-Logos beziehen und die im Zuge der stärkeren Abstraktion nicht ihre Identität verlieren.

Aber genau dies geschieht bei zu vielen Zeichen, die Saville für Lacoste, wie er in einem Video (siehe unten) sagt, aus unzähligen Varianten ausgewählt hat: der Bezug zum Markenzeichen geht verloren. Und wenn der Bezug zur Marke verloren geht, weil von dem Umriss des Krokodils lediglich ein paar Punkte, ein Linienknäul oder eine Gerade übrig bleiben, die im Grunde genommen alles und nichts repräsentieren, sodass in dem grünen Etwas jede x-beliebige Marke hineininterpretiert werden kann, dann wird eben nicht die Einzigartigkeit von Lacoste betont, sondern die unterstellte Einzigartigkeit das Marke in yahoo!’scher Manier Preis gegeben. Selbst Google-Doodles transportieren in Summe mehr Exklusivität als die von Saville per Filtereffekt erzeugten Zeichen.

Video zum Lacoste-Jubiläum (Link wurde entfernt)

Dieser Beitrag hat 45 Kommentare

  1. Mir scheint viele haben hier, anscheinend genau wie der Autor, nicht ganz verstanden worum es bei der Lacoste-Aktion wirklich geht:

    Nämlich um eine Sonderkollektion von Poloshirts. Hier zu zu begutachten:
    https://shop-de.lacoste.com/peter-saville

    Auf der Brust eines Poloshirts kann man tatsächlich auch die abstraktesten Formen noch mit der Marke Lacoste in Verbindung bringen.
    Deshalb zeigt Saville hier meiner Meinung nach die große ikonische Kraft des Lacoste-Emblems – allerdings tatsächlich nur im Kontext mit dem Poloshirt!

    Poloshirt + grünes Etwas auf der Brust = Lacoste

    Die Darstellung hier als Vektorgrafiken macht also kaum Sinn. Sie lässt diese Kontextbildung nicht zu und führt dazu, Machart der der Variationen bemängelt wird. Die mag etwas uninspiriert wirken, aber auch hier sollte bedacht werden, dass das ganze gestickt wird.

  2. Poloshirt + grünes Etwas auf der Brust = Lacoste

    Die Gleichung geht aufgrund der bis zur Unkenntlichkeit fragmentierten Form eben nicht auf. Erst die Form des grünes Etwas stellt sicher, dass Lacoste als Marke identifiziert wird und nicht etwa Benetton. Das Beispiel zeigt, dass die Elastizität des Lacoste-Markenzeichens ihre Grenzen hat und die unterstellte „ikonische Kraft“ mit der Erkennbarkeit des Zeichens als Krokodil steht und fällt.

  3. “Über Stärken und Schwächen des Konzepts können Sie daher viel diskutieren, aber gemessen am Ranking (innerhalb des Kunstmarkts etc.) des “Künstlers“ ist dies im Rahmen des Marketings zweitrangig.”

    Oha! Was für ein erhabenes Statement.
    Zweitrangig.
    Ich bin alles, du nix. Interessant.
    Nachträglich arg froh, nichts mit dem Kunstmarkt zu tun zu haben.Da sind ja noch krausere Geier unterwegs als im Design. Da schon schlimm.

  4. Poloshirt + grünes Etwas auf der Brust = Gras? Babys Spinatbrei?

    Ach so, Lakotze.
    ;-)
    Grüße an die Golffraktion. immer fleißig am Einputten, gelle?

  5. Stimme Tom und Jones vollkommen zu. Autor hat’s falsch verstanden (wie hier auf dt übrigens erwartet). Gute Aktion. Aus.

  6. Poloshirt + grünes Etwas auf der Brust = Gras? Babys Spinatbrei?

    Das Spinatbrei-Krokodil hat Potential zum Sammlerstück – nicht so schlecht!

    Könnte ein Mitgedanke des ganzen sein?

    Ach und zum Thema: Definiere gute Arbeit.
    Antwort: Deine Arbeit (ich gehe jedenfalls davon aus).

    Die eigene Branche schlechtmachen: schlechte Arbeit.

  7. Und was ist: Die eigene Branche schönhudeln?

    So etwas ist mir hier noch nicht begegnet. Nur das Gegenteil.

Kommentare sind geschlossen.

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