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Lacoste – mit 80 Zeichen in die X-Beliebigkeit

Lacoste

2013 feiert das von René Lacoste gegründete Label 80-jähriges Bestehen. Das Jahr soll nicht ausklingen, ohne dass auf das Jubiläum der Marke Lacoste eingegangen würde.

Bei Lacoste hatte man sich so einiges einfallen lassen und so gab es im Jubiläumsjahr limitierte Editionen, spezielle „Polo-Kits“ sowie allerlei Jubiläumsprodukte. Auch das berühmte Krokodil-Logo stand im Mittelpunkt. Die anlässlich des Jubiläums geschaffenen Logointerpretationen sind allerdings weniger Huldigung, denn vielmehr ein hilfloser Versuch, generische Zeichen möglichst bedeutungsschwanger aufzuladen.

Lacoste Logos
Lacoste Logos

Wenn Yahoo! sich im Rahmen eines Marketing-Coups 30 Logos gönnt, dann ist das eine Sache. Es gibt Marken, so muss man das wohl deuten, deren Verantwortliche lieber auf den kurzzeitigen Effekt als auf eine nachhaltige Entwicklung setzen. Eine so traditionsreiche Marke wie Lacoste hat eine solche Effekthascherei nicht nötig, könnte man meinen.

Lacoste beauftragte den britischen Grafikdesigner Peter Saville mit der Erstellung von 80 Logointerpretationen. Auf diese Weise möchte man offenbar, wie es so gerne im Designsprech heißt, die ikonische Marke samt ihrer langen Historie betonen. Schaut man sich das Ergebnis von Saville an, der vor allem durch seine in den Achtzigern für Factory Records gestallteten Plattencover (u.a. New Order) Bekanntheit erlangte und zuletzt das Trikot der englischen Nationalmannschaft für die Euro 2012 entwarf, muss man sich fragen, ob die Interpretationen der Marke tatsächlich huldigen oder ob sie ihr nicht viel eher schaden.

80 Lacoste Logos
80 Lacoste Logos

Die meisten der 80 Interpretationen sind das Ergebnis von Spielereien mit Illustrator-Effekt-Filtern, was die Frage aufwirft, ob drei Klicks ausreichen, um den Begriff der „Interpretation“ zu legitimieren. Sicherlich sind unter den 80 „Logos“ auch eine Handvoll durchaus gelungener Zeichen dabei. Zeichen, die sich tatsächlich auf die Ur-Form des von Robert George 1927 entworfenen Lacoste-Logos beziehen und die im Zuge der stärkeren Abstraktion nicht ihre Identität verlieren.

Aber genau dies geschieht bei zu vielen Zeichen, die Saville für Lacoste, wie er in einem Video (siehe unten) sagt, aus unzähligen Varianten ausgewählt hat: der Bezug zum Markenzeichen geht verloren. Und wenn der Bezug zur Marke verloren geht, weil von dem Umriss des Krokodils lediglich ein paar Punkte, ein Linienknäul oder eine Gerade übrig bleiben, die im Grunde genommen alles und nichts repräsentieren, sodass in dem grünen Etwas jede x-beliebige Marke hineininterpretiert werden kann, dann wird eben nicht die Einzigartigkeit von Lacoste betont, sondern die unterstellte Einzigartigkeit das Marke in yahoo!’scher Manier Preis gegeben. Selbst Google-Doodles transportieren in Summe mehr Exklusivität als die von Saville per Filtereffekt erzeugten Zeichen.

Video zum Lacoste-Jubiläum (Link wurde entfernt)

Dieser Beitrag hat 45 Kommentare

  1. Das ist dich mal eine schönes Beispiel des “will ich jetzt auch haben” in einer Sparte wo das Spiel mit einem variablen Logo nun gar nicht funktionieren will.
    Virtuelle Marken habene s hier leichter: diese erlebt man am Bildschirm, hat in kurzer Zeit eine vielzahl an (selbst & bewusst herbeigeführten) Kontakten die eine große Spielwiese für variable Markenzeichen bieten – Da man in den meisten Fällen bewusst mit der Marke kommuniziert wird der Absender nur selten in Frage gestellt werden – dieser hat die Freiheit sich hier darzustelllen wie es ihm beliebt.

    Bei einer Textil/Modemarke ist das doch allerdings ein Schuss in den Ofen! Die Produkte werden von den Käufern hinaus in die Welt getragen wo sie auf andere, potentielle Konsumenten treffen, die mangels Kontext, keinerlei Chance haben, die Marke zu erkennen.
    Die Variabilität des Markenzeichens führt sich mit der physischen Ausformung von Stick auf Stoff absurdum.
    Freilich, die Variabilität wurde z.B. von Burton Snowboards in den 90gern schon einmal durchexerziert, allerdings mein ich mich zu erinnern, dass die Essenz des Zeichens dort stärker und konstanter war (ähnlich wie bei Marken ala Melbourne). Wenn das zugrundeliegende Zeichen stark genug ist, kann es variiert werden, ohne dabei an Wiedererkennungswert einzubüssen, wird allerdings die Form in ihre Gänze aufgelöst, wie hier bei Lacoste, wird das Zeichen als beliebig entwertet und somit sinnlos.

    Da hat man sich von dem rollkragenbewehrten Designergeist wohl einen echten Imagegewinn versprochen – ich zweifle aber am Erfolg dieser Aktion, da die Popularität der Marke Lacoste solcherlei Wagnisse einfach nicht hergibt…

  2. das erste mal, dass ich mit lacoste kaufen würde! und wohl auch das letzte mal!

    endlich bissel frischer wind nich so steif,
    ich finds mutig und überhaupt nicht schädigend solang es bei einer »sonderaktion« bleibt. und genau in diesem rahmen finde ich eine markendiskussion im sinne von: andere potentielle kunden haben keine chance die marke zu erkennen, völlig »falsch«.

    und zum thema imagegewinn – man darf ja def nicht vergessen, wieviel aufmerksamkeit die genau durch diese aktion bekommen. die schaffen es sogar, dass menschen die sich sonst nciht für lacoste interessieren, sich damit zu beschäftigen. und wer die editionen nicht will, bleibt bei dem was er sonst gekauft hat.

  3. Ich versuche dies mal, trotz mangelnder Anhaltspunkte, als ironische Anspielung auf die in der Beliebigkeit versumpfte Logoschickeria zu verstehen. Und schiebe es der Unwissenheit um Designtechniken einiger Marketingbestuhler und dem verzweifeltem Glauben, dass (mittel)große Namen schon von allein gute Inhalte liefern in die Schuhe.
    Oder in einem Satz: Ist doch schon ok so, oder?
    PS: Ist doch ok, oder?

  4. Kann mich über unsere Branche nur noch kaputtlachen.

    Mit was will sie denn überhaupt noch ernstgenommen werden.

    Ich bewundere nur Eines: Wie dieser Saville es geschafft, das zu verkaufen.
    Das ist die wahre Kunst.

    (Sorry, dass ich nicht konstruktiver bin. Aber bei dieser Steilvorlage …)

  5. Kann mich über unsere Branche nur noch kaputtlachen.
    Mit was will sie denn überhaupt noch ernstgenommen werden.

    Mit “kaputtlachen” darüber sehr sicher nicht. Gute eigene Arbeit kann da helfen.

Kommentare sind geschlossen.

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