Kommunikation in Zeiten des Mitmachwebs

Marcell D'Avis 1&1, Screenshot / youtube.comBildquelle: 1&1

Unternehmen stehen vor einer riesigen Herausforderung. Nicht nur die Folgen der Wirtschaftskrise beschäftigen sie, sondern sie fragen sich auch: „Was zum Himmel machen wir mit diesen sozialen Netzwerken und was es da sonst noch so alles gibt?“ Inspiriert durch den Besuch des Marken-Workshops bei Mercedes möchte ich einmal das Thema Kommunikation etwas näher beleuchten. Ich bin kein PR-Profi. Der Denkanstoß erfolgt aus der Perspektive als Blogger und Designer, so wie ich es aus dem Alltag heraus erlebe. Was ist heutzutage eigentlich gute Kommunikation?

Unbekanntes Land betreten

Fast schon bedeutender als die Frage, warum Mercedes Blogger zu sich einlädt, ist aus meiner Sicht der Umstand, dass der Automobilhersteller genau diesen Schritt gewagt hat. „Gewagt“ schreibe ich deshalb, weil der Schritt ja durchaus als ergebnisoffen betrachtete werden kann. Die Intention seitens des Unternehmens ist klar, zumindest in Teilen. Die Marke möge in Regionen getragen werden, die in ganz vielen Branchen immer noch als „Terra incognita“, als unbekanntes Land gilt. Neue Wege gehen, heißt bewährte und sichere Pfade verlassen, und das bereitet vielen Unternehmen Kopfschmerzen. Der Wunsch nach Sicherheit ist enorm und hemmt einen offenen Austausch, mit gestandenen Journalisten und schon gar mit quer denkenden Bloggern, die manchmal über alles mögliche berichten, nur nicht über das vermeintlich Beabsichtigte.

Dennoch erkennt man eine gewisse Aufbruchstimmung. Hierzulande öffnen sich immer mehr Unternehmen dem Dialog mit dem Konsumenten. Blogger, können oder sollen dabei als Vermittler fungieren, so sind sie eine Art Seismometer. Vor zwei Jahren spürte man die Bereitschaft neue Kommunikationswege einzuschlagen bei General Motors und der Marke Opel. Und auch das Handelsblatt lud im letzten Herbst Blogger zu sich ins Haus, um den Markenrelaunch vorzustellen und ihn zu diskutieren. Wer heutzutage die digitalen Medienkanäle bespielen möchte, muss wissen, wie die Menschen, die sich in Blogs und auf Facebook tummeln oder sich per Twitter auf den neusten Stand bringen, ticken. Da hilft es, wenn man gute Beobachter und Zuhörer in den eigenen Reihen hat; wenn schon nicht in-house dann aber im Dienste der Agentur des Vertrauens. Firmen, die die Social Media-Klaviatur ganz selbstverständlich spielen sind noch rar.

Angewidert vom Dialog?

Seit zweieinhalb Jahren liefert der Daimler Blog Einblicke in den Konzern; durchaus eine Erfolgsgeschichte. Corporate Blogs sind heute kein Novum mehr. 2007 gehörten die Schwaben mit ihrem Blog zu den Vorreitern, sieht man mal von den zahlreichen Agenturblogs ab, die neben den klassischen Portfolios schon früh aufpoppten. Große Unternehmen tun sich hierzulande nach wie vor schwer, nicht nur im Umgang mit dem Thema Social Media, sondern auch mit einer neuen Form der Kommunikation, die in Zeiten des immer lauter werdenden Rauschens unbedingt erstrebenswert ist. Öffentlichkeitsarbeit ist doch immer noch arg einseitig. Die einen liefern, die andern sollen berichten. Man spürt in vielen Fällen eine Blutleerheit, ein Festhalten an konventionellen Formen in Sachen PR. Auch der Werbung  sieht man dieses Festhalten an alten Konzepten an. Ich erinnere mich an ein Telefonat mit einer Marketing-Direktorin, die mir gegenüber fast schon angewidert entgegnete: „Wir sprechen doch in der Öffentlichkeit nicht mit unseren Kunden und über unsere Produkte!“. Wirklich war.

Chancen der neuen Wege

Stotternde Fielmann-Kunden (Christian Wiedermann) und der als „Leiter Kundenzufriedenheit“ zur Werbe-Ikone aufgestiegene 1&1-Mitarbeiter Marcel D’Avis (Abb. oben) belegen zumindest schon einmal: Unternehmen bemühen sich um Authentizität und treten verstärkt in einen Dialog mit dem Kunden und, so Darvis auf der diesjährigen CeBIT, wollen nicht nur authentisch und natürlich rüber kommen, sondern sind auch ernsthaft an den Fragen und den Problemen der Kunden interessiert. Das Blogteam von 1&1 hat gut zu tun, den Ball der kritischen Kommentare flach zu halten, denn viele hundert Anfragen, Probleme und auch Beschwerden sind seit Ende 2009 nun öffentlich sichtbar. Ein Drahtseilakt? Sicher. Bietet der Blog mehr Chancen oder mehr Gefahren? Sofern das Moderatorenteam nicht auf Zack ist, letzteres. Ansonsten kann man durchaus profitieren.

Wer nicht mit seinen (potenziellen) Kunden spricht, und zwar öffentlich sichtbar, wird erleben, dass diese in Foren und Netzwerken über das Unternehmen oder die Marke sprechen. Statt selbst die Richtung vorzugeben oder zumindest sie mitbestimmen zu können, nimmt ein Gros der Unternehmen eine sehr defensive Rolle ein, in der auch Missverständnisse, Falschaussagen oder Verunglimpfungen über einen her – oder noch schlimmer – an einem vorbei rollen. Zuweilen wird aus dieser Deckung heraus grob gefoult, wie zuletzt das Beispiel Jack Wolfskin gezeigt hat. Statt einen offenen Dialog zu führen, wurden Hobbykreative von einer Abmahnwelle überrollt. Die geballte Ladung Unmut schlug der Outdoor-Marke aus dem Netz entgegen.

Es geht auch anders. Der in Köln lebende Christian Denker entwickelte aus eigenen Stücken heraus eine App, mit der man das nächstgelegene freie von der Bahn vermietete Leihfahrrad, bequem per iPhone orten kann (Bericht im WDR). Die Bahn erfuhr erst nach Veröffentlichung von der App, reagierte aber mit Begeisterung. Sie nahm die App ins eigene Portfolio auf und orderte gleich weitere Apps bei den Denker-Brüdern.

Es ist eine Binsenweisheit: In jedem Problem und jeder Negativkritik steckt eine Chance. Ein Videospieler entdeckte einen Bug innerhalb der „Tiger Woods PGA Tour 2008“, dokumentierte ihn auf YouTube und hatte die Lacher auf seiner Seite. EA Sports‘ Antwort darauf zeigt, wie ein Dialog heutzutage geführt werden kann und welche Chancen er auch für die Markenführung ermöglicht. Das kreative Antwortvideo wurde fünfmal so oft aufgerufen, bislang 4.8 Millionen mal.

Große Verlage haben lange Zeit das Internet und seine Netzkultur verschlafen. Während die einen hoffen, das iPad oder das WePad möge sie aus dem Dornröschenschlaf erwecken, setzt man etwa beim Burda Verlag auf den Zukauf angesagter Blogtitel. Der mit dem LeadAward 2010 ausgezeichnete Modeblog „Les Mads“ wurde vor zwei Jahren erst mit Serverleistungen unterstützt und gehört nunmehr ganz zur Burda Style Group. Bislang unabhängige Blogger in Diensten von Unternehmen: der kommende Trend? Gut möglich. Ich finde es schon überraschend, dass angesagte Adressen weiterhin unabhängig sind, während ähnlich ausgerichtete, Verlags getriebene Angebote im Netz vor sich hin dümpeln.

Risiken im Dialog

Es gibt Unternehmen, bei denen man sich wundert, dass sie immer noch keinen Blog oder keine Facebook-Seite haben. Es gibt auch Fälle, bei denen man sich wiederum fragt, was in Dreiteufelsnamen sie bei der Idee geritten haben mag, einen Corporate-Blog ins Netz zu stellen. Die GEZ war so ein Fall. Es war ein Fehler, dass sie zum neuen Markenauftritt ein Blog und ein Forum ins Leben gerufen hat, die nun mit gefühlt 99,9% Negativkritik befüllt sind. Der Gegenwind war vorhersehbar; das Drama vorprogrammiert. Die erhoffte Image-Verbesserung blieb aus und wieder einmal wurden Pech und Schwefel über der wenig beliebten Gebühreneinzugszentrale ausgeschüttet und zwar nicht vor der eigenen Tür, sondern mitten in der guten Stube. Ob das gerechtfertigt oder ob es unfair war, ist dabei zweitrangig. Die Aufräumarbeiten werden sich hinziehen.

Mit kognitiver Frontalbeglückung, wie man sie nicht nur in einigen Hörsälen sondern auch in den Medien antrifft, fällt es doch zunehmend schwer, eine Marke zu inszenieren. Wir bewegen uns im Mitmachweb und in einer Welt, in der Jeder mit Jedem über Schnittstellen vernetzt ist oder dies zumindest sein könnte. Kunden möchten immer mehr das Gefühl haben, dass sie mitgenommen werden, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung speziell für sie entwickelt wurde. Nach der Geiz-ist-geil-Debatte folgt ein Welle, die sich dadurch auszeichnet, dass das gute Gefühl bei einer Kaufentscheidung immer mehr Raum einnimmt. Der Preis spielt zunehmend eine untergeordnete Rolle. Der „Draht zum Kunden“ wird wichtiger. Das Thema Nachhaltigkeit ist omnipräsent. Ökologische Verträglichkeit und die Auseinandersetzung mit Ethik und Moral und die firmeneigene Verantwortung bestimmen immer mehr Produkt- und Unternehmenspräsentationen. Die vielen schwarzen Schafe innerhalb dieser Bewegung haben den Trend GreenWashing entstehen lassen. Trotz neuer Offenheit heißt es mehr denn je: Augen und Ohren auf beim Kauf.

Tchibo nahm den Kritikern den Wind aus den Segeln, in dem sie in Crowdsourcing-Manier die Netzgemeinde versuchte einzubinden. Tatsächlich wurde das Ideen-Portal „Tchibo-Ideas“ aus dem Ansinnen heraus initiiert, sich als Unternehmen zu öffnen (Artikel bei Unternehmer.de), sicherlich auch um das Image als „Produktpiraterieunterstützer“ (Artikel auf zeit.de) abzuschütteln. Patrick Breitenbach vom Werbeblogger und Frank Helmschrott fanden schon damals beide, dass das Projekt bereits mit der Marketing-Aktion zum Startschuss des Portals floppte. Alle redeten über die Aktion aber keiner über das Portal. Die Strategie zum Portal ist eigentlich schon irgendwie clever aber auch ebenso durchschaubar. Ich stelle einmal die These auf, dass im Format eines Corporate-Blogs dem Kaffeeröster mit Hilfe der Kommentarfunktion ordentlich die Leviten gelesen worden wären. Dort allerdings, wo der Internetnutzer eine gewisse Erwartungshaltung an das Unternehmen mitbringt, in diesem Fall möchte er ja, dass seine Idee produziert wird, wagt keiner harte Negativkritik zu äußern. Immerhin finden sich im angeschlossenen Forum ein paar kritische Stimmen. Der Blick in die Anzahl der Themen und Beiträge zeigt aber auch, dass eine große Gemeinschaft noch nicht zusammen gekommen ist.

Gute Kommunikation

Gute und zeitgemäße Kommunikation sollte in erster Linie von Unternehmensmitarbeitern selbst ausgehen. Im zweiten Schritt kann man Agenturen mit der Erstellung von PR-Texten und Werbekampagnen beauftragen. Erst wenn ein gewisses Know-how im Unternehmen vorhanden ist, können externe Kräfte gelenkt werden und kann man sich in Diskussionen mit einer Schar Blogger stürzen. Handelsblatt ist ein schönes Beispiel für solch einen modernen Ansatz.

Zuweilen drängt sich allerdings der Eindruck auf, als hingen die Unternehmen wie Marionetten in den Händen ihrer Agenturen. Aufgesetzte Kampagnen und mit Worthülsen gespickte Unternehmensmeldungen entlarven heutzutage doch recht schnell, a) fehlende Kompetenz auf Unternehmensseite und/oder b) den Mangel an Dialogbereitschaft. Aber gerade der Dialog ist es doch, der heute eminent wichtig ist. Und damit ist sowohl der Dialog eines Unternehmens mit dem Kunden, als auch die Kommunikation mit den Hausagenturen gemeint.

Top 10 in Sachen zeitgemäßer Kommunikation

  1. persönlich
    ich möchte sehen, dass ich der Empfänger der Botschaft bin
  2. menschlich
    ich möchte erkennen, dass ein Mensch und keine „Textmaschine“ den Text verfasst hat
  3. schnell auf den Punkt kommend
    Zeit ist Geld
  4. nicht auf dicke Hose machend
    großkopfertes Gehabe ist gestrig
  5. intelligent und verführend
    Kreativität ist Trumpf
  6. ehrlich
    denn ehrlich währt am längsten
  7. unaufgeregt
    die Welt da draußen ist laut genug
  8. fair
    denn man trifft sich immer mehrmals im Leben
  9. schnell
    zeitnah ohne dabei der Hektik zu verfallen
  10. unverbindlich
    wie diese kleine Liste hier

15 Kommentare zu “Kommunikation in Zeiten des Mitmachwebs

  1. Dem kann ich nur zustimmen. Mit das beste Beispiel für die sich verändernde Rollenverteilung in der Kommunikation (Consumer reden zunehmend mit) ist ja der Erfolg der Bioprodukte. Erst wollte der Handel gar nichts mit Bio zu tun haben. Mittlerweile ist Bio in jedem Supermarkt eine Sparte. Hier hat der Markt seine Interessen – auch kommunikativ – durchgesetzt. Richtung: von unten nach oben.

    Ein Gedanke, der auch dazu passt: Social Entrepreneurship. Beim Corporate Blogging ist der Inhalt Verantwortung sehr interessant. Eines der Hauptthemen – natürlich nicht nur von Blogs – ist ja: Kann ein Unternehmen zeigen, dass es Verantwortung übernommen hat? Zu den „Guten“ gehört man nicht mehr automatisch dadurch, dass man erfolgreiche Markenprodukte hat, sondern wenn man in irgendeiner Form – über den eigentlichen Zweck von Unternehmertum hinaus – für die Allgemeinheit engagiert ist.

  2. sehr schöner beitrag.
    danke achim.

    ich möchte auf meine erfahrung als ehemaliger cd zurückgreifen und bezüglich der zehn punkte in sachen zeitgemäßer kommunikation etwas hinzufügen. eine kampagne kann einfach nicht persönlich, menschlich, ehrlich, unverbindlich und etc. sein – weil sie es einfach nicht ist. das ist ein nonsens. wenn meine bekannte vorbei kommt und mir über ihre erfahrung mit produkt X oder Y berichtet, dann vielleicht ja. ich glaube nicht an solch eine art kommunikation, ist aber ein schöner wunschgedanke und natürlich sehr gute richtlinie, die verdammt schwer zu halten ist (wenn doch bitte ich um ein beispiel, würde mich wirklich interessieren).

    hochachtungsvoll
    euer tikkri

  3. @Tikkri

    Es ist gewiss eine große Herausforderung die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes/Unternehmens (noch schwieriger wenn es gar keine USPs gibt) ehrlich zu kommunizieren… Ehrlich, menschlich und unverbindlich! Aber es ist MÖGLICH. Meiner Meinung und Erfahrung nach.

    Es ist leicht gesagt, dass es nicht geht und den Weg des geringeren (und konventionellen und wirtschaftlich bewährten) Weg zu gehen. Ich als Mensch fühle mich verantwortlich für andere Menschen ehrlich zu kommunizieren. Komme was wolle.

    @ Achim, Danke für den Beitrag!

  4. „Der Preis spielt zunehmend eine untergeordnete Rolle. Der „Draht zum Kunden“ wird wichtiger. Das Thema Nachhaltigkeit ist omnipräsent. Ökologische Verträglichkeit und die Auseinandersetzung mit Ethik und Moral und die firmeneigene Verantwortung bestimmen immer mehr Produkt- und Unternehmenspräsentationen.“
    Für das „Consumer Geschäft“ sehe ich das genauso, also dort wo Endkunden direkt Produkte kaufen, wird „grüner Strom“, Handys aus alten Plastikflaschen usw. nachgefragt. Im Business-to-Business sehe ich das aber kaum so. Draht zum Kunden ok, aber Okö und Co. spielen meine Einschätzung nach nur eine Rolle wenn es sich in Euro beziffern lässt.

    Vielleicht hat ja noch jemand ein paar Tipps wie man mit Geschäftskunden verfährt. Ist dort das Mitmachweb gänzlich pasé? Oder muss man nur die Dosis weit genug herunterschrauben?

  5. Sehr interessanter Beitrag, den ich mir trotz der beinah Überschreitung Deines Punkt 3 aus „Top 10 in Sachen zeitgemäßer Kommunikation“, also ausführlichen Länge gern durchgelesen habe.
    Ich bin ganz Deiner Meinung, man sollte das heft selber in die Hand nehmen, um mehr zu agieren als zu reagieren (wobei auch das schneller erfolgen kann, wenn man sich mitten unter den Kunden befindet, anstatt wie du auch sagst, diese bewusst außen vor lässt).
    Ich denke die Erfolgsgeschichten der Unternehmen, die hier Pioniercharakter beweisen und sich in dieses Neuland als erste wagen werden auf Dauer die konservativen Krusten sprengen (steter Tropfen hölt den Stein).
    Danke für die gute TOP 10 Liste am Ende, mit der kann man auch mal schnell „checken“
    ob Kommunikation Kundenfreundlich ist. Ich würde dem noch einen Punkt hinzufügen
    11. Einzigartigkeit (wodurch ein Mehrnutzen generiert wird) ! Denn im Blog beispielsweise die bereits im TV und Print mehrfach publizierten News 1:1 zu kopieren bzw. zu veröffentlichen wäre nicht der richtige weg. Es muss einzigartiger Content sein (schwer, ich weiss, aber hier wäre der falsche Punkt zum „sparen“).

  6. Aber dann würden ja alle Persilkäufer bei Henkel anrufen und sagen: „Meine weißen Hemden sind gar nicht weißer geworden als mit ihrem alten Persil! :(“ Wollen wir nicht alle belogen und betrogen werden? Wollen wir in der Werbung faltenangereicherte ungeschminkte, ehrliche Menschen, die überteuerte, unpraktische Produkte anpreisen? Wollen wir ehrliche Politiker? Wollen wir Kinofilme, die nur die Realität wiedergegeben? Was bedeutet ehrliche Werbung überhaupt? Dann müsste jede Joghurtwerbung klarstellen, dass der Inhalt nicht hält, was die Hülle verspricht, die Autowerbung, die ein „ökologisches Produkt“ anpreist müsste vor Gericht wegen Verleumdung etc. Also ich will weiterhin in die Werbung als Parallelwelt flüchten können. Ja, ich will betrogen werden und nein ich will Naomi, Claudia und Heidi nicht morgens um 8 Uhr ungeschminkt sehen. Bitte lasst mir diese Illusion…

  7. Aber dann würden ja alle Persilkäufer bei Henkel anrufen und sagen: “Meine weißen Hemden sind gar nicht weißer geworden als mit ihrem alten Persil!

    Ich vermute, das ist genau der Grund, weshalb persilblog.de nur wenige Monate im Netz zu sehen war (siehe Werbeblogger).

  8. Ich denke, Ralf Vogt hat da einen interessanten Punkt zu fassen.
    Für die Unternehmen, die wirklich ehrlich, brüderlich und fair wirtschaften und die sinnvolle & tolle Produkte haben, ist die Kommunikation im „Social Web“ sicherlich eine gute Sache. Nur leider sind diese Unternehmen in der deutlichen Unterzahl. Der Geschäftsalltag sieht leider anders aus, auch ganz ohne Verschwörungstheorien. Das heißt: Erstmal müssten die meisten Unternehmen sich komplett neu erfinden. Was vermutlich nicht in absehbarer Zeit passieren wird.

  9. @ Matteo

    ich schliesse diese möglichkeit (ehrlich, menschlich und unverbindlich) ja auch nicht aus.
    kenne aber kein beispiel, um meine these zu widerlegen, aber ein haufen die sie bestättigen ;-)

    daher auch meine frage an die leser von dt ob jemand mir ein unternehmen zeigen kann
    das alle zehn „schaffrinnsche“ punkte in sachen zeitgemäße kommunikation decken kann.

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