Kölln – Markenwandel ohne großen Relaunch

Aus dem Haferflockenproduzenten Peter Kölln, 1820 gegründet, ist in den letzten zwei Jahrzehnten ein Multi-Brand-Unternehmen geworden. Das Profil und Gesicht der damit verbundenen Traditionsmarke Kölln hat sich im gleichen Zeitraum, trotz digitalem Wandel und stark verändertem Konsumverhalten von Verbrauchern, weniger stark verändert als das vieler anderer Consumer-Marken. Auch die jüngsten Anpassungen an Markenlogo und Packaging sind eher subtiler Natur – viele Konsumenten dürften davon kaum Notiz nehmen. Ungeachtet dessen lohnt der Blick auf die Markenkommunikation von Kölln.

Seit über 200 Jahren werden unter dem Namen Kölln Haferflocken, Müslis und Cerealien produziert. Sitz des deutschen Lebensmittelherstellers ist, wie schon zu Zeiten des Gründers Hans Hinrich Kölln, Elmshorn in Schleswig-Holstein. In den letzten zwanzig Jahren hat sich das Unternehmen breiter aufgestellt. Von Unilever übernahm das Unternehmen mehrere Marken, darunter Livio, Biskin, Palmin. Seit 2014 gehört auch die Speiseölmarke Mazola zum Markenportfolio.

Mit Friederike Driftmann-Egelhof übernahm im letzten Jahr, nachdem das Unternehmen neun Jahre lang von externen Managern geführt wurde, wieder ein Familienmitglied die Leitung des Unternehmens. Als promovierte Volljuristin zeichnet Driftmann-Egelhof für die strategische Ausrichtung des Unternehmens sowie für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Personal verantwortlich. Schon unter Driftmann-Egelhofs Vorgängern wurde das Sortiment erweitert, und neue Produktkategorien geschaffen.

Mit zahlreichen Cerealien-Produkten („cereals“) steht Kölln mittlerweile in Konkurrenz zu Schwergewichten wie Kellogg’s und Nestlé. Mit „Reloat“, einer trinkbaren Mahlzeit auf Haferbasis, wurde eine neue Kategorie erschlossen. Auch mit dem im Juli dieses Jahres gelaunchten „High Protein Haferflocken“, die zunächst im eigenen Onlineshop angeboten wurden, möchte man insbesondere die Zielgruppe Gen Z ansprechen.

Der Bekanntheitsgrad der Marke Kölln ist hoch. Die typisch farblich gekachelte hellblaue-dunkelblaue Verpackung der traditionellen „Blütenzarten Köllnflocken“ hat in Deutschland eine Bekanntheit von über 90 Prozent (Innofact-Umfrage 2020). Die ursprünglich im Jahr 1939 im Handel eingeführte Verpackung wurde mehrfach verändert, doch immer nur leicht.

Für Firmenchefin Driftmann-Egelhof stellt die blaugekachelte Verpackung, wie sie in einer Podcast-Folge bei OMR erklärt, ein „ikonisches Wahrzeichen der Marke dar“. Seit 1933 ist das hellblau-dunkelblaue Kacheldesign als Wortbildmarke markenrechtlich geschützt (Abb. unten).

Nach Ansicht von Driftmann-Egelhof fehlt es dem mittlerweile stark ausgebauten, zunehmend segmentierten Produktsortiment an Einheitlichkeit, und der Marke an Wiedererkennung. Die Verpackungen seien „bunt“, böten am Point of Sale (POS) zu wenig Orientierung. Das für die Marke typische blaue Verpackungsdesign bezeichnet die Kölln-Chefin als „Distinctiveness“, die es zurückzuholen gelte.

Wie genau das ausschauen kann, wie sich die Besonderheit der Marke zurückzuholen und der Wiedererkennungswert verbessern lassen könnte, vermittelt der Produkt-Launch der High-Protein-Range im blauen Kacheldesign. Bereits das Packaging der Haferdrinks im 1-Liter-TetraPak, im vergangenen Jahr einem Redesign unterzogen, ist vollflächig mit dem blauen Kacheldesign ausgestattet (Anm.: zwischenzeitlich wurde dieses Produkt, wohl im Hinblick auf eine drohende Produkt-Kannibalisierung, aus dem Sortiment genommen).

Ähnlich wie bei der Verpackung des Produktklassikers „Köllnflocken“ wird auch bei den High-Protein-Produkten auf die Abbildung des Markenlogos verzichtet. Es ist dies eine Besonderheit im Kontext Packaging Design! Die Aufmachung der Verpackung selbst kommuniziert die Absenderschaft der Marke – eine Qualität, die viel mit Gestaltung, doch ebenso mit gelernter Erfahrung zu tun hat, und die man auch bei Schokotafeln von Milka, Cremedosen von Nivea oder Suppendosen von Campbell’s in ähnlicher Form findet. Farbgebung und die Beschaffenheit der Verpackung (Gebinde, Materialität) sind hier bereits ausreichend identitätsstiftend. Diesen Wert eines differenzierenden Verpackungsdesigns scheint man nun auch bei Kölln (wieder)entdeckt zu haben. Interessanterweise sind die Kacheln bei den High-Protein-Produkten im Vergleich zu jenen bei den Köllnflocken gespiegelt, links oben mit dunkelblauer Fläche beginnend, statt mit hellblauer, wie im Markenlogo.

Das Kölln-Markenlogo wurde Ende letzten Jahres leicht überarbeitet. Im Umfeld von Social Media nutzt das Unternehmen als Absender derzeit noch das alte Logo. Beim neuen Logo ist die Ecke rechts unten abgerundet – auch die Wortmarke wurde überarbeitet. Die Anpassung des Anfangsbuchstabens ist besonders auffällig: der diagonale Aufstrich verläuft nun in einem Bogen, statt gerade. Beim nachfolgenden „ö“ wurde zudem der Strichstärkenkontrast deutlich verringert. Subtile mikrotypographische Anpassungen, die von Konsumenten im Supermarkt nur selten bewusst wahrgenommen werden.

Im Zuge der Umstellung auf das neue Logo wurden Verpackungen jeweils nur marginal angepasst, wie das nachfolgende Beispiel verdeutlicht. Wie anhand der Beschriftung auf der Vorderseite der Verpackung leicht zu erkennen ist, wurde der Inhalt von 500 Gramm auf 440 Gramm reduziert. Der Preis ist gleich geblieben. Als Konsument kommt einem das bekannt vor. Doch im Gegensatz zu vielen anderen Lebensmittelherstellern wird die Reduktion nicht über die Gestaltung und die Größe der Verpackung kaschiert, wie es beispielsweise bei der Backwarenmarke Bahlsen mit ihren überdimensionierten Verpackungen praktiziert wurde, vielmehr wird die Reduktion offen kommuniziert. Am oberen rechten Rand der Verpackung steht groß in weißer Schrift auf grüner Fläche: „Weniger Inhalt. Gleiche Qualität.“

Ärgerlich ist die dadurch verursachte Preissteigerung schon. Allerdings werden Konsumenten nicht hinters Licht geführt und absichtlich getäuscht. Seit 2009, als viele Vorschriften hinsichtlich Verpackungsgrößen auf Druck des Europäischen Rates weggefallen sind, macht die Nahrungsmittelindustrie von der Möglichkeit der Reduktion von Verpackung und Inhalt ausgiebig Gebrauch, vielfach verbunden mit versteckten Preiserhöhungen. Stark gestiegene Kosten für Energie, Produktion, Rohstoffe und Personal hat der Trend zu immer kleineren Verpackungen verstärkt. Hersteller kommunizieren diesen Schritt nur in seltenen Fällen.

Auch in dieser Hinsicht ist die Markenkommunikation bei Kölln besonders, anders, bemerkenswert. Denn auch im Rahmen einer Pressemeldung* weist der Elmshorner Haferproduzent auf die Reduktion hin. „Ehrlich sein ist der Kern der Marke“, erklärt Driftmann-Egelhof im Interview. „Wir sind radikal ‘open mind’. Kritik nehmen wir sehr ernst.“

Wie ernst, lässt sich beispielsweise auch anhand der Dokumentation der Firmengeschichte unter koelln.de erkennen – im Frühjahr wurde der Webauftritt relauncht. Hier fehlt der Abschnitt, der die Zeit während des Nationalsozialismus behandelt. Besucher lesen stattdessen den Hinweis: „Transparenz und Ehrlichkeit sind uns wichtig. In diesem Sinne lassen wir derzeit unsere Unternehmensgeschichte von einem unabhängigen Historiker noch einmal wissenschaftlich aufarbeiten und werden die Ergebnisse im Frühjahr 2027 veröffentlichen.“

Marken in der heutigen Zeit zu führen, heißt, wie Lucas von Gwinner und Dirk von Gehlen in ihrem Buch „Macht Marke“ schreiben, „sich ehrlich zu machen, und in diesem Sinne das Markenprofil nicht nur nach außen sichtbar zu machen, sondern in wirklich allen Bereichen der Unternehmung zum nachvollziehbaren, handlungsleitenden Prinzip zu erheben.“

Eben jenes Prinzip lässt sich bei der Marke Kölln derzeit gut ablesen. Die Gestaltung und die Aufmachung von Packaging und Logo ist alles andere als radikal. Den Regeln heutiger Aufmerksamkeitsökonomie folgend neigen Marken dazu, immer lauter und kräftiger aufzutreten, sprachlich und farblich, vor allem bewegt und animiert. Eine Spirale, die dazu führt, dass, wenn alles blinkt und wackelt, nichts davon mehr Aufmerksamkeit auf sich lenkt.

Das Radikale bei Kölln ist die in der Lebensmittelindustrie (bislang jedenfalls noch) völlig unübliche ehrliche Markenkommunikation. Ein Ansatz, der gleichermaßen aus Konsumentensicht wie aus Sicht von Markenmachern Aufmerksamkeit und Beachtung verdient, wie ich meine. Weshalb dieser Beitrag auch nicht den Titel „Neues Logo für Kölln“ trägt, sondern den Veränderungsprozess der Marke insgesamt zum Thema hat.

Eine Gemeinsamkeit von Unternehmen, Marken und Menschen: echte Veränderung, nachhaltiger Wandel beginnt von innen. Oberflächliche, nur äußerliche und lediglich von außen herangetragene, quasi übergestülpte Anpassungen reichen nicht aus, um nachhaltige Entwicklungen zu erzielen. Marken-Neuerfindungen, wie etwa bei Clausthaler oder bei Jaguar, um ein Beispiel aus dem Non-Food-Sektor zu nennen, werden nicht selten aus einer Notlage heraus lanciert. Das ist wichtig zu verstehen. Denn bekannte, gelernte Brand Assets wie Logo, Typographie und insbesondere die Corporate Farben stellen ein überaus wertvolles Gut dar – diese gibt man nicht so ohne weiteres auf. Radikale Wechsel können eine Chance zum Neuanfang sein, doch sie bergen ein erhebliches Risiko, insbesondere für seit Jahrzehnten im Markt bestehende Marken. Viele Rebrandings in kurzen Abständen wiederum deuten, wie Schlecker, Beate Uhse, Opel oder Globetrotter dokumentieren, auf eine verfehlte Strategie und/oder auf wirtschaftliche Probleme hin.

Kölln hat sein Markenbild und Sortiment im Laufe der Jahre nie einem radikalen Relaunch unterzogen, sondern kontinuierlich weiterentwickelt. Ein radikaler Wechsel wäre in diesem Fall auch deshalb schwierig zu vermitteln, da Beständigkeit ein zentraler Markenkernwert von Kölln ist. Eine Marke, die als verlässlich und beständig wahrgenommen werden möchte, muss dies auch im Visuellen unterstreichen. Andernfalls ist sie nicht glaubhaft.

Bei Kölln setzt man auf eine Balance zwischen Modernisierung und Kontinuität – ein Wandel, der sich sich überwiegend durch subtile Design- und Sortimentsanpassungen an aktuelle Markttrends vollzieht, ohne dass die Kernwerte und das visuelle Erscheinungsbild dabei grundlegend erneuert werden. Beraten lassen hat sich das Unternehmen Peter Kölln dabei von externer Seite u.a. von Michael Trautmann, Gründer und ehemals Geschäftsführer von thjnk, sowie von Saint Brand (Hamburg). Bei der Agentur thjnk hatte Friederike Driftmann-Egelhof in früheren Jahren ein Praktikum absolviert.

Inhouse-Markenkompetenz und -Designverständnis aufzubauen zahlt sich immer aus, grundsätzlich gesprochen. Interessant wird zu beobachten sein, wie die traditionelle Blaufärbung den Charakter und die Essenz der Marke Kölln zukünftig prägen wird. Eine Herausforderung dürfte sein, auch als Multi-Brand-Unternehmen den Stellenwert der Kernmarke Kölln (Haferflocken) im Blick zu behalten. Auch Traditionsmarken können, wenn das Management nicht an den Erfolg der Marke glaubt, etwa weil im Unternehmen weitere Marken im gleichen Segment existieren, über kurz oder lang vom Markt verschwinden, wie das Beispiel Odol dokumentiert.

Abschließend sei notiert: die Deutsche Gesellschaft für Ernährung weist darauf hin, dass High-Protein-Produkte überflüssig seien.

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Weiterführende Links

• * Schoko-Müslis: Weniger Inhalt. Gleiche Qualität.