Juventus Turin blickt mit neuer visuellen Identität in die Zukunft

Juventus Turin, 1897 gegründeter italienischer Fußballverein, legt sich eine neue visuelle Identität samt neuem Logo zu. In einer Welt, die zunehmend von den digitalen Medien und den sozialen Netzwerken bestimmt wird, sei man nun für die Zukunft gewappnet.

„Black and White and More“ – unter diesem Motto verfolgt der Verein einen 360-Grad-Ansatz, mit dem Juve seine Markenpräsenz weltweit ausbauen möchte. Ganz bewusst wählte der Verein mit dem „Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci“ einen auch für den Verein ungewöhnlichen Ort, um die neue visuelle Identität der Öffentlichkeit zu präsentieren.

Eine visuelle Identität, die den „traditionellen Stil von Fußballvereinen auf den Kopf stelle“, so der Verein. Das neue Vereinslogo sei ein Zeichen, mit dem Juve den Konformismus von Fußballabzeichen verlasse. Der Fußballsport sei vom Blick in die Vergangenheit geprägt, wie Andrea Agnelli, seit 2010 Juve-Präsident, im Rahmen der Präsentation erklärt. Im neuen Logo wurde der Anfangsbuchstabe „J“ so angelegt, dass dieser gleichzeitig eine halbe Schildform umreißt. Darüber hinaus beinhaltet das neue Vereinslogo die für den Verein charakteristischen schwarzweißen Balken.

Das neue Erscheinungsbild unterstreiche den Willen im Verein zur Veränderung und weise auf eine kompromisslose Art in die Zukunft. Mit dem vereinfachten Vereinslogo, das weniger komplex, weniger technisch sei, gehe der Verein den Weg in Richtung Internationalisierung der Marke Juventus, so Agnelli. Zwar verfüge man bereits über 300 Millionen Fans weltweit, dennoch wolle man zukünftig ein breiteres Publikum ansprechen.

Entwickelt wurde die neue visuelle Identität in Kooperation mit der Agentur Interbrand. Im Juli 2017 werde man alle Medien auf das neue visuelle Erscheinungsbild umstellen. Die Profilbilder des Vereins in den sozialen Netzwerken wurden bereits auf das vereinfachte Logo umgestellt.

Logo von Juventus Turin – vorher und nachher

Kommentar

Grandissimo! Zweifellos wird das neue Logo polarisieren. Nicht nur in den italienischen Medien liest man empörte Stimmen seitens der Fans und Spott-Kommentare seitens der Medien. Das neue visuelle Konzept dürfte den meisten Traditionalisten, und von denen gibt es im Fußball reichlich, nicht gefallen. In Bezug auf die Markenführung und das Design ist der Schritt jedoch absolut richtig. Es gehört reichlich Mut dazu, sich von den (gestalterischen) Fesseln der Vergangenheit zu lösen. Mit dem vorgestellten Logo unterstreicht Juventus die Bereitschaft, die Zukunft zu gestalten, anstatt, wie es tatsächlich im Fußballsport üblich zu sein scheint, bloß die Vergangenheit zu verwalten.

„Black and White and More“ ist – so zumindest der erste Eindruck – mehr als eine Kampagne, die womöglich nach drei, vier Jahren verpufft. Anhand der im Zuge der Präsentation vorgestellten Video- und Bildmaterials wird ersichtlich, das mit diesem Motto eine klare visuelle Bildsprache, eine eigenständige Ästhetik und darüber hinaus ein nachvollziehbares, in die Zukunft weisendes Konzept einhergeht. Schwarze und weiße Balken, von je her Erkennungszeichen des Vereins, werden auch fortan das Gesicht dieses Vereins prägen. Das neue, ungemein starke visuelle Konzept ist eine erfrischende Revitalisierungskur für „die alte Dame“, die fortan mit der Bezeichnung „die digitale Dame“ wohl besser beschrieben wäre.

Aktualisiert am 20.01.2017: Die Einschätzung, das Bild-/Videomaterial verfüge über eine eigenständige Ästhetik, muss ich aufgrund der Ähnlichkeit mit den für die Motorradmarke Ducati im letzten Jahr produzierten Videos revidieren (siehe Kommentar).

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Mediengalerie

Die Evolution des Juve-Logos

Weiterführende Links

Update 09.06.2017: Vor wenigen Tagen hat der Verein das Trikot für die neue Saison präsentiert:

Juventus Trikot 2017/2018

75 Kommentare zu “Juventus Turin blickt mit neuer visuellen Identität in die Zukunft

  1. Ich frage mich wie das Logo im Fernsehen dargestellt wird. Besteht das Logo nur aus den weißen Teilen? Oder nur aus dem Negativ? Eine klare Abgrenzung kann ich nicht sehen. Schwer vorstellbar, dass das Logo mit einem schwarzen Kasten gezeigt wird. Und nur eine Farbe + Transparenz ist angesichts des Slogans auch nicht der richtige Weg.

    Zu der Änderung an sich: Veränderungen werden, gerade bei Fußballfans, nicht gerne gesehen und brauchen meist ihre Zeit. Das neue Logo ist ein gelungenes Konzept, ob es aber der richtige Schritt war? Sehr mutig jedenfalls.

    Ich bin jedenfalls zwiegespalten, einerseits ein klasse Entwurf, andererseits aber auch ein deutlicher Gegensatz zu dem Verein an sich. Eine neue Identität ist nun zu spüren, Ziel erreicht. Doch war das überhaupt notwendig? Den Fans wird man nicht wirklich eine Gefallen getan haben, die identifizieren sich nämlich mit der Alten(!) Dame.

  2. Liebe Design Community,

    ich bin hier auf diesem Blog gelandet, weil ich erhoffte, die sehr ansprechenden Beiträge und die sachlichen Diskussionen schaffen es eine Brücke zu bauen, eine Brücke zwischen Desigern und Politikern, zwischen Gestaltern und Vereinen, zwischen Kreativen und Verwaltungseinheiten, zwischen Fachverstand und emotionaler Bindung.

    Aber heute blutet ein Herz. Es ist das Herz meines siebenjährigen Ichs, das im Italien Urlaub sein Herz an Juventus Turin und ein Trikot mit dem stolzen Emblem der „alten Dame“ verloren hat.

    Bei jedem Anblick an die Konturen dieses schildförmigen Hoheitszeichens füllte sich mein Herz mit der Sonne Italiens und mein Körper bebte vor Erinnerung und Freude.

    Das ist nun vorbei, kommetiert mit Worten wie „Richtung Internationalisierung der Marke“ und „Markenführung“.

    Hier trefflich zusammengefasst:

    http://falscheneun.net/wir-sind-jetzt-1-global-brand-mit-ordentlich-reach-vong-marketing-her/

    Arrivederci Juventus :(

    • Bei jedem Anblick an die Konturen dieses schildförmigen Hoheitszeichens füllte sich mein Herz mit der Sonne Italiens und mein Körper bebte vor Erinnerung und Freude. Das ist nun vorbei

      Es gibt Hoffnung, denn jedem Ende wohnt auch ein neuer Anfang inne. Und Jack London wusste: „Wir leben zu sehr in der Vergangenheit, haben Angst vor der Zukunft und vergessen dabei völlig, die Gegenwart zu genießen.“

      • Der Verstand sagt ja, das Herz nein. Und niemals, unter keinen Umständen würde ich das Antlitz einer Geliebten ändern wollen, weder in der Vergangenheit, noch in der Gegenwart oder in der Zukunft.

        Und mein altes Juve Trikot wird bleiben ;)

  3. Für den leidenschaftlichen Gestalter eine Augenweide. Das Designerherz hüpft vor Freude, angesichts der neugefunden Form. Das spannende Spiel zwischen Figur und Grund, das sich auf so schlichte Weise perfekt ergänzt und dem Betrachter je nach Blickwinkel die Interpretation erlaubt, ein Wappen/Schild, den „fehlenden Buchstaben T“ oder auch das bisherige Kernelement – die drei schwarzen Streifen – auf ungewöhnliche neue Art interpretiert zu sehen.

    Etwas ist nicht dann gut, wenn man nichts mehr hinzufügen kann, sondern wenn man nichts mehr wegnehmen kann. Das Ergebnis ist ein Paradebeispiel dieser Philosophie.

    Der jahrelange, treue Fußballfan aber ist entsetzt. Er erkennt seinen Verein nicht wieder.
    Dieses Logo hat rein gar nichts mehr mit dem Vorgänger zu tun, welches der Tifoso so liebgewonnen, in sein Herz geschlossen hat und ein Leben lang Treue geschworen hat.

    Wird er sich über die Zeit damit anfreunden (müssen), oder siegt die Meinung der Anhänger und es bleibt eine interessante Designstudie, die mal kurzzeitig in der Öffentlichkeit war?

    Oder bleiben vielleicht sogar das alte und das neue Logo parallel bestehen, so wie die Markensymbole von Adidas?

  4. Die Frage , ob mir das Logo und das Konzept dahinter gefallen, kann ich rational und klar mit „Ja“ beantworten. Die Frage nach der Notwendigkeit dieses Schrittes ist für mich aber noch klarer in ihrer Beantwortung: Nein.

    Warum wird einer Institution, die seit über einem Jahrhundert funktioniert, plötzlich ein „zukunftsweisendes Konzept“ übergestülpt? Warum ist ein Logo, mit dem sich Millionen Menschen identifizieren, mit dem Generationen tiefe Emotionen verbinden in der digitalen Welt nicht mehr zeitgemäß?

    Es ist einfach etwas komplett neu zu erfinden und damit große Effekte zu erhaschen, aber auf lange Sicht halte ich es für wenig sinnvoll. Solche Innovationen erzeugen vorübergehend Wirkung, sorgen letztlich jedoch für Austauschbarkeit. Man stelle sich vor alle Vereine gehen diesen Schritt und sorgen mit neuen Logos und neuen Konzepten für „eine klare visuelle Bildsprache, eine eigenständige Ästhetik und darüber hinaus ein nachvollziehbares, in die Zukunft weisendes Konzept“ – die Identifikation mit dem Sport bliebe auf der Strecke.

  5. Alle die dieses Design gut heißen, haben den eigentlich Inhalt der Marke Juventus in keinster Weise erfasst. Ich bin selbst kein Fan, aber Juventus, „die alte Dame“, ist wie der inoffizielle Beiname vermuten lässt, ein Traditionsverein wie er im Buche steht. Klar: vile Vereine beanspruchen den Titel der Traditionsvereine für sich, aber auf kaum Fußballclubs in dieser Preisklasse trifft das zu wie auf Juve. Selbst wenn man nur Champions League schaut und den Verein medial nur tangiert, erfährt man von der langen Geschichte und bekommt das wohlige Gefühl der italienischen tradition Fußball zu spielen, den Rasen zu schmecken und auch mal eine Rote Karte und Emotionen zu riskieren um seiner Leidenschaft Willen.
    Dieses Logo könnte so ein Schülerprojekt auf Behance sein. Es fügt sich dort ein wo sich Fitnessclubs und Startupunternehemen, Personal Brandings befinden. Schwarz weiß. Schlicht und geometrisch. Grundsätzlich auch kein falscher und sogar ein mutiger Ansatz für einen Fußballverein dieser Größe diesen Schritt zu wagen. Keine Frage. Aber im Falle von Juventus ein absoluter Fehlgriff!
    Jedem anderen Verein hätte die Bewegung im Richtung Dynamik, Fortschritt und Zukunft gut getan, Juventus lässt diese Bewegung jedoch wie ich befürchte in ein Vakuum gleiten.
    Nicht jede Frage nach guter Gestaltung lässt sich mit Mut beantworten, schon gar nicht wenn die Frage so oberflächlich gestellt wird. Man hat das Gefühl, als wüssten die Gestalter keine zwei Spieler beim Namen und hätten sich mit dem Gefühl der Marke keine Sekunde auseinandergesetzt.
    Also bevor man die Anfangsbuchstaben einer Marke in geometrische Formen reduziert und sich mit dieser 100 Jahre alten Gestaltungsidee als Revolutionär feiert, lieber nochmal ein Moodboard machen, liebe GestalterInnen. :)

  6. Hmmm,

    eigentlich sind alle Argumente hier schon ausgetauscht, die ich anbringen wollte. Ich verfolge das dt schon eine Weile, Achim und finde es immer wieder sehr interessant. Was deine Bewertung von Vereinsemblemen angeht, kann ich deine Auffassung jedoch nicht teilen.

    Ich hatte es schon damals bei der Diskussion um die Wappenänderung des VfB Stuttgart angesprochen:

    Für wen macht der Verein diese Änderung? Aus seiner Sicht: Fürs Marketing. Das neue Wappen lässt sich (ich bin kein Designer, also verzeiht meine Laienausdrücke) super überall drauf drucken und im Internet verwenden.

    Er lässt dabei aber meiner Meinung nach zwei Sachen außer acht: Fußballfans sind eine andere Zielgruppe als bei anderen „Marken“. Ich möchte mir nicht anmaßen, für alle Fans oder für alle Juve-Anhänger zu sprechen. Aber im Gegensatz zu Modemarken wechseln Fußballfans die Marke nicht einfach so. Sie bleiben ihrem Verein treu (und lassen ihm auf diesem Weg viel Geld zukommen), auch wenn das Wappen designtechnisch veraltet ist und in jedem anderen Unternehmen schon längst einem Relaunch unterzogen worden wäre.

    Natürlich funktionieren manche Marktmechanismen auch im Fußball. Sicherlich macht man sich mit dem neuen Logo auch für neue „Kunden“, also Fans interessant. Aber sind das die, die auch in 20 Jahren noch Geld für Trikots und Schals ausgeben? Sicherlich gibt es da auch einige und nicht wenige Fans sind aufgrund des Vereinswappens ihrem Verein ursprünglich verfallen. Aber für viele ist es dann eben auch ein Lifestyle-Produkt. Man läuft dann mit dem Turnbeutel mit nem schicken J drauf rum, weil es cool aussieht, weiß aber nicht, wie der Torwart heißt. Und wenn ein anderer Verein vielleicht ein noch cooleres Wappen entwirft und es geschickt auf einem Turnbeutel platziert, wechselt man halt die Marke.

    Natürlich kann Fußballvereinen das wurscht sein, denn das perfide am Fußball ist, dass er mittlerweile eine solche Unterhaltungsmaschinerie ist, dass die Leute fast alles fressen und nicht aufhören, Geld dafür auszugeben. Warum das so ist, darüber könnte man ein ganzes Buch schreiben (was vielleicht auch schon geschehen ist). Aber will man das? Will man die Identifikation, die die Leute mit dem alten Wappen hatten, wirklich aufgeben? Sind Fußballvereine wirklich nur Unternehmen, deren vorrangiges Ziel es ist, möglichst viel Geld durch Merchandise zu verdienen? Oder haben sie auch eine Verantwortung gegenüber ihren Fans?

    Du schreibst „Es gehört reichlich Mut dazu, sich von den (gestalterischen) Fesseln der Vergangenheit zu lösen. Mit dem vorgestellten Logo unterstreicht Juventus die Bereitschaft, die Zukunft zu gestalten, anstatt, wie es tatsächlich im Fußballsport üblich zu sein scheint, bloß die Vergangenheit zu verwalten.“

    Man kann auch mit der Vergangenheit die Zukunft gestalten. Wie ich gerade schon beschrieben habe, sind viele Fußballfans nunmal nostalgisch veranlagt, gerade in einer Zeit, in der Fußballvereine einfach so von Konzernen aus dem Boden gestampft und ohne Rücksicht auf wirtschaftliches Handeln an die Spitze gepämpert werden. Worauf ich hinauswill: Auch Tradition ist ein Wert an sich, den man vermarkten kann. Natürlich ist das etwas zynisch, wenn man sich an der Nostalgie der Fans noch eine goldene Nase verdienen will. Aber wenn die Leute es kaufen? In Stuttgart hat man vor der letzten Saison wieder einen Brustring auf dem Trikot eingeführt, der einmal rund rum geht, wie es in grauer Vorzeit mal war. Das Trikot findet bei den Fans reißenden Absatz und verkauft sich wesentlich besser als die designerisch vielleicht ansprechenderen Trikots in den Vorjahren.

    Und ein letzter Aspekt, allein bezogen auf Juve, der irgendwo schonmal angesprochen wurde: Damit verliert der Verein optisch sein Alleinstellungsmerkmal und könnte genauso gut ein Kopfhörerhersteller oder was anderes sein. Markentechnisch eher ein Griff ins Klo.

      • Für wen macht der Verein diese Änderung? Aus seiner Sicht: Fürs Marketing.

        Das ist zu kurz gedacht. Marketing ist im Fall Juventus nicht mehr als die notwendige und logische Folge jüngster Entwicklungen im Verein. Der Verein hat rund 100 Millionen Euro in das sogenannte J-Village investiert, einem Multifunktions-Areal, das unter anderem die neue Vereinszentrale beinhaltet. 2012 wurde das J-Museum eröffnet. Und die Eröffnung des neuen Stadions war ein Jahr zuvor. Die Vereinsführung unter Agnelli entwickelt den Verein kontinuierlich weiter, investiert massiv in die Infrastruktur und hat in diesem Zuge auch ein neues Markenkonzept implementiert (siehe J-Village, J-Museum, J-Academy, J-Medical).

        Wie es scheint, wollen viele Fans die eingeschlagene Veränderung des Vereins nicht wahrhaben. Sie wollen den Verein stets so sehen, wie sie ihn kennengelernt haben. Aber Juventus ist nicht mehr der gleiche Verein wie vor 20 Jahren.

        Aber im Gegensatz zu Modemarken wechseln Fußballfans die Marke nicht einfach so.

        Kinder und Jugendliche, die für Sportmarken von zentraler (!) Bedeutung sind, wechseln Vereine sehr wohl. Angefixt über EA-Sports-Games tun sich über diese Kanäle ganz neue Wege auf. Wege, das unterstreicht Agnelli mehrfach im Rahmen der Präsentation, die für Juventus von extrem großer Bedeutung seien. Kinder, und auch Frauen, sollen zukünftig noch stärker angesprochen werden. Mit Hilfe des neuen visuellen Konzepts könnten diese Zielgruppen besser angesprochen werden als bislang. Auch dieser Aspekt geht in den vielen aus der Ich-Perspektive formulierten Kommentare meist unter. Das neue Design ist hoch funktional, weil es nicht wie eine konventionelle Fußballmarke wirkt, wodurch es, so das Ziel, insbesondere in neuen Märkten seine positive Wirkung entfalten kann.

        Damit verliert der Verein optisch sein Alleinstellungsmerkmal und könnte genauso gut ein Kopfhörerhersteller oder was anderes sein.

        Das Gegenteil ist der Fall. Das visuelle Erkennungszeichen, die schwarzweißen Balken, werden weiter zum „Markenzeichen“ von Juve ausgebaut. Mit dem vereinfachten J-Logo erhält der Verein zudem ein echtes Alleinstellungsmerkmal, das zwischen all den überbordenden Emblemen heraussticht.

  7. Mann kann sicher darüber streitet, dass es zu sehr reduziert wurde und etwas der Charme verloren ging.
    Ich mein, wie man ein Logo mit ordentlich Charme versehen kann und trotzdem Modern hat ja Guinness mit ihrem Signet gezeigt.
    Sowohl der Bulle, als auch die Krone und der Gelbe Querstreifen hätten hier ihre Verwendung finden dürfen.

    Gegen die J-Form als Wappen spricht gar nichts und ist in der Umsetzung sehr gelungen.
    Insgesamt ist es halt ein großer Bruch mit dem Menschen oft nicht klar kommen, weshalb es jetzt so viel persifliert wird.

    Also gute Umsetzung aber ohne Herz und Inhalt.

      • Das Spiel mit der Demokratie kann man aber in beide Richtungen spielen.

        Zudem ist Design keine Demokratie im klassischen Sinne und trotzdem muss es im Falle von Juventus auf möglichst viele Geschmäcker zeitlos und elegant wirken.
        Ein demokratischeren Gedanken als etwas für möglichst viele Menschen zugänglich zu machen gibt es doch nicht.

        Einzig der Entscheidungsprozess ist keine Demokratie und daher oft von der Bauchpinselei einzelner Personen bestimmt.
        Ob das zuträglich ist für ein Logo.
        Naja.

        Finde das „überladene“ nicht unbedingt rund aber deutlich traditioneller und zeitgleich mehr Identifikation stiftend.

        Eventuell ohne Schriftzug schon deutlich aufgeräumter, zudem müsste der Bulle natürlich an den Stil angepasst werden.

  8. Black and white and ugly!
    Schließe mich, als Fußballtraditionalist, dem Lager der Logo-Gegner an. Was genau vermittelt dieses Logo? Was sind die Werte, die es transportieren soll?

    Lustig auch, dass das neue Logo „eine halbe Schildform umreißt“, um sowas wie Tradition zu vermitteln, das alte aber gar keine Schildform hatte, sondern oval war.

    • Die halbe Schildform steht hier auch nicht für die Tradition des Vereins, sondern stellt den Scudetto dar (ital: kleiner Schild), welcher im Großen und Ganzen die italienische Meisterschaft symbolisiert, und deren Gewinner die Ehre hat das Emblem für die nächste Saison auf dem Trikot zu tragen.

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