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Juventus Turin blickt mit neuer visuellen Identität in die Zukunft

Juventus Turin, 1897 gegründeter italienischer Fußballverein, legt sich eine neue visuelle Identität samt neuem Logo zu. In einer Welt, die zunehmend von den digitalen Medien und den sozialen Netzwerken bestimmt wird, sei man nun für die Zukunft gewappnet.

„Black and White and More“ – unter diesem Motto verfolgt der Verein einen 360-Grad-Ansatz, mit dem Juve seine Markenpräsenz weltweit ausbauen möchte. Ganz bewusst wählte der Verein mit dem „Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo Da Vinci“ einen auch für den Verein ungewöhnlichen Ort, um die neue visuelle Identität der Öffentlichkeit zu präsentieren.

Eine visuelle Identität, die den „traditionellen Stil von Fußballvereinen auf den Kopf stelle“, so der Verein. Das neue Vereinslogo sei ein Zeichen, mit dem Juve den Konformismus von Fußballabzeichen verlasse. Der Fußballsport sei vom Blick in die Vergangenheit geprägt, wie Andrea Agnelli, seit 2010 Juve-Präsident, im Rahmen der Präsentation erklärt. Im neuen Logo wurde der Anfangsbuchstabe „J“ so angelegt, dass dieser gleichzeitig eine halbe Schildform umreißt. Darüber hinaus beinhaltet das neue Vereinslogo die für den Verein charakteristischen schwarzweißen Balken.

Das neue Erscheinungsbild unterstreiche den Willen im Verein zur Veränderung und weise auf eine kompromisslose Art in die Zukunft. Mit dem vereinfachten Vereinslogo, das weniger komplex, weniger technisch sei, gehe der Verein den Weg in Richtung Internationalisierung der Marke Juventus, so Agnelli. Zwar verfüge man bereits über 300 Millionen Fans weltweit, dennoch wolle man zukünftig ein breiteres Publikum ansprechen.

Juventus Turin Logo – vorher und nachher

Juventus Turin Logo – vorher und nachher

Entwickelt wurde die neue visuelle Identität in Kooperation mit der Agentur Interbrand. Im Juli 2017 werde man alle Medien auf das neue visuelle Erscheinungsbild umstellen. Die Profilbilder des Vereins in den sozialen Netzwerken wurden bereits auf das vereinfachte Logo umgestellt.

Kommentar

Grandissimo! Zweifellos wird das neue Logo polarisieren. Nicht nur in den italienischen Medien liest man empörte Stimmen seitens der Fans und Spott-Kommentare seitens der Medien. Das neue visuelle Konzept dürfte den meisten Traditionalisten, und von denen gibt es im Fußball reichlich, nicht gefallen. In Bezug auf die Markenführung und das Design ist der Schritt jedoch absolut richtig. Es gehört reichlich Mut dazu, sich von den (gestalterischen) Fesseln der Vergangenheit zu lösen. Mit dem vorgestellten Logo unterstreicht Juventus die Bereitschaft, die Zukunft zu gestalten, anstatt, wie es tatsächlich im Fußballsport üblich zu sein scheint, bloß die Vergangenheit zu verwalten.

„Black and White and More“ ist – so zumindest der erste Eindruck – mehr als eine Kampagne, die womöglich nach drei, vier Jahren verpufft. Anhand der im Zuge der Präsentation vorgestellten Video- und Bildmaterials wird ersichtlich, das mit diesem Motto eine klare visuelle Bildsprache, eine eigenständige Ästhetik und darüber hinaus ein nachvollziehbares, in die Zukunft weisendes Konzept einhergeht. Schwarze und weiße Balken, von je her Erkennungszeichen des Vereins, werden auch fortan das Gesicht dieses Vereins prägen. Das neue, ungemein starke visuelle Konzept ist eine erfrischende Revitalisierungskur für „die alte Dame“, die fortan mit der Bezeichnung „die digitale Dame“ wohl besser beschrieben wäre.

Aktualisiert am 20.01.2017: Die Einschätzung, das Bild-/Videomaterial verfüge über eine eigenständige Ästhetik, muss ich aufgrund der Ähnlichkeit mit den für die Motorradmarke Ducati im letzten Jahr produzierten Videos revidieren (siehe Kommentar).

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Mediengalerie

Die Evolution des Juve-Logos

Weiterführende Links

Update 09.06.2017: Vor wenigen Tagen hat der Verein das Trikot für die neue Saison präsentiert:

Juventus Trikot 2017/2018

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Dieser Beitrag hat 79 Kommentare

  1. Ehrlich gesagt bin ich sehr zweigespalten. Zum Einen gefällt mir die Marke und die visuelle Umsetzung grandios (und finde ich es allerhöchste Zeit, dem Traditionalismus im Fussball endlich den Kampf anzusagen), andererseits kommen mir bei der Wort-Bildmarke sofort Assoziationen zu einer kulturellen Instanz in Form eines Museum oder einer Galerie, sogar einer Fashion-Show oder gar eines Co-Working-Space’s. Mit anderen Worten: es führt mich gedanklich eher an einen anderen Ort als in das Fussballstadion.

  2. Ich finde das neue Emblem absolut grossartig und gebe allen Traditionalisten zu bedenken, dass es mit der „nicht klassisch genug“ Argumentation z.B. auch niemals eine hamburger Raute hätte geben können. Mut zur neuen Form sollte meiner Ansicht nach nicht mit mangelndem Respekt vor Tradition verwechselt werden. Allerdings stimme ich Robin mit seinem Vorschlag bezüglich eines gelben Signalelements zu.

    1. Die Hamburger Raute ist eines der ältesten Logos der Bundesliga. Dazu ist es einer Flaggensignal der Schifffahrt nachempfunden. Dein Beispiel stellt demnach exakt das Gegenteil von dem dar, was du ausdrücken wolltest.
      Damals war ein solches Logo im Gegensatz zu heute auch kein Tabubruch und hat eine logische Geschichte. Mit dem Farben, welche an die Vorgängervereine erinnern und dem Design, was Bezug auf Hamburgs Schifffahrt herstellt.

      1. Es ist mir absolut bewusst, was es mit der Raute auf sich hat, dennoch ist sie formalästhetisch Lichtjahre von (fussball-)klassisch entfernt. Hinzu kommt, dass das Alter eines Logos wohl kaum ein brauchbares Argument ist, da es irgendwann auch mal nicht alt war. Und das farbliche Kernelement, die schwarz-weissen Streifen, hat Juve ja nun auch beibehalten. Schade, dass bei Fussballtraditionswerteverteidigern häufig sofort dieser Beissreflex einsetzt …

  3. Tradition vs. Moderne.
    bei dem was sich ohnehin schon in der Kommerzialisierung des Profi-Fußballs abzeichnet ist dies nur ein konsequenter Schritt. Wenn man sich die Wappen der anderen Vereine anschaut ist es endlich ein Leuchtfeuer in der Ästhetik-Wüste „Fußball“ (Bis auf den Hamburger SV ;-) ).
    Dennoch muß man sich der Frage stellen, was Fußball eigentlich ausmacht. Der Geist, die Seele oder wie auch immer man es nennen mag und wo diese Leidenschaft sich als Tattoo wieder auf einem Unterarm findet.
    Diese Identifikation mit dem Verein über die Farben und als Wappen ist der Best-Case was einer Marke passieren kann. Denn die „Zielgruppe“ verehrt diese ja regelrecht. Wo sonst hat man so eine extreme „Kundenbindung“.
    Und das finde ich beim Re-Design das Problem.
    Wurde hier an eine Zielgruppe oder an die Fans gedacht? Für mich fühlt es sich wie eine Schönheits-OP an. Die ganzen Narben und Blessuren aus der Vergangenheit wurden wegopariert. Aber ist es nicht das, was eine Persönlichkeit ausmacht? Diese gewisse Patina und gerade da wo gewinnen und verlieren zum Tagesgeschäft dazu gehört?

    1. Großartig geschrieben, genau das ist meiner Meinung nach der Punkt. Durch Identifikation schaffen es doch die Traditionsvereine, ihre Fans auch in der dritten oder vierten Liga anzulocken. Nur durch diese Loyalität gibt es noch Vereine wie Alemannia Aachen, Rot Weiß Essen, Fortuna Düsseldorf oder den FC St. Pauli. Und das macht Fussball für mich aus.

      Die Kommerzialisierung des Fussballs ist legitim, das bedeutet aber nicht, das jeder Fussballfan diese Entwicklung gutheißen muss. Ich besuche regelmäßig verschiedenste Fussballspiele, von Champions League bis Oberliga, in allen möglichen Ländern. Und ich genieße Spiele in Sarajevo, Poznan oder Wuppertal gerade deswegen, weil es nicht nur um kaufen, kaufen kaufen geht. Weil hier noch ein kleiner Fetzen sozialer Rückzugsraum geblieben ist, in der eine Gruppe Menschen eine Leidenschaft teilt und lebt. Diese Leidenschaft erlebt man in kaum einem Champions League Spiel, in nur wenigen Bundesliga Stadien, und absolut nicht bei EM oder WM.

  4. Als Label für ein italienisches Modelabel grandios. Als neues Wappen eines (des) italienischen Fussballclubs mit langjähriges Tradition eine Katastrophe.
    Es ist unterkühlt, minimalistisch und lässt das nächste Redesign in zehn Jahren erahnen.
    Wappen, insbesondere aufwendige, brauchen ab und an ja eine Auffrischung. Entrümpeln, harmonisieren modernen Gegebenheiten anpassen. Wie man es wirklich gut macht zeigt Atlético. Juve hätte gut daran getan das Wappen ebenfalls behutsam zu modernisieren, schließlich ist das Wappen neben dem Namen das Aushängeschild schlechthin. Es vereinbart eben traditionelle Werte und an denen hängen Fans.
    Das neue Logo hat die gleiche Wirklung als würde sich der Verein umbennen.

    1. Ja wirklich? Cool, danke für die Info.
      Jetzt brauchts nur in den Promovideos und den anderen Gestaltungen ein Tupfer gelb und ich wäre echt optisch angetörnt.

  5. Das Logo erinnert mich an einen Buchstaben aus dem hebräischen Alphabet.
    Finde es toll, vorallem mit den Sternen über dem Schriftzug.

  6. Formal sehr gelungen, keine Frage. Aber es lässt schon tief blicken, dass bei all den gezeigten Visualisierungen genau die fehlen, auf die es ankommt: Wie sieht das Logo (Vereinswappen kann man es ja nun nicht mehr nennen) auf dem schwarzweiß gestreifen Trikot aus? In einer Darstellung der Serie A-Tabelle, neben den anderen Vereinslogos? Auf Schal, Mütze, TV-Übertragungs-Label? Ich versuche gerade, mir eine Ultra-Fahne mit dem Ding drauf vorzustellen. Es mag mir nicht gelingen.

    Internationalisierung und Vermarktung hin oder her, Tradition gehört nunmal bei Fußballvereinen wie Juventus zur DNA, zum Markenkern, wie auch immer man es nennen will: Man kommt daran nicht vorbei. Schade also, durch derartige Gestaltung im luftleeren Raum verbaut man sich die Chancen zu wirklicher Weiterentwicklung. Maximal fünf Jahre, eher weniger, dann gehts wieder zurück zum alten Logo.

    1. Aber es lässt schon tief blicken, dass bei all den gezeigten Visualisierungen genau die fehlen, auf die es ankommt: Wie sieht das Logo (Vereinswappen kann man es ja nun nicht mehr nennen) auf dem schwarzweiß gestreifen Trikot aus? In einer Darstellung der Serie A-Tabelle, neben den anderen Vereinslogos? Auf Schal, Mütze, TV-Übertragungs-Label?

      Tief blicken? Inwiefern?
      Die Präsentation von Trikots wird heutzutage – der Bedeutung dieses Markenproduktes angemessen – von den meisten Vereinen mit jeder neuen Saison zelebriert, Stichwort Werbetrommel. Insofern ist es absolut nachvollziehbar, dass die von Dir aufgezählten Artikel bei dieser Präsentation außen vor bleiben.

    2. Wodurch definiert sich denn in Deinen Augen das Thema „Tradition“ bei einem Fußballverein?
      (Ist tatsächlich eine ernstgemeinte Frage, weil mir dazu recht wenig einfällt …)

  7. Grafisch sehr gelungen, gefällt mir außerordentlich gut!…inwieweit es jetzt zu einem Fußballverein passt oder nicht sei dahin gestellt, finde es allerdings in der Anwendung in kombi mit der typo als nicht Fußballkenner durchaus passend.

    Einziges Manko: Ich habe zuerst »Judentus« gelesen und auch beim Juve t shirt steht für mich da auf den ersten Blick jude…weiß nicht wie das der Allgemeinheit ist oder ob es nur mir so geht?

  8. Das Problem dieses Ansatzes:

    Fußball Fans ist es egal, ob ihr Logo/Designkonzept als räumliche Inszenierung, Schmuck oder Leinenbeutel funktioniert. So denken kommerzielle Marken.
    Hier bekomme ich – gerade anhand der Anwendungsbeispiele – einen komplett verzerrten Eindruck.
    Wenn ein Fußball Verein bei der Präsentation ernsthaft Schmuck, Leinenbeutel, Skier oder Mode-T-Shirts präsentiert zeigt es, dass es sich von der bekannten Marke nicht nur optisch komplett distanziert wurde.

    @Achim: Das ist dann eben keine grandiose Markenführung oder Markenpflege, sondern wird zu einer neuen Marke mit eigenem Charakter.

    1. Wenn ein Fußball Verein bei der Präsentation ernsthaft Schmuck, Leinenbeutel, Skier oder Mode-T-Shirts präsentiert zeigt es, dass es sich von der bekannten Marke nicht nur optisch komplett distanziert wurde.

      Ein guter Punkt. Eine nachvollziehbare Kritik, die sich die Vereinsführung gefallen lassen muss. Am Ergebnis, das aus vielerlei Hinsicht überzeugend ist, ändert dies meiner Meinung nach allerdings nichts.

      Da bereits von anderen Kommentaren die Frage nach der Einbindung der Fans in den Designprozess durchklang, habe ich noch einmal bei der Pressestelle um ein Statement diesbezüglich angefragt. Ich nehme an, dass über sogenannte Fokusgruppen eine Einbindung, wenn auch in kleinem Rahmen, stattgefunden hat. Ein solches Vorgehen ist jedenfalls üblich. Alles andere wäre eine Überraschung. Sobald ich eine Antwort erhalten habe, werde ich diese teilen.

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