Jaguar präsentiert mit „Type 00“ zukünftige automobile Designsprache
Nachdem vor zwei Wochen die neue Markenidentität von Jaguar vorgestellt wurde – von den Medien und der Presse wurde das Redesign/Rebranding vielbeachtet und kontrovers diskutiert – , hat der Automobilhersteller gestern Abend im Rahmen der Miami Art Week mit der Studie namens „Type 00“ die zukünftige automobile Designsprache von Jaguar präsentiert.
Angesichts der großen Medienaufmerksamkeit, die das angekündigte Rebranding von Jaguar auch außerhalb der Designszene und der Automobilbranche erfahren hat, ist die Präsentation der neuen Fahrzeugstudie in Miami nicht nur von Marktbeobachtern erwartet worden.
Mit der Vorstellung der als „Type 00“ (ausgesprochen: Type Zero Zero) bezeichneten Fahrzeugstudie geht der Automobilhersteller nun den nächsten Schritt auf dem Weg der Transformation. Ein Wandel, der über die Produkte hinausgeht und eine Neuausrichtung der Marke Jaguar insgesamt beschreibt, so das Unternehmen.
Auszug der Pressemeldung
Jaguar enthüllt eine unverwechselbare, unerwartete und dramatische Manifestation, mit der die Marke seine Transformation fortsetzt. Der Type 00 (ausgesprochen: Type Zero Zero) verkörpert Jaguars kreative Philosophie des opulenten Modernismus kurz nach dem Debüt der neuen Markenidentität. „Die Magie von Jaguar liegt mir sehr am Herzen – eine einzigartige britische Luxusmarke, die in ihrem Erbe, ihrer Kunstfertigkeit und ihrer emotionalen Anziehungskraft unübertroffen ist. Das ist Jaguar, wie wir es wieder aufleben lassen. Wir werden das gleiche Gefühl der Ehrfurcht erzeugen, welches die ikonischen Modelle wie der E‑Type umgab. Unsere Reise ist bereits in vollem Gange – geleitet von unserem ursprünglichen Ethos „Copy Nothing“ und das Ergebnis wird nicht weniger als spektakulär sein.“ – Adrian Mardell, CEO von JLR
Im Zentrum der Neuausrichtung der Marke Jaguar steht eine von der Leitidee „opulenter Modernismus“ getragene Philosophie. Opulenter Modernismus (Exuberant Modernisme) basiert auf drei grundlegenden Merkmalen, die in jedem Teil der Marke und überall, wo sie in Erscheinung tritt, zum Ausdruck kommen – sowohl in einer neuen künstlerischen visuellen Identität als auch in der Art und Weise, wie sie Kundenbeziehungen aufbaut.
Opulent: Lebendig, ungehemmt und furchtlos – in den Fahrzeugen, die die Marke kreiert und in den Momenten, die sie schafft.
Modernistisch: Zukunftsorientiert, neugierig und inspiriert von der Welt – respektvoll gegenüber der Vergangenheit, nicht von ihr diktiert.
Fesselnd: Ganzheitlich, sinnlich und außergewöhnlich – sinnvolle Verbindungen mit Kunden schaffend.
Type 00 ist laut Jaguar „die physische Manifestation der neuen kreativen Philosophie“: Die Vorsilbe „Type“ verweist auf die Herkunft der Marke, auf Modelle wie den E‑Type. Die erste Null steht für null lokale Emissionen, die zweite für seinen Status als Auto Null der zukünftigen Modellfamilie.
Im Rahmen der Präsentation wird das neue Design des Konzeptfahrzeugs als visionär bezeichnet, die Silhouette der Studie als raffiniert. Die Formensprache, mit modernistischen Oberflächen, einer langen Motorhaube, einer geschwungenen Dachlinie, 23‑Zoll‑Leichtmetallrädern, einem Fließheckprofil und einem vom Bootsbau inspirierten Heckabschluss, widersetze sich den Konventionen von Elektrofahrzeugen, so der offizielle Pressetext.
„Wir haben einen furchtlos kreativen neuen Charakter für Jaguar geschaffen, welcher der DNA der Marke folgt – aber zugleich zukunftsorientiert und relevant ist und wirklich aus der Masse heraussticht“.
Als Mitte November die neue Markenidentität von Jaguar vorgestellt wurde, sorgte dies für einen regelrechten Medienwirbel. Insbesondere Jaguar-Markenchef Santino Pietrosanti stand dabei, befördert durch die Berichterstattung britischer Medien, in der Kritik.
Der US-Amerikaner Pietrosanti bekleidet die Position als UK Brand Director bei Jaguar seit März 2024. Im Umfeld von Social Media wurde Pietrosanti persönlich angefeindet. Vielfach ging es dabei gar nicht um das Design und die Sache als solche, als vielmehr um dessen LGBTQ-Hintergrund und sein Engagement diesbezüglich.
Ein Rebranding / Redesign ist fast immer, so auch in diesem Fall, das Ergebnis von Teamwork. Im digitalen Kosmos spitzt sich die Aufmerksamkeit sehr oft auf eine einzelne Person zu, doch die Verantwortung ruht in aller Regel auf vielen Schultern. Für das Rebranding der Marke Jaguar verantwortlich ist, laut creativereview.co.uk, ein Inhouse-Design-Team bei Jaguar Land Rover (JLR). JLR ist die Muttergesellschaft von Jaguar.
Die zukünftige Designsprache der Jaguar-Modelle wurde unter der Führung von Constantino Segui Gilabert entwickelt, Leiter Exterieurdesign bei Jaguar. Darüber hinaus sind folgende Personen in leitender Funktion direkt oder indirekt involviert: Adrian Mardell, CEO von JLR. Rawdon Glover, Chef von Jaguar / Senior Executive Director. Gerry McGovern, Jaguar Design-Chef / Chief Creative Officer. Eine maßgebliche Rolle nimmt zudem der frühere Jaguar-Land-Rover-Chef Thierry Bolloré ein. Bereits 2021 hatte Bolloré einen als „Reimagine“ bezeichneten Zukunftsplan vorgestellt. Drei Jahre später erfolgt die Umsetzung der darin beschriebenen Eckpunkte und die Neuausrichtung der Marke Jaguar.
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- Jaguar Design Concept Type 00, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Design Concept Type 00, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Design Concept Type 00, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Design Concept Type 00, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Design Concept Type 00, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Design Concept Type 00, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Type 00 Design Concept, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Type 00 Design Concept, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Type 00 Design Concept, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Type 00 Design Concept, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Type 00 Design Concept, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Type 00 Design Concept, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Type 00 Design Concept, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Type 00 Design Concept, Quelle: Jaguar
Weiterführende Links
Eines der unrealistischsten Elemente daran ist vermutlich die analoge Uhr auf der Beifahrerseite. Schon jetzt haben Kinder in der Schule (Gymnasium) gerne mal ernsthaft Schwierigkeiten, die zu lesen, weil sowas in ihrem Leben sonst einfach nicht mehr vorkommt. (Bei näherer Überlegung auch ein interessantes Designproblem…?)
Damit eröffnen wir zwar ein Off-Topic, aber ja! Wobei es dann etwas verwundert, dass analoge Armbanduhren und analoge Darstellungen auf Smartwatches durchaus öfters zu sehen sind, auch bei jüngeren (gucken die für die Uhrzeit dann doch eher auf’s Smartphone und tragen’s am Armband eher als bloßen Style?).
Ich bin über Jaguar gerade wirklich etwas erstaunt. Warum ersetzt man so viel Tradition durch einen zeitgeistigen Modelabel-Look? Das bezieht sich natürlich auf den gesamten neuen Markenauftritt, führ aber jetzt zum zweiten Thema, dem Design. Der Name Jaguar steht für eine sehr lange Geschichte im Automobilbau, die aber auch vor allem mit eleganten, luxuriösen, sportlichen Autos verbunden ist. Es ging nie um den Zeitgeist, es waren eher Gentlemen-Club-Autos. Whisky, Zigarren, Ledersessel – das war lange das Image von Jaguar.
Mit den Besitzerwechseln (angefangen bei Ford, seit 2008 Tata-Motors) wurde das Image etwas volkstümlicher, aber auch viel moderner. Eigentlich war es auch von Ratan Tata gewünscht, dass die Marken ihre Geschichte behalten. Jetzt ist er zwei Monate tot und Jaguar wird auf den Kopf gestellt. Auch die Renderings sind für diese Wichtigkeit einer neuen Designlinie dilettantisch. Das Design ist furchtbar, weder elegant, noch luxuriös oder sportlich. Ein Panzer ohne Details, nicht fertiggedacht, nicht schön und nicht hochwertig. Vielleicht wäre grobe Skizzen von Designideen besser gewesen, eine neue Linie zu zeigen.
Ich finde es richtig, wenn das Design modernisiert wird, auch ohne Bezug zu den alten Designs. Land-Rover, Jaguar und auch Aston-Martin z.B. waren bisher auf einem guten Weg. Die Unternehmen haben jeweils unter Ford-Regie (Land-Rover z.T. auch unter BMW, bis Ford ablöste) große Fortschritte im Design gemacht, die man eigentlich bis heute noch bemerkt.
Diese Basis weiter zu entwickeln, war bei Jaguar wohl nicht mehr erwünscht. Allerdings denke ich auch, dass Jaguar in der Entwicklung neuer Modelle bisher nicht gut aufgestellt ist – da wird dieses Design auch nicht helfen. Warum nicht einen Baby-Jag, einen Mittelklasse-Jaguar, ein neues SUV, Coupes und vielleicht kleine & leichte Sportwagen – da fehlte aber der Mut und das Geld bisher.
Bin gespannt, wie das weiter geht und ob das tatsächlich in die Serie einfließen wird.
Danke Erik.
Zeitgeist ist ein interessanter Punkt.
Ich bin mir nicht sicher, ob sich dies so trennen lässt. Einerseits das Rebranding dahingehend zu bewerten, es wäre unter dem Einfluss von zeitgeistigen, aktuellen Strömungen entstanden, andererseits den bisherigen Auftritt, gewissermaßen als Gegenmodell beschreibend, als in den Traditionen verankert einzustufen, als ein „Produkt“, das frei von zeitgeistigen Strömungen wäre.
Traditionen waren nicht schon immer da – sie sind im Laufe der Zeit entstanden, oftmals sind sie Ausdruck einer ganz bestimmten Zeit. Wie auch die Entstehung der von Dir genannten Gentlemen’s Clubs jenen Werten, Normen, Vorstellungen und Wünschen entsprungen sind, die zu einer bestimmten Zeit in der Gesellschaft vorherrschten, zumindest in Teilen der Gesellschaft, der Oberschicht: der Wunsch nach sozialer Interaktion und Kommunikation. Zigarren rauchende, Whisky oder Weinbrand trinkende in schweren, dunklen Ledersesseln sitzende Männer, die sich in einem Mitglieder-Club, einem von der Öffentlichkeit abgeschotteten, geschlossenen Raum, über politische Themen austauschen – dieses Bild ist in meiner Wahrnehmung eines, das dem Zeitgeist einer bestimmten Epoche entspricht, eben jener Zeit zwischen dem 18. und 20. Jahrhundert. So wie sicherlich der neue/zukünftige Markenauftritt von Jaguar Ausdruck des heutigen Zeitgeistes ist, beschreibt ebenso der bisherige Markenauftritt einen Zeitgeist – nur eben jenen aus einer anderen Epoche.
Auch Dein Hinweis zu Ratan Tata ist interessant.
Marken sind Mensch-gemachte Produkte. Und natürlich ist die Identität einer Marke unmittelbar an die Personen geknüpft, die diese Marke „führen“, formen und mit Leben erfüllen. Was Du nahelegst, lieber Erik, ist, dass Tata im Grunde eine andere als die eingeschlagene Richtung präferiert hätte, lieber eine klassisch-traditionelle Identität. Ein Festhalten am Bisherigen. Wenn ich Dich richtig verstanden habe. Doch der Firmengründer von Tata Motors hat im Zusammenhang mit Jaguar vielfach das Wort „re‑create“ verwendet:
Wie erschafft man etwas Neues? Ohne Veränderung funktioniert das nicht. Letztlich kann das Vermeiden von Veränderung und ein (zu langes) Festhalten am Bisherigen bedeuten – wie wir auch am derzeitigen deutschen Automobilmarkt sehen –, dass Hersteller wie Volkswagen den Anschluss an die Weltspitze verlieren.
Wir werden sehen, wie sich der Automobilmarkt und wie sich die Kommunikation automobiler Marken entwickeln werden. Ein Immer-weiter-wie-bisher kann keine ernsthafte Lösung darstellen, wie ich meine. Die Frage ist demnach: welche Veränderung muss vorgenommen werden, und wie stark/umfassend muss die Veränderung sein.
Ich denke, diese Gentlemans-Club-Ära hatte Jaguar ja bereits abgelegt. In den 90er/00er Jahren hat sich das Image und auch das Design von Jaguar schon deutlich verändert. Sicher ist verpasst worden, durch neue Modelle weitere Zielgruppen zu erreichen, zum Beispiel jüngere Menschen und vor allem auch weibliche Klientel. Aber soweit ich Ratan Tata verstand, hatte er darauf Wert gelegt, dass die Marken sich von innen heraus weiterentwickeln, ich glaube nicht, dass er sich wünschte, dass alles auf den Kopf gestellt wird. Eher vielleicht eine Weiterentwicklung der Marke, die Eroberung neuer Zielgruppen und ein Wachstum der Marke.
Jetzt alles auf den Kopf zu stellen, das birgt die Gefahr, dass auch die bestehende Kundschaft sich nicht mehr mit der Marke identifizieren kann und will. Auch das aktuelle Konzept finde ich sehr schwach, die Renderings verheißen nichts gutes und die dahinter stehenden finanziellen Risiken sehe ich eher in neue und besser Modelle investiert.
Wie ich schrieb, sind ein Kernwert der Marke doch die Eleganz. Das Markenlogo ist ein Jaguar, geschmeidig, leichtfüßig, schnell und effizient. Das Erscheinungsbild passt eher zu einem Papagei, einem Mandrill oder einem Chamäleon, aber immer noch mit einer gewissen Eleganz, das Monogramm ist sogar sehr schön. Mit der aktuellen Studie könnte das Markenlogo aber eher vom Elefant, Nashorn, Nilpferd oder einer Schildkröte inspiriert sein. Es ist detaillos, schwer, plump – und im Gegensatz zum weiblich/queeren und filigranem Erscheinungsbild extrem Maskulin. Allerding wie schon gesagt ein sehr detailloses und schlechtes Rendering, nicht so wie die opulenten Bilder im re-imagined Auftritt.
Sieht aus als wenn ne Modefirma anfängt Parfüm zu verkaufen und ne Kampagne mit KI-Autos erstellt hat.
Man wird sehen was Jaguar davon hat. Das bisherige Image ist ja scheinbar nichtmehr von Belang, selbst der Markenname ist nur noch beliebig. In dem Fall wird “sich neu erfinden” halt dazu führen, dass die meisten ihrer bisherigen Kunden keine mehr sein werden. Aber wer soll die neue Zielgruppe sein?
Das sieht aus wie ein plumper Versuch einen Chrysler PT Cruiser, einen Chrysler Crossfire und ein Batmobil miteinander zu kreuzen.
Ein wie ich finde sehenswertes alternatives Designkonzept. Im Hinblick auf die Renderings wird ein deutlicher Qualitätsunterschied deutlich. Gerade im Vergleich dazu wirken die von Jaguar präsentierten doch recht grob.
Jaguar Design Concept ©Chris Pantelias (siehe Eintrag auf Facebook).
Mehr von solchen Design-Fails! Dann steigt mein F-Type die kommenden Jahre kräftig im Wert. ;-)
Mir gefällt es gar nicht. Aber was am Schlimmsten war: diese woke Kampagne. Einfach nur schrecklich.
Ich habe für “genial” abgestimmt, weil ich den Pushback einfach unangemessen finde. Es *ist* mutig was sie machen und ich finde, dass die Marke aus einer Vergessenheit und Altbackenheit ausbricht.
Viele vergleichen das E-Type mit der neuen Richtung. Es ist logischer allerdings, das F-Type damit zu vergleichen. Und nun ja, da sehe ich keinen so großen Bruch. Ich finde Autos wie F-Type natürlich gewohnter für das Auge (genau weil sie so ähnlich zu allen anderen sind), aber nicht besonders innovativer oder attraktiver als das neue Modell.
Ich habe allerdings ein allgemeines Problem mit der Design-Richtung aller dieser futuristischen Elektroautos. Und dieser ist auch Jaguar Opfer gefallen. Ich finde die leider einfallslos, ohne Charakter und zum Teil schlichtweg hässlich.
Mein Fazit: Jaguar erlebt jetzt Bashing nicht so sehr wegen dem neuen Auto oder dem Design, sondern weil die Firma es wagt, neue Zielgruppen ansprechen zu wollen. Und es zeigt auch, dass ihre bisherige Kernzielgruppe sehr konservativ ist. Ein echtes Turn-Off.