Jaguar erfindet sich neu
Jaguar, ein zum britischen Unternehmen Jaguar Land Rover Ltd. gehörender Automobilhersteller, erhält eine neue Markenidentität. In den vergangenen Jahren ist es vergleichsweise still geworden um den Hersteller von Luxuslimousinen. Mit einem neu definiertem Markenkernwert – „opulenter Modernismus“ – und einer von Grund auf veränderten visuellen Sprache soll für Jaguar eine „neue Ära“ beginnen, wie es seitens des Mutterunternehmens heißt.
Seit 2008 ist das Unternehmen Jaguar Land Rover Ltd., in dem die Marken Jaguar, Range Rover, Defender und Discovery gebündelt werden, eine Tochtergesellschaft des indischen Automobilherstellers Tata Motors. Bereits im Februar 2021 hatte Jaguar-Land-Rover-Chef Thierry Bolloré im Rahmen der Vorstellung des Zukunftsplans „Reimagine“ angekündigt, Jaguar bis 2025 neu zu positionieren und zu einer rein elektrischen Luxusmarke zu machen. Drei Jahre nach der Ankündigung erfolgt nun die Neuausrichtung der Automarke Jaguar.
Die neue visuelle Identität und Sprache hebt sich deutlich vom einstigen klassisch-konservativen bis streng-biederen Auftritt ab, mit dem die Marke Jaguar in der Vergangenheit lange Zeit für sich warb. Auch im direkten Vergleich zum derzeitigen Markenauftritt bedeutet die Umstellung eine Zäsur. Die zukünftige Markenwelt von Jaguar ist „furchtlos, einzigartig und emotional ansprechend, verbunden mit dem Streben nach dem höchsten Grad an kreativer Leistung“, so das Unternehmen.
Auszug der Pressemeldung
Heute beginnt eine neue Ära für Jaguar. Die von Grund auf neugestaltete Marke greift das Leitbild „Copy Nothing“ auf, dessen Wurzeln bis zu den Worten des Firmengründers Sir William Lyons zurückreichen. Die Transformation von Jaguar wird durch den Begriff des „Exuberant Modernism“ („Opulenter Modernismus“) geprägt – eine kreative Philosophie, die allen Aspekten der neuen Jaguar Markenwelt zugrunde liegt. Sie umfasst mutige Designs, unerwartetes und anderes Denken und schafft einen Markencharakter, der durch furchtlose Kreativität Aufmerksamkeit erregt.
Vier Schlüsselsymbole verkörpern laut Unternehmen den Wandel bei Jaguar:
1. Die neue Wortmarke. Diese zelebriere den Modernismus und zeige, indem diese Groß‑ und Kleinbuchstaben in visueller Harmonie nahtlos miteinander verbindet, das Unerwartete.
2. Das Markenemblem. Hierbei unterscheidet das Unternehmen zwischen einerseits dem neu gestalteten Jaguar („Leaper“) – dem kostbarsten Herkunftszeichen: „Stets nach vorne springend, ist er ein Symbol für Exzellenz und ein Aushängeschild von Jaguar“. Anderseits wird fortan, je nach Anwendungskontext, ergänzend ein neu geschaffenes Monogramm zum Einsatz kommen. Das Monogramm sei „ein Code für den Ausdruck und ein Zeichen für ein vollendetes Werk“. Es soll als Verzierung oder als letzter Schliff verwendet werden, wie es heißt.
3. Das neue Farbklima. Fortan dienen „opulente Farben“ als Eckpfeiler der neuen Markenidentität, eingebettet in die Markenwerte und Assoziation zur Kunst. Einen ersten Vorgeschmack darauf vermitteln Visuals, die der Marke Jaguar im Sinne der neudefinierten Philosophie des „Opulenten Modernismus“ („Exuberant Modernism“) einen „dramatischen, unverwechselbaren und unerwarteten Ausdruck“ verleihen sollen.
4. Ein grafisches Designelement, bezeichnet als „Strikethrough“. Das horizontale Linienmuster soll für eine unverwechselbare Präsenz und für ein sofort erkennbares Erscheinungsbild sorgen. Zudem lasse dieses, wie es heißt, weder Nachahmung noch Gewöhnlichkeit zu.
Die letzte nennenswerte Anpassung des Markenlogos von Jaguar erfolgte im Jahr 2012 – seinerzeit wurde das Logo (auch in print und digital) auf eine Darstellung im Chrom-Look umgestellt (dt berichtete). Auch im Zuge des aktuellen Rebrandings wurden die Wortmarke und die Jaguar-Bildmarke nicht nur stilistisch überarbeitet, auch Form und Ausdruck beider Elemente ändern sich.
Die Wortmarke vermittelt, aufgrund der geometrischen Form der Buchstaben und ihrer gleichbleibenden Strichstärke (linear), Nähe zur Fashion-Welt. Im Gegensatz zu zahlreichen Logos von Modemarken, ist die neue Jaguar-Wortmarke allerdings nicht in Versalien gesetzt. Die Schreibweise ist unkonventionell, und nicht nur innerhalb der Automobilbranche ungewöhnlich: „J a G U a r“.
Auf den vom Unternehmen veröffentlichten Bildern ist die neue Jaguar-Bildmarke lediglich als Negativform zu sehen. Inwieweit diese Darstellung im neuen Markendesign zukünftig als bevorzugte Standard-Version zum Einsatz kommen wird, lässt sich derzeit nicht sagen. Implementiert ist das neue Design derzeit noch nicht.
Die erste physische Präsentation des neuen „opulenten Designs“ von Jaguar soll in der kommenden Woche auf der Miami Art Week erfolgen, einer mehrtägigen Veranstaltung für zeitgenössische Kunst. Mit der Präsenz in Miami „wird Jaguar sein Engagement für künstlerische Ausdrucksformen in all ihren Formen unter Beweis stellen“, so der Pressetext.
Zur Geschichte: Der Markenname Jaguar wird übrigens seit 1945 verwendet. Das Unternehmen wurde im Jahr 1922 in Blackpool (England) gegründet, und zwar unter dem Namen Swallow Sidecar Company. 1934 wurde das Unternehmen an S.S. Cars Limited verkauft – dessen Markenzeichen war bis zum 2. Weltkrieg das Akronym „SS“, eingebunden in eine Adlersymbolik. Da das Akronym und die Adlersymbolik zu jener Zeit auch in England stark mit den deutschen Nationalsozialisten („Schutzstaffel“) assoziiert wurde, entschied sich das Unternehmen für den Jaguar als neues Markenzeichen.
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Kommentar
Aus Jaguar, der Automarke (für eine zahlungskräftige Kundschaft), wird Jaguar, die Fashion- und Lifestyle-Marke (für eine zahlungskräftige Kundschaft). Design, Kunst, Mode vermischen sich, und formen eine expressive, farbmächtige, in der Tat opulente Bildsprache und Ästhetik. Eine Ästhetik, die Extravaganz, Glamour und Noblesse ausstrahlt. Ein radikal anderes Erscheinungsbild, im Vergleich zu vorher. Für Jaguar eine Grenzverschiebung, und ein Neuanfang.
Was nicht präsentiert wird und nicht zu sehen ist, ist das Produkt selbst. Das Automobil, dessen Eigenschaften, mutmaßlichen Vorzüge und Vorteile, tritt in den Hintergrund. In den Vordergrund der Kommunikation tritt vielmehr die Vorstellung dessen, wofür die Marke, die immer auch Projektionsfläche ist, fortan stehen soll. Für Jaguar wird ein ganz neuer Markenkosmos erschlossen, um so Relevanz für die Marke (wieder) herzustellen.
Im Zuge der Megatrends Digitalisierung, Elektrifizierung und Urbanisierung versuchen Autohersteller schon länger dem Bewusstseinswandel innerhalb der Gesellschaft wie auch dem Bedeutungsverlust ihres Kernproduktes PKW zu entgehen, in dem sie sich, wie Volkswagen, als „Mobilitätsmarke“ positionieren, wie BMW als „Technologie- und Beziehungsmarke“ oder wie Toyota als „zukunftsweisenden Mobilitätspartner“ präsentieren. Insbesondere auch vor dem Hintergrund eines verschärften globalen Wettbewerbs suchen Autohersteller nach einer neuen Identität. Wie Audi, deren Modelle auf dem chinesischen Markt neuerdings, eigentlich kaum vorstellbar, ohne die bekannten vier Ringe beworben werden.
Die neue Markenkommunikation von Jaguar adressiert offenbar ein kosmopolitisches, Kunst-begeistertes Publikum, das sich auf den Biennalen und Modeschauen dieser Welt ebenso bewegt wie in Galerien und Kunstmärkten. Die Markenwelt der 1970er-Jahre – britischer Landsitz nebst Jagdgesellschaft, grasgrüne Landschaft, Polo, Rennsport – hat Jaguar schon vor längerer Zeit abgelegt. Der neue progressive, avantgardistische Auftritt könnte nicht weiter davon entfernt sein.
Bis dieses neue „opulente“ Bild (Image) als etabliert gelten kann, wird es sehr viele Jahre dauern, je nachdem wie offensiv die neue Identität kommuniziert und die Produkte beworben werden. Zentral ist hierbei auch die Frage, ob die innerhalb der Kommunikation artikulierte Opulenz sich tatsächlich auch in der Formensprache der Produkte und im automobilen Design wie auch an anderen Kontaktpunkten innerhalb der Corporate Identity bestätigt findet (oder ob diese im Widerspruch hierzu steht). Bei Audi vollzog sich der Image-Wandel vom Hersteller von Altherren-PKW, wahlweise mit Wackeldackel oder Klorolle mit gehäkeltem Überzug auf der Hutablage, hin zur Premiummarke im Laufe eines Jahrzehnts (ca. 1990–2000). Es wird sich zeigen, ob der Jaguar genügend Ausdauer hat.
Mediengalerie
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- Jaguar Logo, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Brand Design – Monogram Visual, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Brand Design – Monogram Visual, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Brand Design – Visual „live vivid“, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Brand Design – Visual „create exuberant“, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Brand Design – Visual „copy nothing“, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Brand Design – Visual „break moulds“, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Jaguar, Bildmontage: dt
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- Jaguar Logo, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Logo, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Logo – Visual, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Brand Design – „Leaper“, Quelle: Jaguar
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- Jaguar Concept Car – Teaser, Quelle: Jaguar
Weiterführende Links
Wenn ich an die Automarke Jaguar denke, dann verbinde ich das mit vielem, nur nicht mit einem solchen Erscheinungsbild.
Ich behaupte dieses Erscheinungsbild ist der Sargnagel für Jaguar.
Womöglich denke ich da auch etwas zu optimistisch aber vieleicht mag man bei den Verantwortlichen bei Jaguar gar nicht mehr mit dem patriarchalischen, PS-protzenden, älteren Herren in Verbindung gebracht werden der das Markenimage ja doch maßgeblich prägt. Scheint ja auch keinen nennenswerte Markt mehr dafür zu geben. Also eigentlich folgerechtig wenn auch zugegeben recht drastisch dieser Wandel im Auftritt. Die Wortmarke gefällt mir richtig gut. Weg von der Hoheitlichkeit der Versalien hin zu einer sauber ausbalancierten Gemischtschreibweise: schon das signalisiert Diversität. Ob der darin liegenden Überraschung ist es recht einprägsam.
Mir gefällt die Sparsamkeit der dafür benötigten Mittel.
Ich finds cool. Sieht nicht nach Automarke aus? So what. Umso besser. Das grosse G? Passt so. Und viele der jetzt teils sehr heftig Kritisierenden werden sich schnell daran gewöhnen, das ist meistens so.
Jetzt kommt es auf die Fahrzeuge an.
Mein erster Gedanke war, dass das alles in erster Linie auf den chinesischen Markt abzielt. Der durchschnittliche Autokäufer ist dort 20 Jahre jünger als hierzulande.
Insgesamt finde ich diesen kompletten Bruch bei Jaguar sehr spannend. Jaguar hate es ja überhaupt nicht mehr geschafft sich abzuheben – die komplette Produktlinie war doch vollkommen beliebig und austauschbar. E-Pace, I-Pace, F-Pace, XE, XF – das ist doch alles schon sehr generisch oder gewöhnlich, wie immer man das nennen mag.
Nun auch mal noch mein “Senf” – obwohl ich wohl etwas spät zur Party komme. Ich habe selbst keinen professionellen Design-Hintergrund, bin aber sehr design-affin und -interessiert. Dasselbe gilt für Autos. Insofern kann ich vielleicht die semi-professionelle Sichtweise eines Verbrauchers einbringen.
1. “Copy nothing”. Ich denke der Slogan hat ein großes Problem, denn der gesamte neue Auftritt wirkt wie ebendas – eine billige Kopie von Fashion-Brands und chinesischen E-Auto Herstellern. Generisch, gesichtslos, beliebig. Insofern stellt sich (bei mir) sofort eine Art kognitiver Dissonanz ein.
2. Die Marke Jaguar an sich: oben wurde viel über Erbe, Kultur und Identität diskutiert. Kultur ist etwas vages, und manifestiert sich deshalb an Symbolen. Jaguar steht selbstverständlich für eine Art britisches Lebensgefühl, für Traditionen und klassisch definierte Kategorien von Erfolg. Das nun derart brachial einzureißen (im Video ja sogar buchstäblich mit dem Hammer) sendet Schockwellen durch eine Gesellschaft. Ein Symbol, das Orientierung gab, verschwindet und wird gewaltvoll zerstört. Man vergleiche den Brand von Notre Dame in Paris. Die wenigsten in Frankreich sind noch klassisch katholisch, aber dennoch löst es eine Art Verletzung aus, wenn ein so symbolträchtiges Objekt zerstört wird. Oder der Mercedes-Stern, der vom Bonatz-Bau entfernt wurde. Es passiert vielleicht unterbewusst und die wenigsten können es wirklch greifen, aber viele fühlen sich dadurch angegriffen in ihrer Identität. Das löst eine Art Verletzung und entsprechende Reaktionen aus. Damit einher geht ja auch ein Vorwurf: So wie du bisher gelebt hast, das was dir wichtig ist, das war falsch. Das muss weg.
3. Die Zielgruppe: Offensichtlich ist, dass man den Bruch mit der angesammten Klientel riskiert und hofft, diese durch eine größere, finanzstärkere ersetzen zu können. Diese findet sich wohl hptsl. im nahen Osten oder in China. Es bleibt abzuwarten ob der Name stark genug ist um dort die gewünschte Zielgruppe zu mobilisieren.
4. Das Produkt: Das erste Modell wurde ja zwischenzeitlich vorgestellt. Ich finde es durchaus spannend, aber man könnte das Markenemblem beliebig austauschen. Es würde niemandem auffallen ob da Nio, BMW oder Jaguar draufsteht.
5. Zusammenfassend: Schade, dass man keinen eleganteren Weg gefunden hat, den Jaguar in die Zukunft zu führen. Verdient hätte er es. So bleibt von der einst mächtigen Raubkatze nur ein Schatten ihrer selbst. Vielleicht wäre es dann besser gewesen, sie gleich auf dem Friedhof der Kuscheltiere zu beerdigen. Leider traurig.
Besten Dank Rainer, für Deine ausführliche Einschätzung. Auf zwei Punkte möchte ich gerne eingehen, auch auf das Thema Kultur und den, wie ich finde, interessanten Vergleich mit Notre Dame.
Dass der Markenauftritt von Jaguar wie eine billige Kopie einer chinesischen E-Auto wirke, kann ich so gar nicht nachvollziehen. BYD, Xpeng, Li Auto, Changan oder Nio sind in ihrer gesamten Markenidentität und somit auch auf der visuellen Ebene in keiner Weise (so) progressiv und expressiv ausgerichtet, sondern eher traditionell, klassisch, teilweise konventionell, dem Automobilmarkt entsprechend, könnte man sagen. Marken wie Li Auto oder Changan zielen auf eine ganz andere Zielgruppe ab, dementsprechend ist die Kommunikation eine völlig andere, eben traditioneller, was sich beispielsweise auch am Familienbild ablesen lässt, das von den Marken in der Werbung teilweise gezeigt wird, eben ein Vater-Mutter-Kind-Bild. Jaguars Kommunikation unterscheidet sich in ganz vielen Punkten gravierend, und dies spiegelt auch das neue Markendesign von Jaguar wider. Ob es einem gefällt, ist eine andere Frage.
Kultur ist nach meinem Verständnis nichts vages, im Gegenteil. Kultur ist sehr konkret. Unsere Sprache, in der wir kommunizieren, die Musik, die wir spielen und hören, die Kleidung, die wir tragen, das Essen, das wir zubereiten und miteinander teilen, die Feste, die wir feiern, den Sport, den wir treiben – das sind alles sehr konkrete Dinge und Beispiele, an denen sich Kultur festmachen lässt. Ich vermute Du meinst mit „Symbole“ grafische/visuelle Zeichen, nicht etwa, der übergeordneten, semiotischen Bedeutung folgend, sprachliche/kommunikative Zeichen. Es bedarf jedenfalls keiner zusätzlicher Symbolik, um Kultur sichtbar zu machen, um diese zu konkretisieren. Kultur ist gelebter und sichtbarer Teil unseres Alltags, unseres Lebens, und damit unserer Identität als Mensch. Was erklärt, und das hast Du schön beschrieben, wie ich finde, weshalb viele Menschen den Brand von Notre Dame als Verlust und persönliche Verletzung aufgefasst haben, übrigens auch außerhalb von Paris und Frankreich.
Was ja deutlich macht, das Kultur sehr konkret ist. Erst durch Kultur sind wir Mensch. Und wenn Kultur auf den Kopf gestellt wird, regt sich in uns Widerstand. So wie etwa auch die Umstellung eines Markendesigns oftmals als persönlicher „Angriff“ aufgefasst wird, sofern das Neue nicht mit den eigenen Vorstellungen und dem jeweiligen Welt- und Kulturbild übereinstimmen. Auch Marken sind Teil unserer Kultur.
Vielleicht hätte man das mit dem G so etwas eleganter lösen können. Positiver Nebeneffekt: Damit wären auch Stanzungen denkbar.
Nice! So bekommt es auch endlich einen eigenen Charakter uns sieht nicht aus wie eine beliebige geometrische Grotesk, die man in Canva getippt hat!
Good Job!
@Markus
Danke sehr!
Der scheint mir auch wichtig wenn ich auf den Wettbewerb sehe. Xiaomi aus China nutzen zum Beispiel auch eine Unicase, auch wenn diese nicht ganz so geometrisch daher kommt.
Nahezu identisch ist dagegen die Schrift, welche bei Dyson für Headlines genutzt wird. Das ist zwar eine andere Branche, aber auch hinsichtlich Farbigkeit und extravagantem Sci-Fi-Produktdesign entdecke ich da gewisse Überschneidungen. Allerdings bilden bei Dyson Produkt und Typografie formell eine weitaus schlüssigere Einheit.
Will man bei der angestrebten Positionierung als hochpreisige Luxusmarke mit solchen Marken assoziiert werden? Auf die Antwort wäre ich sehr gespannt.
Zufällig stieß ich auf ein Signet, das von Giorgio Armani im Segment Fragances/Beauty verwendet wird, in der letzten Zeit offenbar verstärkt/offensiver. Das für die Marke Jaguar entwickelte neue Monogramm ist im Aufbau und der Konstruktion sehr ähnlich. Links das Signet von Giorgio Armani, rechts das von Jaguar.
Der konstruktivistische Ansatz ist gleich – das stimmt! Mir gefällt dieses überflüssige zweite “j” bei im Monogramm überhaupt nicht. Es ist einfach überflüssig!
Braucht Jaguar mit dem dem neuen Gestaltungsansatz der Reduktion denn überhaupt ein Monogramm? Ich würde ganz klar sagen:”nein!”
Vor allem, wenn man betrachtet, dass sie sich bewußt von allen traditionellen Gestaltungsansätzen verabschieden wollten. Warum dann noch ein tradiertes Monogramm aufrecht erhalten?