Jacobs mit neuem Markenauftritt

Jacobs, eine seit 2015 zum niederländischen Unternehmen Jacobs Douwe Egberts gehörende Kaffeemarke, erhält einen neuen Markenauftritt. Im Rahmen der zum Markenrelaunch gestarteten Kampagne „Jacobs Traum“ will Jacobs Menschen zur Verwirklichung von Lebensträumen inspirieren. Fernreise statt Kaffeekränzchen. Die Zeiten ändern sich und mit ihr die Marke(n).

Dem ein oder anderen dt-Leser wird das neue Jacobs-Logo bereits im Zuge des Redesigns der Marke Tassimo im Herbst letzten Jahres aufgefallen sein. Nun widmet sich Jacobs Douwe Egberts der Traditionsmarke Jacobs um diese inhaltlich wie optisch neu auszurichten. Ein neues Logo und ein einheitliches Design, das alle Jacobs Produkte unter ein Markendach stellt, soll den Wiedererkennungswert erhöhen.

Die für die Marke Jacobs charakteristische Farbe Grün bleibt erhalten. Ab sofort Teil des Markenlogos ist eine Krone, welche sich vom Markennamen „Jacobs Krönung“ ableitet und wie sie bereits seit viele Jahren in Verwendung ist. Die Krone ersetzt gewissermaßen das dem Namen vorgestellte rote Bogenelement, das für heißen (Kaffee)Dampf stehen soll.

Für den Markenrelaunch verantwortlich zeichnet die Agentur Saatchi & Saatchi.

Kommentar

Die Marke Jacobs Krönung ist (für mich) der Inbegriff von Spießbürgertum. TV-Spots mit dem „Verwöhnaroma“ haben über mehrere Jahrzehnte ein von Klischees bestimmtes Bild von Menschen gezeichnet, die eines ganz sicherlich nicht möchten: Veränderung. Und nun möchte Jacobs Menschen dazu inspirieren, ihre Lebensträume zu verwirklichen, womöglich auszubrechen aus dem, wofür die Marke seit den Neunzigern steht. Eine Wende um 180 Grad.

Dass bei einer solch umwälzenden Markenpositionierung die wesentlichen visuellen Erkennungsmerkmale wie die Farbe Grün erhalten bleiben, ist überraschend, erklärt sich jedoch im Wiedererkennungswert, den man möglichst erhalten möchte. Ob sich auf diese Weise der „Muff“ bürgerlicher Kaffeekränzchen abschütteln lässt, bleibt abzuwarten.

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31 Kommentare zu “Jacobs mit neuem Markenauftritt

  1. Hat mal jemand die oben verlinkte Seite zu „Jakobs Traum“ angeschaut? Arbeiten in so einer Werbeabteilung eigentlich keine Menschen mit gesundem Menschenverstand? Eine kaum erträgliche Aneinanderreihung von Klischees, Metaphern, die sich nicht gut miteinander vertragen, sinnfreie Lifestyle-Formulierungen wie „fokussiere Deinen Traum“ … das kann doch nicht Euer Ernst sein, liebe Kaffee-Werbemenschen!
    Und das (altbacken-)sympathische „Verwöhnaroma“ reicht nun auch nicht mehr, es muss MAGISCH sein! Aus Protest gegen solche pseudoreligiöse Aufladung hole ich meine Bibel raus, schlage das Buch Genesis auf und lese von einem ECHTEN Jacob-Traum. Und dazu trinke ich TEE! Amen.

    • Was willst machen. Klassischer Agenturmüll.

      Alle „kreativeln“ kreativ vor sich hin, keiner beschäftigt sich richtig mit dem Thema – ausgenommen vielleicht der Azubi oder der Chef – und basteln munter bis zu einem Zeitpunkt X oder Y. Kunde gibt Feedback, alles wird durchgewunken, weil König Kunde (= Beratung null plan, aber Kreativeln können wir ja!).

      .. am Ende soll es noch nach was aussehen, also hopperlahopp schnell nochmal drüberfegen, paar Punkte nochmal aufgreifen (random x – y), und die 50-100k sind schnell verdientes Geld (oder was auch immer das Budget war).

      cu, w0lf.

      ps: Apropos Budget – übersehe ich da grade was, oder wird das im Artikel gar nicht genannt (oder angedeutet)? o.O

  2. Darf ich mal einen ganz blöden Kommentar schreiben? Vor einem „…“ kommt laut Duden ein Leerzeichen, wenn das Wort davor abgeschlossen ist. Find ich selbst komisch, sagen mir aber unsere Lektorinnen drei mal die Woche. Wie kann so etwas in einer so teuren Kampagne durchgehen?

  3. Bei vielen Kommentaren, und so auch in diesem Beitrag, wundere ich mich immer, dass all die, die über eine Werbekampagne urteilen, anscheinend bei Briefing dabei waren.
    Wie kann man urteilen, ohne die Zielsetzung zu kennen? Nichtgefallen ist doch völlig uninteressant und es kommt einer Beurteilung der Werbung auch nicht ansatzweise nahe. Keiner von uns hier kauft Jakobs Krönung, wir gehören wahrscheinlich alle nicht zur Zielgruppe, warum sollte uns die Werbung gefallen? Klar sind das Klischees im Spot, aber ich könnte mir vorstellen, dass in der Zeilgruppe nichts besser funktioniert als Klischees. Ich könnte mir auch vorstellen, dass Jakobs die Kunden wegsterben. Erneuerung wird wahrscheinlich für nötig erachtet, aber ’ne Packung Krönung ist und bleibt spießig. Ich könnte mir vorstellen, dass die neue Zielgruppe aktiver ist oder meint, aktiver zu sein, oder aktiver sein will. Das ist doch auch OK. Ich könnte es mir vorstellen, mehr aber auch nicht.
    Achim bin ich sehr dankbar, dass er immer wieder auf Dinge aufmerksam macht. Die Kommentare zu lesen, werde ich langsam müde, zeigen sie mir doch, dass hier viele das Urteil fällen, ohne die Zielsetzung des Designs/der Werbung zu kennen. Das zeigt mir, dass hier nicht wirklich Fachpublikum spricht.

    • Naja hättest du zumindest meinen Kommentar gelesen … ich trinke Jacobs und zwar ausschließlich (zumindest in der Maschine daheim). OK, nur einer von vielen der sich outet.
      Aber was bitte ist denn an Jacobs Krönung so speziell, dass du drauf schließt, dass keiner hier das Zeug konsumiert oder der Zielgruppe entspricht? Die Zielgruppe für Kaffee ist wahrscheinlich 80% aller Bürger, Deutschland ist ziemlich weit vorn im Kaffeekonsum! (Quelle: https://de.statista.com/themen/171/kaffee).

      Das Klischee von Kaffeekränzchen-Runden haben wohl alle Filterkaffee-Marken gemein – schon das Wort „Filterkaffee“ … alles andere zum Thema von mir siehe oben.

      Achja!
      Wenn es nach dir ginge und wir unsere Meinung nur noch kund tun dürfen, wenn wir bei den Kampagnen-Briefings der Unternehmen zu gegen waren, dann macht es diese Seite irgendwie obsolet – meinst du nicht auch? Selbst Achim dürfte wohl nicht in geselliger Runde dabei gewesen sein!

  4. Nee, tut mir leid, aber ich finde es unterm Strich nicht gelungen. Einerseits tut die Vereinfachung des Schriftlogos dessen Proportionen gut. Andererseits entsteht dadurch die Beliebigkeit eines „hübschen“ Fonts von der halblegalen Schriftartenwebseite da drüben.

    Das gleiche muss ich über „die Bohne in der Krone“ sagen. Als wäre der Praktikant auf ein zwei Vector-Vorlagen im Netz gestoßen. Die Bohne schwebt irgendwie lustlos in der Luft, statt eine Einheit mit dem Kronenlogo zu bilden. Als hätte sie da rein gemusst aber keiner wusste, wie es gehen soll. Jetzt hängt sie da so rum.
    Und der generische „Dampf-Swirl“ im Hintergrund ist einfach nur daneben. „Ich weiß nicht. Da fehlt irgendwie noch der…..Twist.“ – „Twist? Genau, ein Twist muss her! Heureka!“ – „Lassen sie den doch aus der Tasse aufsteigen.“ – „Boah, geil.“

    Für mich sieht es insgesamt – Schrift, Gold-Verlauf, Billig-Krone mit Kaffee-Bohne, Swirl – nicht wertig aus. Nicht nach Verwöhnaroma, nicht nach Traum. Sondern nach Aldi-Eigenmarke mit dem Anspruch, auch mal Aufmerksamkeit zu bekommen.
    Wie schon jemand vor mir schrieb: besonders die Krone macht auf mich den gegenteiligen Eindruck dessen, was wohl beabsichtigt war, und reißt die restliche Gestaltung mit sich.

  5. @ Echkard, das ist eben der tägliche Spagat, Gestaltung nicht aufgrund des Bauchgefühls zu entscheiden. Wie oft hab ich mich dazu hinreißen lassen, obwohl mich das selber enorm stört. Wir, die das Handwerk gelernt haben, müssen nach wie vor wachsam sein, beim beurteilen die handwerkliche Leistung im Fokus zu haben. Wir Gestalter dürfen das nicht vernachlässigen, das seh ich auch so.

    Nebenbei erwähnt, sollten wir bei all dem nicht vergessen, dass unsere Kollegen, die solch umfangreiche Aufträge umsetzten am Ende meistens nur einen Kompromiss haben.

    Schade, dass nun die Krone im Vordergrund steht, obwohl „Krönung“ nicht zum allgemeinen Untertitel erhoben wurden, sondern scheinbar (siehe Verpackungen) weiter eine Sorte unter vielen bleibt. Verwunderlich finde ich auch, dass die Krone so früh eine Alleinstellung bekommt, ohne weiterhin den Namen hervorzuheben. (siehe Screenshot mit Frau und Tasse) Ich bezweifel, dass die neue Bildmarke schon jetzt automatisch mit Jakobs in Verbindung gebracht wird. Aus meiner Sicht würde der überarbeitete Schriftzug alleine schon als neues Logo genügen. Das macht jede Implementierung wesentlich einfacher. Ein Logo, das aufgrund seines Aussehens jede weitere Gestaltungsrichtung vorgibt und geändert werden muss, sobald das Verpackungsdesign wechselt, hat leider seine Bestimmung verfehlt.
    Über den Clip, lässt sich für mich, aus handwerklicher Sicht nicht meckern. (um die Kollegen mal zu loben ;)

    Und, Familienunternehmen, die von überdimensionierten Firmen (Mondelēz International) ferngesteuert werden, haben meines Wissens seither sehr, sehr selten einen positiven Lebenslauf gehabt.

  6. Ob sich auf diese Weise der „Muff“ bürgerlicher Kaffeekränzchen abschütteln lässt, bleibt abzuwarten.

    Das passt natürlich nicht in das hipster Café-Olé-Crema-Karamell-Gemisch Gefühl, was heutzutage versprüht werden muss. Es gibt immer noch Menschen die einfachen Kaffee trinken. Ehrlich.

  7. Noch ganz andere Lesart, denkbar ist dies:

    Wenn man als Konsument den Satz liest: „Wecke deine Träume!“ und über diesem Satz schwebt ein Krönchen, und man sieht diese mädchenhafte, etwas reifere Frau dazu, dann ist mir das Mem klar:

    Das Mem, der alte Traum: Prinzessin sein. Prinzessin werden. Auch offenkundig emanzipierte Damen haben diesen narzisstischen Antreiber noch in sich, Widerspruch wird nicht angenommen ;-)

    Die Augen will man als derart beworbener Konsument aber nicht geöffnet kriegen. wtf

    Komischer Abbinder-Text dann wieder, recht widersprüchlich. Sagt mir, dass die Texter einen eigenartigen Spagat machen mussten wg. seltsamem Briefing womöglich. Freiwillig textet kein Texter, der noch ein wenig Logik in seiner Birne hat, so einen Schmarrn. Dazu müssen sie freiwillig gezwungen worden sein ;-)

    Wenn dieser sicher beklagenswerte Phrasen- und Optik-Kitsch und Eskapismus-Style nicht wäre, würde ich sagen, dieses Werbe-Redesign hat immerhin einen romantischen Prinzessin-Lillifee-Kern.

    Hätte man aber optisch frischer und weniger manipulativ-kitschig machen können. Der Konsument, auch der etwas ältere, ist doch nicht blöd. Wo bleibt das Rosa.

    Ironie aus.

  8. Huch, das ist ja etwas von gestern. Das Packaging Design ist ganz sauber und hübsch gemacht, das Markenlogo war bisher aber auf alle Fälle spannender und jugendlicher …
    Die Veränderung beim Tassimo Relaunch fiel mir irgendwie auf, aber dann doch zu wenig, bzw. ist mir Jacobs als Marke so gar nicht wichtig. Und dabei habe ich jetzt noch den „Krönung light Song“ im Hinterkopf, wenn ich an so manche Werbung der 90er denke. Ergo war man mal wesentlich präsenter, wenngleich optisch nicht aufregender. https://www.youtube.com/watch?v=209xwB2Z2S8

    Dass Jacobs Teil von Douwe Egberts – einem der Initiatoren der Senseo-Maschinen – ist, war mir gar nicht so bewusst. Aber auch in diesem Zusammenhang macht die „Verbiederung“ nicht wirklich Sinn …! Dass Tassimo und Senseo aus dem gleichen Hause kommen, finde ich dann aber äußerst interessant.

  9. @Kai: Nicht das Forum ist obsolet, aber eine großer Teil der Kommentare, deren Schreiber sich sehr wenig in die Zeilsetzung eindenken. Keiner von uns war beim Briefing dabei. Das ist auch nicht schlimmm, solange wir das wissen. Achim versucht zunächst sachlich vorzustellen und dann zu kommentieren, das schätze ich sehr. Zu viele hier kommentieren einfach nach Gefallen, ein Vorgehen was wir Gestalter doch täglich auch bei unseren Klienten bekämpfen. Dein Kommentar, Kai, stand auch nicht in meiner Kritik. Diese rührt wohl eher aus meinem Frust über Aussagen, wie „hip is anders …“, „keine Menschenverstand“ und die Praktikantenklatsche aus vielen anderen Beiträgen.

    @Benni M.: Das mit dem Spagat hast du ganz in meinem Sinne formuliert. Und klar, kann mann kritisieren, ohne Teil der Kampagne zu sein. Gut ist, wer das auch an seinen eigenen Arbeiten kann.

  10. Am angenehmsten ist bei der Umstellung wohl vor allem, dass Jacobs Krönung und Jacobs Auslese jetzt aus einem Guss sind. Jacobs Auslese hatte bislang ja noch immer das Verpackungsdesign von Onko einst. Noch besser wäre es vielleicht gewesen, wenn man sich eher nach dem frischeren Design von Auslese/Onko orientiert hätte. Aber irgendwie passt auch die Kombi aus dunklem Grün und Gold auch gut zur Marke Jacobs. Für jung und frisch hat JDE ja ohnehin wohl eher Tassimo im Sortiment.

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