Jacobs, eine seit 2015 zum niederländischen Unternehmen Jacobs Douwe Egberts gehörende Kaffeemarke, erhält einen neuen Markenauftritt. Im Rahmen der zum Markenrelaunch gestarteten Kampagne „Jacobs Traum“ will Jacobs Menschen zur Verwirklichung von Lebensträumen inspirieren. Fernreise statt Kaffeekränzchen. Die Zeiten ändern sich und mit ihr die Marke(n).
Dem ein oder anderen dt-Leser wird das neue Jacobs-Logo bereits im Zuge des Redesigns der Marke Tassimo im Herbst letzten Jahres aufgefallen sein. Nun widmet sich Jacobs Douwe Egberts der Traditionsmarke Jacobs um diese inhaltlich wie optisch neu auszurichten. Ein neues Logo und ein einheitliches Design, das alle Jacobs Produkte unter ein Markendach stellt, soll den Wiedererkennungswert erhöhen.
Die für die Marke Jacobs charakteristische Farbe Grün bleibt erhalten. Ab sofort Teil des Markenlogos ist eine Krone, welche sich vom Markennamen „Jacobs Krönung“ ableitet und wie sie bereits seit viele Jahren in Verwendung ist. Die Krone ersetzt gewissermaßen das dem Namen vorgestellte rote Bogenelement, das für heißen (Kaffee)Dampf stehen soll.
Für den Markenrelaunch verantwortlich zeichnet die Agentur Saatchi & Saatchi.
Kommentar
Die Marke Jacobs Krönung ist (für mich) der Inbegriff von Spießbürgertum. TV-Spots mit dem „Verwöhnaroma“ haben über mehrere Jahrzehnte ein von Klischees bestimmtes Bild von Menschen gezeichnet, die eines ganz sicherlich nicht möchten: Veränderung. Und nun möchte Jacobs Menschen dazu inspirieren, ihre Lebensträume zu verwirklichen, womöglich auszubrechen aus dem, wofür die Marke seit den Neunzigern steht. Eine Wende um 180 Grad.
Dass bei einer solch umwälzenden Markenpositionierung die wesentlichen visuellen Erkennungsmerkmale wie die Farbe Grün erhalten bleiben, ist überraschend, erklärt sich jedoch im Wiedererkennungswert, den man möglichst erhalten möchte. Ob sich auf diese Weise der „Muff“ bürgerlicher Kaffeekränzchen abschütteln lässt, bleibt abzuwarten.
Mediengalerie
https://youtu.be/cqBXpi2GQew
Auweja, für mich ein Rückschritt statt Fortschritt. Allein die Bohne in der Krone unterstreicht das sehr ausdrücklich ;o)
Diese unfassbar plume Bohne in dieser unfassbar plumpen Krone war auch das allererste, was mir ins Auge sprang! :-D (nicht, dass ich das vorangegangene Dampf-Tassen-Ding besser gefunden hätte…) Schade, denn rein visuell ist das Konzept ansonsten stimmig. Spießig, aber stimmig.
Die Musikauswahl für den Clip finde ich kritisch. “Don’t stop me now” – wenn auch in anderer Fassung – gab es doch erst vor kurzem für die Strellson-Kampagne. Wirkt ein bissch nachgeeifert.
gefällt mir persönlich nun sehr viel besser. Den Schriftzug finde ich passender. Im Gegensatz zu Werner finde ich die Bohne in der Krone gar nicht so blöd. Besser als der rote Dampf des Kaffees früher. Ich werde jetzt zwar nicht zum Kaffeetrinker deswegen aber ich kann mir vorstellen, dass ich zum nächsten Geburtstag einen Jacobs Kaffee kaufe um bei der buckeligen Verwandschaft Träume zu wecken :’ )
Auch wenn der Markenauftritt insgesamt jetzt sehr viel wertiger wirkt und mir das rein subjektiv persönlich gefällt und ja auch gewollt ist, geht die Krone statt der dampfenden-J-Tasse in richtung Beliebigkeit. Die Herleitung durch den Namen “Krönung” ist zwar schlüssig, dennoch geht dem Logo prägnanz und einzigartigkeit verloren.
Zumal das Element “Krone = Hochwertig” bei niedrigen Preisklassen/Discount gerne als Symbol für hochwertige aber günstige Produkte verwendet wird.
Man hätte m.M.n. die Krone behalten sollen, aber so, wie sie auf den alten Packungen zu sehen war (siehe: https://media12.mediazs.com/bilder/jacobs/krnung/4/300/68498_pla_jacobs_kroenung_4.jpg ) also zurückhaltender.
Der Dampf sieht im ersten Moment aus wie Schleim, der über das Gesicht in die Tasse läuft.
Im übrigen haben auch Spießbürger Träume. Das Klischeebild, was da manchem im Kopft rumgeistert, gibt es so nicht. Mal abgesehen davon, dass nicht jede Veränderung auch gut ist.
Also als Jacobs-Kaffee-Trinker beobachte ich nun schon die x-te Ausrichtung im Konzern verbunden mit optischen Änderungen im Markenauftritt. Die strategische Ausrichtung im eigenen Konzern wechselte in kurzer Zeit (vereinfacht ausgedrückt) von Kraft Foods zu MondelÄ“z und neuerlich zu Jacobs Douwe Egberts (JDE). Im Zuge dessen wurden Onlineauftritt mehrfach verändert sowie das Logo in Signet und Wortmarke. Neuerdings gibt’s auch kein Treueprogramm mehr (und keine Ritzenhoff-Sammeltassen) – nur nebenbei.
Die neue Ausrichtung ist ein weiterer Schritt einer Entwicklung die mir nicht gefällt. Auf mich wirkt das in der Tat auch recht altbacken und spießig. Und muss dann da wirklich eine Bohne in die Krone – ok reimt sich – aber die Marke sollte doch nun als Kaffee-Marke bekannt sein. Und dieses kombinierte Logo (wenn es das denn sein soll) mit dem grünen Streifen über den goldenen Schrift-Hintergrund respektive neben der Krone sieht irgendwie falsch aus. Soll das wirklich das Logo sein?
Dabei fand ich das bis dato aktuelle Logo mit seiner Anlehnung an das 2015 erst neu entstandenen JDE-Logo als Dachmarke recht stimmig.
Jacobs kann froh sein, dass ich Kaffee nach Geschmack und nicht nach Marken-Design aussuche. Ich hoffe sie doktorn nicht auch noch am “Verwöhnaroma”.
War die Marke und die Werbung bisher mit Klischees aus vergangenen Jahrzehnten aufgeladen, so transportiert sie jetzt eben typische Nach-2000-er Klischees von “verwirkliche dich selbst”, “träume nicht dein Leben sondern Lebe deinen Traum”. Mal ganz ehrlich, wer fühlt sich von solchen Plattitüden denn heute noch angesprochen? Ich jedenfalls nicht. Außerdem missfällt mir auch die implizierte Abwertung von vielleicht langweiliger aber doch ehrlicher und notwendiger Handarbeit in dem Clip. Für mich ist das ganze (design-)technisch vielleicht ordentlich gemacht, aber inhaltlich mindestens so spießig wie vorher – nur eben in einem hipperen Look.
Tatsächlich fehlt der “Twist” – oder wie auch immer man es nennen mag – in der Kampagne. Kantinenfraß gab’s neulich bei Alltours, die Spots habe ich tatsächlich zu Beginn verwechselt. Die Gute macht einen eigenen Kaffeeladen auf, aber Jakobs wird sie dort ja sicher nicht verkaufen? Auf der Kampagnenseite sehe ich zuerst einen (tropischen?) Wald. Bei dem Wetter trinke ich bestimmt keinen heißen Filterkaffee. Alles wirkt unglaublich beliebig und passt nicht zur Marke.
Daher ist deine Idee von Ehrlichkeit, Bodenständigkeit, Handwerk gar nicht so abwägig. Es wäre genauso verlogen (Großkonzern – Handarbeit), aber würde das bisherige Image und die Zielgruppe weniger radikal vor den Kopf stoßen.
Bei all dem frage ich mich, ob sich derart verwechselbare Kampagnen wirklich im Verkauf nachvollziehen lassen.
hip is anders …
Wie aktuell ist denn der Spot? Im Abbinder sind ja noch alte Packshots zu sehen…
Richtig. Der Spot wurde im Januar auf Youtube veröffentlicht. Offenbar stand zum Zeitpunkt der Beauftragung noch nicht fest, das sich der Markenauftritt in die in diesem Beitrag vorgestellte Richtung entwickeln wird. Das Timing, um es vorsichtig zu formulieren, könnte besser sein.
Es sollte generell verboten werden, Musik von Queen für Werbung zu benutzen.