Skip to content

Interview: Weshalb die Tucher Privatbrauerei das Aussehen ihres „Mohren“ geändert hat

Tucher Mohr (2022)
Tucher Mohr (2022), Quelle: Tucher Bräu

Seit gut einem Jahr ist auf den Flaschenetiketten der Biermarke Tucher Bräu anstelle eines Kopfes, der eine männliche, schwarze Person zeigt, ein neutrales, im Scherenschnitt-Stil angelegtes Kopf-Signet enthalten. Auf die veränderte Darstellung wurde in einem kürzlich im dt veröffentlichten Beitrag im Detail eingegangen. Exklusiv im dt erklärt die fränkische Tucher Privatbrauerei nun, was es mit der Neugestaltung auf sich hat.

Die Debatte über Rassismus im Kontext von Kommunikationsdesign, das zeigen Beispiele wie Washington Football Team, Ben’s Original oder Mohrenbräu, wird derzeit so intensiv geführt wie noch nie. Das ist gut, denn Diskriminierung findet nicht bloß auf den Straßen oder in Social Media statt. Auch von in der Werbung/Marketing verwendeten Bildern, Zeichen und Symbolen können, unabhängig von ihrer Intention, rassistisch konnotierte Botschaften ausgehen. Gut gemeint bedeutet nicht automatisch, gut gemacht. Darüber gilt es zu sprechen, und zwar miteinander, nicht bloß übereinander. Denn das Thema dürfte die Kreativbranche noch länger beschäftigen.

Die Hintergründe rund um die Neugestaltung des „Tucher-Mohr“ haben mich interessiert, deshalb habe ich mich mit Fragen an die Privatbrauerei gewandt. Kai Eschenbacher, Bereichsleiter Marketing/PR bei der Tucher Privatbrauerei, erläutert im Rahmen eines Interviews ausführlich, was die Brauerei zum Redesign des „Tucher-Mohr“ veranlasst hat. In diesem Zuge erklärt die Brauerei auch, weshalb sich die drei im neuen Kopf-Signet enthaltenen Silhouetten von einander unterscheiden.

Inwiefern ist die Überarbeitung des Kopf-Signets von der Debatte beeinflusst, die sich in den letzten Jahren rund um das Thema Rassismus intensiviert hat?

Eschenbacher/Tucher Privatbrauerei: Natürlich haben wir die Diskussionen rund um Darstellungen Schwarzer Menschen auf Stadtwappen, in Markenlogos und Unternehmensnamen stets aufmerksam verfolgt. Auch, wenn es im direkten Vorfeld der Überarbeitung keine an uns gerichteten Forderungen gab, haben wir uns mit der Thematik befasst und eine Neugestaltung aktiv umgesetzt. Schließlich möchten auch wir mit unserem Bildzeichen niemanden verärgern oder gar verletzen.

Im Rahmen der von Tucher Bräu veröffentlichten Pressemeldung zum jüngsten Redesign (2021) wird auf die Anpassung des „Mohren“ nicht explizit eingegangen. War dies eine bewusste Entscheidung? Falls ja, was waren die Gründe?

Eschenbacher/Tucher Privatbrauerei: Unsere Pressemeldung hatte einfach einen anderen Schwerpunkt: Es ging um den nationalen Roll-out unserer Tucher Weizenbier-Range und ihrer in diesem Zug augenfälligsten Veränderungen (neue Flaschenform Euro- statt NRW-Gebinde, in neue Mehrweg-Markenkästen und forcierte Herkunftskennzeichnung durch das blau-weiße Landeswappen in Verbindung mit den fränkischen Landesfarben Rot und Weiß).

Ganz wichtig ist auch: Bei unseren Tucher Weizenbieren bürgt der Zusatz „EHEM. KÖNIGLICH-BAYERISCHES WEIZENBRÄUHAUS“ für die große Nürnberger Weizenbrautradition, die im Jahr 1672 mit dem seinerzeit bürgerlichen Städtischen Weizenbrauhaus ihren Ursprung hat. Unter dem ersten bayerischen König Maximilian I. wurde es im Jahr 1806 zum „königlich-bayerischen Weizenbräuhaus“ geadelt. Eine königliche Braustätte, in der man sich ganz auf das Brauen von edlem Weizenbier verstand – das gab es in ganz Bayern kein zweites Mal. In dieser Tradition stehen unsere Tucher Weizenbiere, die einzig in ihrer Art sind.

Das veränderte Tucher Dachmarken- und Unternehmenslogo stand also nicht im Mittelpunkt und war daher auch nicht die Nachricht.

Tucher Mohr – vorher und nachher
So sah der „Tucher Mohr“ bisher aus, Bildquelle: Tucher Privatbrauerei, Bildmontage: dt

Bei detaillierter Betrachtung der neuen Kopfdarstellung entsteht der Eindruck, bedingt durch die leicht unterschiedliche Form der Silhouetten, dass verschiedene Köpfe dargestellt sind. Ist dieser Eindruck seitens Tucher Bräu beabsichtigt? Beispielsweise, um so dem Betrachter mehr Interpretationsspielraum zu bieten?

Eschenbacher/Tucher Privatbrauerei: Um Ihnen den Hintergrund noch einmal ausführlich darzulegen: Seit dem Jahr 1855 ist unsere Tucher Privatbrauerei der namensgebenden Patrizierfamilie verbunden und trägt den Heiligen Mauritius aus dem Familienwappen auch in ihrem Bildzeichen.

Der Heilige Mauritius ist also Sinnbild unserer Verbundenheit zu der Familie von Tucher. Er spielt eine zentrale Rolle in ihrem Wappen. Er ist Teil unserer Tradition und Seele der Marke. Und als christlicher Märtyrer und Schutzheiliger der Kirche ist er als Person und Figur der Geschichte nicht zu beanstanden.

Was für die Person oder das Symbol „Heiliger Mauritius“ gilt, galt für die Art seiner Darstellung nicht mehr in gleichem Maße: Die Darstellungen, die ihn im Familienwappen, in unserem Bildzeichen und auch im Nürnberger Stadtbild als Menschen mit schwarzer Hautfarbe zeigen, waren manchmal durchaus kritisch betrachtet worden. Auch, wenn diese Darstellungen zumeist auf historischen Vorbildern und Abbildungen beruhten, die ihn aus Unwissenheit über seine Herkunft aus dem heutigen Ägypten wegen seiner Abstammung vom afrikanischen Kontinent als Schwarzen portraitierten und aus dem „Mauren“ schließlich der „Mohr“ wurde.

So hatten auch wir den Heiligen Mauritius in unserem Bildzeichen als Menschen schwarzer Hautfarbe gezeigt und uns dann ohne Druck entschieden, eine Veränderung vornehmen zu wollen.

Allerdings war uns auch klar: Den Heiligen Mauritius und damit unsere Verbindung zur Familie von Tucher zu verbannen, war keine Option. Ihn nun von einem Schwarzen plakativ in einen Weißen beziehungsweise Ägypter umzugestalten, fanden wir nicht nur zu einfach – es wäre auch Geschichtsverklärung gewesen: Sich auf einen Heiligen zu berufen, dem in einer unaufgeklärten Zeit ein bestimmtes Aussehen zugeschrieben wurde, dann aber eine vollkommen andere Darstellung für ihn zu wählen, empfanden wir ebenso falsch und am Ende unehrlich.

Hinzu kam: Es gibt zahlreiche Freunde des Bildzeichens. Menschen, die damit Tradition, eine lieb gewordene Marke, ein köstliches Bier, kurz: sehr viel Positives verbinden – und die ebenfalls nicht auf seine Darstellung verzichten möchten, das hat uns die Marktforschung mehrfach belegt.

Wir sind daher einen Weg gegangen, der – so hoffen wir – alle mit auf die Reise nimmt.

Welche Intention verfolgt Tucher Bräu mit der vollzogenen Änderung, die offenkundig als dunkelhäutig und männlich erkennbare Figur durch eine neutrale Darstellung zu ersetzen?

Eschenbacher/Tucher Privatbrauerei: Wir haben eine Lösung gefunden, die der changierenden Darstellung des Heiligen Mauritius in der Geschichte vom Mittelalter bis heute gerecht wird, diese fortschreibt und zugleich Fragestellungen unserer Zeit berücksichtigt.

So haben wir den typischen Kopf aus dem Tucher Wappen beibehalten, uns bei den Gestaltungselementen an einem Wandbild der namensgebenden Familie im Tucherschloss orientiert, diese dann aber sehr reduziert und in einer Silhouette dargestellt – also als Scherenschnitt mit 3D-Effekt.

Diese Neugestaltung bedient nun weder Klischees noch atmet sie einen überholten Zeitgeist und bringt damit keinerlei Festlegung mit sich: Jeder kann in dieser scherenschnittartigen Silhouette das sehen, was er/sie möchte. Einen weißen beziehungsweise ägyptischen Heiligen Mauritius, wie in die neuere Geschichtsforschung vermutet. Oder einen Schwarzen Schutzpatron, so, wie er in die Geschichte einging.

Und genau das ist dann eine gute Lösung: Jeder kann darin sehen, was er/sie damit verbindet. Wir denken, dass dies die größte Form der Toleranz ist: Jedem das Liebgewonnene zu lassen. Zu akzeptieren, dass Dinge nie nur eine Seite haben. Und jedem einen ganz eigenen und individuellen Interpretationsspielraum zu gewähren.

Mit welcher Agentur hat Tucher Bräu im Rahmen des Redesigns zusammengearbeitet?

Eschenbacher/Tucher Privatbrauerei: Es ist kein Geheimnis, dass wir seit vielen Jahren mit Bloom (Nürnberg) zusammenarbeiten, auch beim Relaunch unserer Tucher Weizenbier-Range. Die Idee für unser modifiziertes Marken- und Unternehmenslogo war bei uns inhouse entstanden, auf Basis des Wandbildes der Familie von Tucher, mit der wir uns vor der Umsetzung auch eng abgestimmt haben.

– Das Interview führte Achim Schaffrinna –

Mediengalerie

Dieser Beitrag hat 11 Kommentare

  1. Danke fürs Nachhaken – sehr interessant, ich bin wirklich (positiv) überrascht, dass die 2 Silhouetten das Konzept waren. Der formalen Kritik an der Lösung muss ich mich aber anschließen: Bei der Gestaltung des schwarzen Kopfs sind eindeutig formale Abstriche zugunsten der Gesamtwirkung auszumachen – die bereits angesprochene Lippenpartie, die runde Nase, auch die seltsame Delle der Frisur am Scheitelpunkt. Natürlich könnte ein realer Mensch auch wirklich exakt diese Silhouette haben. Das als starkes Pro-Argument für die Details dieser Lösung ins Treffen zu führen, erscheint mir allerdings nicht mehr neutral analysierend.
    Bei aller Kritik an den Design-Details, gefällt mir das Redesign jedenfalls mit diesem Wissen insgesamt besser, als ich “auf den ersten Blick” vermutet hätte. Ob derart offene Interpretationmöglichkeiten des Gestaltungskonzeptes sinnvoll sind, weiss ich nicht – es handelt sich ja hier um kein Kunstprojekt, sondern um eine kommerzielle Marke – jedenfalls ein unkonventioneller Ansatz.

Kommentare sind geschlossen.

An den Anfang scrollen