Seit gut einem Jahr ist auf den Flaschenetiketten der Biermarke Tucher Bräu anstelle eines Kopfes, der eine männliche, schwarze Person zeigt, ein neutrales, im Scherenschnitt-Stil angelegtes Kopf-Signet enthalten. Auf die veränderte Darstellung wurde in einem kürzlich im dt veröffentlichten Beitrag im Detail eingegangen. Exklusiv im dt erklärt die fränkische Tucher Privatbrauerei nun, was es mit der Neugestaltung auf sich hat.
Die Debatte über Rassismus im Kontext von Kommunikationsdesign, das zeigen Beispiele wie Washington Football Team, Ben’s Original oder Mohrenbräu, wird derzeit so intensiv geführt wie noch nie. Das ist gut, denn Diskriminierung findet nicht bloß auf den Straßen oder in Social Media statt. Auch von in der Werbung/Marketing verwendeten Bildern, Zeichen und Symbolen können, unabhängig von ihrer Intention, rassistisch konnotierte Botschaften ausgehen. Gut gemeint bedeutet nicht automatisch, gut gemacht. Darüber gilt es zu sprechen, und zwar miteinander, nicht bloß übereinander. Denn das Thema dürfte die Kreativbranche noch länger beschäftigen.
Die Hintergründe rund um die Neugestaltung des „Tucher-Mohr…
Wow. Ist man scharf auf den nächsten shitstorm oder wie? Es gibt also afrikanische Menschen mit schwarzer Haut und flacher Nase und weiße Menschen mit spitzer Nase. Da hat aber jemand gründlich nach gedacht und nix verstanden. Ganz schwaches geistloses Design.
Hat Bloom das so gezeichnet?
Der schwarze Schutzpatron-Kopf weist in dieser Seitenansicht einen merkwürdigen Unterbiss auf (distal) und es fehlt ihm anscheinend seine Unterlippe.
Ein paar Dinge scheinen mir bei der Bewertung des Kopf-Signets wichtig.
Zunächst einmal gilt es anzuerkennen, dass das Kopf-Signet nicht darauf ausgerichtet ist, derart groß abgebildet zu werden. Ebenso wenig ist es dafür gedacht, solitär und losgelöst von anderen Gestaltungselementen abgebildet zu werden.
Es wäre unfair, und ich halte es auch nicht für zielführend, für ein solches Zeichen, das in der Regel nur wenige Millimeter groß dargestellt und zudem in eine komplexe visuelle Gestaltung eingebunden ist, die selben Maßstäbe anzusetzen, wie sie etwa bei einem Logo greifen, das nicht nur in Sachen Skalierbarkeit ganz andere Kriterien erfüllen muss. Diese unterschiedlichen Parameter gehören nach meinem Verständnis in einer Bewertung berücksichtigt.
Genau genommen ist dieser Beitrag und das Interview, und das gilt im Prinzip für jeden Beitrag im dt, zudem eine Art von Framing. Denn so im Fokus der Aufmerksamkeit stehen Logos gemeinhin nicht. Das sorgt – zwangsläufig – dafür, dass Bewertungen kritisch ausfallen.
Ich sehe offen gesagt nicht, dass in diesem Fall, wie etwa damals bei den Leipziger Verkehrsbetrieben (LVB), ein Shitstorm droht. Dafür ist das Tucher-Kopf-Signet einfach nicht eindeutig und explizit genug. Das liegt einerseits an der wenig detailreichen Gestaltung, die in diesem Fall vorteilhaft ist, wie auch andererseits an der gewählten Stilistik. Eine Einschätzung/Bewertung, wonach mit der schwarzen Kopfsilhouette eine Person mit schwarzer Hautfarbe abgebildet sei, ist eine Interpretation, und damit lediglich eine subjektive Zuschreibung, die dem Framing geschuldet ist. Scherenschnitt-Silhouetten sind per se schwarz. Schwarz ist in diesem Fall ein Stil-bedingendes Merkmal, nicht etwa ein Indikator für die Hautfarbe der abgebildeten Person.
Bei einer Scherenschnitt-Silhouette ist allein die Form in Bezug auf phänotypische Merkmale hinweisgebend, nicht die Farbe. Die US-Amerikanerin Kara Walker nutzt die Scherenschnitt-Stilistik für ihre Kunst. In ihren Werken, die in Bezug auf die Form sehr explizit und eindeutig sind, thematisiert die Künstlerin vor allem das Themenspektrum Geschlecht, Identität, Rassismus und Sexualität. Je konkreter die Darstellung, das zeigen auch andere Beispiele (siehe LVB), umso kontroverser die Diskussion. Bei nur geringem Detailgrad, so wie beim Tucher-Kopf-Signet, wird der Interpretationsspielraum größer. Auch in diesem Fall scheint mir dies sehr hilfreich und günstig. Denn Markenzeichen wie die von Nike, MasterCard oder Spotify beziehen ihren Reiz und ihren Wert aus ihrer wenig konkreten Form und dem dadurch erreichten großen Interpretationsspielraum
Grundsätzlich finde ich die Aufgabe inhaltlich auch sehr gut gelöst.
Auch mir fehlt hier in der innenliegenden Kopfform die Unterlippe, bzw. eine besser gezeichnete Nase – Mund – Kinn Partie. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es kleinskaliert nur ganz genau so wie es jetzt ist, gut aussieht. Es gibt bestimmt noch eine weitere Möglichkeit. Der Kopf ist zwar nur eines von vielen Elementen, aber um ihn geht es ja auch jetzt gerade. – Inhaltlich aber aus meiner Sicht sehr gut.
Wenn es nun tatsächlich so ist, dass das TUCHER-Marketing ein “Sowohl als auch” beabsichtigt hat, sowohl also ein “weißes” Profil als auch ein “schwarzes”, dann möchte ich eben doch darum bitten, dass beide Profile ordentlich gemacht sind und sich in der Qualität ebenbürtig sind. Ohne Unterbiss bei nur einem o .a.
Egal, wie “klein” das auf irgendwelche Halsbinden kommt oder sonstwo.
(Dann darf man so ein Signet m . E. auch nicht so groß im Blog abbilden, wenn man nicht en detail drüber reden will. So jedoch fällt das Schlaglicht sehr wohl auf ungeratene Details.)
Wenn es jedoch so gewesen wäre, dass die TUCHER-Leute einfach eine organische, helle Lichtkante beabsichtigt hätten (wie die Quetschkante bei einem Briefsiegel), dann und nur dann kann man von dieser Kritik absehen. Aber nur dann.
Unabhängig davon halte ich diese Mohren-Geschichte für ein bloßes Herumlavieren dieses Unternehmens.
Natürlich darf man. Wo wenn nicht hier in einem Fachblog über Kommunikationsdesign? Ich halte es nur für wesentlich bei der Bewertung, wie bereits geschrieben, die genannten Parameter mitzuberücksichtigen.
„Unterbiss“ ist eine Interpretation, die auf Basis einer recht unkonkreten Darstellung getroffen wird, nicht mehr und nicht weniger. Ebenso könnte der betreffende Bogen einen Schnurrbart abbilden, oder einen Schmollmund. Auch ich würde bei allen drei Köpfen eine Lippenform erwarten und vielleicht auch präferieren, die aus zwei Bögen besteht. Aber die Form ist wie sie ist: eigenartig indifferent und unspezifisch.
Eine mögliche Quintessenz des Redesigns könnte darin liegen, und dies stelle ich gerne zur Diskussion, dass die unspezifische, ja auch unfertig wirkende Formengebung in diesem besonderen Fall womöglich das Mittel der Wahl ist. Denn auf diese Weise bietet man keine Projektions- und Angriffsfläche.
Ob’s das Mittel der Wahl ist? Ich bin skeptisch.
Mit Unterbiss und zerdetschten Vorderhaupthaar ist einfach seltsam, sorry.
Ein “weißer” Ägypter mit krauswelligem Haar ist auch leicht seltam.
In meinen Augen funktioniert so ein Kompromiss nicht. Sondern wirft weitere Fragen auf und eröffnet weitere Diskussionen.
Der Heilige Mauritius gehörte vermutlich zu den Berber-Stämmen. Der war vermutlich nicht sonderlich weiß, eher braungebrannt. Auch hatte er als insinuierter Berber vermutlich eher eine schmale scharf geschnittene Nase und vermutlich auch keine sonderlich dicken Botox-Lippen^^, die heutzutage in Mode sind und die früher karikierend gezeichnet wurden.
Ihn als Nordafrikaner wie in der Kolonialzeit wie einen zentralafrikanischen Phänotypus zu zeichnen, wie es die Mohrenapotheke und einige andere tun, verrät keine sonderliche Ahnung, wie Berber-Stämme aussehen. Und wie der Heilige Mauritius am wahrscheinlichsten aussah. Es verrät eher viel über das Klischeedenken, das man pauschal von allen Afrikanern hatte.
Die Mohrenapotheke Nürnberg beispielsweise hat trotz öffentlicher Diskussion 2019 (“Nürnberger Nachrichten”) ihren Ursprungs-Mohren beibehalten.
Man kann das mutig finden. Ich für mich finde es nicht mutig, sondern finde es schlimm, wenn man nicht merkt, ab wann etwas karikierend ist und aus der Zeit gefallen ist.
Anatomische Fehler in einer Zeichnung kommen aber für mich gleich danach.
Die TUCHER-Bräu ist – vielleicht – auf einem richtigeren Weg, das Karikierende abzumildern. Doch weg ist es nicht, es ist auch anatomisch falsch und das macht es schwierig für mich.
Wissenswertes über die Darstellungsweise des heiligen Mauritius im Laufe der Jahrhunderte:
https://blackcentraleurope.com/quellen/1000-1500-deutsch/der-heilige-mauritius-in-magedburg-ca-1240/
Vor Magdeburg (1240) wurde er als hellhäutig dargestellt.
Aus vorgeblich politischen Gründen änderte sich das.
Auszug:
“… weil sie in Mauritius einen Vorkämpfer gefunden hatten, um ihre expansionistischen Ziele zu symbolisieren. In ihrem Fall hofften sie darauf, die deutschen Länder mit den normannischen Ländern in Süditalien und Sizilien zu vereinen und dadurch die Reichweite des Christentums gegenüber dem Islam auszudehnen.
Es war in diesem Zusammenhang, dass der Heilige Mauritius, wo er doch vorher als hellhäutig dargestellt worden war, ein schwarzer Mann wurde; […] “
Herzlichen Dank für die ergänzende Info.
Danke für dieses Interview. Ich finde die Erläuterungen gut und hilfreich. Mir war nicht klar, dass sich die Darstellung des Heiligen Mauritius so gewandelt hat. Insofern ist dieses Redesign für mich eine schlüssige Entwicklung, die elegant das Problem der aktuellen Cancel-Culture löst.
Danke fürs Nachhaken – sehr interessant, ich bin wirklich (positiv) überrascht, dass die 2 Silhouetten das Konzept waren. Der formalen Kritik an der Lösung muss ich mich aber anschließen: Bei der Gestaltung des schwarzen Kopfs sind eindeutig formale Abstriche zugunsten der Gesamtwirkung auszumachen – die bereits angesprochene Lippenpartie, die runde Nase, auch die seltsame Delle der Frisur am Scheitelpunkt. Natürlich könnte ein realer Mensch auch wirklich exakt diese Silhouette haben. Das als starkes Pro-Argument für die Details dieser Lösung ins Treffen zu führen, erscheint mir allerdings nicht mehr neutral analysierend.
Bei aller Kritik an den Design-Details, gefällt mir das Redesign jedenfalls mit diesem Wissen insgesamt besser, als ich “auf den ersten Blick” vermutet hätte. Ob derart offene Interpretationmöglichkeiten des Gestaltungskonzeptes sinnvoll sind, weiss ich nicht – es handelt sich ja hier um kein Kunstprojekt, sondern um eine kommerzielle Marke – jedenfalls ein unkonventioneller Ansatz.