Ich sprach anlässlich des neuen Markenauftritts von Mercedes-Benz mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars.
Wenn ein Markenzeichen bereits nach zweieinhalb Jahren ausgetauscht wird, muss es dafür zahlreiche trifftige Gründe geben. Was war an der bisherigen Markeninszenierung und dem zweidimensionalen Stern verkehrt? Weshalb war der Schritt aus Ihrer Sicht erforderlich?
Jensen: Es ist ein ganz normaler Prozess, dass ständig überprüft wird, wie der Auftritt in der Öffentlichkeit ankommt. Man darf natürlich mit einer CI/CD nicht rein raus verfahren, aber aus unserer Sicht war es erforderlich zu korrigieren, und den Stern wieder premiumfähig darzustellen. Während früher eine dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. Für uns war es wichtig, dass Mercedes den richtigen Auftritt hat. Der neue Stern, die Wortmarke und der Claim bilden einfach ein einheitliches, ein harmonisches und sehr sehr deutliches Gebilde.
In der Pressemeldung zum Start der neuen Kampagne heißt es: „Wir haben das Automobil erfunden und viele, heute selbstverständliche Technologien kommen aus unserem Hause – von der Sicherheitszelle über das ABS, den Airbag oder das ESP“. Müsste aber eine solche Vorreiterrolle nicht auch durch ein Design widergespiegelt werden, das sich stärker von dem Mitbewerb abhebt, so wie es eben der weiße Mercedes-Stern verkörperte?
Jensen: Nicht notwendigerweise. Ich glaube es gibt wohl kaum ein anderes Markenzeichen, das so einzigartig ist wie der Stern. Egal wo man sich befindet, ob in Afrika ist, in Südamerika oder in Nordamerika, sofort wird der Stern mit dem richtigen Thema assoziiert, nämlich mit dem Erfinder des Automobils. Der Wiedererkennungswert ist entscheidend, egal ob zwei- oder dreidimensional. Für uns war es wichtig, ganz klar herauszustellen, was man ist, nämlich ein Premiumprodukt, ein Luxusprodukt und mit einer solchen Positionierung geht natürlich auch unser Markenauftritt einher.
Seit Jahresbeginn hat Mercedes-Benz weltweit 16 Prozent mehr Fahrzeuge verkauft. Spricht das nicht auch ein Stück weit für das bisherige Erscheinungsbild?
Jensen: Ich glaube nicht, dass man kurzfristig etwas erreicht auf dem Gebiet. Das ist nicht der Punkt. Hier geht es darum, wie man eine Marke kontinuierlich präsentiert. Natürlich hat man auch, wenn man die Geschichte von Mercedes-Benz betrachtet, hin und wieder auch das CD geändert. Das ist etwas, was mit der Zeit geht und das hat mit den Geschmäckern der Zeit zu tun. Ich glaube nicht, dass man die Korrelation aufstellen kann: Plus 16 Prozent = CI/CD in Ordnung. Wir haben hervorragende Produkte, ein sehr breites Länderportfolio und wir sind in unseren Märkten wieder erfolgreich. Man darf auch nicht vergessen, wir haben eine Belebung der Märkte und das ist der Grund, weshalb wir nun mit 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr zugelegt haben.
Im Design Tagebuch, in anderen Blogs, auch im DaimlerBlog sowie in zahlreichen Tweets wird bedauert, dass Mercedes-Benz einen, im Vergleich zum Vorgänger, wieder sehr konservativen Markenauftritt präsentiert. Die Kampagne soll offenbar wieder stärker die Kernzielgruppe ansprechen?
Jensen: Das sehe ich komplett anders. Es gibt natürlich immer Einzelstimmen aber wenn man Mercedes ist, muss man sich damit abfinden, dass sehr viele Menschen dazu eine Meinung haben. Es zeigt aber, dass Mercedes-Benz animiert und zu Äußerungen motiviert. Ich glaube, es gibt kaum eine Marke, bei der es so viele Diskussionen in der Öffentlichkeit hinsichtlich Claim, Ausrichtung und dies und jenes gibt. Und das beweist auch, dass wir die Marke darstellen, die wir tatsächlich sind. Eine Marke, die engagiert, die dazu führt, dass Emotionen kommen. Manche mögen blond, manche mögen dunkel. Das ist einfach so. Es gibt genauso viele positive Reaktionen zum Wechsel. Die Kritik sehe ich also sehr gelassen. Was wir mit der Markenkampagne deutlich unter Beweis stellen – das zeigt auch der Markenfilm – ist die Zukunftsfähigkeit der Marke.
Nochmal etwas zum Thema Identität:
WOW! Daniel Knauers zeigt sehr beeindruckend, wie schön sich das neue Corporate Design von Mercedes in das Einheits-Design sämtlicher Automarken einreiht – oder darin untergeht – ganz wie man es sieht!
Danke Daniel!
Trotz oder eigentlich wegen des Interviews: Ich verstehe hier leider immer weniger, was “premiumfähig” (Aussage des Leiters Markenkommunikation Mercedes) und “premium” eigentlich bedeuten sollen. Kriege langsam Gehirnerweichung deswegen.
Will man damit sagen: “richtig teuer” oder: “richtig gut” oder : “nur für die Besseren” oder was?
Premium ist als Wort doch sowas von sinnentleert, abgenutzt heutzutage, sogar der Billig-Camembert will premium sein und kriegt sein schimmerndes Krönchen. Was ist das heute noch wert? Ist doch nur Folienheißprägung, Oberfläche, Werbegedöns, steckt nix dahinter. Weiß jedes Kind.
Wenn zu mir ein Auftraggeber kommt und ein “Premium”-Logo will, kriegt er jedenfalls garantiert keines mit Lichtlein, Glanzlack oder Schnörkeln, sondern versuche das Gegenteil: edelste Schlichtheit. So gut ich kann.
Es könnte daran liegen, dass man im Zentrum von Mercedes glaubt, betuchte Mercedeskäufer hätten eine andere Vorstellung von “überragend” als Designer. Einfach eine prätentiösere.
Bösartige Definition nach Wiktionary: [1] selbstgefällige, eingebildete, hochmütige, hochnäsige Ausdrucksweise in Schrift und/oder Sprache von Personen, die durch Fremdwort-überladene, gestelzte Wortwahl ohne entsprechendes Hintergrundwissen den Eindruck eines Experten vermitteln wollen.
[2] anspruchsvoll, stolz
Da liegt doch der Has’ im Pfeffer, oder?
Das Dumme ist, dass alle anderen Autohersteller sich genauso prätentiös geben mit ihren Chromdingern, ähm Logos. Alle geiern sie nach den als betucht und premiumbesessen vermuteten Autokunden. Wo ist da Unterscheidung, echtes Edles.
Auf deutsch: “Es ist ein Elend, unsere Autokundschaft hat einfach keinen guten Geschmack sondern will dumme Glitzersteine und hält die für echtes Premium. Talmi. Blendwerk, mit dem früher Eingeborene oder Indianer betrogen wurden und wir Autohersteller müssen dem halt nachkommen.” Tata.
Keine Führung, keine Vision.
Weils “der Kunde” so will? Kann nicht sein.
Keiner kauft einen Mercedes mehr oder weniger, nur weil ihm der Grauschimmer rechts auf der einen Linie des Logos fehlt. Ich halte das für Quark. In Wirklichkeit für eine Retro-Entscheidung, die zwar “zurück zu den Werten” will (welche Werte denn muss man noch fragen), aber nur Glanzmakeup auflegt.
Offtopic und persönlichst, pauschalst:
Als Ästhet kann man eigentlich kein modernes Auto mehr fahren.
Das treibt einen echten edlen Wilden zu Oldtimern oder wegen der Energie aufs Fahrrad. Autologos und die dran hängenden Autos sind heutzutage ALLE hässlich, punktum.
!!!BINGO!!!
Schön ist die Idee von Perfektion. Perfektion ist gleich Vollkommenheit. Vollkommenheit ist fast langweilig (Tschihold). Und langweilig ist EInfachheit.
Premium ist also dann, wenn man einfach nichts mehr braucht. Scheerenschnitt ist die pure Form und mehr braucht man nicht.
2D ist die Idee von 3D. (Platonische Ästhetik) Wofür braucht etwas anderes als die IDEE selbst?
Die totale Vereinfachung ist vor allem durch das Bauhaus bei uns stark vertreten.
Vielleicht wird es irgendwann neue Vorstellungen geben,
aber das neue Logo ist ein alter Hut.
Danke für das Interview & Knauers Übersicht.
Um nochmal auf die Identität zurück zu kommen: Ich pers. finde das Mercedes Benz als Marke im Automobilsegment eine Art Alleinstellung geniesst, aufgrund der Tradition, der, trotz der Schwächen der letzten Jahre insgesamt konstanten Leistung (Qualität der Produkte) und vor allem des weltweiten Images.
Mercedes Benz sollte daher m.M.n. in seiner Kommunikation nicht mit anderen Automarken konkurrieren. Der Stern war schon vor Jahrzehnten dreidimensional – Hat MB nun reagiert weil alle anderen dahergelaufenen Autoschrauber plötzlich auch dem Chrom-Fetisch huldigen? MB sollte solche Moden schlicht ignorieren und so seine konservative Ader ausleben – die Kunden findens sicher gut und der Marke stünde das auch besser zu Gesicht als kurzlebige, fast hektische Ausbrüche von Designerfantasien.
Je länger ich drüber nachdenke desto mehr halte ich das 2D Logo für einen echten Fehltritt (nicht aus gestalterischer Sicht, das war sicher top, nur kommunikativ will es nicht auf die Marke MB passen.), die schnelle Rückkehr vollkommen richtig.
Und an alle die hier von der Reinheit der “Idee” oder purer reduzierter “Form” reden: Seid ihr schon mal in einem Mercedes gesessen? Pure Form ist das Gegenteil dieses Produkts, pure Form gibts vielleicht in einem Dacia, wenn sie konsequent wären dann vllt. noch in einem VW, aber ganz sicher nicht in einem Benz. Diese Autos waren nie und werden niemals reduziert, klar oder was auch immer daherkommen. Hier gehts um Luxus, Überfluss und immer eine Prise mehr als nötig – da passt diese Designphilosophie einfach nicht dazu.
Den Ausdruck “Sicherheitszelle” halte ich für extrem ungünstig, weckt Assoziationen an Zwangsjacke und Irrenhaus.
Früher bezeichnete man das als “Sicherheitsfahrgastzelle”. Ist für die Zielgruppe (55+) wohl zu lang??
Kommt mir ein bisschen arrogant daher, der gute Herr Jensen. “Ich lasse Einzelmeinungen nicht gelten.” – muss er auch nicht, damit beschäftigen kann aber manchmal ganz hilfreich sein. Den auch Carl Benz und Emil Jellinek waren Menschen, dessen Einzelmeinung man nicht gelten lassen wollte – und das Erbe ihrer Hartnäckigkeit liegt heute in Händen von Personen, die den Weg des geringsten Widerstandes als den Königsweg erachten. Schade, auf eingetrampelten Pfaden lernt man selten man etwas neues und bahnbrechendes.
ganz schön viel mercedes hier in letzter zeit…
@ Jürgen.
Sehe ich nicht so.
Diese Mercedes-Karossen sind – zumindest von außen – genauso reduziert in der Linienform wie andere Marken.
https://www.mercedes-benz.de/content/germany/mpc/mpc_germany_website/de/home_mpc/passengercars/home/new_cars/models/s-class/w221.flash.html
Und Luxus-Zusatz innen wie technisch ausgefeilte Funktionen, weiche Ledersitze, besondere Ausstattung sind jetzt nicht so, dass sie recht barock wirken.
Das große Mistverständnis:
Das barocke Chromgeschimmere an Autologos steht heutzutage für eher gerade nicht für “Luxus”, sondern inzwischen für “normal”. Wie die Logoübersicht ja sehr schön zeigt (danke auch dafür an Daniel Knauer).