Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars

Anders-Sundt Jensen

Ich sprach anlässlich des neuen Markenauftritts von Mercedes-Benz mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars.

Wenn ein Markenzeichen bereits nach zweieinhalb Jahren ausgetauscht wird, muss es dafür zahlreiche trifftige Gründe geben. Was war an der bisherigen Markeninszenierung und dem zweidimensionalen Stern verkehrt? Weshalb war der Schritt aus Ihrer Sicht erforderlich?
Jensen: Es ist ein ganz normaler Prozess, dass ständig überprüft wird, wie der Auftritt in der Öffentlichkeit ankommt. Man darf natürlich mit einer CI/CD nicht rein raus verfahren, aber aus unserer Sicht war es erforderlich zu korrigieren, und den Stern wieder premiumfähig darzustellen. Während früher eine  dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. Für uns war es wichtig, dass Mercedes den richtigen Auftritt hat. Der neue Stern, die Wortmarke und der Claim bilden einfach ein einheitliches, ein harmonisches und sehr sehr deutliches Gebilde.

In der Pressemeldung zum Start der neuen Kampagne heißt es: „Wir haben das Automobil erfunden und viele, heute selbstverständliche Technologien kommen aus unserem Hause – von der Sicherheitszelle über das ABS, den Airbag oder das ESP“. Müsste aber eine solche Vorreiterrolle nicht auch durch ein Design widergespiegelt werden, das sich stärker von dem Mitbewerb abhebt, so wie es eben der weiße Mercedes-Stern verkörperte?
Jensen: Nicht notwendigerweise. Ich glaube es gibt wohl kaum ein anderes Markenzeichen, das so einzigartig ist wie der Stern. Egal wo man sich befindet, ob in Afrika ist, in Südamerika oder in Nordamerika, sofort wird der Stern mit dem richtigen Thema assoziiert, nämlich mit dem Erfinder des Automobils. Der Wiedererkennungswert ist entscheidend, egal ob zwei- oder  dreidimensional. Für uns war es wichtig, ganz klar herauszustellen, was man ist, nämlich ein Premiumprodukt, ein Luxusprodukt und mit einer solchen Positionierung geht natürlich auch unser Markenauftritt einher.

Seit Jahresbeginn hat Mercedes-Benz weltweit 16 Prozent mehr Fahrzeuge verkauft. Spricht das nicht auch ein Stück weit für das bisherige Erscheinungsbild?
Jensen: Ich glaube nicht, dass man kurzfristig etwas erreicht auf dem Gebiet. Das ist nicht der Punkt. Hier geht es darum, wie man eine Marke kontinuierlich präsentiert. Natürlich hat man auch, wenn man die Geschichte von Mercedes-Benz betrachtet, hin und wieder auch das CD geändert. Das ist etwas, was mit der Zeit geht und das hat mit den Geschmäckern der Zeit zu tun. Ich glaube nicht, dass man die Korrelation aufstellen kann: Plus 16 Prozent = CI/CD in Ordnung. Wir haben hervorragende Produkte, ein  sehr breites Länderportfolio und wir sind in unseren Märkten wieder erfolgreich. Man darf auch nicht vergessen, wir haben eine Belebung der Märkte und das ist der Grund, weshalb wir nun mit 16 Prozent gegenüber dem Vorjahr zugelegt haben.

Im Design Tagebuch, in anderen Blogs, auch im DaimlerBlog sowie in zahlreichen Tweets wird bedauert, dass Mercedes-Benz einen, im Vergleich zum Vorgänger, wieder sehr konservativen Markenauftritt präsentiert. Die Kampagne soll offenbar wieder stärker die Kernzielgruppe ansprechen?
Jensen: Das sehe ich komplett anders. Es gibt natürlich immer Einzelstimmen aber wenn man Mercedes ist, muss man sich damit abfinden, dass sehr viele Menschen dazu eine Meinung haben. Es zeigt aber, dass Mercedes-Benz animiert und zu Äußerungen motiviert. Ich glaube, es gibt kaum eine Marke, bei der es so viele Diskussionen in der Öffentlichkeit hinsichtlich Claim, Ausrichtung und dies und jenes gibt. Und das beweist auch, dass wir die Marke darstellen, die wir tatsächlich sind. Eine Marke, die engagiert, die dazu führt, dass Emotionen kommen. Manche mögen blond, manche mögen dunkel. Das ist einfach so. Es gibt genauso viele positive Reaktionen zum Wechsel. Die Kritik sehe ich also sehr gelassen. Was wir mit der Markenkampagne deutlich unter Beweis stellen – das zeigt auch der Markenfilm – ist die Zukunftsfähigkeit der Marke.

47 Kommentare zu “Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars

  1. Hallo Herr Schaffrinna, das dt bekommt wie nach Ihrer letzten Ankündigung schon vermutet, ganz neue Qualitäten. Unglaublich wie gut ein Interview auch hier im Blog funktioniert, MB durch Herrn Jensen Frage und Antwort steht und das Thema unterstützt. MB ist wirklich mehr wie interessant zu beobachten, auch wenn ich den »Schritt in die Zukunft« mit dem neuen Markenauftritt nach wie vor nicht erkennen kann … Ein Interview mit Jung von Matt könnte die schwere Arbeit am »… Mercedes-Benz zu tun hat, hat man ein Erbe, eine Geschichte, die es zu berücksichtigen gilt …« weiter beflügeln …

  2. Na dann ist ja alles klar. Betriebswirtschaftler treffen Marketingentscheidungen und ruhen sich dann auf Lobschreiben von “unabhängigen” Dritten aus.
    Dass erinnert mich irgendwie ganz stark an die Reaktionen der LVB-Verantwortlichen, nach dem, der Branche zufolge, misslungenen Web-Redesign.
    Es hätte nur noch der Satz gefehlt: “Ich bin ja eh der Meinung, dass Werbung keinen direkten Einfluss auf Verkaufszahlen hat.”
    Schade drum, aber jetzt ist der Auftritt von Mercedes halt nur einen unter vielen Auftritten von Automarken. Und mit Wegfall des Soundlogos noch verwechselbarer.

  3. “Jede Marke tut gut daran, eine eigene Identität zu haben.”

    Ist ihm bewusst, dass diese Identität mit dem “Redesign” abgeschafft wurde?

  4. Vor allem aber, wie kann ein gemalter Stern Premiumanspruch symbolisieren? Versteh ich nicht. Oder ist Opel premium?

    Diese Marke ist für mich tot.

  5. […] Während früher eine dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. […]

    warscheinlich haben sie deshalb jahre lang damit gewartet.
    wie kann man sich seine markenidentität von technischer reproduzierfähigkeit diktieren lassen?

  6. Ist halt die Frage wo man als Unternehmen seine Käuferschicht/Zielgruppe sieht…

    Während die “alte Identität” im Logo die Werte klassisch, elegant, zeitlos und Design verkörperte, so verkörpert das neue Design eher die Werte sportlich, technisch und “prollig”. Quasi Muckiproll statt Anwaltstochter…

    … das ist jedenfalls meine subjektive Wahrnehmung….

  7. Interessantes Interview! Das nenne ich mal ausgezeichnete PR-Arbeit.

    btw: mir sind zwei kleinere Fehler aufgefallen:
    • “… Sie erwäh(n)ten im Daimler Blog…”
    • “… arrogant gilt, w(v)age ich persönlich…”

  8. Ich empfinde die “Rechtfertigung” des Redesigns auch als eher dünn. Allerdings halt ich die Rückkehr zum dreidimensionalen Stern grundsätzlich für in Ordnung. Während der zweidimensionale, cleane Stern dem Designer gefällt und sich auch von der Konkurrenz abhebt widerspricht er durch seine reduzierte Form dem Markenkern Mercedes Benz. Die bauen eben keine “reduzierten” Autos, wenn irgendwo dreidimensionaler Barock in Chrom gut aufgehoben ist dann bei MB.

    Die Konkurrenz, die heutzutage ja auch fast ausschließlich auf Chromeffekte setzt, sollte bei Designüberlegungen im Hause MB keine Rolle spielen, schließlich verstehen Sie sich als Erfinder des Automobils, weltweiter Marktführer in Premiumanspruch und Innovation.

  9. »Einzelmeinungen lasse ich nicht gelten« ist strategisch vertretbar, aber nicht so geschickt platziert in einem Blog, das von Einzelmeinungen lebt. Der flächige Stern war ein mutiger Schritt, der Mercedes bei den unter 40-jährigen etwas interessanter wirken ließ. Der Relief-Stern zielt wieder deutlicher auf die 60+, die sich Status gönnen möchten. Wenn ich so frei analysieren darf, steckt dahinter ein eher kurzfristiges Interesse am Umsatz, zu Ungunsten der langjährigen Markenbindung der zukünftigen Käuferschichten. In den nächsten Jahren wird geerbt, was das Zeug hält und Mercedes stellt sich so weiterhin als Dornkaat-Alt-Herrenmarke neben BMW und Audi. Ich weiß nicht, ob das so clever ist.

  10. Die Antworten von Herrn Jensen waren dann doch überwiegend ausweichend nach dem Motto: “Bei uns gehen hier sekündlich Glückwunschschreiben ein, also kann das alles ja nicht falsch sein.” Aber was soll er schon groß antworten? Er kann sich ja schlecht hinstellen und zugeben, dass die Kernzielgruppe von MB aus älteren, konservativen bis spießigen Menschen besteht, die mit einem mutigen Markenauftritt, wie er vor dem Relaunch aussah, eher wenig anfangen können. Denn nach ihrer eigenen Einschätzung halten diese sich ja für “Premium”, wie das Produkt, das sie kaufen.

    Natürlich steht die Marke jetzt designtechnisch wieder auf einer Stufe mit Opel und Co. – aber das ist hier wohl tatsächlich eher sekundär, da hat Jensen recht: “Der Wiedererkennungswert ist entscheidend, egal ob zwei- oder dreidimensional.”

  11. Und Apropos Mercedes-Stern: Auch die aktuelle Kampagne von Mercedes-Benz als Hauptsponsor der Deutschen Fußballnationalmannschaft mit der doppeldeutigen Aktion: “Der vierte Stern für Deutschland” zeigt, dass man sich wieder stärker als “Die Marke mit dem Stern” positionieren will, auch wenn man hier den Weltmeister-Stern des Nationaltrikots groß und den Markenstern nur klein im Absender zeigt.

  12. ich fand das “alte” design von mercedes sehr viel besser. gerade weil sich auch jüngere menschen durch den modernen auftritt durchaus vorstellen konnten mal einen mercedes zu fahren ( sag ich jetzt mal so ;-) ) und ist das nicht sehr viel wichtiger als es den konservativen recht zu machen? zumal die konservativen eh immer wieder mb kaufen würden. wer wechselt schon seine hausmarke?

    das interview ist wenig aussagekräftig. das übliche :-)

  13. Super, das solche Interviews hier zu finden sind.
    Große Klasse Achim!

    zum Thema:
    Ich fühle mich richtig betroffen, was das Zurück in der Gestaltung angeht – es ärgert mich sogar richtig. Als das neue Design eingeführt wurde, habe ich ziemlich geschwärmt und unzählige Male das CD Kunden gegenüber angepriesen. Was für ein Schritt nach vorn. Was für eine Aussage. Weltweit. Damit zu arbeiten hat richtig Spaß gemacht.

    Die klare Differenzierung zu den anderen Marken ist nun wieder hin. Honda und Opel lassen grüßen. Interresant wäre zu wissen, was JvM dazu gesagt (besser gedacht) haben.
    Die Begründungen sind total flach und das übliche Kommunikationsblabla – keine Branche kann sich die Dinga so schön reden, wie die unsere. Ich finde keine einzige Argumentation für den Wechsel – nur Aussagen, die so oder so für MB stehen und dem alten CDesign nicht im Weg stehen sollten.

    Luxusprodukt, Premium, Nur das Beste, … mutlos und inkonsequent gehört für mich nun dazu. MB hat das was es in den letzten Jahren bei mir gewonnen hat verloren. Auch wenn es keine Rolle für die Herren spielt, mein geplanter MB wird definitiv was anderes. Mag albern sein, aber mich nervt das unheimlich und müsste immer dran denken, wenn ich den Stern aufm Lenkrad sehe. Aber ich bin als 35jähriger Designer und als Einzelstimme auch nicht mehr Zielgruppe^^

    Stars only shines from above.

  14. Toll, dass es jetzt auch Interviews auf dt gibt! Die Seite wird von Woche zu Woche interessanter!

    Apropos: Interessante Fragen, leider etwas uninspirierte Antworten. Die Argumentationskette von Anders-Sundt Jensen ist in sich nicht wirklich schlüssig.

    “… Während früher eine dreidimensionale Darstellung teilweise problematisch war, ist das heutzutage mit den neuen Medien und Geräten wie dem iPhone, iPad nicht mehr so. Für uns war es wichtig, dass Mercedes den richtigen Auftritt hat. Der neue Stern, die Wortmarke und der Claim bilden einfach ein einheitliches, ein harmonisches und sehr sehr deutliches Gebilde.”

    Das liest sich erst mal nett. Wenn man aber auf die Startseite von Mercedes geht, finde ich trotzdem nur noch ein trauriges Häufchen Pixel vor, das mal ein Logo darstellen sollte (Monitor 1920x1200px). Unscharfes Emblem, angefressener Text. Die (auf dünnem Eis platzierte) visuelle Prägnanz geht dadurch leider verloren. Darüber hinaus findet sich am Fuß der Seite “http://www.der-vierte-Stern-fuer-Deutschland.de/” noch eine Logovariante, die so bestimmt nicht gewünscht ist…

    Die Botschaft, die MB den Zielgruppen mit dem Erscheinungsbild mitteilen möchte, wird nicht deutlich. Das nüchtern-sachliche Understatement des alten 2D-Sterns wurde achtlos liegen gelassen, um auf den Chromzug aufzuspringen. Effekte als Selbstzweck, um zu zeigen “wir können es auch”? … Oder gar Audi 2.0? … Schade, wirklich schade.

    Aber die Zeit dürfte “den Menschen” mit ihrer “Einzelmeinung” recht geben. Dieser Markenauftritt wird eine sehr begrenzte Lebenszeit haben und beim nächsten Mal wird man sich auf die visuellen Stärken besinnen. Dafür braucht es nämlich keinen Chrom, weder aus Designer- noch aus Käufersicht.

  15. Danke für dieses tolle Interview!

    Ich persönlich konnte mit dem einfachen weißen Stern nichts anfangen und bin froh über die Chromvariante. Wenn es auch 08/15 sein mag – das alte Logo erinnerte mich mehr an einen Papierscherenschnitt aus dem Kindergarten und hatte keinen Premiumcharakter.

    Die Designer hier sehen das sicher ganz anders, wie ja auch offen und zahlreich kundgetan wird; aber vielleicht sind Designer nicht die Kernzielgruppe der Automarke MB. Design ist zwar schön und gut, aber letztlich muss es gerade bei einer Marke den Kunden ansprechen und der springt halt eher auf einfache Botschaften wie “Chrom = edel” an.

    Darüberhinaus erkennt man MB an seinem Stern, ob der jetzt platt und weiß oder 3D und leuchtend sich darstellt.

    Grüße

  16. Ich kann Jürgens Einschätzung teilen: das reduzierte und geteilte Logo war modern, aber fand sich das auch bei den Produkten wieder? So passt es doch eigentlich wieder zusammen.

    Ironie: Da Apple inzwischen ja zum gemeinen, ja nahezu austauschbaren Massenprodukt wird, wäre es doch an der Zeit, die Marke wieder hochwertiger zu positionieren. Laut Mercedes würde dies am besten über einen dreidimensionalen chromfarbenen Apfel gelingen.

    Gruß

    Kai

  17. So konservativ wie das Redesign scheint auch Herr Jensen drauf zu sein – man braucht nur die letzten beiden Absätze zu lesen …

  18. Wer kauft sich denn heutzutage einen neuen “Daimler”? Bestimmt keine 20 – 30 jährigen. Mercedes Benz macht für seine Zielgruppe alles richtig. Der gute alte Stern hat denen genauso, wie die Qualität der letzten Modelle einfach gefehlt. Es ist eine reine zielgruppenorientierte (55+) und damit einfache wirtschaftliche Entscheidung. Die neuen Modelle sehen ja auch ziemlich, naja altbacken aus im Vetgleich zu Audi (BMW nehm ich raus weil die grad nur noch schreckliche Autos gestalten). Wenn so die Absatzzahlen der Stuttgarter wieder nach oben gehen, machen sie doch alles richtig. Vielleicht dachten die Kunden ja wirklich, dass ein Auto mit nem 2D Stern billiger ist oder gar ein Mercedes-Light?

    Ausserdem kann dann Audi endlich vom 3D Logo weg und die Ringe zweidimensional anbieten. Die haben auch die richtige Zielgruppe dafür… Und wo ichs grad erwähne, verrückt wie man selbst bei sogenannten Weltkonzernen einfach Webseitendesign und Farben klaut.

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