Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars

Die Kreation des neuen Markenauftritts wurde mit der eigenen Designabteilung in Zusammenarbeit mit Jung von Matt Brand Identity entwickelt. Wie stellte sich die Zusammenarbeit dar, wie war die Aufgabenverteilung?
Jensen: Wenn man es mit einer Marke wie Mercedes-Benz zu tun hat, hat man ein Erbe, eine Geschichte, die es zu berücksichtigen gilt. Natürlich dürfen wir das, was in der Vergangenheit war, nicht komplett über Bord werfen. Diese Thematik haben wir sehr intensiv mit unserem Partner, in diesem Fall Jung von Matt, diskutiert und ganz bewusst auch dort den Auftrag zur CD-Anpassung platziert, weil wir eben auch Hand in Hand mit dem kreativen Teil von JvM gehen wollten. Eben auch um sicher zu stellen, dass die Darstellung in der Kommunikation eine schlüssige Einheit bildet. Nicht verwunderlich ist, dass wir in unserem Designbereich Kompetenz in Sachen Stern-Design haben. Unsere Designer haben sehr intensiv daran gearbeitet, dem Stern die richtige Prägung zu geben. Für uns ist es auch entscheidend, dass das neue Markenzeichen dem Stern sehr sehr nah kommt, so wie er sich auf den Autos zeigt.

Woher kam der Impuls für eine chromfarbene, dreidimensionale Lösung?
Jensen: Er kommt aus unserem Bereich aber auch aus anderen Teilen des Unternehmens. Das war nichts, was im stillen Kämmerlein entwickelt wurde. Die Entscheidungsträger haben diesen Schritt bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt beschlossen.

Wie groß war der Einfluss von Daimler-Chef Dieter Zetsche?
Jensen: Natürlich ist es auch eine primäre Aufgabe des Vorstandsvorsitzenden, sich um das Juwel des Unternehmens zu kümmern und das Maßgebliche, was unser Unternehmen nun einmal hat, ist die Marke.

Sie erwähnten im Daimler Blog in Bezug auf den Führungsanspruch der Marke Mercedes-Benz die „Mir san mir“-Haltung der Bayern, denen man zuweilen eine arrogante Art zusagt. Dieter Zetsche wiederum versicherte in einem FAZ-Interview, dass Ihr Unternehmen das Gegenteil von Arroganz darstellen möchte. Was bedeutet Führungsanspruch?
Jensen: Ob nun der Ausdruck „Mir san mir“ als arrogant gilt, wage ich persönlich zu bezweifeln. Jede Marke tut gut daran, eine eigene Identität zu haben. Für uns bei Mercedes geht es darum, was sind wir. Es geht nicht darum, was macht uns vielleicht ähnlich. Was ist der Unterschied zwischen Mercedes-Benz und anderen Marken und was ist ein Alleinstellungsmerkmal. In jeder zweiten Markenpositionierung liest man „Innovation und Tradition“. Das ist für mich eine unternehmerische Resultante. „Wir sind wir“ ist ja nichts anderes, als Ausdruck eines Team-Gedankens. Es gab keine Marke, die die automobile Welt so stark beeinflusst und die Branche so stark geprägt hat, wie Mercedes-Benz, wir tun’s nach wie vor und wir werden das zukünftig auch weiterhin tun. Bayern München startet auch nicht in die Saison mit der Aussage: Hauptsache wir sind dabei. Dies war auch niemals das Credo von Mercedes-Benz. Somit sehe ich auch überhaupt keinen Widerspruch zwischen Dr. Zetsches und meiner Aussage. Wir sind wir, und diese klare Haltung kommt auch in dem Gespräch mit Herrn Zetsche zum Ausdruck.

Ein Leser hat im Design Tagebuch kommentiert: „Der jetzige Schritt zurück zeigt die Einstellung des Managements und lässt jeden Mut und Entdeckergeist vermissen.“ Was antworten Sie ihm?
Jensen: Ich sehe das nicht so. Unser Markenauftritt ist genau das, wofür Mercedes-Benz steht und das ist Zukunft. Ich lasse Einzelmeinungen nicht gelten. Ich kann ihnen versichern: Die Reaktionen, die ich in Deutschland und übrigens auch aus anderen Märkten aus der Branche erhalte, da hagelt es mit Gratulationsschreiben. Wenn jemand meint, es sei nicht so cool, dann ist das völlig in Ordnung.

Mit dem Start der neuen Kampagne haben Sie im DaimlerBlog offenbar ihren ersten Eintrag geschrieben. Bringen Sie Sich zukünftig in Blogs, per Twitter oder auf Facebook stärker ein?
Jensen: Wahrscheinlich nicht. Ich bin kein Freund davon aber in diesem Zusammenhang war es wichtig, hinsichtlich der Markenpositionierung ein Statement zu machen. Ich bin kein Freund davon, dass man unter einem Pseudonym bloggt. Man benötigt außerdem die Zeit dafür und das ist der Grund weshalb ich es ausgesprochen selten tue.

Wie informieren Sie Sich? Welche Medien nutzen Sie?
Jensen: Alle. Das hängt stark davon ab, wo ich bin. Ich lese gerne Zeitung, das sage ich ganz offen. Ich glaube nach wie vor nicht daran, dass Print gestorben ist.

Zum Abschluss noch Ihr Tipp: Wer wird Fußballweltmeister?
Jensen: Ich glaube in der Tat, dass Deutschland jetzt an der Reihe ist. Ich bin nicht euphorisch nach dem tollen 4:0 Sieg gegen Australien. Serbien wird am Freitag eher der Gradmesser sein. Wenn man die Vorrunde übersteht ist alles möglich. Deutschland ist eine Turniermannschaft. Aber es ist auch klar, dass es sehr starke Teams da draußen gibt. Argentinien und Spanien werden sicherlich ein Wörtchen mitreden. Aber ganz ehrlich, ich glaube an Deutschland.

Die Fragen stellte Achim Schaffrinna.

Weitere Antworten von Anders-Sundt Jensen finden sich unter anderem im Blog von Eva Kaczor: „LASS ES LAUFEN“ Anders Sundt Jensen, Markenchef Mercedes-Benz Cars über Social Media

47 Kommentare zu “Interview mit Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars

  1. Schönes Interview, Achim – das dt erhält wirklich ganz neue Qualitäten.

    Den Inhalt des Interviews finde ich allerdings mäßig. Natürlich muss man sich seitens Mercedes auf die Seite des Re-Designs stellen, aber bei jeder Äußerung von “Qualität”, “Premium” “Einzigartig” und anderen Schlagwörtern, die im Zusammenhang mit dem NEUEN CD aufgeführt werden, passt ironischer Weise doch viel besser der vorherige reduzierte Auftritt.
    Für mich bleibt es unverständlich.

    Daniel Knauer 21 sagt es toll ganz ohne Worte.

  2. Ich lese immer “Mitläufer”, dem “Trend erlegen”, etc. Als MB den zweidimensionalen Stern eingeführt hat hatten schon längst alle anderen ihre Chromlogos. Gerade diese Einführung kommt mir schon ehr wie eine Flucht nach vorne vor. Hauptsache man hebt sich von der Masse ab, wenn die Masse zufällig die eigene Nische besetzt dann muss man halt woanders hin, egal ob es nun passt oder nicht. Ich persönlich empfinde das als unsouverän.

    Nochmal, ich fand das Redesign mit dem weißen Stern toll, nur passt es in meinen Augen eben nicht so gut zur Marke MB. Die Rückkehr ist zwar eine öffentliche Bankrotterklärung des Marketings aber im Sinne der Marke richtig. Ein Unternehmen mit dem Image von MB muss es in meinen Augen aushalten wenn jeder Japaner und jede poplige Automarke ihren Stil kopiert  – warum sollen die sich von anderen ihr CD diktieren lassen? Die setzen doch in 5 Jahren wieder auf 2D und Regenbogenfarben, Mercedes sollte Konstanz beweisen und gerade im Design nur sehr vorsichtig agieren. Die verhältnismäßig mutige Abkehr vom Metallstern war ein Schritt zu weit.

  3. eieiei. ein wirklich toller kniff damals von claus koch. jetzt wieder demontiert von enstiernigen langeweilern aus der automobilindustrie, die sich marketingchef schimpfen und premium mit high glossy kitsch verwechseln. genau das passiert gerade wieder mit dem mercedes signet.

    von dem strahlenden stern, zum chrom-ascher. oder von 100 auf 0 zurück!

    schade, dass mercedes wieder so konservativ ist wie ende des letzten jahrhunderts!
    chance verpasst sich eindeutig abzugrenzen und auch wieder jüngere käuferschichten anzusprechen. irgendwann werden die alten einfach sterben und keiner wächst mehr nach!

  4. Ein Logo allein differenziert keine Marke. Es stellt für mich einen Basisfaktor in der gesamten Markenkommunikation dar, mit dem man höchstens nur verlieren kann, wenn der Basisfaktor schlecht dargestellt wird.

    Hinreichender ist die Entwicklung lebendiger und eigenständiger Schlüsselbilder, mit denen die Zielgruppe langfristig an die eigene Marke gebunden werden. Wenn die Zielgruppe langfristig und gegebenenfalls generationsübergreifend an die Marke gebunden werden soll, müssen auch die Schlüsselbilder entsprechend langfristig kommuniziert werden.

    Das sehe ich bei Mercedes Benz, aber auch bei einigen anderen Automobilherstellern nicht. Verzerrter Hintergrund (damit es so aussieht, als würde das Auto fahren), abgedunkelte Scheiben (damit der Fahrer so gut wie gar nicht gesehen wird), wahlweise Küsten- bzw. Berglandschaften oder nichts aussagende Ortschaften aus einer Region, die für keinen einzigen Autofahrer in Deutschland relevant sind (und für Mercedes schon gar nicht).

    Dabei kann man bereits visuell eine Marke sehr gut differenzieren und wenn man dann noch haptische Informationen mit in das Markenbild integriert, entsteht eine prägnante Kommunikation, die man langfristig verfolgen kann.

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