Die von der australischen Regierung im Juli 2020 initiierte Nation Brand (dt berichtete) traf bereits bei ihrer Vorstellung auf derart großen Widerstand, dass von Seiten der verantwortlichen Koordinationsstelle ein neuer Anlauf genommen wurde. Nun wurde das Ergebnis des Redesigns präsentiert.
Seit knapp vier Jahren ist der Australia’s Nation Brand Advisory Council, eine eigens von der Regierung gegründete Koordinationsstelle, damit betraut, den Prozess zur Entwicklung und Implementierung einer Nation Brand zu steuern. Ziel des australischen Nation-Brand-Prozesses ist es, „eine stärkere und einheitlichere nationale Marke zu entwickeln, um Australien besser zu positionieren und die globale Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern“, so die offizielle Erklärung. Der erste Versuch, eine solche Marke zu implementieren, scheiterte an der Gegenwehr seitens der australischen Öffentlichkeit. Viele Australier sahen in dem Logo, welches die kreisrunde Blüte eine Gold-Akazie (engl. „wattle“) darstellt, dem nationalen Blumensymbol Australiens, eine große Ähnlichkeit mit dem Coronavirus, so die Kritik. Darauf hin wurde der Implementierungsprozess gestoppt.
Durch den Australia’s Nation Brand Advisory Council wurden im weiteren Prozess zusätzlich zur Agentur Clemenger BBDO (Sydney), welche für die Erstellung des Gold-Akazienlogos verantwortlich zeichnet, mit Houston Group (Sydney) sowie dem indigenen Design- und Strategiestudio Balarinji zwei weitere Partneragenturen eingebunden. Das neue Logo zeigt nun anstelle der Gold-Akazie ein Känguru, dem Wappentier Australiens. Das Design des neuen Logos sei von der Traumzeit und den damit verbundenen, alten Geschichten inspiriert, wie es im Rahmen der Pressemeldung heißt. Eingebettet in den kulturellen Reichtum des Landes sei die Känguru-Darstellung unverwechselbarer Bestandteil der Symbolik Australiens.
Auszug der Pressemeldung
“Australia’s Nation Brand is more than just a logo and tagline. It is a holistic approach to selling what is unique about Australia to the world, backed up by a suite of marketing assets and research that is available for free to all Australian industry groups and businesses to help them grow and to support more Australian jobs.
Das Farbspektrum, Dunkelgrün und Gold, bleibt auch weiterhin als zentrales Marken-Asset der Nation Brand erhalten. Sowohl die Bildmarke wie auch die Wortmarke wurden hingegen völlig neu gestaltet. Als Bildmarke wird nun die Darstellung eines Kängurus verwendet, wie es zahlreiche australische Unternehmen, Marken und staatliche Einrichtungen praktizieren, etwa Qantas oder die Australische Luftwaffe. Die „Australian Made“-Initiative, mit der in Australien hergestellte Waren gekennzeichnet werden, setzt ebenfalls auf diese Tier-Symbolik. Und auch beim Tourismusmarkenauftritt des Landes (australia.com) kommt ein Känguru als Logoabsender zum Einsatz.
Die neu geschaffene Känguru-Bildmarke der Nation Brand besteht aus drei Bumerangs sowie einer Punktreihe, die den Schwanz markiert. Die Darstellung zeige ein springendes, in der Luft befindliches Tier. Auf diese Weise solle die Dynamik, die Vitalität wie auch die Kraft Australiens zum Ausdruck gebracht werden, so die offizielle Erklärung.
Obschon die Idee mit der Gold-Akazie verworfen wurde, wird auch beim neuen Gestaltungskonzept, in Anlehnung an die Kunst der Aborigines, an einer aus Punkten bestehenden grafischen Darstellung festgehalten. Entsprechende Grafiken zeigen nun nicht mehr eine Akazie, sondern einen aus Punkten bestehenden Ring („glow“). Zusätzliche Grafiken, die je nach Anwendungskontext Verwendung finden, stehen symbolhaft für einen Fluss bzw. einen Weg und für das Land und seine Menschen (siehe Abb.).
Die im Vorgängerlogo enthaltene Schrift AU Sans wird, wie bereits seit zwei Jahre angedacht, das visuelle Profil der neuen Nation Brand Australiens auf der typographische Ebene prägen. Das australische Wirtschafts- und Handelsministerium (austrade.gov.au/) hat im Zuge der Implementierung bereits auf die AU Sans als Hausschrift umgestellt.
Kommentar
Ein aus vielen Punkten bestehendes Zeichen ist eine weit verbreitete Metapher, um Vielfalt und Vielheit zu kommunizieren. Marken wie die Nation Brand USA (Vielfalt des Landes/der Menschen), Thomson Reuters (Vielfalt des Nachrichtenangebotes) oder H-Hotels (Vielfalt des Urlaubsangebotes) setzen auf die universale Sprache dieses Gestaltungselementes. Anders als bei den genannten Marken sind die Punkte bei der Nation Brand Australiens nicht geometrisch. Form und Größe jedes einzelnen Punktes variiert. Ein Prinzip, das bereits beim Akazien-Logo zur Anwendung gekommen ist und das nun weiterentwickelt worden ist.
Gut, dass viele Gestaltungsmerkmale aus dem ursprünglichen Konzept nicht verworfen wurden. Denn die grundsätzliche Ausrichtung war ganz und gar nicht verkehrt. Ein wenig schade ist es schon, dass das Wattle-Logo sich nicht durchsetzen konnte. Denn konzeptionell und von der Idee her ist dieses Signet eigenständiger und auch kreativer als das Känguru-Logo, welches sich deutlich stärker am bekannten und bewährten Bild/Image Australiens orientiert. Das Coronavirus mit seiner ebenfalls kreisrunden Form kam dem Wattle-Logo gewissermaßen in die Quere. Sei’s drum. Nun gehört auch Australien zu jenen Ländern, die über eine Nation Brand als Dachmarke verfügen. Deutschland zählt weiterhin nicht dazu.
Da für das neue Känguru-Logo übrigens erst am 17. Februar 2022 Markenschutz beantragt worden ist (Registrierungsnummer 2250210), steht die Anerkennung durch das staatliche Markenregisteramt (IP Australia) noch aus.
Mediengalerie
Weiterführende Links
Der Designer in mir will in die Bildmarke unbedingt mehr rein interpretieren als das Känguru; Länderumrisse, Buchstaben, irgendwas.
Die Erläuterung mit den Boomerangs hat geholfen, das Gefühl bleibt aber, als soll man da mehr entdecken können, wodurch ich dann irgendwie enttäuscht aus der Nummer rausgehe.
Wahrscheinlich aber zu verkopft und alles im allem ist es einfach hübsch und fertig.
Bei dem Schwanz vom Känguru muss ich ständig an den einer Klapperschlange denken, finde ich unglücklich.
Dass die Ausführung des Kängurus ungewohnt (“als sollte man mehr entdecken”, “Klapperschlange”) erscheint, dürfte kulturspezifisch sein. Mit australischer Prägung ist das anders. Diese Art der Darstellung ist für die jahrtausendealte grafische Ausdrucksweise indigener australischer Kulturen eine übliche Stilrichtung. Sie ist in die Alltagsgrafik und das Alltagsdesign in Australien eingeflossen und daher gelernt. Finde ich daher als Nation Brand passend – auch wenn anders geprägte Personen vielleicht zunächst darüber stolpern. Unverwechselbarkeit ist doch eigentlich ein Ziel?
Kleine Anmerkung noch zum Thema Wappentier: Der Commonwealth of Australia hat zwei (im Text steht “das” Wappentier als gäbe es nur eines): Das Känguru und das Emu (https://en.wikipedia.org/wiki/Australia#/media/File:Coat_of_Arms_of_Australia.svg – schön zu erkennen auch Wattle als Pflanze). Das Känguru hat halt nur meist die Nase vorn beim Sprung – und Branding.
Australien. Ein Känguru. Wie unerwartet.
Nein, so einfach ist das nicht, denn die Arbeit hier ist wirklich gelungen. Ja, vielleicht ist das Tier ein wenig überstrapaziert, aber wer, wenn nicht eine Nation Brand soll es verwenden dürfen. Die Boomerang-Idee ist durchaus schlüssig, hätte es aber gar nicht gebraucht, wenn man sich auf eine Darstellung in Form von Aborigines Zeichnungen anlehnt, weitere Interpretationen sind nicht nötig und muten tatsächlich ein bisschen aufgesetzt an. Das hat das Logo aber nicht nötig, denn es ist stimmig und funktioniert. Die eigentliche Sensation finde ich, dass man Elemente vom Vorgänger-Logo fortführt. Dessen Anmutung ist nun noch in manchen Details vorhanden geblieben und wirkt dennoch harmonisch mit dem neuen Entwurf. Das ist schon bemerkenswert, ich empfinde es als alles andere als üblich …