Im Gespräch mit Coordt von Mannstein

Als vor einigen Wochen im dt das Erscheinungsbild von Ecuador-Tourismus vorgestellt wurde, ist einigen Lesern gleich die Ähnlichkeit mit der Glückspirale-Bildmarke aufgefallen, die sich wiederum von dem Logo der Olympischen Sommerspiele 1972 in München ableitet. Beide Zeichen wurden von Coordt von Mannstein gestaltet, der 1968 in Solingen eine Agentur gründete, und der zu den profiliertesten kreativen Köpfe in Deutschland zählt. Im Rahmen der Diskussion um das Ecuador-Design nahm er sich die Zeit, einen Kommentar im dt zu hinterlassen, was mich natürlich sehr gefreut hat. Einige Tage später sprach ich mit ihm, nicht nur über die Ähnlichkeit beider Logos, sondern ganz allgemein über Gestaltung, Branding, Crowdsourcing und den Wert von Design.

Wie sind Sie auf das Design Tagebuch aufmerksam geworden?
von Mannstein: Ich kannte das Design Tagebuch bislang noch nicht. Erst durch das Ecuador-Design bin ich darauf gestoßen. Eine Mitarbeiterin hat mich darauf aufmerksam gemacht. Ein tolles Medium haben Sie da.

Wie bewerten Sie das Ende letzten Jahres vorgestellte Design von Ecuador-Tourismus, vor allem in Bezug auf das von Ihnen gestaltete Signet der Glücksspirale?
von Mannstein: Es gibt wirklich eine überraschende Ähnlichkeit, die die Anmutung mit sich bringt, sowohl formal als auch inhaltlich. Ich sehe das aber nicht kritisch im rechtlichen Sinne. Es ist eine andere Konstruktion. Die Form dürfte aufgrund fehlender formaler Originalität rechtlich nicht schutzfähig sein, anders als die von mir gestaltete Strahlenspirale, die erst im Olympia-Logo zum Einsatz kam und dann in der Glücksspirale eine Fortsetzung fand. Zumindest in Deutschland verfügt sie ja über einen hohen Bekanntheitsgrad.

Sind Sie mehr Werber oder Designer? Was sind Ihre Schwerpunkte?
von Mannstein: Meine Wurzeln sind das Grafikdesign. An der Staatlichen Akademie der Bildenden Künste Stuttgart habe ich Design studiert, auch arbeitete ich bei Anton Stankowski, durch den ich sehr geprägt bin. Meine ersten Erfolge waren im Designbereich. Erst später hat mich dann die Werbung interessiert. 1974 wurde ich von der Universität Essen berufen, wo ich bis 2002 eine Professur für Kommunikationsdesign mit dem Schwerpunkt „visuelle Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung“ inne hatte. Das Visuelle ist sicherlich meine Triebfeder.

Müssen Sie Sich verbiegen, um als Werber tätig zu sein?
von Mannstein: Ich habe da nie einen Bruch gesehen, im Gegensatz zu vielen meiner Kollegen. Ich bin einfach daran interessiert, erfolgreiche Kommunikation zu machen – die muss nicht immer orientiert sein an dem, was man gutes Design nennt.

In einer Veröffentlichung haben Sie einmal gefordert, Politik müsse sich als Marke begreifen. Verkaufen sich die politischen Parteien derzeit gut? Wie bewerten Sie die Markenführungsqualitäten der großen Parteien?
von Mannstein: Im Gegensatz zu einem Waschmittel tritt die öffentlich sichtbare politische Kommunikation ja nur zu Wahlkampfzeiten auf. In Nicht-Wahlkampfzeiten wird die Politik berichtet und hat insofern auch nicht so viele Möglichkeiten, sich selbst darzustellen. Ein Waschmittel kann sich das gar nicht leisten.Es muss ständig präsent sein. Parteien, die ein sehr auffälliges Erscheinungsbild haben, einen markanten Auftritt, profitieren natürlich davon. Ich denke da an die Grünen.

Und wie präsentieren sich, Ihrer Meinung nach, die Parteien im Internet?
von Mannstein: Ich habe immer empfunden, dass die FDP dort ein Vorreiter war und das Netz sehr gut und sehr frühzeitig für sich genutzt, und dabei auch Mitglieder für sich geworben hat. Ich halte das Angebot der FDP im Internet für informativ und auch unterhaltsam.

Seit einiger Zeit führen Sie einen Facebook-Account. Meinen Sie, Jeder sollte „personal branding“ betreiben? Wie wichtig sind Aktivitäten im Internet in Bezug auf eine Profilbildung?
von Mannstein: Das ist ausgesprochen wichtig. Ich glaube, dass das Internet eine gute Möglichkeit bietet, sich selbst darzustellen und auch ein Netzwerk aufzubauen. Auch auf Facebook sieht man, welche Botschaften transportiert werden und auch, wie Menschen gesehen werden wollen. Gerade hier hat jeder die Möglichkeit, sich selbst zu einer Art Marke zu machen.

Und das sollte jeder machen?
von Mannstein: Das sollte jeder für sich entscheiden. Es kann jeder wahrnehmen. Die Ziele sind ja vollkommen unterschiedlich. Die Einen nutzen Facebook, um Botschaften unterzubringen, die mit ihrem Beruf zusammenhängen, Andere betreiben politische Kommunikation und wieder Andere stellen sich einfach nur selbst dar, mit einem gewissen Unterhaltungswert. Und auch davon kann man sich dann ein Bild machen. Ich freue mich, einfach zu sehen, wie die Menschen sind. Ich denke, sehr viel Menschliches kommt dabei rüber. Ich denke auch, dass diese Form des „personal branding“ auch immer entscheidender wird, wenn es etwa um das Thema Bewerbung geht. Viele junge Leute gehen doch recht unbekümmert an die Sache, so dass sie einige Dinge vielleicht später einmal bereuen. Das ist eine gewisse Gefahr. Eltern und Schulen sind hier gefragt, damit der Umgang mit dem Internet frühzeitig gelernt wird.

Wie und für welche Zwecke nutzen Sie das Internet? Welche Netzwerke nutzen Sie außer Facebook?
von Mannstein: Ich bin auch bei Xing, aber hier nicht sonderlich aktiv. Aktiv werde ich, wenn es darum geht, Meinungen auszutauschen oder ein Projekt voranzutreiben. Ich selbst mache mich aber kaum öffentlich. Das Internet ist das wichtigste Medium überhaupt für Information. In allen wirtschaftlichen, kulturellen und politischen Bereichen ist das Internet nicht mehr wegzudenken. Es wird immer wichtiger.

Nutzen Sie Twitter, folgen Sie Politikern?
von Mannstein: Ich bin dort gut unterwegs, ja. Ich schaue mir jedenfalls an, was dort geschieht.

Der Ausspruch „form follows function“, welcher dem Architekten Louis Sullivan zugeordnet wird, wurde zum Gestaltungsgrundsatz des Bauhaus. In wie fern hat dieser Grundsatz, an dem sich ja auch viele Designer orientieren, heute noch Gültigkeit? In wie fern orientieren Sie Sich an dieser Leitlinie? Oder welchen anderen Grundsätzen in der Gestaltung haben Sie Sich verschrieben?
von Mannstein: Ich denke, da hat sich doch einiges sehr stark geändert. Es gibt heute ein kunterbuntes Miteinander formaler Auffassungen. Design ist heute beeinflusst vom Computer, von Pixeln, von Street Art und vielem mehr. Eine Identifikation ist heutzutage immer schwerer zu erreichen. Es geht um den gelebten, kultivierten Dialog zwischen einem Unternehmen, seinen Produkten und dem Verbraucher. Ich glaube, dass die Gesetzmäßigkeiten von früher hier nicht mehr gelten.

Ist Design wichtiger geworden?
von Mannstein: Design spielt schon eine große Rolle, in der Wirtschaft, in der Kultur, im Sport, selbst in der Musik, die mit Design eine Art Symbiose eingeht etwa in Form von Covern und Musikvideos. Insofern spielt Design heute eine noch größere Rolle als früher. Unser Lebensraum ist mehr designt. Die Designwirtschaft wird vielfach Motor der gesellschaftlichen Entwicklung.

Haben Sie das Gefühl, dass der Designwert auf Unternehmensseite stärker erkannt und anerkannt wird?
von Mannstein: Ich finde noch nicht genügend. Und man muss ganz stark daran arbeiten. Da ist natürlich ein Einbruch erfolgt, weil eben die Computertechnologie und die Designprogramme das Design demokratisierten nach dem Motto: Design kann jeder. Einerseits stimmt das ja auch in gewisser Weise, nur nicht jeder kann zwischen einer guten und einer schlechten Form unterscheiden. Insofern ist der Anspruch, die innere Haltung für eine signifikante visuelle Form von großer Bedeutung, gerade bei einem so schnelllebigen Medium wie dem Internet. Ich bin ganz sicher, dass Design für alle wirtschaftlichen Bereiche eine zunehmende Bedeutung bekommen wird. Manche haben das auch schon erkannt.

Wenn sich 100 Designer im Wettbewerb um einen niedrig budgetierten Auftrag rangeln – ich denke da an Portale wie designenlassen.de oder jovoto.de –, dann ist es um den Wert eines Designs nicht gut bestellt, oder wie beurteilen Sie das?
von Mannstein: Jeder muss für sich selbst entscheiden, ob er sich an einem niedrig budgetierten Auftrag unter Wert verkauft oder anders herum, wie wertvoll ihm der Auftrag erscheint, z.B. zur Gewinnung eines Awards. In diesem Zusammenhang denke ich, es müsste noch viel mehr Wettbewerbe geben, die exzellentes Design im Internet auszeichnen. Einige gibt es ja, aber das ist sehr schwierig. Ich bin selbst Mitglied einiger Jurys und stelle immer wieder fest, dass die Beurteilung von Internetauftritten Zeit beansprucht und deshalb werden sie eigentlich unter Wert bewertet. Ein Plakat ist einfacher zu beurteilen. Wettbewerbe sind immer dienlich. An einem Wettbewerb kann man sich orientieren, sie geben Ansporn.

Und wie halten Sie es mit Agenturpitchs?
von Mannstein: Bei Pitchs bin ich selbst ratlos und das sage ich nicht nur als Designer, sondern auch als Agenturchef. Pitchs unterscheiden sich erheblich gegenüber früheren Wettbewerben. Vielfach hat man gar nicht mehr die Möglichkeit, seine Ideen selbst vorzustellen, sondern muss sie einfach einreichen. Ausschreibungs-Komitees gehen bei der Bewertung nach einem Punktesystem vor, wobei ganz sicher nicht das Design in entsprechendem Maße berücksichtigt, gewürdigt wird. Insofern stehe ich diesen Ausschreibungsformen sehr kritisch gegenüber.

Fällt es Ihnen schwer, Moden im Kommunikationsdesign, wie etwa einem Glossy-Effekt zu widerstehen?
von Mannstein: Da ist sicherlich sehr Vieles im Wandel. Jede Veränderung wird sofort aufgegriffen, wird von den Designern begrüßt und hinterlässt auch Spuren, aber sie ersetzt letztendlich nicht die Substanz, die Kraft einer Idee. Ich finde es aber begrüßenswert, dass man sich etwa einer Pixeltechnik bedient, die nun einmal entstanden ist, und die letztendlich zur formalen Grundlage eines Zeichens wird, wie etwa bei dem von uns gestalteten Logo zum 60-jährigen Jubiläum des Gropius Baus (Anmerkung der Redaktion: 60 Jahre – 60 Werke) oder wie beim Logo des Skilanglauf-Weltcup in Düsseldorf (Screenshot). Beide Zeichen entstanden aus solch einer Pixeltechnik. Bei richtigem Umgang können daraus sehr interessante Lösungen erfolgen.

Dank des Internets ist die Welt zum Dorf geworden. Logoentwürfe und Designs, die in Australien, Brasilien oder Japan das Licht der Öffentlichkeit erblicken, werden kurze Zeit später hier in Deutschland oder den USA diskutiert. Ist es heutzutage eigentlich noch möglich, etwas Einzigartiges zu gestalten?
von Mannstein: Ja, immer wieder. Originäre Handschrift wird sich durchsetzen. Es kann nicht darum gehen, der Tagesaktualität nachzulaufen, sondern – und da kommt es wieder auf die Grundhaltung an –, die intensive Auseinandersetzung mit einem Thema ist Voraussetzung und hat Anspruch auf Originalität im Design. Denn nur die Originalität ist es, die unterscheidet.

Was braucht aus Ihrer Sicht ein Logo, damit es seine Aufgabe als identitätsstiftendes visuelles Zeichen wahrnehmen kann?
von Mannstein: Es muss eigenständig, merkfähig sein, es braucht Ausstrahlungskraft, es muss Orientierungswert haben. Im Zeitalter von online sollte es auch kinetisch anwendbar sein. Ich bin rückblickend schon stolz etwa auf die Glücksspirale, weil diese eben schon 1972 kinetisch angelegt war.

Muss ein Logo auch anecken können? Braucht es gar etwas „Schräges“?
von Mannstein: Es muss etwas Eigenständiges an sich haben. Mag sein, dass das schräg ist (lacht), wichtig ist, dass es einen großen emotionalen Wert hat. Es muss ein Signal sein, es muss differenzieren und es muss anders sein. Die Formen sind ja weitestgehend vergeben. Je puristischer, umso eher stößt man bereits an Vorhandenes.

Kurz zur Erklärung: mit “schräg“ meinte ich etwa das Logo der Sommerspiele 2012 in London.
von Mannstein: Ja, das ist schräg, aber sympathisch. Und die Emotionalität spielt eine ganz große Rolle, gerade heute. Ein Zeichen muss emotional bewegen.

Von Ihnen stammt ja unter anderem auch die ARD-1.
von Mannstein: Richtig, die ARD-1 stammt in der Grundidee und Form von mir. Damals gab es die sogenannte „ARD-Pflaume“, das Vorgängerlogo. Nach Auftragserteilung durch die Intendanten der ARD war es meine Idee, dieses durch eine „1“ zu ersetzen. Motto: „Das Erste im öffentlichen Interesse“. Ich konnte mich seinerzeit nicht gegen die ARD-Kollegen durchsetzen. Die Idee mit dem Kreis, der um die 1 verläuft, hatte ich damals schon eingebracht. Erst viele Jahre später wurde meine Idee umgesetzt. Damals hatte ich in Karlsruhe einen Prozess verloren, weil eben eine 1 nicht schutzfähig ist. Simpel ausgedrückt: „Eine 1 kann jeder“. Das war in meinem Designerleben eine große Erfahrung und auch Enttäuschung.

Wie kommen Sie als Fernsehzuschauer mit der Virtualität von Studiodesigns zurecht? Wie gefällt Ihnen zum Beispiel das Design des ZDF-Nachrichtenstudios, das in dieser Form nun eineinhalb Jahre zu sehen ist?
von Mannstein: Das Erscheinungsbild der Sender ist inzwischen klarer, aber auch seelenloser geworden. Sie vermitteln teilweise das Gefühl, sich in einer Utopia zu befinden. Das Design, etwa beim ZDF, ist sehr kalt. Es soll Größe und Kompetenz vermitteln. Die Bemühung wird sichtbar, die Nachrichtensprecher menschlicher erscheinen zu lassen, indem sie sich auch mit einem Augenzwinkern verabschieden können, das gab es früher nicht. Es ist der Versuch, die verloren gegangene Menschlichkeit im unterkühlten Design über die Personen wieder hinein zu bringen.

Können Sie ein, zwei Logos nennen, die nicht von Ihnen selbst stammen, die Sie aber für bemerkenswert erachten?
von Mannstein: Das Beispiel ist immer der Mercedes-Stern, ein Klassiker, der heute noch modern ist. Hingegen ist das Zeichen der Deutschen Bank für mich ein schlechtes Beispiel, auch wenn es von Anton Stankowski stammt. Ein Zeichen aus einer Zeit, wo Tresordenken und Sicherheit gefragt waren. Es bringt zum Ausdruck , was eine Bank heute nicht sein soll, nämlich eingemauert, geschlossen, nicht kommunikativ. Ich finde Zeichen gut, die sich öffnen, menschlich sind, zugänglich sind, zum Beispiel wie der Schriftzug von E.ON. Sicher nicht im herkömmlichen Sinne von „gutem Design“, aber es hat sehr viel Emotion, obwohl es ein Unternehmen der Energieversorgung ist. Auch das neue Logo von IBM „mit der kleinen, strahlenden Weltkugel“ finde ich interessant, weil es ein Konzept in sich trägt.

Woran arbeiten Sie derzeit?
von Mannstein: Wir arbeiten derzeit z. B. sehr erfolgreich für die Firma Brillux, einem Kunden, für den wir gerade eine Auszeichnung der GWA bekommen haben. Dort haben wir ein neues Programm „Scala“ entwickelt, das Designern und Architekten eine völlig neue Farbwelt erschließen wird. Auch für die AGIDA-Versicherung sind wir aktiv; ebenso für Kunden aus der Pharma-Branche wie z.B. Biolectra von Hermes.

Gibt es aktuelle Projekte aus der Politik?
von Mannstein: Zuletzt haben wir den sehr erfolgreichen Wahlkampf der FDP zur Bundestagswahl 2009 und auch den zur letzten Europawahl gemacht. Aktuell arbeiten wir für die FDP Hamburg mit der kompetenten und attraktiven Kandidatin Katja Suding.

Noch ein Ausblick: Welche Botschaft müssen Ihrer Meinung nach die Wahlplakate der CDU und der FDP zum Ausdruck bringen, damit diese die Landtagswahl in Baden-Württemberg doch noch zu ihren Gunsten entscheiden?
von Mannstein: Das ist eine schwierige Frage. In Baden-Württemberg muss es, glaube ich, darum gehen, den Menschen zu zeigen, dass das Land ganz stark von seinem wirtschaftlichen Aufschwung, seiner Industrie lebt. Es muss gelingen, die Menschen wieder dafür zu gewinnen, dass sie einen Aufschwung wollen, dass es vorwärts geht im Land und nicht rückwärts. Es muss der Politik gelingen, die Bewegung, die gegen den neuen Bahnhof ist, als einen folgenreichen Rückschritt darzustellen. Und das muss natürlich an eine Person gekoppelt sein, der man das zutraut.

Herzlichen Dank für das Gespräch.

Weiterführende Links bzw. Artikel:

• www.mannstein.de
• Von Mannstein – Zwischen Kanzler Kohl und Klosterfrau | welt.de
• Die Rückkehr des Gewissenstäters | spiegel.de