Im Dialog mit den Linien – Klaus Bischoff über das Design der Marke Volkswagen

Klaus Bischoff im Gespräch mit einem Journalisten | IAA 2015

Klaus Bischoff (Bildmitte) im Gespräch mit Journalisten | IAA 2015

dt: Welche Formensprache werden wir in Zukunft von Volkswagen sehen, wenn etwa die 8. Generation des Golf auf die Straße kommt?

Klaus Bischoff: Beim Golf VIII. werden wir zunächst einmal eine Produktaufwertung sehen und erleben. Einige wenige neue Blech- und Kunststoffteile wird es geben, aber das Auto wird nicht komplett neu aussehen. Man muss dabei bedenken, dass beim Golf das Investment seitens des Konzerns bei mehreren Milliarden Euro liegt. Dementsprechend lang sind die Lebenszyklen des Golf. Der darauf folgende Golf wird allerdings ein ganz neuer sein. Da machen wir wieder einen großen Sprung, designtechnisch wie auch was die Antriebstechnologie betrifft. Mit diesem Entwicklungsschritt fangen wir in der Arbeit gerade an.

„Wo früher Uniformität war,
ist heute Vielfalt.“

dt: Welches Design abseits der VW-Marken-Welt begeistert sie? Und welche Trends gibt es derzeit im Automobildesign?

Klaus Bischoff: Was ich spannend finde, ist, wenn Designer Marken neu definieren und diese auf ein Niveau anheben, wo man sagt, Boah, das ist ein Sprung! Da ist sicherlich Aston Martin und Land Rover zu nennen, etwa der Evoque, ein Produkt mit einzigartiger Identität. Und auch Jaguar, die derzeit dabei sind, sich neu zu erfinden. Auch was BMW zum Teil macht, finde ich sehr mutig, etwa den i8.
Wo früher Uniformität war, ist heute Vielfalt. Die Marken differenzieren sich immer weiter aus. Das ist gut. Auf der anderen Seite gibt es aber auch viele Kopien, was ich schade finde. Mich überzeugen Marken, wenn sie Originalität vermitteln, wie beispielsweise in Deutschland Audi, Mercedes, BMW und ich würde auch Volkswagen dazu zählen. Vieles, was man im chinesischen oder japanischen Automobildesign sieht, folgt einer anderen Designphilosophie. Das kann durchaus auch spannend sein, ist mir jedoch oftmals zu wild und zu comic-haft.

dt: Volkswagen verfügt über Designstudios in Wolfsburg, Kalifornien und Potsdam. Wie darf man sich den, wie sie es nennen, sportlichen Wettstreit vorstellen?

Klaus Bischoff: Innerhalb des Wolfsburger Teams haben wir vier Exterieur Design Studios und bereits diese Teams pitchen gegeneinander. Diese vier Teams treten gegen die Studios in Kalifornien und Potsdam an, auch mal gegen ein externes Studio oder mitunter auch gegen das Konzern-Design (Anm. der Redaktion: Standorte dieser Studios sind Braunschweig und München). Es gibt einen entscheidenden Punkt: Jedes Auto oder jedes Produkt muss durch die Maschinen in Wolfsburg laufen. Das ist der Grund, weshalb externe Studios nicht komplette Fahrzeugkonzepte entwickeln können. Das funktioniert nur vernetzt mit den anderen VW-Fachabteilungen.

dt: Wie genau stellt sich der Designprozess bei der Marke Volkswagen dar? Können sie einmal die Entwicklungsstufen von der ersten Idee bis hin zur finalen Abnahme darstellen.

Klaus Bischoff: Wir pitchen von Anfang an. Nachdem wir ein neues Projekt vorgestellt haben, heißt es für die Designer „Feuer frei“. Dann dürfen alle ihre Ideen entwickeln und zeigen. In dieser Phase begleite und steuere ich die Teams. Dann geht es in die nächste Runde und wir entscheiden, von welchen Entwürfen wir Modelle anfertigen lassen. Es folgt die formale Ausfertigung der Modelle, bei der auch die Führungskräfte der einzelnen Teams gefordert sind. Irgendwann stellen wir dann alle Modelle nebeneinander und diskutieren ergebnisoffen mit allen beteiligten Projektdesignern und Führungskräften. So hat jeder die Chance, die Ideen der anderen Teams kennenzulernen und die Ergebnisse der Diskussion in sein eigenes Modell einzuarbeiten. In diesem Wettstreit entstehen meist ziemlich gute Sachen. Mitunter beteiligt sich daran auch das Konzern-Design mit einem eigenen Beitrag.

Aus diesem Portfolio an Ideen entscheiden wir dann, von welchen Entwürfen wir 1:1-Modelle entwickeln lassen. Die finalen 1:1-Modelle werden später dann auch nach vielen Bearbeitungsschritten dem Entwicklungsvorstand präsentiert. Spätestens jetzt sind dann wirklich viele Menschen an dem Projekt beteiligt. Es folgt die Präsentation beim Konzernvorstand, wo gemeinschaftlich dann entschieden wird, mit welchem Modell bzw. Modellen wir weiter machen. Mittlerweile sind etwa 8 Monate vergangen. Es folgt die Ausarbeitung der Konzepte, womit wir die „Ich finde mich“-Phase verlassen und in die „Ich setze das um“-Phase übergehen. Es ist dies ein wahnsinnig komplexer Prozess, der große Durchsetzungskraft und viel Zeit erfordert. Hier geht es wirklich darum, ein Produkt auszuentwickeln, bis in jedes kleinste Detail.

Die Spielphase haben wir an dieser Stelle verlassen. Projekte, die zunächst sehr vielversprechend waren, können sich hier in 4 Wochen in Luft auflösen, weil Wolkenkuckucksheime gebaut wurden, die nicht gehen. Die Designer, die sich darüber gefreut haben, den Pitch gewonnen zu haben, müssen mitunter durch ein tiefes Tal, weil sie natürlich auch alle nachfolgenden Prozessschritte durchlaufen und begleiten, was bedeutet, dass sie für die Realisierung ihrer Ideen und Entwürfe kämpfen müssen. Wenn dann am Ende eine Weltpremiere auf der Messebühne steht, weiß man, wofür man die Fights bestritten hat.

dt: Wie darf man sich die Zusammenarbeit und Abstimmung zwischen ihnen und Walter de Silva vorstellen, der bei Volkswagen als Leiter Konzern-Design markenübergreifend das Design verantwortet?

Klaus Bischoff: Das ist eine kollegiale Zusammenarbeit. Wir schauen uns gemeinsam die Modelle an, diskutieren über Inhalte und über Formkonzepte. Nach 26 Jahren bei Volkswagen hat man mittlerweile ein Gespür dafür, was fliegt, was als Produkt funktioniert und als Design Zukunft hat. Über seine Studios bringt er sich mit Ideen und Vorschlägen ein, was auch schon einmal überraschend und unvermittelt sein kann, aber so ist das halt im sportlichen Wettstreit. Wir diskutieren die Ideen und irgendwann wird entscheiden.

dt: „Think New“ lautet die aktuelle Werbekampagne von Volkswagen. Beobachten sie, auf welche Weise die von ihnen und ihrem Team entworfenen Automobile beworben werden? Wie stellt sich der Austausch zwischen ihnen und der Marketing-Leitung dar?

Klaus Bischoff: Wir haben inzwischen ein sehr kooperatives Verhältnis mit anderen Unternehmensbereichen. Wir sind da vielleicht nicht immer einer Meinung, aber beispielsweise die Präsenz hier auf der Messe ist mit uns abgestimmt. Um als Marke erfolgreich zu sein, muss man ein Gesamtwerk hinstellen. Das ist sicherlich ein Lernprozess, der auf beiden Seiten erfolgt. Natürlich muss auch die Storyline, der werbliche Auftritt, der Auftritt im Handel passen, damit die Identität stimmig ist. Ich denke schon, dass wir hier auf einem guten Weg sind. Der Webauftritt und der Car-Konfigurator beispielsweise sind noch nicht da, wo man es sich wünscht. Das wissen wir und daran arbeiten wir.

dt: Walter de Silva sagte einmal: „Design ist wichtiger als Werbung“. Wie ist ihre persönliche Haltung zu Werbung?

Klaus Bischoff: Ich kaufe als Kunde ja keine Werbung. Werbung macht auf ein Produkt aufmerksam. Die Marke sagt auf diese Weise „Hallo“, hier bin ich, wie beispielsweise in der „Think New“-Kampagne, bei der auf verschiedene technische Features bei Volkswagen aufmerksam gemacht wird. Eine solche Botschaft ist in der Flut an Bildern notwendig, damit man überhaupt gesehen wird. Der Kommunikationsbeitrag ist schon von entscheidender Bedeutung. Insofern ist Werbung wichtig, aber natürlich nicht wichtiger als das Produkt.

dt: Das Corporate Design von Volkswagen wurde in diesem Jahr modifiziert (dt berichtete). Beispielsweise wurden auch neue Hausschriften eingeführt, die sowohl im Automobildesign wie auch im Corporate Design Anwendung finden (Volkswagen Head und Volkswagen Text). Was war der Impuls für diesen Schritt?

Klaus Bischoff: Wir folgten dabei schon dem Gedanken des Corporate Designs. Mit Hilfe der einheitlichen Formensprache verstärken wir den Ausdruck und damit die Signale, die von der Marke ausgehen. Gemeinsam zu überlegen, wo wir die Marke noch weiter voranbringen, wo wir sie verbessern können – einen solchen interdisziplinären Austausch gab es früher nicht. Darüber hinaus ist die Entwicklung und Verwendung eigener Schriftarten natürlich auch ein Kostenfaktor, der sich positiv auswirkt.

dt: Und wie gefällt ihnen die neue Typographie und das neue Corporate Design von Volkswagen?

Klaus Bischoff: Sehr gut. Wenn mir die Schriften nicht gefallen würden, wären sie nicht da (lacht). Ich finde die Schriftarten wirken moderner und verhelfen der Marke zu einem neuen Aussehen. Das passt.

dt: Der Trend in Richtung Vereinfachung ist eine weltweite Entwicklung. Ist denkbar, dass Volkswagen sein Markenzeichen von der 3D-Anmutung hin zu einer simplifizierten Form verändert, so wie es auch Mercedes in jüngster Zeit vollzogen hatte?

Klaus Bischoff: Bei der Umstellung seinerzeit von der flachen hin zur plastischen Logodarstellung ging es darum, Brillanz zu erreichen, so wie es auf dem Fahrzeug bereits zu sehen war. Das waren endlose Schleifen, die auch zu heftigen Diskussionen mit Erik Spiekermann geführt hatten. Am Ende aber hatte es die Brillanz der Marke deutlich verbessert. Natürlich gucken wir uns solche Trends an. Vereinfachung findet auch bei Volkswagen statt, etwa im Bereich Interfaces, wo wir nicht Symbole in 3D abbilden, sondern grafisch vereinfachen, was ich auch sehr mag. Im Interface-Bereich gibt es ebenso eine Entwicklung hin zur dritten Dimension, Stichtwort Interaktion per Gestensteuerung. Der 3D-Touscreen ist eine spannende Technologie. Aber schauen wir mal.

dt: Interaktion ist ein gutes Stichwort. Wie halten sie es beim Smartphone? Sind sie ein iOS- oder eher ein Android-Typ?

Klaus Bischoff: Ich bin Apple-Addicted seit je her. Für viele tausend D-Mark hatte ich mir damals den allerersten Apple Macintosh gekauft. Was für ein Glücksmoment, als der ansprang! In der Arbeit wie auch privat nutze ich ein iPhone.

dt: Und wie lesen sie Nachrichten? Lieber auf Papier oder auf dem Tablet?

Klaus Bischoff: Auf Papier.

dt: Wenn ich recht informiert bin, nutzen sie weder Twitter, noch Facebook. Warum nicht?

Klaus Bischoff: Bei Facebook habe ich ein Profil, bei Twitter nicht. Ich wüsste gar nicht, wann ich Twitter nutzen sollte. Mir fehlt einfach die Zeit. Auf Facebook vernetze ich mich schon gerne mit Designern weltweit.

dt: Wie vernetzt sind sie, wenn sie im Auto unterwegs sind? Auf welche digitalen Geräte/Funktionen möchten sie nicht verzichten?

Klaus Bischoff: Das Auto ist für mich ein Ort der Kontemplation. Da bin ich mal alleine. Ein Ruhepol, was auch wichtig für mich ist. Verkehrsabhängig genieße ich mitunter schon das autonome Fahren, etwa im Stau. Grundsätzlich genieße ich es aber selbst das Auto zu steuern. Wenn ich während der Fahrt Jazz höre, dann reicht mir das.

dt: Ganz herzlichen Dank für das Gespräch.

– Das Gespräch führte Achim Schaffrinna

Zur Person: Klaus Bischoff wurde am 13. Dezember 1961 in Hamburg geboren. Das Designstudium an der Hochschule für bildende Künste in Braunschweig schloss er 1989 als Diplom-Designer ab. Anschließend begann er seine Laufbahn bei Volkswagen-Design im Interieurbereich, zwei Jahre später wechselte er ins Exterieur-Design. 2006 übernahm er die Leitung des Design Center Wolfsburg, seit 2007 ist er Leiter Volkswagen Design und damit an allen Modellen beteiligt.

Think New. – Volkswagens aktuelle Innovationskampagne (Video auf YouTube)
(Kreation: DDB)

Volkswagen „Think New.“-Kampagne

Auf der IAA 2015 präsentiert sich die Marke Volkswagen mit Ecken und Kanten

16 Kommentare zu “Im Dialog mit den Linien – Klaus Bischoff über das Design der Marke Volkswagen

  1. Dass ihm viele Designs der Konkurrenz zu wild und comichaft sind sieht man an den VW Autos. Langweilig und gleichförmig.
    Trotzdem interessantes Interview, danke dafür.

    • Und wieder ein blöder, platter Kommentar.

      Der Schreiber sollte sich mal ältere Hondas, Toyotas … anschauen, die immer sehr expressiv und „modern“ aussehen – für etwa 6 Monate. Dagegen stelle man einen Golf V oder VI, die nach wie vor zeitgemäß dastehen. Oder verkaufen Sie die erstgenannten Autos als Gebrauchtwagen. Viel Spaß dabei. Gilt übrigens auch und insbesondere für Opel.

      Es ist die große Kunst der Designer, ein neues Auto so aussehen zu lassen, dass es neu und frisch wirkt, den Vorgänger aber nicht kannibalisiert. DAS erzeugt Wertstabilität für die Modelle und auch für die Marke. Die Autos müssen horizontal – also innerhalb derselben Generation – als auch vertikal – die verschiedenen Generationen zueinander – ein starkes Gesamtbild ergeben.
      Dass das nicht jedem klar zu machen ist, ist klar. Entweder man versteht es gleich – oder nie.

      Danke Achim für das gute Interview!

      • Ein Kommentar ist also blöd, wenn er eine andere Meinung als die ihrige vertritt?

        Wenn sie sagen, dass ein VW wertstabil ist, dann mag das sein (liegt aber auch stark an der einwandfreien Technik und dem Image Made in Germany), es ändert aber nichts daran, dass das Auto selbst seelenlos bleibt. Vernünftig ja, aber nicht interessant, oder emotional ansprechend. Ein VW verkauft sich halt gut weiter, weil er nicht aneckt, weil er einfach im Betrachter gar nichts auslöst. Damit wird für mich das Auto nicht begehrenswert. Und wenn ich dann die Möglichkeit habe zwischen vielen Herstellern, wähle ich andere.

      • Nein, absolut nicht.
        Ein Kommentar ist dann blöd, wenn er à la Bildzeitung eine komplexe Diskussion auf eine platte Aussage reduziert – und die Arbeit eines großen Designteams und großer Designer mit drei Worten runtermacht. Ihr zweiter Kommentar ist differenzierter, darüber kann man diskutieren.

        Wenn für Sie beispielsweise einen Golf 1 – der die Formensprache einen Golfs bis heute definiert hat – form- und seelenlos (was immer das genau bedeuten soll) empfinden, ist das ja IHRE Meinung und absolut in Ordnung. Kaufen Sie einen Honda und werden Sie glücklich damit! Nix für Ungut.

        Gutes Design, objektiv betrachtet, zeichnet sich aber insbesondere dadurch aus, dass es Trends und Moden überlebt und dadurch nachhaltig Wertstabilität für die Marke schafft. Ein Opel oder Ford liegt technisch sicherlich nicht allzu weit hinter VW, allerdings ist deren Wertstabilität unter ferner liefen. Einer der Gründe ist das Design , dass sich innerhalb von zwei Jahren oder spätestens mit der nächsten Generation komplett überholt hat. Stellen Sie einen etwas älteren Astra neben einen gleich alten Golf, ein Wagen sieht nach wie vor zeitgemäß aus.

      • Erst einmal herzlichen Dank für die positiven Rückmeldungen zum Interview. Was mich fast noch mehr freut, ist, wie sich ein doch holpriger Start in die Diskussion – denn da muss ich Jörg schon recht geben –, im weiteren Verlauf in einen deutlich ergiebigeren, echten Dialog mündet. Auf dieser Basis, fair und sachlich, kann man sich gut über das Design austauschen. Vielen Dank an Euch!

        In jedem Fall lohnt es, genau hinzuschauen, anstatt sich von bisherigen Erfahrungen, Eindrücken und vielleicht Vorurteilen leiten zu lassen. Natürlich gibt es auch im asiatischen Automobildesign hervorragende Produkte und Arbeiten. Ein europäischer/deutscher Alleinanspruch auf gutes Design wäre absurd. Auch wenn ich persönlich den neuen Kia Sportage (2015) verunglückt finde – die Front wirkt in ihrem Kindchenschema tatsächlich wie einem Mangaheft entsprungen und will so überhaupt nicht zu einem SUV dieses Formates passen – hat Kia doch in den letzten Jahren in Sachen Design enorm aufgeholt, auch dank Peter Schreyer. Ähnliches lässt sich beispielsweise auch über Opel sagen, das nach wir vor gegen die Vorverurteilung aufgrund des Images ankämpfen muss (siehe „Umparken im Kopf“-Kampagne.

        Eine der größten Herausforderungen im Automobildesign ist es wohl, Einheitlichkeit und das verbindende Element über die Modelle hinweg mit einer größtmöglichen Eigenständigkeit des jeweiligen Modells zu verschmelzen. Wer sagt, Modelle wie der Up!, der Scirocco, der Beetle, der Passat und etwa der Tiguan, sähen gleichförmig aus, lässt sich meines Erachtens eher von einem vorgefertigten Bild im Kopf leiten. Hier spielt immer auch die Haltung generell zu einer Marke eine Rolle. Vor einigen Jahren sah man die von Bischoff beschriebenen Restriktionen den Modellen jedenfalls viel stärker an, als es bei neuen Fahrzeugen der Fall ist. Ich zumindest empfinde die größere Flexibilität als für die Marke bereichernd.

    • VW ist „mainstream-marke“, normalfall in den straßen und damit neutral und zeitlos gestaltet.
      Audi ist inzwischen „emotionaler“ gestaltet mit diesem komischen würstchengrill in der mitte und aggressiv blickenden scheinwerfern (früher war das mal anders, insbesondere in den 1980er jahren mit dem angenehm schnörkellosen „Aero-design“, das nicht nur neue maßstäbe in sachen luftwiderstand setzte, sondern auch heute noch nicht altbacken wirkt).
      Hängt alles damit zusammen, wo am markt welche marke positioniert werden soll. Es soll kunden geben, für die ein Kfz in erster linie dazu dient, sie zuverlässig und wohlbehalten zum ziel zu bringen, und die genug persönlichkeit haben, dass ihnen ein „neutrales“ gefährt völlig ausreicht.

    • Es zeigt vor allem, dass ein Studium an einer Uni generell 2. Wahl ist.
      Wichtig ist, dass man die Fähigkeit zum Lernen entwickelt. Dann braucht es auch kein Studium mehr und die Welt steht einem offen.

  2. Interessantes Interview.
    Die Sickung am Touran sieht irgendwie nach Wir-haben-die-Technologie-jetzt-müssen-wir-sie-auch-irgendwo-einsetzen aus. Das Auto sieht (wie viele andere Autos auch) einfach unförmig aus.
    Andere Hersteller werden bestimmt nachziehen und es kommt wieder eine Generation von Augenkrebs auf uns zu.

  3. Sehr interessantes Interview und ein spannender Einblick in diesen Bereich, danke dafür! Lesenswert auch Jörgs Ausführungen in seinen Kommentaren, die plausibel erklären, weshalb man oft den Eindruck hat, dass sich Fahrzeuge einer Reihe von Generation zu Generation nur sehr wenig wandeln.

    Interessiert hätte mich bei den genannten Projektabläufen, wie fair die Pitches für beteiligte externe Kreative ablaufen, gerade, da dies auch hier im DT oft Thema war. Und wie sich das interne Dauerpitchen auf die Mitarbeiter auswirkt — man fragt sich schon, ob und wie dieser anhaltende Konkurrenzkampf in ein funktionierendes, harmonisches Teamgefüge überführt wird.

    Dass die Entscheider im Vorstand erst nach acht Monaten in den Prozess einbezogen werden, klingt nach extrem viel engagierter Arbeit, die gesammelt in Ablage P landet — kann mir daher das genannte „tiefe Tal“, durch das die Designer immer wieder zu gehen haben, recht gut vorstellen.

  4. Wer schon einmal die Interieurs diverser asiatischer Kleinwagen gesehen hat kann nicht bestreiten dass diese zumindest nicht den deutschen Designergeschmack treffen. Einfach mal das Web durchstöbern :D

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