Hugo Boss, 1924 in Metzingen gegründet, stellt sich vor dem Hintergrund einer vor wenigen Tagen angekündigten Wachstumsstrategie visuell neu auf. Sowohl die Marken wie auch die Unternehmensgruppe selbst erhalten ein neues Design.
Die Verkündung mittelfristiger Finanzziele hat die Unternehmensgruppe Hugo Boss vor wenigen Tagen zum Anlass genommen sich auch visuell neu aufzustellen. Wie das Unternehmen erklärt wolle man in den kommenden fünf Jahren das Umsatzwachstum erheblich beschleunigen, die Wahrnehmung bei den Konsumenten wesentlich erhöhen und den Marktanteil seiner starken Marken BOSS und HUGO deutlich steigern.
„Unsere Vision ist es, die weltweit führende technologiegesteuerte Modeplattform zu werden. Wir werden die Art und Weise , wie wir mit den Konsumenten interagieren, maßgeblich verändern“, so Daniel Grieder, Vorstandsvorsitzender der HUGO BOSS AG. Das Unternehmen plane im Rahmen der Wachstumsstrategie „CLAIM 5“ den Umsatz bis zum Jahr 2025 auf 4 Mrd. Euro zu verdoppeln und eine der 100 weltweit führenden Marken zu werden.
Um die Relevanz der Marken deutlich zu erhöhen, erhalten BOSS und HUGO einen neuen Markenauftritt – von den Logos über das Marketing bis hin zu einem neuen Designkonzept für den Einzelhandel und das Onlinegeschäft. Künftig würden Kunden die beiden Marken in einem komplett neuen „Look and Feel“ erleben. Auch das Logo der Unternehmensgruppe selbst wurden im Zuge dessen erneuert.
Seit 2017 agiert das Unternehmen Hugo Boss nur noch mit zwei Marken – BOSS und HUGO. Die Linien BOSS Orange und BOSS Green wurden mit der Frühjahr/Sommer 2018 Kollektion in die Kernmarke BOSS integriert.
Sowohl die BOSS- wie auch die HUGO-Wortmarke wurden in einer serifenlosen Schrift neu gesetzt. In beiden Fällen wird fortan auf die zusätzliche Abbildung des Unternehmensnamens in der Unterzeile verzichtet. Der 1987 als Marke angemeldete BOSS-Schriftzug mit Serifenschrift hat nunmehr ausgedient. Wie bei so vielen anderen Modemarken auch setzt man nun bei Hugo Boss auf in Versalien gesetzte, serifenlose Lettern. Der Hugo-Schriftzug war bereits zuvor serifenlos. Beide Wortmarken, BOSS und HUGO, wurden nun in der selben geometrischen Serifenlosen gesetzt. Die Farbgebung bleibt unangetastet: schwarz für die Marke BOSS und ein dunkler Rotton für die Marke HUGO.
Der Ende Juni in Tokios Luxus-Shopping-Viertel Ginza eröffnete Boss-Store präsentiert sich bereits im neuen Markendesign.
Kommentar
Serifenlos ist das neue Klassisch. Wer in der Fashionwelt etwas auf sich hält, braucht serifenlose Versalien in seinem Logo. Diesen Eindruck kann man jedenfalls gewinnen, wenn man sich einige der Redesigns anschaut, die sich in den letzten Jahren in diesem Markt vollzogen haben (siehe Abb. rechts).
Das typographische Understatement bei Modelabels bringt vielfach generisch wirkende Wortmarken hervor – blutleer, austauschbar und ideenlos. Die großen Stärken dieser wie gleichgeschaltet anmutenden Logos sind freilich ihre gute Reproduzierbarkeit, die damit verbundene über nahezu alle Medien hinweg gleichbleibende Darstellungsqualität sowie ihre leichte Handhabe. Identitätsstiftend sind Wortmarken wie die von Balmain oder Burberry nur insofern, als dass sie den Namen darstellen. Darüber hinaus ist es jedoch schwer bis unmöglich, ausgehend von den Wortmarken Rückschlüsse darauf zu ziehen, wofür eine Marke steht und wodurch sich diese von anderen ähnlich auftretenden Modemarken unterscheidet. Als Differenzierungsmerkmal kann eine solche Wortmarke kaum mehr dienen.
Es ist nachvollziehbar, wenn sich ein Unternehmen von einem sperrigen, zum Teil unflexiblen Markenlogo trennt. Manches wirkt optisch wie ein Sakko mit Schulterpolstern oder wie ein extrem weit geschnittener, beigefarbener Trenchcoat – ziemlich „outdated“. Auf der anderen Seite ist der Verlust an Formenvielfalt bedauernswert. Eine Modeerscheinung? Sicherlich – auch Kommunikationsdesign und Corporate Design unterliegen Strömungen und dem Zeitgeschmack. Gut nur, dass es auch im Kommunikationsdesign nicht nur die EINE Entwicklung gibt. Scotch & Soda und Zara beispielsweise zeigen, dass nicht jede Modemarke den Trend zum Konformismus mitmacht.
Mediengalerie
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- Hugo Boss Gruppe Logo Redesign, Bildquelle: Hugo Boss Gruppe, Bildmontage: dt
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- Hugo Logo Redesign, Bildquelle: Hugo Boss Gruppe, Bildmontage: dt
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- Boss Store, Ginza Tokyo, Quelle: Hugo Boss Gruppe
Weiterführende Links
Mmmh, gedanklich war ich beim Anblick von Hugo erstmal bei Ergo und Haro.
Schade, dass das Glätten vieler bisher markanter Logos dazu führt, dass sich die Logos immer mehr mit anderen vermischen. Wie wohltuend da der kürzlich im dt vorgestellte Markenauftritt von Scotch & Soda ist.
Das größere Problem hier sehe ich noch nicht mal beim Logo selbst, sondern beim Brand System.
Burberry hatte immerhin ein Pattern im Gepäck (was ja auch schon dürftig ist), ansonsten ist da oft gähnende Leere.
Wie genau sehen also die neuen (buchstäblichen) Touchpoints von Hugo und Boss aus? Packaging? Interior Design? Wo spiegelt sich die Boldness der neuen Wortmarke in der Customer Journey?
Ein Gegenbeispiel ist das Redesign des Spanischen Fußballverbandes RFEF, bei dem man, wenn man nur das Logo betrachtete auch denken konnte: Gott, wie öde. Gerade in Fußball-Blogs wurde die Bildmarke verrissen.
Wenn man sich dann aber die drumherum die gesamte Markenarchitektur ansieht, wird daraus ein ganzer Werkzeugkasten an Anwendungsmöglichkeiten, was das Logo selbst … hö hö … abrundet.
Aus meinr Sicht ein richtiger Schritt. Das neue Boss-Logo ist einfach zeitgemässer und man könnte es so gross und fett auf ein T-Shirt o.ä. drucken, ohne verstaubt zu wirken. Das Hugo-Logo war ja schon immer etwas moderner, aber so lassen sich beide Logos parallel nebeneinander anwenden und stimmen im Kontext. Passt perfekt.
Die Buchstaben wirken plump bzw. “übergewichtig” und wenig elegant, um in der Modesprache zu argumentieren. Ich assoziiere Logos gern mit Personen und in dem Fall sehe ich Helge Braun.
Erinnert mich hier ran. Interessante, langlebige Logos will scheinbar keiner mehr, nur noch “Company name in sans-serif”.
auf der website steht jetzt: BOSS HUGO… – etwas merkwürdig… könnte auch HANS GROHE sein…
ansonsten gibt die firma an:
Ich habe früher BOSS Orange und BOSS Green gekauft. Wo finde ich diese Styles jetzt?
Athleisure-Styles, die früher unter dem Label BOSS Green zu finden waren, und legere Styles des ehemaligen BOSS Orange Labels gibt es jetzt zusätzlich zu unserer Businesswear bei BOSS. Auf dem Etikett finden Sie unter dem BOSS Logo eine farbige Linie: Grün für sportive Athleisurewear und Orange für Casual-Styles.
Heißt also es gibt indirekt noch “GREEN” und “ORANGE” ist nur schwerer zu finden und unintuitiver für die Kunden = läuft Hug… äh BOSS
Fand die Idee von “GREEN” und “ORANGE” als Sublabels eigentlich sehr charmant
Ich war letzens im Hugo Boss Factory Store in Metzingen und da hieß es Boss orange und green sind Auslaufprodukte und sowas würden sie jetzt eher unter Hugo verkaufen
BOSS? Sieht eher aus wie der Schriftzug von BOSCH
Haha, genau diese Assoziation hatte ich auch sofort!
oder BBC (der elektriker, inzwischen in ABB aufgegangen, nicht der britische sender).
Würde gut zu einem maschinenbau- oder starkstromkonzern passen, erinnert mich nicht direkt an kleidung.
Leider völlig misslungen. die visuelle Nähe zur Ergo Versicherung beim Hugo Schriftzug sind offensichtlich. Die Typik und fast schon Retro-artige Eleganz der alten Schriftzüge hätte man erhalten und lediglich “optimieren” sollen. Ich finde die Wortmarken wirken jetzt “billig” und austauschbar. War dies die Absicht?
[…] vor wenigen Tagen schrieb ich an anderer Stelle: Serifenlos ist das neue Klassisch. Obwohl in diesem Fall ein völlig anderer Kontext besteht, geht […]
>Wer in der Fashionwelt etwas auf sich hält, braucht serifenlose Versalien in seinem Logo
Luxusmarken ausgenommen. Das Redesign geht meiner Meinung nach überhaupt nicht in Ordnung, viel zu generisch und selbst unterhalb der eigenen Marken nicht differenziert genug. Jungen Leuten, die damit wahrscheinlich als neue Zielgruppe erobert werden sollen, ist das eh völlig egal.