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Hugo Boss Gruppe ordnet ihre Marken

Boss Logo
Boss Logo, Quelle: Hugo Boss Gruppe

Boss Logo

Hugo Boss, 1924 in Metzingen gegründet, stellt sich vor dem Hintergrund einer vor wenigen Tagen angekündigten Wachstumsstrategie visuell neu auf. Sowohl die Marken wie auch die Unternehmensgruppe selbst erhalten ein neues Design.

Die Verkündung mittelfristiger Finanzziele hat die Unternehmensgruppe Hugo Boss vor wenigen Tagen zum Anlass genommen sich auch visuell neu aufzustellen. Wie das Unternehmen erklärt wolle man in den kommenden fünf Jahren das Umsatzwachstum erheblich beschleunigen, die Wahrnehmung bei den Konsumenten wesentlich erhöhen und den Marktanteil seiner starken Marken BOSS und HUGO deutlich steigern.

„Unsere Vision ist es, die weltweit führende technologiegesteuerte Modeplattform zu werden. Wir werden die Art und Weise , wie wir mit den Konsumenten interagieren, maßgeblich verändern“, so Daniel Grieder, Vorstandsvorsitzender der HUGO BOSS AG. Das Unternehmen plane im Rahmen der Wachstumsstrategie „CLAIM 5“ den Umsatz bis zum Jahr 2025 auf 4 Mrd. Euro zu verdoppeln und eine der 100 weltweit führenden Marken zu werden.

Um die Relevanz der Marken deutlich zu erhöhen, erhalten BOSS und HUGO einen neuen Markenauftritt – von den Logos über das Marketing bis hin zu einem neuen Designkonzept für den Einzelhandel und das Onlinegeschäft. Künftig würden Kunden die beiden Marken in einem komplett neuen „Look and Feel“ erleben. Auch das Logo der Unternehmensgruppe selbst wurden im Zuge dessen erneuert.

Boss Logo – vorher und nachher
Boss Logo Redesign, Bildquelle: Hugo Boss Gruppe, Bildmontage: dt

Seit 2017 agiert das Unternehmen Hugo Boss nur noch mit zwei Marken – BOSS und HUGO. Die Linien BOSS Orange und BOSS Green wurden mit der Frühjahr/Sommer 2018 Kollektion in die Kernmarke BOSS integriert.

Sowohl die BOSS- wie auch die HUGO-Wortmarke wurden in einer serifenlosen Schrift neu gesetzt. In beiden Fällen wird fortan auf die zusätzliche Abbildung des Unternehmensnamens in der Unterzeile verzichtet. Der 1987 als Marke angemeldete BOSS-Schriftzug mit Serifenschrift hat nunmehr ausgedient. Wie bei so vielen anderen Modemarken auch setzt man nun bei Hugo Boss auf in Versalien gesetzte, serifenlose Lettern. Der Hugo-Schriftzug war bereits zuvor serifenlos. Beide Wortmarken, BOSS und HUGO, wurden nun in der selben geometrischen Serifenlosen gesetzt. Die Farbgebung bleibt unangetastet: schwarz für die Marke BOSS und ein dunkler Rotton für die Marke HUGO.

Der Ende Juni in Tokios Luxus-Shopping-Viertel Ginza eröffnete Boss-Store präsentiert sich bereits im neuen Markendesign.

Kommentar

Modemarken Redesigns – vorher und nachherSerifenlos ist das neue Klassisch. Wer in der Fashionwelt etwas auf sich hält, braucht serifenlose Versalien in seinem Logo. Diesen Eindruck kann man jedenfalls gewinnen, wenn man sich einige der Redesigns anschaut, die sich in den letzten Jahren in diesem Markt vollzogen haben (siehe Abb. rechts).

Das typographische Understatement bei Modelabels bringt vielfach generisch wirkende Wortmarken hervor – blutleer, austauschbar und ideenlos. Die großen Stärken dieser wie gleichgeschaltet anmutenden Logos sind freilich ihre gute Reproduzierbarkeit, die damit verbundene über nahezu alle Medien hinweg gleichbleibende Darstellungsqualität sowie ihre leichte Handhabe. Identitätsstiftend sind Wortmarken wie die von Balmain oder Burberry nur insofern, als dass sie den Namen darstellen. Darüber hinaus ist es jedoch schwer bis unmöglich, ausgehend von den Wortmarken Rückschlüsse darauf zu ziehen, wofür eine Marke steht und wodurch sich diese von anderen ähnlich auftretenden Modemarken unterscheidet. Als Differenzierungsmerkmal kann eine solche Wortmarke kaum mehr dienen.

Es ist nachvollziehbar, wenn sich ein Unternehmen von einem sperrigen, zum Teil unflexiblen Markenlogo trennt. Manches wirkt optisch wie ein Sakko mit Schulterpolstern oder wie ein extrem weit geschnittener, beigefarbener Trenchcoat – ziemlich „outdated“. Auf der anderen Seite ist der Verlust an Formenvielfalt bedauernswert. Eine Modeerscheinung? Sicherlich – auch Kommunikationsdesign und Corporate Design unterliegen Strömungen und dem Zeitgeschmack. Gut nur, dass es auch im Kommunikationsdesign nicht nur die EINE Entwicklung gibt. Scotch & Soda und Zara beispielsweise zeigen, dass nicht jede Modemarke den Trend zum Konformismus mitmacht.

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