Hessen erhält neues Corporate Design – im dt wird die Gestaltung ausführlich bewertet und die Maßnahme eingeordnet
Die hessische Landesregierung hat am gestrigen Montag im Museum Angewandte Kunst in Frankfurt ein neues Corporate Design für das Bundesland vorgestellt. Pünktlich zum 80-jährigen Bestehen des Landes im Jahr 2026 löst der neue Auftritt die bisherigen Gestaltungsstandards ab, die laut Staatskanzlei nicht mehr den Anforderungen der digitalen Kommunikation entsprachen.
Zentrales Element der neuen visuellen Identität ist ein modernisiertes Logo, das auf dem Volksstaatswappen von 1919 basiert. Damit rückt das Land die demokratische Tradition Hessens in den Fokus. Während das offizielle Staatswappen für hoheitliche Akte erhalten bleibt, fungiert die neue Marke als flexibleres Identifikationsmerkmal. Die neue Hessenmarke lehne sich an das historische Volksstaatwappen von 1919 an. Es sei behutsam überarbeitet worden, um traditionelle Elemente zu bewahren und zugleich eine moderne, klare Darstellung zu ermöglichen, so die Staatskanzlei.
Flankiert wird das Wappen durch eine neue Hausschrift namens Hessen Gellix. Diese soll durch eine „kraftvolle und ruhige Typografie“ die Lesbarkeit erhöhen. Das Farbklima bleibt mit Rot, Weiß und Blau den Landesfarben treu, wurde jedoch für die Barrierefreiheit und die Leuchtkraft auf Bildschirmen angepasst.
Auszug der Pressemeldung
„Das neue Design ist modern, klar strukturiert und sowohl analog als auch digital einsetzbar. Wir haben ein Design entwickelt, das in die Zukunft weist, ohne unsere Wurzeln zu vergessen. Mit dem neuen Erscheinungsbild wird sichtbar, wofür Hessen steht: Für eine starke Verbindung aus Tradition und Fortschritt, aus Identität und Weltoffenheit, aus Herkunft und Zukunft.“ (Ministerpräsident Boris Rhein)
Entwickelt wurde das Design von der Agentur Ogilvy, wie die Hessenschau berichtet*. Die Kosten für die Entwicklung beliefen sich laut Hessischer Staatskanzlei auf rund 290.000 Euro. Die Leistungen umfassen Strategie und Konzeption, Design-Entwicklung, Typografie (inkl. Hausschrift „Hessen Gellix“), sowie die Erstellung eines Styleguides.
Die Umstellung soll schrittweise erfolgen: Begonnen wird in der Staatskanzlei, bevor die Ministerien und nachgeordneten Behörden folgen. Um Ressourcen zu schonen, sollen vorhandene Bestände an Briefpapier und Materialien zunächst aufgebraucht werden.
Kommentar
Von Seiten der Opposition im Hessischen Landtag kommt, wie üblich, wenn eine Regierung ein neues visuelles Erscheinungsbild für den Auftritt des Landes vorstellt, erwartungsgemäß kein positives Wort. Die Menschen im Land hätten aktuell andere Sorgen. Die Ausgaben seien Geldverschwendung. In Hessen ist dies nicht anders als beispielsweise in Nordrhein-Westfalen oder in Baden-Württemberg, wo unter dem Claim „The Länd“ neben dem Corporate Design des Landes zusätzlich eine auf Werbewirksamkeit angelegte Dachmarkenkampagne unterhalten wird.
Ob ein Land gleich mehrere Markenauftritte unterhalten muss, darüber lässt sich streiten. Dass ein Land, genauer gesagt die aktuelle Regierung eines Landes, ein großes Interesse daran haben muss, mit den Menschen und der Bevölkerung im Land zu kommunizieren, und zwar in einer zeitgemäßen, zugänglichen, verständlichen und im besten Fall auch optisch ansprechenden Sprache und Weise, sollte hingegen als selbstverständlich angesehen werden, eigentlich.
Wenn im Rathaus Putz von den Wänden bröckelt, wird saniert. Wenn Straßen und Brücken marode sind, werden diese instand gesetzt. Und wenn die Art und Weise, wie ein Land mit seinen Menschen kommuniziert und spricht, veraltet und nicht mehr zeitgemäß ist, sind auch in diesem Fall Pflegearbeiten zwingend angeraten. Alles zu belassen wie es ist, und in diesem Punkt hat Boris Rhein recht, kann keine Option sein. Würden wir alles beim Status Quo belassen, würde wir heute noch in Höhlen leben. Wer Staatsmodernisierung für wichtig und notwendig erachtet, kommt nicht umhin auch Markenpflege mitzudenken.
Eine substanzielle Kritik sollte also vielmehr mit den folgenden Fragen beginnen. 1. Ist das bisherige visuelle Erscheinungsbild tatsächlich veraltet gewesen? 2. Und inwiefern ist das neue Corporate Design in der Lage die Außendarstellung und (Marken)Kommunikation des Landes zu verbessern?
Ein wesentlicher Schritt, die Kommunikation des Landes zu modernisieren, war der Relaunch von Hessen.de im Jahr 2021, als Teil der Digitalstrategie. Das visuelle Erscheinungsbild wurde damals zwar (leicht) angepasst, doch nicht in einer Weise, die Hessen als Ganzes versteht, eben als Marke. Dieser Schritt wird nun gewissermaßen nachgeholt. Fertig ist man nun noch lange nicht! Bis das neue CD in allen Diensten implementiert ist, dürften viele Jahre vergehen. Beides war/ist wichtig und notwendig, der Relaunch damals, ebenso das nun vorgenommene Redesign.
Fest verbundene, starre Wortbild-Komposita, wie es das bisherige Landeszeichen eines darstellt, können als veraltet angesehen werden, da sie aufgrund ihrer Korsett-ähnlichen Machart den heutigen Anforderungen an passgenauer Markenkommunikation nicht entsprechen. Es sollte möglich sein, Wortmarke und Bildmarke jeweils unabhängig von einander zu verwenden. Diese Möglichkeit bietet die neue Lösung.
Das neue visuelle Erscheinungsbild wirkt insgesamt optisch ansprechend und zeitgemäß, auch aufgrund des gewählten Farbschemas, in dem die Landesfarbe Rot sehr schön akzentuierend eingesetzt wird. Im Zusammenspiel mit der Primärfarbe, ein sattes, doch nicht zu grell leuchtendes Dunkelblau, entsteht ein interessantes Spannungsfeld mit einem im Kontext Landesmarke hohem Wiedererkennungswert. Hierzu trägt auch der Cremeton, als „Hessen Light Gold“ bezeichnet, und die Typo bei.
Manch einer wird die Typo womöglich als überaus gewöhnlich ansehen, was sie jedoch nicht ist. Kein anderes Bundesland tritt im Typografischen so „bold“ und selbstbewusst auf. In diesem Kontext sticht die gewählte geometrische Serifenlose namens Hellix durchaus hervor. Im Webauftritt unter hessen.de hat sie die RocGrotesk ersetzt. Solitär, ohne vorgestelltes Volksstaatswappen, wirkt die in Versalien gesetzte Wortmarke „HESSEN“ freilich wenig originär. Allerdings wäre eine Wortmarke mit sehr eigenständiger Form in Kombination mit dem Wappen eher hinderlich. Wenn die Bildmarke detailreich und aufwendig gestaltet ist, darf die Wortmarke sich gerne zurücknehmen.
Zur Bildmarke: Mein Eindruck ist, dass man es nicht gewagt hat, das Staatswappen nachhaltig zu modernisieren. Modernisierung hieße Vereinfachung. Vereinfachung hieße Abstraktion. Und mit Abstraktion, wie beispielsweise auch das neue Stadtlogo von Leipzig dokumentiert hat, tun sich viele Menschen schwer. Schon Veränderung als solche anzunehmen und zu akzeptieren, ist herausfordernd. Wenn zusätzlich ein seit Jahrzehnten verwendetes, vertrautes Zeichen abstrahiert und vereinfacht wird, endet dies nicht selten in einem Shit-Storm.
Die Beibehaltung ist nachvollziehbar, doch in diesem Fall wäre es sinnvoll und angeraten gewesen, das Volksstaatswappen zu vereinfachen. Was in dieser Hinsicht möglich ist, zeigen Städte wie Oslo, Madrid oder auch die bayerische Gemeinde Freising. Gerade in der Darstellung in weiß auf dunkelblauen Grund bleibt von dem ehrwürdigen Zeichen und der feinziselierten Linienstruktur nicht mehr übrig als ein gestricheltes, undefinierbares Irgendetwas. In extremer Verkleinerung als Favicon ist nicht einmal die umgebende Schildform klar zu erkennen.
Der aufrecht stehende, gestreifte Löwe sitzt zudem nicht ausgewogen mittig im Schild (Detailansicht). Verantwortlich für diesen Sinneseindruck ist der im linken Bereich zwischen den Pranken bestehende größere Raum, im Vergleich zu dem deutlich kleineren Raum zwischen Schwanz und Schildumrandung im rechten Bereich. Meiner Ansicht nach wäre, was die Gestaltung und das Aussehen des „modernisierten“ Volksstaatswappens betrifft, mehr möglich gewesen.
Interessant und bemerkenswert: im Umfeld von Social Media nutzt die Hessische Staatskanzlei als Profilbild eine stark vergrößerte Ansicht des Löwen – hier fungiert als Absender der Markenbotschaft einzig der Kopf. Dies ist mehr als eine bloße Skalierung! Durch die extreme Vergrößerung verbunden mit der Wahl des Ausschnitts ändern sich Ausdruck und Intonation der Marke in signifikanter Weise! Während ansonsten eine visuelle Sprache genutzt wird, die auf die Souveränität als Staat abzielt, werden in diesem Anwendungskontext kommunikative Mittel eingesetzt, wie sie beispielsweise Sport- und Fußballvereine im Rahmen des Wettbewerbs nutzen, um so Attribute wie Stärke, Widerstandskraft und Kampfeswillen zu artikulieren. Ob dies für ein Bundesland, für einen Staat, eine passende und geeignete Sprache ist, auch darüber lässt sich diskutieren.
Um die weiter oben aufgeführte zweite Frage abschließend in einem Satz zu beantworten: Ja, ich denke schon, dass das neue Corporate Design dazu beiträgt, die Außendarstellung und (Marken)Kommunikation des Landes zu verbessern. Wie bei jedem Designprozess ist jedoch nicht die Vorstellung des Designs maßgeblich. Entscheidend ist nun, dass das neue Design auch implementiert und in überzeugender Weise angewendet wird. Dies muss sich erst noch zeigen.
Mediengalerie
-
- Hessen Corporate Design – Visual, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Corporate Design – Logo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Corporate Design – Anwendungsbeispiele, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Corporate Design – Farben, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Corporate Design – Staatswappen, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Corporate Design, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Corporate Design, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Landesmarke Profilbild – vorher und nachher, Bildquelle: Hessische Staatskanzlei, Facebook, Bildmontage: dt
-
- Hessen Corporate Design – Typo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Corporate Design – Logo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Corporate Design – Anwendungsbeispiele, Quelle: Hessische Staatskanzlei
-
- Hessen Landesmarke Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Hessische Staatskanzlei, Bildmontage: dt
Weiterführende Links
* Anmerkung: In einer früheren Version dieses Textes wurde das Design fälschlich Bernd Kracke zugeschrieben. Der frühere Präsident der Hochschule für Gestaltung Offenbach war, so berichtet die Tagesschau, zwar beratend tätig, das Design stammt aber von der Agentur Ogilvy.
Der Löwe füllt die rechte Seite des Wappens fast vollständig aus, während er links so viel Weißraum hat, dass er förmlich nach rechts verschoben wirkt. Zudem habe ich das Gefühl, dass er sich oben ständig den Kopf anstößt und sich deshalb nach unten duckt. Im direkten Vergleich zum alten Löwen wird diese mangelnde Balance und die gedrungene Haltung besonders deutlich.
Schwache Leistung für so einen großen Auftrag, sorry.
Nachdem ich am Abend ein Telefonat mit der Staatskanzlei geführt habe, möchte ich hier schon einmal vorab folgende Informationen teilen. Mir wurde für Montag eine schriftliche Antwort auf meine Anfrage zugesagt.
Laut Staatskanzlei wurde der Auftrag zur Entwicklung des Corporate Designs im Rahmen einer sogenannten Verhandlungsvergabe vergeben.
Die Kriterien für eine Verhandlungsvergabe sind in der Unterschwellenvergabeordnung (UVgO) §8, Absatz 4 geregelt. So kann bei öffentlichen Aufträgen eine Verhandlungsvergabe gewählt werden, wenn der Auftrag konzeptionelle oder innovative Leistungen umfasst (Abs. 4, Nr. 1).
Zum Pitch eingeladen waren, so die Auskunft, insgesamt sechs Agenturen. Die Agenturen hatten Angebote eingereicht und in diesem Zuge auch erste Entwurfsansätze präsentiert. Der Ansprechpartner in der Staatskanzlei verwendete hierbei den Begriff „Vorstadien“. Auf Grundlage einer Leistungsbeschreibung und darin genannten Kriterien wurde demnach durch eine Jury jenes Angebot ausgewählt, das aufgrund eines Scorings die höchste Punktzahl erreicht hat. Angaben zu den Jurymitgliedern wurden nicht gemacht.
Sobald mir eine schriftliche Stellungnahme vorliegt, werde ich den Artikel aktualisieren.
In solchen Gremien sitzen dann z. B. die Sekretärin des Staatssekretärs für innere Angelegenheiten, jemand aus dem Bereich Liegenschaften, der Fuhrparkleiter, eine Referentin aus dem Kultus – und irgendwo auch Kommunikation.
Wenn es um Gestaltung geht, haben dann plötzlich alle eine Meinung – und die fachliche Perspektive geht im Bauchgefühl der Mehrheit unter.
Am Ende entsteht nicht die beste Lösung, sondern die, auf die sich alle einigen können oder wollen oder müssen vom fachfremden Juryvorsitz…
Für mich sieht der Löwe aus, als wäre er mit einem schlecht funktionierenden “Hintergrund entfernen”-Tool bearbeitet worden. Also mit anderen Worten: er sieht aus wie in einer Powerpoint-Präsentation der siebten Klasse. Das Wappen ist wirklich eine Katastrophe.
Prof. Bernd Kracke (Präsident a.D. der HfG Offenbach), ist seit 2025 »Advisor Design Strategy« der Hessischen Staatskanzlei. Ich kann es nicht belegen, aber ganz sicher war er einer derjenigen, der in der Verhandlungsvergabe mit bewertet hat. Die Meldung, dass Ogilvy den Zuschlag bei der Verhandlungsvergabe erhielt, war im Juli 2025 auf der hessischen Vergabeplattform bereits zu lesen.
Ein Bäcker weiß wie man Brot und Stückchen backt, aber kann er mit diesem Wissen auch leckere Torten oder Pralinen herstellen? Ich würde für meine Hochzeitstorte einen Konditor auswählen.
Schwerpunkte von Bernd Kracke sind Film und Bewegtbild, Ogilvy ist eine reine Werbeagentur.
Boris Rhein hat 2024 Bernd Kracke den hessischen Verdienstorden verliehen für seine Verdienste für das Land Hessen. Ich kann nur sagen: danke dafür, dass ich die nächsten Jahre mit diesem – wie hier bereits vielfach geschrieben – handwerklich desolaten CD arbeiten darf.
Randbemerkung –
es dürfen üppige vier Schriftschnitte der »Hessen Gellix« benutzt werden: regular, regular kursiv, bold, bold kursiv.
Ist das nicht ein großartiger typografischer Gestaltungsspielraum?
Meiner Ansicht nach das wohl mit Abstand schlechteste Logo seit Langem. Der einleitende Satz ist zudem immens verwirrend, indem Du schreibst, der Löwe sei “vereinfacht” worden. Später klärst Du dann auf, dass man hätte vereinfachen sollen? Oder lese ich da was falsch?
Der neue Löwe ist überladener mit Details (Fell, Schatten, Augen etc.), steht absolut nicht auf dem blauen Hintergrund (das Logo ist selbst im großen Vorschaubild einfach nur ein diffuser Blob), die Krone ist kleinteiliger.
Die Farbwelt ist in keiner Weise eigenständig: Hamburg, Schleswig Holstein, ein bisschen Niedersachsen, diverse Städte und Gemeinden, die Kombi Blau-Weiß-Rot ist einfach nicht unique, da bringt auch eine etwas dunklere oder etwas hellere Nuance, die nur das Designerauge sieht, nicht viel. Lediglich der etwas boldere Schriftzug hat fast ein wenig Eigenständigkeit im direkten “Wettbewerbs-“Umfeld.
In der Mediengallerie sieht man auch, dass zumindest positiv gesetzter Löwe und Krone ETWAS besser dechiffrierbar sind, wenn auch weit von optimal. Das schlichtweg invertierte “negative” Logo auf rot oder blau ist handwerklich einfach Murks, jeder halbwegs gute Logo-Designer weiß, dass es da weitaus elegantere – und vor allem besser erkennbare – Lösungen gibt.
Corporate Design kriegt, von dem was ich so gesehen hab, vielleicht eine 3. Okay aber nicht überragend. Logo (Wappen) eine glatte 5. Weder unique, noch erkennbar, noch Social Media gerecht (auch nicht skaliert), noch vielseitig einsetzbar.
Ich kann die Verwirrung nachvollziehen. Im ersten Teil des Artikeltextes, in dem das Thema (wie üblich im dt) neutral beschrieben wird, hätte der Text, das Wappen sei „formal vereinfacht“ worden, so nicht stehen dürfen. Das war unglücklich und ungenau.
Die Staatskanzlei selbst spricht von „Modernisierung“, nicht von Vereinfachung – sie nimmt dabei Bezug auf die historische Version des hessischen Staatswappens aus dem Jahr 1919 (Siegelstempel). Im Vergleich zur historischen Version (Abb. unten) kann man die neue Form, da sie weniger Details enthält, als im Verhältnis hierzu vereinfacht bezeichnen. Einfach, im Sinne von minimalistisch, ist das Zeichen/Wappen natürlich nicht.
Da die ursprüngliche Textstelle ungenau war, habe ich diese soeben geändert. Im einleitenden Text heißt es nun: „Die neue Hessenmarke lehne sich an das historische Volksstaatwappen von 1919 an. Es sei behutsam überarbeitet worden, um traditionelle Elemente zu bewahren und zugleich eine moderne, klare Darstellung zu ermöglichen, so die Staatskanzlei.“ Indem die Textstelle zudem im Konjunktiv gesetzt ist, wird deutlich, dass sich diese Aussage auf die von der Staatskanzlei abgegebene Erklärung bezieht. Die Erklärung ist dem von der Staatskanzlei herausgegebenen begleitenden CD-Handbuch zu entnehmen.
Im zweiten Teil des Artikeltextes, dem Kommentar, dort wo die Einordnung des Themas / des Designs erfolgt, wird auf die Schwächen des Staatswappens eingegangen, die zu große Detailfülle.
Insofern besten Dank für den Hinweis Jonas! Der Kritikpunkt ist berechtigt. In der angepassten Artikelversion ist es, so hoffe ich, klarer.
Unabhängig von der genauen Thematik – das ist ein souveräner Umgang mit Kritik und trägt sehr zu einer gelingenden Auseinandersetzung mit Design bei. Wie man in diesem Fall auch wieder sieht – es geht so gut wie immer weit über “ein neues Logo” hinaus.
Großen Dank für deine Arbeit, Achim!
…da du keine Like-Buttons hast – sicher bewusst – muss ich mich kommentierend Linus´ Kommentar anschließen ;)
Danke Achim für die direkte Gegenüberstellung der Löwen! Als Designer mit illustrativen Fähigkeiten schlage ich mir die Hände über dem Kopf zusammen bei all den Mikro-Entscheidungen, die in jeder Ecke des neuen Zeichens exakt falsch gefällt wurden.
Was in der Vorlage in den dunkleren Streifen passiert, ist durchaus spannend aus technischer Sicht. Der Löwe wirkt plastisch, durch gekonnte Schraffur, die im Licht ausspart und im Schatten verdichtet. Diese Schraffur wurde im Redesign fast komplett über Bord geworfen und durch Zickzack-Linien oder umgedrehte Grasbüschel ersetzt, die sich wie ein betrunkenes Tribal-Tattoo an völlig unnachvollziehbaren Stellen miteinander verbinden. Übrig bleibt eine Form-Suppe mit homogenen Grauwert. Ich könnte hier noch etliche weitere Absätze schreiben, aber die Selbstgeißlung spar ich mir lieber.
Kurz gesagt: Weder Umsetzung noch Artdirektion versteht Schraffur, was für die gewählte Stilistik eine Voraussetzung hätte sein müssen.
Als Hesse muss ich diese Farce kommentieren. Es ist immer wieder erstaunlich, was für eine katastrophale Scheiße im Bereich Design produziert wird. Die gewählte Schrift könnte kaum generischer sein. Welcher Dilettant hat hier die Wortmarke spationiert? Warum kann man das Wappen nicht wenigstens leicht stilisieren? Das alte Wappen war bereits keine handwerkliche Meisterleistung – Historie hin oder her! Wer auch immer dafür verantwortlich ist, ob ausführend oder bewertend, sollte sich dafür schämen!
Furchtbar. Wenn man nicht weiß, was es sein soll ist es einfach ein Kleks in einem Schild mit irgendwas oben drauf. Es könnte auch eine bemalte Vase sein.
Ich glaube nicht, dass dieses Logo auf viel Zuspruch stoßen oder in der Bevölkerung groß angenommen wird. Schade.
Dass eine solche Praxis ausgerechnet im Jahr der World Design Capital Frankfurt sichtbar wird, ist mehr als unglücklich – es ist ein Symptom struktureller Fehlsteuerung im öffentlichen Umgang mit Designqualität.
1. Formal korrekt ist nicht fachlich geeignet
Die wiederkehrende Praxis, Designleistungen über standardisierte Vergabeverfahren ohne Anpassung an deren spezifische Anforderungen auszuschreiben, führt systematisch zu mittelmäßigen Ergebnissen. Rechtlich zulässig ist das – fachlich jedoch unzureichend. Das Vergaberecht bietet explizit Spielräume für qualitätsorientierte Verfahren. Wer diese nicht nutzt, entscheidet sich bewusst gegen Qualität. Instrumente wie z. B. die RPW (Richtlinien für Planungswettbewerbe) zeigen seit Jahren, wie anspruchsvolle Planungs- und Gestaltungsleistungen aufgabenorientiert und transparent vergeben werden können. Dass dies im Designbereich oft ignoriert wird, ist nicht nachvollziehbar.
2. Billiglogik statt Prozessverständnis
Design ist keine Leistung, das sich über ein einmaliges Angebot sinnvoll einkaufen lässt. Wer komplexe Marken- und Gestaltungsprozesse in eindimensionale Preisabfragen presst, verkennt deren Wesen. Mehrstufige Verfahren mit klar vergüteten Konzeptphasen sind nicht „aufwendig“, sondern sachgerecht. Erst auf Basis fundierter konzeptioneller Arbeit lassen sich belastbare Leistungsbilder und Honorare definieren. Die Empfehlungen des Deutschen Designtags (2024) liegen vor – sie werden nur zu selten konsequent angewendet.
3. Entscheidung ohne Kompetenz bleibt Zufall
Wenn Entscheidungsgremien nicht über ausreichende gestalterische und markenstrategische Kompetenz verfügen, wird Qualität zur Glückssache. Designentscheidungen sind keine Geschmacksfragen, sondern fachliche Bewertungen. Wer diese Kompetenz nicht intern abbilden kann, muss sie extern einbinden. Alles andere untergräbt die Zielsetzung eines fairen und leistungsbezogenen Vergabeverfahrens.
4. „Optik“ ist kein Leistungsgegenstand
Der im Zusammenhang mit Corporate Design häufig verwendete Begriff „Optik“ ist fachlich unzutreffend und führt zu einer inhaltlichen Verkürzung des Leistungsverständnisses. „Optik“ bezeichnet grundsätzlich ein physikalisches System – etwa Linsen, Objektive oder visuelle Wahrnehmungs-prozesse. Corporate Design hingegen ist kein technisches Abbildungsphänomen, sondern integraler Bestandteil einer strategisch entwickelten Markenidentität. Es umfasst konzeptionelle, kommunikative und gestalterische Leistungen, die weit über eine rein visuelle Ausprägung hinausgehen. Die Reduktion auf „Optik“ verkennt diesen Anspruch und begünstigt Fehlinterpretationen bei Leistungsbeschreibung, Bewertung und Vergabe.
5. Mindeststandard: Markenverständnis
Dass Agenturen ohne grundlegendes Verständnis von Markenführung überhaupt in Betracht gezogen werden, ist ein weiteres strukturelles Problem. Markenarbeit gehört zum professionellen Standard jeder ernstzunehmenden Design- und Kommunikationsleistung. Wer hier keine Mindestanforderungen definiert, schwächt das gesamte Verfahren.
Meist ist Problem nicht das Vergaberecht – sondern seine unreflektierte Anwendung. Qualität im Design entsteht nicht zufällig, sondern durch geeignete Verfahren, klare Anforderungen und fachkundige Entscheidungen. Wer das ignoriert, produziert nicht nur schwache Ergebnisse, sondern verschwendet öffentliche Mittel.