Hessen erhält neues Corporate Design – im dt wird die Gestaltung ausführlich bewertet und die Maßnahme eingeordnet
Die hessische Landesregierung hat am gestrigen Montag im Museum Angewandte Kunst in Frankfurt ein neues Corporate Design für das Bundesland vorgestellt. Pünktlich zum 80-jährigen Bestehen des Landes im Jahr 2026 löst der neue Auftritt die bisherigen Gestaltungsstandards ab, die laut Staatskanzlei nicht mehr den Anforderungen der digitalen Kommunikation entsprachen.
Zentrales Element der neuen visuellen Identität ist ein modernisiertes Logo, das auf dem Volksstaatswappen von 1919 basiert. Damit rückt das Land die demokratische Tradition Hessens in den Fokus. Während das offizielle Staatswappen für hoheitliche Akte erhalten bleibt, fungiert die neue Marke als flexibleres Identifikationsmerkmal. Die neue Hessenmarke lehne sich an das historische Volksstaatwappen von 1919 an. Es sei behutsam überarbeitet worden, um traditionelle Elemente zu bewahren und zugleich eine moderne, klare Darstellung zu ermöglichen, so die Staatskanzlei.
Flankiert wird das Wappen durch eine neue Hausschrift namens Hessen Gellix. Diese soll durch eine „kraftvolle und ruhige Typografie“ die Lesbarkeit erhöhen. Das Farbklima bleibt mit Rot, Weiß und Blau den Landesfarben treu, wurde jedoch für die Barrierefreiheit und die Leuchtkraft auf Bildschirmen angepasst.
Auszug der Pressemeldung
„Das neue Design ist modern, klar strukturiert und sowohl analog als auch digital einsetzbar. Wir haben ein Design entwickelt, das in die Zukunft weist, ohne unsere Wurzeln zu vergessen. Mit dem neuen Erscheinungsbild wird sichtbar, wofür Hessen steht: Für eine starke Verbindung aus Tradition und Fortschritt, aus Identität und Weltoffenheit, aus Herkunft und Zukunft.“ (Ministerpräsident Boris Rhein)
Entwickelt wurde das Design von der Agentur Ogilvy, wie die Hessenschau berichtet*. Die Kosten für die Entwicklung beliefen sich laut Hessischer Staatskanzlei auf rund 290.000 Euro. Die Leistungen umfassen Strategie und Konzeption, Design-Entwicklung, Typografie (inkl. Hausschrift „Hessen Gellix“), sowie die Erstellung eines Styleguides.
Die Umstellung soll schrittweise erfolgen: Begonnen wird in der Staatskanzlei, bevor die Ministerien und nachgeordneten Behörden folgen. Um Ressourcen zu schonen, sollen vorhandene Bestände an Briefpapier und Materialien zunächst aufgebraucht werden.
Kommentar
Von Seiten der Opposition im Hessischen Landtag kommt, wie üblich, wenn eine Regierung ein neues visuelles Erscheinungsbild für den Auftritt des Landes vorstellt, erwartungsgemäß kein positives Wort. Die Menschen im Land hätten aktuell andere Sorgen. Die Ausgaben seien Geldverschwendung. In Hessen ist dies nicht anders als beispielsweise in Nordrhein-Westfalen oder in Baden-Württemberg, wo unter dem Claim „The Länd“ neben dem Corporate Design des Landes zusätzlich eine auf Werbewirksamkeit angelegte Dachmarkenkampagne unterhalten wird.
Ob ein Land gleich mehrere Markenauftritte unterhalten muss, darüber lässt sich streiten. Dass ein Land, genauer gesagt die aktuelle Regierung eines Landes, ein großes Interesse daran haben muss, mit den Menschen und der Bevölkerung im Land zu kommunizieren, und zwar in einer zeitgemäßen, zugänglichen, verständlichen und im besten Fall auch optisch ansprechenden Sprache und Weise, sollte hingegen als selbstverständlich angesehen werden, eigentlich.
Wenn im Rathaus Putz von den Wänden bröckelt, wird saniert. Wenn Straßen und Brücken marode sind, werden diese instand gesetzt. Und wenn die Art und Weise, wie ein Land mit seinen Menschen kommuniziert und spricht, veraltet und nicht mehr zeitgemäß ist, sind auch in diesem Fall Pflegearbeiten zwingend angeraten. Alles zu belassen wie es ist, und in diesem Punkt hat Boris Rhein recht, kann keine Option sein. Würden wir alles beim Status Quo belassen, würde wir heute noch in Höhlen leben. Wer Staatsmodernisierung für wichtig und notwendig erachtet, kommt nicht umhin auch Markenpflege mitzudenken.
Eine substanzielle Kritik sollte also vielmehr mit den folgenden Fragen beginnen. 1. Ist das bisherige visuelle Erscheinungsbild tatsächlich veraltet gewesen? 2. Und inwiefern ist das neue Corporate Design in der Lage die Außendarstellung und (Marken)Kommunikation des Landes zu verbessern?
Ein wesentlicher Schritt, die Kommunikation des Landes zu modernisieren, war der Relaunch von Hessen.de im Jahr 2021, als Teil der Digitalstrategie. Das visuelle Erscheinungsbild wurde damals zwar (leicht) angepasst, doch nicht in einer Weise, die Hessen als Ganzes versteht, eben als Marke. Dieser Schritt wird nun gewissermaßen nachgeholt. Fertig ist man nun noch lange nicht! Bis das neue CD in allen Diensten implementiert ist, dürften viele Jahre vergehen. Beides war/ist wichtig und notwendig, der Relaunch damals, ebenso das nun vorgenommene Redesign.
Fest verbundene, starre Wortbild-Komposita, wie es das bisherige Landeszeichen eines darstellt, können als veraltet angesehen werden, da sie aufgrund ihrer Korsett-ähnlichen Machart den heutigen Anforderungen an passgenauer Markenkommunikation nicht entsprechen. Es sollte möglich sein, Wortmarke und Bildmarke jeweils unabhängig von einander zu verwenden. Diese Möglichkeit bietet die neue Lösung.
Das neue visuelle Erscheinungsbild wirkt insgesamt optisch ansprechend und zeitgemäß, auch aufgrund des gewählten Farbschemas, in dem die Landesfarbe Rot sehr schön akzentuierend eingesetzt wird. Im Zusammenspiel mit der Primärfarbe, ein sattes, doch nicht zu grell leuchtendes Dunkelblau, entsteht ein interessantes Spannungsfeld mit einem im Kontext Landesmarke hohem Wiedererkennungswert. Hierzu trägt auch der Cremeton, als „Hessen Light Gold“ bezeichnet, und die Typo bei.
Manch einer wird die Typo womöglich als überaus gewöhnlich ansehen, was sie jedoch nicht ist. Kein anderes Bundesland tritt im Typografischen so „bold“ und selbstbewusst auf. In diesem Kontext sticht die gewählte geometrische Serifenlose namens Hellix durchaus hervor. Im Webauftritt unter hessen.de hat sie die RocGrotesk ersetzt. Solitär, ohne vorgestelltes Volksstaatswappen, wirkt die in Versalien gesetzte Wortmarke „HESSEN“ freilich wenig originär. Allerdings wäre eine Wortmarke mit sehr eigenständiger Form in Kombination mit dem Wappen eher hinderlich. Wenn die Bildmarke detailreich und aufwendig gestaltet ist, darf die Wortmarke sich gerne zurücknehmen.
Zur Bildmarke: Mein Eindruck ist, dass man es nicht gewagt hat, das Staatswappen nachhaltig zu modernisieren. Modernisierung hieße Vereinfachung. Vereinfachung hieße Abstraktion. Und mit Abstraktion, wie beispielsweise auch das neue Stadtlogo von Leipzig dokumentiert hat, tun sich viele Menschen schwer. Schon Veränderung als solche anzunehmen und zu akzeptieren, ist herausfordernd. Wenn zusätzlich ein seit Jahrzehnten verwendetes, vertrautes Zeichen abstrahiert und vereinfacht wird, endet dies nicht selten in einem Shit-Storm.
Die Beibehaltung ist nachvollziehbar, doch in diesem Fall wäre es sinnvoll und angeraten gewesen, das Volksstaatswappen zu vereinfachen. Was in dieser Hinsicht möglich ist, zeigen Städte wie Oslo, Madrid oder auch die bayerische Gemeinde Freising. Gerade in der Darstellung in weiß auf dunkelblauen Grund bleibt von dem ehrwürdigen Zeichen und der feinziselierten Linienstruktur nicht mehr übrig als ein gestricheltes, undefinierbares Irgendetwas. In extremer Verkleinerung als Favicon ist nicht einmal die umgebende Schildform klar zu erkennen.
Der aufrecht stehende, gestreifte Löwe sitzt zudem nicht ausgewogen mittig im Schild (Detailansicht). Verantwortlich für diesen Sinneseindruck ist der im linken Bereich zwischen den Pranken bestehende größere Raum, im Vergleich zu dem deutlich kleineren Raum zwischen Schwanz und Schildumrandung im rechten Bereich. Meiner Ansicht nach wäre, was die Gestaltung und das Aussehen des „modernisierten“ Volksstaatswappens betrifft, mehr möglich gewesen.
Interessant und bemerkenswert: im Umfeld von Social Media nutzt die Hessische Staatskanzlei als Profilbild eine stark vergrößerte Ansicht des Löwen – hier fungiert als Absender der Markenbotschaft einzig der Kopf. Dies ist mehr als eine bloße Skalierung! Durch die extreme Vergrößerung verbunden mit der Wahl des Ausschnitts ändern sich Ausdruck und Intonation der Marke in signifikanter Weise! Während ansonsten eine visuelle Sprache genutzt wird, die auf die Souveränität als Staat abzielt, werden in diesem Anwendungskontext kommunikative Mittel eingesetzt, wie sie beispielsweise Sport- und Fußballvereine im Rahmen des Wettbewerbs nutzen, um so Attribute wie Stärke, Widerstandskraft und Kampfeswillen zu artikulieren. Ob dies für ein Bundesland, für einen Staat, eine passende und geeignete Sprache ist, auch darüber lässt sich diskutieren.
Um die weiter oben aufgeführte zweite Frage abschließend in einem Satz zu beantworten: Ja, ich denke schon, dass das neue Corporate Design dazu beiträgt, die Außendarstellung und (Marken)Kommunikation des Landes zu verbessern. Wie bei jedem Designprozess ist jedoch nicht die Vorstellung des Designs maßgeblich. Entscheidend ist nun, dass das neue Design auch implementiert und in überzeugender Weise angewendet wird. Dies muss sich erst noch zeigen.
Mediengalerie
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- Hessen Corporate Design, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Logo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Visual, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Landesmarke Profilbild – vorher und nachher, Bildquelle: Hessische Staatskanzlei, Facebook, Bildmontage: dt
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- Hessen Corporate Design – Typo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Farben, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Anwendungsbeispiele, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Anwendungsbeispiele, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Landesmarke Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Hessische Staatskanzlei, Bildmontage: dt
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- Hessen Corporate Design – Logo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Staatswappen, Quelle: Hessische Staatskanzlei
Weiterführende Links
* Anmerkung: In einer früheren Version dieses Textes wurde das Design fälschlich Bernd Kracke zugeschrieben. Der frühere Präsident der Hochschule für Gestaltung Offenbach war, so berichtet die Tagesschau, zwar beratend tätig, das Design stammt aber von der Agentur Ogilvy.
Dieses Logo ist schlecht weil es grundsätzliche Designstandards nicht erfüllt.
Schlecht lesbar
Schlechte Positionierungen
Dieses Logo sieht aus wie von Jemand der sowas zum ersten mal macht und der Preis ist bodenlos.
Wäre Lesbarkeit bei einem Logo ein „Designstandard“, ein maßgebliches Gestaltungskriterium, dürfte es die Logos von Coca-Cola, Pirelli, Iittala, Kia und tausenden anderen Zeichen, beispielsweise auch jene, die in gebrochenen Schriften gesetzt sind (Warsteiner, New York Times, Dallmayr, u.a.) gar nicht geben. Gut also, dass dem nicht so ist.
Lesbarkeit, ebenso Verständlichkeit, ist im Kontext Informationsdesign und UX ein zentrales Gestaltungskriterium, da es hier entscheidend ist, Inhalt/Content, die pure Information zu vermitteln. Bei einem Logo, bei dem Markenbotschaften transportiert werden, sind andere Kriterien entscheidend: Prägnanz, Wiedererkennbarkeit, Merkfähigkeit, Passgenauigkeit zur Marke, Flexibilität, Reproduktionsfähigkeit, u.a.. Ein Logo muss nicht in der gleichen Weise verständlich sein wie beispielsweise ein Piktogramm, das eine Sportart in beschreibender, erklärender Weise darstellt. Ein Logo muss nicht beschreiben, es muss einen Bezug zur Marke herstellen. Dies gilt es schon zu differenzieren.
Diskutabel ist freilich, ob das neue Hessen-Logo die aufgeführten Gestaltungskriterien hinsichtlich Prägnanz, Reproduktionsfähigkeit etc. erfüllt. Als zusätzliche Diskussionsgrundlage hier einmal die Logos aller Bundesländer
Als ich ein Vergleichsbild dazu in den Socials gesehen habe, hatte ich anfangs echt angenommen, das alte wäre das neue Logo.
Die Bildmarke und das Zusammenspiel mit der fetten Wortmarke sind wirklich eine Katastrophe, da hat der schimpfende Pöbel ausnahmsweise mal Recht. Schade für den Ruf der Design-Branche, die es angesichts von KI noch schwerer hat, solche Art von Redesigns (und die dazugehörigen Kosten) zu rechtfertigen.
Hallo zusammen.
Kann man so machen – ist aber scheisse (war mein Satz in vielen Agenturen)
Sorry – selten so enttäuscht von so einem Ergebnis. Der Löwe ist kaum noch als solcher zu erkennen und die verwendete Typo ist vom Aussehen eher gewöhnlich (was sie ggf nicht ist), wird aber dennoch so wahrgenommen.
Ein kurzer Blick auf die Homepage _ der Löwe ist Augenkrebs, das Design dagegen ist nicht der Brüller, aber funktioniert und mit der Typo kann ich leben…Ich vermisse die Verwendung der neuen Farben (siehe Bildergalerie). Kann jeman d bestätigen, dass das Schwarz auf der Homepage ein Dunkelgrau ist…?
„Kann jemand bestätigen, dass das Schwarz auf der Homepage ein Dunkelgrau ist…?“
Gemäß HexFarbcode #16191f ist der Farbwert ein Dunkelgrau. Weißer Text auf dunkelgrauem Grund ist in Bezug auf Lesbarkeit besser als weißer Text auf schwarzem Grund. Und dies gilt auch anders herum: dunkelgrauer Text auf weißem Grund ist besser lesbar als schwarzer Text auf weißem Grund. Schwarz auf Weiß verfügt zwar über einen höheren Kontrast, doch ein Dunkelgrau empfinden viele Menschen im Kontext des Lesens als angenehmer und augenfreundlicher, da der Kontrast hier nicht so groß und der Übergang – hier reden wir von einzelnen Pixeln – nicht so hart/abrupt ist. Ob diese Aspekte im Zuge des Relaunchs von Hessen.de (2021) berücksichtigt und deshalb der gewählte Dunkelgrauton ausgewählt wurde, kann ich nicht sagen. Mein Eindruck ist, dass die verantwortliche Agentur, Init (Berlin), diese im Blick hatte.
Danke Achim, wieder was gelernt.
Von der Bewertung des Designs mal abgesehen. Am meisten regt mich mal wieder die unreflektierte Berichterstattung über die Kosten auf. Ich kann nachvollziehen, dass Menschen außerhalb des Designbusiness mit der Zahl von 300.000 Euro nichts anfangen können. Presse und Politik, die mit allen nötigen Mitteln für das Hintergrundwissen ausgestattet wären, beweisen jedoch hier wieder einmal 0 Rückgrat. Man spielt solche Projekte gegenüber Sozialkürzungen und maroden Schulen oder Kitas aus. Solcher Populismus vertieft einfach weiterhin die Verdrossenheit. Nichts anderes.
Der Vergleich mit den notwendigen Reparaturen und Modernisierungen unserer täglichen genutzten Infrastruktur ist zwar logisch, jedoch nicht passend: „Wenn im Rathaus Putz von den Wänden bröckelt, wird saniert. Wenn Straßen und Brücken marode sind, werden diese instand gesetzt…“
Schaut man sich unsere Schulen, Sportstätten und Straßen an, sieht man seit über zwanzig Jahren in Hessen nur bröckelnde Fassaden, veraltete Ausstattungen und tiefe Schlaglöcher. Da hilft auch kein „frischer Wind“ durch ein neues Logo…
Und in meinen Augen ist die neue Marke auch ein nostalgischer Rückschritt, in Richtung altertümlicher Heraldik, und im Gegensatz zur bisherigen kein „Eyecatcher“, sondern eher ein „Augenschmerz“, besonders in der weiß-blauen Kombination.
Ihre Beispiele aus NRW und BaWü zeigen das überdeutlich! „Zuviele Zotteln“…
Darüberhinaus hat die Vergabe an eine befreundete Agentur ohne öffentliches Vergabeverfahren ein „Geschmäckle“, wie auch schon bei früheren „Updates“ klassischer Firmenlogos (siehe z.B. den Ersatz des hundert Jahre alten Hoechst-Logos durch ein kleines, „schwebendes“ blaues Quadrat, geschaffen durch eine Tochter des Vorstands für etliche hunderttausende Mark).
So mancher Entwurf erweist sich erst in der Praxis als „Rohrkrepierer“, wie z.B. krampfhaft andersartigen, visuellen „Katastrophen“ für die Nachfolgefirmen Aventis (Tabletten/Grashalm/… kombiniert zu einer Art Blumenstrauß), wie auch die von den derzeit eingesetzten Digitalprojekoren („Beamern“) nicht darstellbaren hellblau-rosafarbenen Farbkombinationen des ersten Sanofi-Aventis-Styleguides.
Zum Vergleich das bisherige, ein “verunglücktes”, und das neue Favicon
Stimmt. Als ich die Homepage angesehen habe, wird´s einem echt schwindelig…
“die Vergabe an eine befreundete Agentur ohne öffentliches Vergabeverfahren”
Gibt es Informationen, die diese Aussage belegen?
Ich zitiere aus der heutigen Frankfurter Rundschau (Artikel ist leider nicht online zu finden):
Der geliftete Löwen wird zum Politikum
Die Landesregierung gerät wegen der neuen Hessen-Marke unter Druck. Es gibt Hinweise auf personelle Verquickungen zwischen Staatskanzlei und beauftragter Agentur; Kritik am freihändigen Vergabeverfahren. (…) Die FDP fordert Aufklärung. (…) „Es ist unklar, welche Gesamtkosten für das neue Corporate Design sowie zahlreiche Jubiläumsmaßnahmen tatsächlich entstehen. (…) Die 290.000 Euro dürfen nur ein Teil sein. „Was fehlt, ist eine nachvollziehbare Darstellung aller Kosten — von externen Dienstleistungen bis hin zur flächendeckenden Umsetzung in der Verwaltung.“
Klarheit vermisst die FDP zudem bei der Wahl des Vergabeverfahrens. Dies müsse eine Selbstverständlichkeit staatliches Handelns sein, mit Blick auf mögliche Interessenskonflikte, so Schardt-Sauer.
Zum Hintergrund: Laut Rhein liege än die Kosten für die Entwicklung bei 290.000 Euro und damit unter dem Schwellenwert für europäische Ausschreibungen. Der Personalaufwand sei nicht bezifferbar. Der Chef der Staatskanzlei, Benedikt Kuhn (CDU), war früher in leitender Funktion für eine Agentur tätig, die Teil des Netzwerks der beauftragten Agentur sein soll. (…)“
Herzlichen Dank.
Es gibt derzeit in den Lokalmedien Spekulationen und Mutmaßungen, die in diese Richtung gehen. Die FDP-Fraktion hat einen „Dringlichen Berichtsantrag“ gestellt -> PDF. Auf diese Anfrage hin beziehen sich viele Medienberichte. Die Medien haben ein ureigenes Interesse, jedwedes Thema „hochzukochen“. So streuen Redakteure dann gerne Sätze wie „es gibt Hinweise auf personelle Verquickungen“ ein, ohne dass sie diese Aussage belegen können. Hauptsache es wird geklickt. Mehr und substantielle Medienkritik findet sich unter anderem in „Die Vierte Gewalt“ (Precht, Welzer). Nur von meiner Seite ganz kurz: eine Spekulation ist eine unbelegte Vermutung, kein gesichertes Wissen. Wenn man, wie die FR spekuliert, sollte man dies auch so schreiben.
Laut im Netz verfügbaren Informationen war Benedikt Kuhn im Zeitraum 02/2023 bis 11/2023 Managing bei der Agentur Thjnk.
(Quelle)
Die Agentur Thjnk hatte im Februar 2025 auf ihrer Website eine „Kooperation“ mit Ogilvy bekanntgegeben.
Demnach war Thjnk zur Zeit von Kuhns Anstellung nicht Teil des Ogilvy-Netzwerkes. Das sind die Fakten. Die Darstellung der FR ist in diesem Punkt sehr schwammig.
Wie so oft lässt sich auch an diesem Fall gut ablesen, wie wichtig es heutzutage im Rahmen eines Designprozesses ist, frühzeitig die Öffentlichkeit mitzunehmen, auch um derlei Spekulationen gar nicht erst entstehen zu lassen. Bürgerbeteiligung, um diesen weiter oben erwähnten Begriff aufzugreifen, bedeutet natürlich keinesfalls, dass eben jene Bürger die finale Entscheidung treffen, welches Design realisiert wird. Es gibt viele unterschiedliche Beteiligungsmöglichkeiten und Partizipationsformate, die sich im Prozess integrieren lassen, und zwar im besten Fall noch bevor es um konkrete Designlösungen geht. Je umfangreicher die Beteiligung, umso mehr Transparenz besteht, umso weniger lässt sich spekulieren.
“Das neue Design ist modern, klar strukturiert und sowohl analog als auch digital einsetzbar.”
Digital? Ja auf nem 32″ Monitor vielleicht. Zum Beispiel das Favicon auf der Website ist fast gar nicht zu erkennen.
Und analog? Viel Spaß mit Aufdrucken von Kugelschreibern etc.
Nicht nur die beiden S-Formen kippen, auch das Wappen kippt nach links.
Die Schrifttype hat all das, was eine unleserliche Schrift braucht: Geschlossene Formen wie z. B. beim Versal G, das sich zum O schließt, zu enge Laufweite, Oberlängen sind auf selber Höhe wie Versalien, von der x-Höhe gar nicht zu sprechen …
Der Löwe brennt und die Typo gleich mit! Und in diesem Bundesland wohne ich und muss das bald überall sehen.
Ja genau: der Löwe brennt- hoffentlich ist das nicht symptomatisch für Hessen !
Ich verstehe die Agentur nicht. Bei so einem Auftrag nicht die Chance zu ergreifen, etwas Gutes zu machen!