Hessen erhält neues Corporate Design – im dt wird die Gestaltung ausführlich bewertet und die Maßnahme eingeordnet
Die hessische Landesregierung hat am gestrigen Montag im Museum Angewandte Kunst in Frankfurt ein neues Corporate Design für das Bundesland vorgestellt. Pünktlich zum 80-jährigen Bestehen des Landes im Jahr 2026 löst der neue Auftritt die bisherigen Gestaltungsstandards ab, die laut Staatskanzlei nicht mehr den Anforderungen der digitalen Kommunikation entsprachen.
Zentrales Element der neuen visuellen Identität ist ein modernisiertes Logo, das auf dem Volksstaatswappen von 1919 basiert. Damit rückt das Land die demokratische Tradition Hessens in den Fokus. Während das offizielle Staatswappen für hoheitliche Akte erhalten bleibt, fungiert die neue Marke als flexibleres Identifikationsmerkmal. Die neue Hessenmarke lehne sich an das historische Volksstaatwappen von 1919 an. Es sei behutsam überarbeitet worden, um traditionelle Elemente zu bewahren und zugleich eine moderne, klare Darstellung zu ermöglichen, so die Staatskanzlei.
Flankiert wird das Wappen durch eine neue Hausschrift namens Hessen Gellix. Diese soll durch eine „kraftvolle und ruhige Typografie“ die Lesbarkeit erhöhen. Das Farbklima bleibt mit Rot, Weiß und Blau den Landesfarben treu, wurde jedoch für die Barrierefreiheit und die Leuchtkraft auf Bildschirmen angepasst.
Auszug der Pressemeldung
„Das neue Design ist modern, klar strukturiert und sowohl analog als auch digital einsetzbar. Wir haben ein Design entwickelt, das in die Zukunft weist, ohne unsere Wurzeln zu vergessen. Mit dem neuen Erscheinungsbild wird sichtbar, wofür Hessen steht: Für eine starke Verbindung aus Tradition und Fortschritt, aus Identität und Weltoffenheit, aus Herkunft und Zukunft.“ (Ministerpräsident Boris Rhein)
Entwickelt wurde das Design von der Agentur Ogilvy, wie die Hessenschau berichtet*. Die Kosten für die Entwicklung beliefen sich laut Hessischer Staatskanzlei auf rund 290.000 Euro. Die Leistungen umfassen Strategie und Konzeption, Design-Entwicklung, Typografie (inkl. Hausschrift „Hessen Gellix“), sowie die Erstellung eines Styleguides.
Die Umstellung soll schrittweise erfolgen: Begonnen wird in der Staatskanzlei, bevor die Ministerien und nachgeordneten Behörden folgen. Um Ressourcen zu schonen, sollen vorhandene Bestände an Briefpapier und Materialien zunächst aufgebraucht werden.
Kommentar
Von Seiten der Opposition im Hessischen Landtag kommt, wie üblich, wenn eine Regierung ein neues visuelles Erscheinungsbild für den Auftritt des Landes vorstellt, erwartungsgemäß kein positives Wort. Die Menschen im Land hätten aktuell andere Sorgen. Die Ausgaben seien Geldverschwendung. In Hessen ist dies nicht anders als beispielsweise in Nordrhein-Westfalen oder in Baden-Württemberg, wo unter dem Claim „The Länd“ neben dem Corporate Design des Landes zusätzlich eine auf Werbewirksamkeit angelegte Dachmarkenkampagne unterhalten wird.
Ob ein Land gleich mehrere Markenauftritte unterhalten muss, darüber lässt sich streiten. Dass ein Land, genauer gesagt die aktuelle Regierung eines Landes, ein großes Interesse daran haben muss, mit den Menschen und der Bevölkerung im Land zu kommunizieren, und zwar in einer zeitgemäßen, zugänglichen, verständlichen und im besten Fall auch optisch ansprechenden Sprache und Weise, sollte hingegen als selbstverständlich angesehen werden, eigentlich.
Wenn im Rathaus Putz von den Wänden bröckelt, wird saniert. Wenn Straßen und Brücken marode sind, werden diese instand gesetzt. Und wenn die Art und Weise, wie ein Land mit seinen Menschen kommuniziert und spricht, veraltet und nicht mehr zeitgemäß ist, sind auch in diesem Fall Pflegearbeiten zwingend angeraten. Alles zu belassen wie es ist, und in diesem Punkt hat Boris Rhein recht, kann keine Option sein. Würden wir alles beim Status Quo belassen, würde wir heute noch in Höhlen leben. Wer Staatsmodernisierung für wichtig und notwendig erachtet, kommt nicht umhin auch Markenpflege mitzudenken.
Eine substanzielle Kritik sollte also vielmehr mit den folgenden Fragen beginnen. 1. Ist das bisherige visuelle Erscheinungsbild tatsächlich veraltet gewesen? 2. Und inwiefern ist das neue Corporate Design in der Lage die Außendarstellung und (Marken)Kommunikation des Landes zu verbessern?
Ein wesentlicher Schritt, die Kommunikation des Landes zu modernisieren, war der Relaunch von Hessen.de im Jahr 2021, als Teil der Digitalstrategie. Das visuelle Erscheinungsbild wurde damals zwar (leicht) angepasst, doch nicht in einer Weise, die Hessen als Ganzes versteht, eben als Marke. Dieser Schritt wird nun gewissermaßen nachgeholt. Fertig ist man nun noch lange nicht! Bis das neue CD in allen Diensten implementiert ist, dürften viele Jahre vergehen. Beides war/ist wichtig und notwendig, der Relaunch damals, ebenso das nun vorgenommene Redesign.
Fest verbundene, starre Wortbild-Komposita, wie es das bisherige Landeszeichen eines darstellt, können als veraltet angesehen werden, da sie aufgrund ihrer Korsett-ähnlichen Machart den heutigen Anforderungen an passgenauer Markenkommunikation nicht entsprechen. Es sollte möglich sein, Wortmarke und Bildmarke jeweils unabhängig von einander zu verwenden. Diese Möglichkeit bietet die neue Lösung.
Das neue visuelle Erscheinungsbild wirkt insgesamt optisch ansprechend und zeitgemäß, auch aufgrund des gewählten Farbschemas, in dem die Landesfarbe Rot sehr schön akzentuierend eingesetzt wird. Im Zusammenspiel mit der Primärfarbe, ein sattes, doch nicht zu grell leuchtendes Dunkelblau, entsteht ein interessantes Spannungsfeld mit einem im Kontext Landesmarke hohem Wiedererkennungswert. Hierzu trägt auch der Cremeton, als „Hessen Light Gold“ bezeichnet, und die Typo bei.
Manch einer wird die Typo womöglich als überaus gewöhnlich ansehen, was sie jedoch nicht ist. Kein anderes Bundesland tritt im Typografischen so „bold“ und selbstbewusst auf. In diesem Kontext sticht die gewählte geometrische Serifenlose namens Hellix durchaus hervor. Im Webauftritt unter hessen.de hat sie die RocGrotesk ersetzt. Solitär, ohne vorgestelltes Volksstaatswappen, wirkt die in Versalien gesetzte Wortmarke „HESSEN“ freilich wenig originär. Allerdings wäre eine Wortmarke mit sehr eigenständiger Form in Kombination mit dem Wappen eher hinderlich. Wenn die Bildmarke detailreich und aufwendig gestaltet ist, darf die Wortmarke sich gerne zurücknehmen.
Zur Bildmarke: Mein Eindruck ist, dass man es nicht gewagt hat, das Staatswappen nachhaltig zu modernisieren. Modernisierung hieße Vereinfachung. Vereinfachung hieße Abstraktion. Und mit Abstraktion, wie beispielsweise auch das neue Stadtlogo von Leipzig dokumentiert hat, tun sich viele Menschen schwer. Schon Veränderung als solche anzunehmen und zu akzeptieren, ist herausfordernd. Wenn zusätzlich ein seit Jahrzehnten verwendetes, vertrautes Zeichen abstrahiert und vereinfacht wird, endet dies nicht selten in einem Shit-Storm.
Die Beibehaltung ist nachvollziehbar, doch in diesem Fall wäre es sinnvoll und angeraten gewesen, das Volksstaatswappen zu vereinfachen. Was in dieser Hinsicht möglich ist, zeigen Städte wie Oslo, Madrid oder auch die bayerische Gemeinde Freising. Gerade in der Darstellung in weiß auf dunkelblauen Grund bleibt von dem ehrwürdigen Zeichen und der feinziselierten Linienstruktur nicht mehr übrig als ein gestricheltes, undefinierbares Irgendetwas. In extremer Verkleinerung als Favicon ist nicht einmal die umgebende Schildform klar zu erkennen.
Der aufrecht stehende, gestreifte Löwe sitzt zudem nicht ausgewogen mittig im Schild (Detailansicht). Verantwortlich für diesen Sinneseindruck ist der im linken Bereich zwischen den Pranken bestehende größere Raum, im Vergleich zu dem deutlich kleineren Raum zwischen Schwanz und Schildumrandung im rechten Bereich. Meiner Ansicht nach wäre, was die Gestaltung und das Aussehen des „modernisierten“ Volksstaatswappens betrifft, mehr möglich gewesen.
Interessant und bemerkenswert: im Umfeld von Social Media nutzt die Hessische Staatskanzlei als Profilbild eine stark vergrößerte Ansicht des Löwen – hier fungiert als Absender der Markenbotschaft einzig der Kopf. Dies ist mehr als eine bloße Skalierung! Durch die extreme Vergrößerung verbunden mit der Wahl des Ausschnitts ändern sich Ausdruck und Intonation der Marke in signifikanter Weise! Während ansonsten eine visuelle Sprache genutzt wird, die auf die Souveränität als Staat abzielt, werden in diesem Anwendungskontext kommunikative Mittel eingesetzt, wie sie beispielsweise Sport- und Fußballvereine im Rahmen des Wettbewerbs nutzen, um so Attribute wie Stärke, Widerstandskraft und Kampfeswillen zu artikulieren. Ob dies für ein Bundesland, für einen Staat, eine passende und geeignete Sprache ist, auch darüber lässt sich diskutieren.
Um die weiter oben aufgeführte zweite Frage abschließend in einem Satz zu beantworten: Ja, ich denke schon, dass das neue Corporate Design dazu beiträgt, die Außendarstellung und (Marken)Kommunikation des Landes zu verbessern. Wie bei jedem Designprozess ist jedoch nicht die Vorstellung des Designs maßgeblich. Entscheidend ist nun, dass das neue Design auch implementiert und in überzeugender Weise angewendet wird. Dies muss sich erst noch zeigen.
Mediengalerie
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- Hessen Corporate Design – Typo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Visual, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Farben, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Landesmarke Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Hessische Staatskanzlei, Bildmontage: dt
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- Hessen Corporate Design – Anwendungsbeispiele, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Logo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Staatswappen, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Logo, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design – Anwendungsbeispiele, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Corporate Design, Quelle: Hessische Staatskanzlei
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- Hessen Landesmarke Profilbild – vorher und nachher, Bildquelle: Hessische Staatskanzlei, Facebook, Bildmontage: dt
Weiterführende Links
* Anmerkung: In einer früheren Version dieses Textes wurde das Design fälschlich Bernd Kracke zugeschrieben. Der frühere Präsident der Hochschule für Gestaltung Offenbach war, so berichtet die Tagesschau, zwar beratend tätig, das Design stammt aber von der Agentur Ogilvy.
Ich muß hier mal Trump-artig beginnen:
DAS IST RICHTIG SCHLECHT!!!
Gut ist/sind:
– das man die Bildmarke von der Wortmarke trennen kann
– die Farben.
Schlecht ist:
(Spoiler: alles andere)
Die Typo:
Da wird extra eine Schrift entwickelt und die sieht dann aus wie eine schlechte Arial (ist jemandem aufgefallen, dass die zwei “S” nach links kippen).
Was kraftvoll wirken soll, ist einfach nur eng und langweilig.
Im Verbund mit der grazilen Bildmarke wirkt die Typo noch mal unpassender.
Die Bildmarke:
Kann das wahr sein: Hier erkennt man ja gar nichts. Selbst in der Vergrößerung ist das Tier kaum zu erkennen. Wenn man sehr genau hinschaut, sieht man einen sehr hässlichen Kopf. Der Wechsel zwischen weißen und blauen Flächen funktioniert bei so einer kleinteiligen Darstellung schlicht überhaupt nicht.
Das lernt man doch bereits im ersten Semester, dass ein Logo auch in kleiner Darstellung funktionieren muß. (Wie sowas geht, zeigt das neue CD aus BaWü)
Oftmals ist es ja Geschmackssache, ob einem eine Gestaltung gefällt oder nicht.
Hier sind es aber die krassen technischen Mängel, die einem sofort ins Auge springen. Sehr schade.
Noch eine Sache: An diesem Beispiel sieht man auch sehr gut, wie man jedes noch so grausame Design mit dem passenden Agentursprech gesundschwafeln kann. Sorry.
Schliesse mich an: das Wappen ist nicht weniger als eine Katastrophe. Man erkennt wirklich gar nichts! 1 von 10 möglichen Punkten.
Mich haut das neue Erscheinungsbild des Landes Hessen (ich wohne selbst in Hessen) nicht um. Ich kann an dem Löwen-Signet nichts modernes entdecken, was ja durch einen bewussten Rückgriff auf das von Otto Hupp entworfene Wappen des Volksstaats Hessen auch garnicht geht. Und da fangen die Probleme schon an: der Volksstaat Hessen umfasste damals die Gebiete des heutigen Südhessen und Rheinhessen (heute Rheinland-Pfalz), Nordhessen ist von diesem Wappen nicht abgedeckt worden.
Konkret ist mir das neue Signet nach heutigen Kriterien zu feinteilig und unruhig. Gerade in kleinen Größen suppt es irgendwie zu, es bleibt abzuwarten ob für verschiedene Ausgabegrößen und -zwecke angepasste Versionen angeboten werden.
Man stelle sich das mal auf einem Kugelschreiber vor … oder eine Heißfolienprägung. Da saß garantiert niemand im Designteam mit Produktionserfahrung.
Die neue Hausschrift hinterlässt mich ratlos, irgendwas in der Art der Futura mit neckischen Alternates, die eh niemand nutzen wird. In der Original-Gellix konnte ich kein Versal-ß entdecken, das sollte meiner Meinung nach mittlerweile jeder Schrift enthalten sein. Hier hätte man die Chance gehabt was wirklich eigenständiges zu entwickeln und auch hier ist man zu kurz gesprungen.
Wir hatten in den letzten Jahren einige Re-Designs von Bundesländern und Großstädten, viele von denen sehr gut gelungen, man mag das Archiv des dt konsultieren und es sind ja auch einige im Text verlinkt. Das war mal mehr und mal weniger gefällig, aber doch irgendwie immer der Versuch, niemanden zuuu sehr vor den Kopf zu stoßen. Am Ende war selten Aufmerksames dabei.
Interessant wurde es für mich persönlich jedes Mal, wenn ein Wappen vorhanden, behalten und modernisiert werden sollte oder musste. Das ist in diesem Fall, man muss es so klar sagen, in die Hose gegangen. Zuerst einmal heißt invertieren nicht nur die dunklen Farben hell zu drehen und umgekehrt. Insofern wirkt der Löwe nicht nur irgendwie schräg, sondern wie ein Negativ. Das ist handwerklich schlecht gemacht. Dass man ihn in Zeiten, in denen man Wappen weniger auf Schutzschilden als vielmehr auf Bildschirmen sieht, auch deutlich hätte vereinfachen müssen, sollte auf der Hand liegen. Dem armen Tier wurde ganz übel mitgespielt.
Die Typografie (basierend wohl auf der Hellix von Displaay, also keine Gratis-Typo, was ich zuerst dachte) kommt zwar bold daher, dass aber die beiden nebeneinander stehenden S so wirken, als würden sie nach zwei Flaschen Calvados durch Wiesbadens Altstadt nach Hause torkeln, hätte man sehen müssen. Insgesamt halte ich die verwendete Schriftart für den Einsatz unangebracht — sie funktioniert ganz toll im Bereich social media, aber als Schriftzug-Schrift ist sie gänzlich ungeeignet.
Mein Urteil ist also ein hartes: Da mag so gar nichts passen. War nicht herauszukriegen, wer dafür zuständig istoder habe ich das im Text nur überlesen? Mich würde interessieren, ob es eine ›richtige‹ Agentur war oder ob da in der Staatskanzler jemand mit großem Enthusiasmus sich mal selbst versucht hat. Ich tippe auf Letzteres.
Laut HR wurde das CD von der Agentur Ogilvy entwickelt:
https://www.hessenschau.de/politik/hessen-schenkt-sich-ein-neues-design-zukunftsweisend-oder-nur-pr-aktion-v1,hessen-corporate-design-100.html
Ein Blick aufs Vorher-Nachher-Bild von Achim sagt eigentlich alles: Der Löwe im Wappen ist gar nicht mehr zu erkennen. Das, was ich noch erkennen kann, erinnert an durchs Bild rollende Streifen bei alten Röhrenfernsehern. Mit modern verbinde ich etwas anderes.
Das ging mir genauso. Der Preis wäre mit zwei Nullen weniger als Praktikanten-Honorar angemessen gewesen.
Muss mich auch gegen das neue Wappen aussprechen. Beginnend mit der altmodischen Schildform, deren Outline ungleichmäßig dick ist. Die viel zu kleinteilige Krone mit merkwürdigen hellen Flecken. Und zuletzt natürlich der Löwe, dessen fitzelige Strichzeichnung eine optische Zumutung ist. Sicher ist es eine gewisse Herausforderung, wenn das Wappentier nicht einfarbig, sondern gestreift dargestellt werden soll, aber hier hätte eine ordentliche Kontur schon ausgereicht, sodass auch simple Querstreifen funktioniert hätten. Das Originalwappen hätte durch seine Einfachheit als Basis genügt. Konnte mir mein Beispiel nicht verkneifen:
Wow, sieht wirklich direkt um Welten besser aus!
Top. Klasse Gegenüberstellung.
Beim Original muss erstmal der Druckkopf gereinigt und ausgerichtet werden, dann kann ich die Proportionen überhaupt vernündftig erkennen.
Danke mann, mein Tag ist gerettet, warum nicht gleich so? Seit Erscheinen des Artikels frage ich mich bei Anblick des Wappens: ist meine Brille schlecht geputzt oder mein Monitor einfach zu eingestaubt? Wer kam auf die Idee, dass die Umsetzung des Wappens so funktionieren könnte? Nein, es braucht Paddys Beispiel – leider wird es so nie erscheinen ;(((
Frage: wie lange werden wir in Hessen wohl mit dieser optischen Zumutung leben müssen und wieviel Geld wird die Überarbeitung dann kosten?
Die Schrift, das dunklere Blau, irgendein beliebiges Wappen – statt Hessen könnte dort einfach Polizei stehen und keinem würde es auffallen.
Man darf nicht vergessen, dass das eigentliche Wappen das alte bleibt. Hier komplett von abzuweichen – im Motiv in grundsätzlich anderer Wappenschildform und anderem Löwe und anderen Farben – da bleibt kein Inhaltlicher und optischer Zusammenhang bestehen.
Und die Kombination von Rot auf Blau ist einfach ein Eyesore…
Das man nicht im mindesten die roten Streifen aufgegriffen hat ist mir unverständlich.
Aber rot ist wohl nicht so beliebt *hust*, das war im Relaunch ja schon reduziert…
Die waren in alten Printsachen sowas wie der Eyecatcher, ins Digitale wurde das mmn nicht gut übersetzt.
Im Rebranding wurde ja auch zumindest schon eine überarbeitete Version des Löwen eingebaut, auch das hätte man aufgreifen können um eine Kontinuität zu erzeugen…
Warum beauftragt man für derartiges
eine Amerikan. Netzwerk-Werbeagentur,
die dann eine hyper-barocke Bildmarke
bis zur Un-Kenntlich- und Un-Reprodu-
zierbarkeit verfremdet und für eine ‘Hausschrift’ Arial mit einer DIN Verkehrs-schrift von einem Sub-Unternehmen verpaaren lässt -? – Identität in Un-Iden-
tität ganz ohne Bürgerbeteiligung und
regionaler Orientierung für 10 Monate
statt 10 Jahre.
Wenn Logos nur noch mit Bürgerbeteiligung entstehen dürfen und einer Mehrheit gefallen, sehen sie aus, wie Modern Talking klingt.
Ich habe im Gefühl, dass sich die KollegInnen bei Ogilvy vom Designmaximalismus des blauen Reiters von Burberry haben anstecken lassen. Allerdings ohne zu verstehen warum das bei Burberry in klein-skaliert funktioniert (zugegeben, nicht ideal, aber annehmbar). Dort behält nämlich das Zeichen durch seine Flächigkeit trotz hohem Detailgrad eine klare Silhouette. Beim neuen hessischen Bildzeichen gibt es keinerlei Kompensation, bspw. durch eine fettere Löwen-Outline oder mehr Abstand zwischen Löwe und Schildkontur. So viel wäre machbar gewesen, hätte man es überhaupt versucht ein Logo zu gestalten, und kein zweites Wappen. Ich würde sogar unterstellen, dass man sich auf einen Vibe eingeschossen und die fehlende Funktionalität billigend in Kauf genommen hat. Wer so arbeitet wird in meinen Augen seinem Jobtitel nicht gerecht. Ich paraphrasiere eine befreundete Gestalterin — man hat hier nicht designt, sondern dekoriert.