„Guilty Pleasures“ – Was Mezzo Mix, Markendesign, Aluminiumdosen und Schuldgefühle verbindet
Mezzo Mix vollzieht derzeit einen Marken-Relaunch. Nachdem im Sommer im Rahmen einer Limited Edition das mit einem stilisierten Herz versehene Markenlogo bereits Markteinführung hatte, erfolgt nun der Roll-out aller Packungsgrößen im neuen Markendesign. Auf die Mechanismen, die innerhalb der Markenkommunikation wirken – Umwandlung eines (teils) negativ konnotierten Themas (wie stark Zucker-haltige Softdrinks) in eine möglichst positive Erzählung -, wird im abschließenden Kommentar eingegangen.
Mezzo Mix ist ein koffeinhaltiges Erfrischungsgetränk der Coca‑Cola Company, das Cola mit Orangenlimonade kombiniert. Die Marke wurde 1973 in Deutschland eingeführt und ist vor allem im deutschsprachigen Raum als Cola-Mix („Spezi“) verbreitet. Mezzo Mix ist in verschiedenen Varianten, darunter zuckerfreie Zero-Varianten, erhältlich.
Im Sommer dieses Jahres hatte Coca-Cola Deutschland in Kooperation mit RTL+ die „Guilty Pleasures“-Kampagne lanciert, und in diesem Zusammenhang limitierte Dosen in den Handel eingeführt. Das hierbei verwendete Markenlogo mit eckiger Herzdarstellung, das zentrale Gestaltungsmerkmal des neuen Mezzo-Mix-Markendesigns, wurde nun auf alle Gebinde/Packungsgrößen übertragen.
Auszug der Pressemeldung
Die ikonische Cola-Orange-Mischung feiert einen Marken-Relaunch mit neuer Packungsgröße im Handel, frischen Designs und einer starken Kampagnen-Kooperation mit dem JOYNStreaming-Hit „Match in Paradise“. […] In den Regalen und in der Gastronomie glänzt das gesamte Mezzo Mix Portfolio ab sofort im runderneuerten Look mit markanter Flaschenform und frischen Designs – Mezzo Mix ist jetzt bunter, lauter und unverschämter denn je! […] „Für viele unserer Konsumentinnen und Konsumenten geht Mezzo Mix Hand in Hand mit dem kleinen unbeschwerten Genuss, der das Leben so lebenswert macht – und das ohne Kompromiss“, so Thomas Bäuchl, Brand Manager Mezzo Mix. Mit den kleinen heimlichen Freuden – den „Guilty Pleasures“ – spielt auch die aktuelle Kampagne, die ab Dezember startet.
Sowohl das Design der Verpackungen wie auch das des Markenlogos wurde modifiziert. Zentrales Brand Asset ist nun, anstelle einer Welle, ein eckiges Herz. Die für die Marke Mezzo Mix typische gelborange-rote Farbgebung bleibt erhalten – der Gelbanteil wurde gleichwohl reduziert. Auch der Mezzo-Mix-Markenschriftzug selbst wurde verändert. Der umgebende schwarze Rand der Lettern ist weniger fett/kräftig, und der Zwischenraum der Lettern geringer. Ein eckiges Herz fungiert fortan als i-Punkt.
Kommentar
Zucker und Aluminium. Gleich zwei Gründe sich „schuldig“ zu fühlen. „Guilty Pleasures“ ist ein Versuch, Schuldgefühle in Glücksgefühle umzuwandeln. Für stark Salz-, Fett- und/oder Zucker-haltige Lebensmittel ist dies seit längerem eine probate Kommunikationsstrategie. Gönn Dir! „Steh’ dazu.“
Die überwiegende Mehrheit der „Match in Paradise“-Zuschauer dürfte weniger auf dem Schirm haben, dass Getränke in Aluminiumdosen vor einigen Jahren, in direkter Folge der Einführung des Pfands auf Einweggetränkeverpackungen, fast vollständig vom deutschen Markt verschwunden waren. Im Zuge der Novellierung der Verpackungsverordnung im Jahr 2003 brach der Absatz drastisch ein (siehe Grafik unten).
Doch seit 2006, als das Rücknahmesystem für Dosen und Einwegflaschen deutschlandweit vereinheitlicht, vereinfacht und flächendeckend ausgebaut wurde, steigt die Nachfrage nun kontinuierlich an, auch dank Influencer-Marketing.
Dass Lebensmittelmarketing im Umfeld von Social Media hochproblematisch ist, lässt sich anhand zahlreicher Berichte von Gesundheitsorganisationen und Studien ablesen, wie jener der Medizinischen Universität Wien. Bei der Mehrheit der gezeigten Lebensmittel, die auf YouTube, Instagram und TikTok von Influencern vermarktet werden, handelt es sich um zuckrige Getränke, fettige Snacks und Süßwaren. Foodwatch hat in diesem Zusammenhang den Begriff „Junkfluencer“ geprägt (siehe Foodwatch-Report, 2021). Nura, Knossi, Capital Bra und andere Influencer stellen diese Lebensmittel als hip, angesagt und begehrenswert dar, was besonders bei Kindern und Jugendlichen das Verlangen nach Konsum steigert und gesundheitliche Risiken wie Adipositas maskiert, so Gesundheitsexperten.
Das Comeback der Getränkedosen wäre ohne Influencer-Marketing in dieser Form vermutlich nicht möglich gewesen. Insbesondere bei der Generation Z und Alpha gelten die schlanken Dosen als angesagt, praktisch und bequem (convenient). „Und wenn man leere Getränkedosen unterwegs neben den Mülleimer stellt, werden sie ruckzuck wieder mitgenommen“, sagt selbst Mirco Wolf-Wiegert, Gründer von Fritz Kola, in einem Interview mit dem NDR. Das Getränkeunternehmen hatte kürzlich erstmals Teile seines Sortiments in der Dose auf den Markt gebracht, zunächst in Hamburg, zudem als Pilotprojekt bezeichnet. Auf das Positiv-Image-Konto von Getränkedosen zahlt zudem die vergleichsweise hohe Recyclingquote von Aluminium ein, die in Deutschland bei etwa 90 Prozent liegt. Wo ist also das Problem, könnte man sich fragen.
Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) warnt jedoch vor einem weiteren Anstieg von Getränkedosen. Trotz Verbesserungen beim Recycling gehörten Getränkedosen nach wie vor zu den umweltschädlichsten Getränkeverpackungen, so die DUH. Auch andere Umweltorganisationen sehen die Entwicklung kritisch. Der Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland e.V. (BUND) stellt im Rahmen einer im April 2024 veröffentlichten Studie heraus: „Mehrweg ist immer besser als Einweg-Glas und Aluminium“.
Mit einer Kampagne wie „Guilty Pleasures“ wird versucht, jene bei vielen Menschen bestehenden Schuldgefühle in Bezug auf Junkfood und/oder umweltschädliche Verpackungen als eine bewusste Belohnung darzustellen. Gezielt wird auf der sprachlichen Ebene ein Du-hast-es-dir-verdient-Moment geschaffen. Dieser Versuch der Umwandlung (Resignifizierung) ist ein in der Werbung weit verbreiteter strategischer Kommunikationsansatz. Auch die Tagline „unverschämt gut“ baut darauf auf.
Uns als Verbrauchern gibt dies die Möglichkeit, den Konsum des betreffenden (meist negativ konnotierten) Produktes rechtfertigen zu können, und zwar in erster Linie gegenüber uns selbst (Moral Licensing Effekt). Ein Genuss ohne Reue. Quasi. Insbesondere Influencer-Marketing kann aufgrund des starken emotionalen Framings dafür sorgen, dass die Schuldgefühl-Lücke (guilt gap) geschlossen und durch positive Erfahrungen überlagert wird.
All dies ist Bestandteil des Designs einer Marke: Sprache, Verpackungsart, Materialität, Gebindegröße, Umweltverträglichkeit, Inhaltsstoffe, Produktionsbedingungen, soziale Verantwortung, u.v.m.. Marke ist ein ganzheitliches Konzept. Die grafische Aufmachung, in diesem Fall mit einem eckigem Herz als zentralem Brand Asset, ist lediglich die oberflächliche Gestaltung, und Mittel zum Zweck. Marken wollen geliebt werden, auch Softdrink-Marken.
Jedes Rebranding einer B2C-Marke, auch das von Mezzo Mix, ist immer ein guter Anlass, um das eigene Konsumverhalten zu hinterfragen, und sich bewusst zu machen, welche Intention und Ziele mit einer Werbekampagne verbunden sind.
Mediengalerie
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- Mezzo Mix Dose – vorher und nachher, Bildquelle: Coca-Cola Deutschland / Österreich, Bildmontage: dt
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- Mezzo Mix Glasflasche 0,33l – vorher und nachher, Bildquelle: Coca-Cola Deutschland / Österreich, Bildmontage: dt
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- Mezzo Mix Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Coca-Cola Deutschland / Österreich, Bildmontage: dt
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- Mezzo Mix Logo, Quelle: Coca-Cola Deutschland
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- Mezzo Mix Logo (2025), Quelle: Amazon
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- Mezzo Mix Kampagne (2025), Quelle: Coca-Cola Österreich
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- Mezzo Mix Kampagne „Guilty Pleasure“ – „unverschämt gut“ (2025), Quelle: Coca-Cola Deutschland
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- Mezzo Mix Kampagne „Guilty Pleasure“ (2025), Quelle: Coca-Cola Deutschland
Weiterführende Links
Wieso sollte sich jemand wegen des Konsums von Zucker per se schuldig fühlen? Unser Körper braucht Zucker, egal, was irgendwelche selbst ernannten Ernährungsexperten sagen.
Wer sich ausreichend bewegt, dem tut eine Dose “Zuckerwasser” gar nichts. Im Gegenteil: Ich erbringe Ausdauerleistungen, nach denen ich so etwas fast schon trinken MUSS.
Interessanterweise wird Süßes ständig als “Guilty Pleasure” bezeichnet – beim 1000x schädlicheren Alkohol stellt sich kaum jemand je die Frage.
Es ist unnatürlich viel Zucker in hoher Konzentration. Darauf ist der Körper nicht ausgelegt. Außerdem bleibt es nicht bei einem Glas. Ein Liter deckt schon die Hälfte der WHO-Empfehlung der täglichen Ration Zucker.
Etwas offtopic:
der Körper benötigt eine gewisse Menge Glucose aus Gemüse, Obst etc. Aber bestimmt nicht diese großen Mengen von zugesetzten Industriezucker in Getränken, Fertigerichten etc. die viele Menschen so täglich zu sich nehmen. Selbst die WHO nennt Tagesmengen von max 25g, der Durchschnitt nimmt das vierfache zu sich und dann wird es schnell Zell-vernichtend.
Zum Design:
Mir hat irgendwie das alte Design besser gefallen. Das “schwungvolle” fand ich passender für ein Getränk.
Schon bemerkenswert, wie sehr ich jedem Punkt dieses Kommentars widersprechen möchte. Von der groben Trivialisierung “unser Körper braucht Zucker” wenn es doch explizit darum geht, dass viel ZUVIEL hoch zuckerhaltige Lebensmittel GEZIELT an Kinder und Jugendliche vermarktet werden;
über die Unterstellung, Forschende der medizinischen Universität Wien seinen “selbsternannte Experten”;
hin zur (in meinen Augen völlig haltlosen) Behauptung, “kaum jemand” würde infrage stellen, dass Alkohol möglicherweise schädlich sein könnte.
Ich finde richtig und wichtig, wie Designthemen von Achim immer auch politisch, gesellschaftlich, ethisch in Kontext gesetzt werden. Genauso, dass dies in den Kommentarspalten – so passiert es bei der Designbewertung auch – selbstverständlich unterschiedliche Meinungen hervorruft. Die Vermeidung von Strohmann-Argumenten & Red Herrings ist mMn aber – genau wie Netikette – notwendiges Fundament sachlicher Diskussion.
wohl noch grauenhafter als
das digitale kalte ‘Logo-Herz’
der Berliner SPD.
Damit andere dt-Leser nachvollziehen können was gemeint ist:
Haben die das ernst gemeint? Hahahahh
Das ist Satire, oder?
Wenn die Leute auf Mehrweg gehen sollen, dann sollten die Produkte wenigstens gleich viel kosten wie die Verpackungen aus Aluminium oder Plastik. Leider sind Getränke in Glasflaschen bei uns bestimmt 20 % teurer. So kann man auch keine Wende schaffen.
Dazu kommt, dass Mehrweg-Verpackungen komplizierter in der Rückgabe sind.
Bei mir befinden sich in direkter Umgebung ein Aldi (Süd), welcher nur Einwegflaschen und -Dosen annimmt, außerdem ein Nahkauf der Rewe-Gruppe, welcher zusätzlich noch Mehrwegflaschen, welche dort auch verkauft werden, akzeptiert.
Für alle anderen Mehrwegflaschen muss ich ein gutes Stück weiter zu anderen großen Supermärkten, und da ich autofrei lebe, ist das immer besonders “inconvenient”.
Hier dürfte meiner Meinung nach der Gesetzgeber gerne aktiv werden.
Die DUH sozusagen als oberste Instanz zu zitieren und damit den vorherigen Satz quasi negieren ist schon sehr fragwürdig. Die DUH hat sich einen sehr zweifelhaften Ruf erarbeitet und war für Sachargumente selten offen. Ob und was die umweltfreundlichste Verpackung ist, darüber lässt sich trefflich streiten.
Wenn in einem Designblog schon solche Themen erörtert werden, dann bitte ausgewogen mit Zitaten von beiden Seiten. Es gibt nämlich durchaus noch mehr Argumente pro Alu und auch pro Einweg als nur die Recyclingquote. (Nein, ich arbeite nicht für die entsprechende Industrie)
Ein designtechnisch interessantes Detail fand ich dass das Logo gestaucht wurde, so dass es nun fast ganz lesbar ist, ohne die Dose zu drehen. Da den richtigen Kompromiss aus Lesbarkeit, Wiedererkennung und entsprechenden Größenverhältnissen zu finden ist sicher spannend.
Im Text werden zwei Pro-Argumente für Getränkedosen (Recyclingquote, Mitnahme von Dosen im öffentlich Raum) zwei Contra-Argumenten (Umweltschädlichkeit, Nachteil gegenüber Mehrweg) gegenübergestellt. Ich halte diese Für- und Wider-Argumente für einen angemessenen, ausgewogenen Rahmen, der es einem erlaubt, sich eine eigene Meinung zu bilden.
Bei dem betreffenden Text handelt es sich überdies um einen Kommentar – als solcher ist dieser auch explizit gekennzeichnet. Für das Format eines Kommentars, und dies ist schon wichtig zu beachten und zu bedenken, gelten andere journalistische Leitlinien, als bei einer Nachricht. Kritik, Interpretation, Schlussfolgerung und eine subjektive Meinung ist Bestandteil eines Kommentars. Auch ich nutze dieses Format, um meine persönliche Sicht auf die Dinge einzubringen. Darüber hinaus bemühe ich mich in Texten, auch (und selbst) im Kommentar, um Sachlichkeit, Richtigkeit und Ausgewogenheit. Seit Anfang dieses Jahres hat das dt ein redaktionelles Leitbild.
Die Zuschreibung, die DUH sei „selten offen für Sachargumente“, scheint mir so pauschal kaum haltbar, und spiegelt meines Erachtens eine rein subjektive Sichtweise wider. Diese steht freilich jedem Kommentierenden zu. Wenn aus dieser Behauptung ein Argument werden soll, müsste man schon schlüssig darlegen, weshalb die gemachte Aussage richtig und zutreffend ist.
Welches die „umweltfreundlichste Verpackung“ ist, wird im Beitrag gar nicht thematisiert, vielmehr werden einige Vor- und Nachteile der Verpackungsform Getränkedose aus Aluminium aufgezeigt. Fachverbände aus der Aluminiumindustrie argumentieren, völlig verständlich, anders als Umweltverbände und der Verbraucherschutz. Dass jedoch Mehrwegbehältnisse gegenüber Einweg-Getränkedosen aus Aluminium meist eine bessere Ökobilanz aufweisen, kann, ausgehend von entsprechenden Studien und Veröffentlichungen, als unstrittig angesehen werden. Je kürzer der Transportweg, umso schlechter ist die Ökobilanz von Getränkedosen, so die Einschätzung von Fachverbänden, Vereinen wie dem NABU, Organen und Fachmedien. Auch das Umweltbundesamt bezeichnet die Mehrwegflasche (Glas oder PET) als den ökologisch vorteilhaftesten Weg. Auch bei anderen Verpackungsformen wie Tuben schneidet Aluminium als Material am schlechtesten ab (siehe NABU).
Das Logo bzw. die Mezzo-Mix-Wortmarke wurde keineswegs, um auch diesen Sachverhalt richtig zu stellen, gestaucht, also in einer Art der Verkürzung zusammengedrückt. Vielmehr ist die Wortmarke nun schlichtweg in einer geringeren Größe auf der Dose abgebildet. Das Markenlogo wurde also unter Beibehaltung der Proportionen skaliert.
Danke für die ausführliche Antwort. Das ist schon beachtlich. Daumen hoch, auch wenn ich nicht ganz mitgehe.
Die DUH ist mir persönlich tatsächlich ein Dorn im Auge und ist m.E. massiv Ideologiegetrieben. Stichwort Dieselverbote während moderne Diesel die saubersten Autos aller Zeiten sind. Für Argumente wie z.B. den Feldversuch mit dem Dieselmotor der sauberere Luft ausstößt als ansaugt hat man dort nichts übrig. Der Diesel muss weg auf Teufel komm raus. Ebenso würde man sich dort eher die Zunge abschneiden als zuzugeben dass Einwegverpackungen umwelttechnische Vorteile haben. Man scheint in einem simplen Gut-Böse Schema gefangen und deshalb halte ich die DUH einfach für keine ernstzunehmende Institution.
Danke für die Korrektur.ja das meinte ich mit “gestaunt” also schlicht kleiner. Falsch formuliert. Ich bin nicht vom Fach wie schon mehrfach in meinen Kommentaren erwähnt, aber sehr designaffin und -interessiert.
ein Herz.
Selten ein ein Redesign bei mir so ein Gähnen hervorgebracht.
Schönes Beispiel für eine perfekte und zeitgemäße Verpackung auf Basis eines total verdrehten mind-fucks. ;))
Gönn dir!
Treffend zugespitzt kommentiert.
Nun ja, auf der Dose sieht das Herz irgendwie nach Teufelshörnchen aus… :-)