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Frischzellenkur fürs Nivea-Logo

Nivea Logo
Nivea Logo, Quelle: Nivea/Beiersdorf

Eines der wohl bekanntesten Markenlogos überhaupt hat ein dezentes Redesign erfahren. Von der Öffentlichkeit weitestgehend unbemerkt tritt die Traditionsmarke Nivea bereits seit Juli 2021 mit einem modifizierten Logo in Erscheinung. Im dt wird das Logo samt exklusiver Hintergrundinfos zur Umstellung vorgestellt.

Die zur Beiersdorf AG gehörende Traditionsmarke Nivea hat vor einem halben Jahr ein neues Logo erhalten, ohne dass weder das Unternehmen noch Medien darüber berichtet hätten. Sowohl der für die Marke charakteristische Blauton wie auch die Form des Schriftzugs wurden modifiziert.

Der Umstand, dass Beiersdorf das veränderte Logo bislang nicht durchgängig über alle Medien hinweg einsetzt, mag erklären, weshalb der veränderte Look, bis heute, noch nicht sonderlich thematisiert worden ist. Im Webauftritt unter nivea.de wurde das neue Logo zwar implementiert, im Umfeld von Social Media, etwa auf Facebook.com/Nivea, kommt hingegen noch das dunklere Vorgängerlogo zum Einsatz.

Im Laufe der Jahrzehnte hat das Nivea-Markenlogo meist eher dezente Veränderungen erfahren. Beim Packaging Design hingegen fanden durchaus umfassendere Redesigns statt. Zuletzt etwa wurde 2013 die Gestaltung der Verpackungen im Zuge eines Harmonisierungprozesses weltweit angeglichen und das kreisrunde Markenlogo als elementares Bestandteil aller Verpackungen über alle Produktlinien hinweg definiert (siehe Weltweit neues Design für NIVEA). Auch die Form vieler Verpackungen wurde seinerzeit modifiziert. Kaum abgeschlossen – wirklich abgeschlossen ist ein solcher Designprozess im Grunde nie – erfolgt gewissermaßen die nächste Evolutionsstufe. Denn um mit den Veränderungen der Zeit Schritt zu halten, wird auch das Design von Marken von Zeit zu Zeit angepasst, moduliert und aktualisiert, so auch das von Nivea.

Nivea Logo – vorher und nachher
Nivea Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Nivea/Beiersdorf, Bildmontage: dt

Auffällig im modifizierten Nivea-Logo ist vor allem der hellere Blauton. Bei genauer Betrachtung erkennt man jedoch auch Veränderungen am Schriftzug. Die Lettern sind in einem weniger fetten Schriftschnitt angelegt. Bei gleicher Laufweite/Breite entstehen dadurch größere Zwischenräume. Die Wortmarke wirkt im direkten Vergleich luftiger und leichter, wie man gerne sagt. Gleichwohl geht auf diese Weise, da die für Nivea identitätsstiftende markante Typo abgeschliffen/abgeschwächt wurde, ein Stück weit des typischen Looks verloren, so jedenfalls mein Eindruck.

Nivea ist eine der wenigen Marken, deren Hausfarbe Markenschutz genießt. Seit 2007 ist das Nivea-Blau (Pantone 280 C) als Marke geschützt (Eintrag DPMA). Auch deshalb wäre es bemerkenswert, sollte sich Beiersdorf dazu entschließen, das komplette Nivea-Produktsortiment analog zum Logo umzustellen. Der Umstand, dass das veränderte Logo nicht konsequent und durchgängig eingesetzt wird, lässt jedenfalls darauf schließen, dass die Marke Nivea im Kontext Branding und Design in Bewegung ist. Tatsächlich wurde erst im März 2021 die Peter Schmidt Group mit der Neudefinition des Markenbildes beauftragt. Das im Sommer 2021 eingeführte hellere Markenlogo sei jedoch, wie mir eine Sprecherin der Beiersdorf AG auf Anfrage mitteilt, das Ergebnis einer Weiterentwicklung, an der man bereits seit 2020 gearbeitet habe.

Über die Hintergründe zur Logoanpassung heißt es seitens der Beiersdorf AG zudem:

NIVEA hat im Juli 2021 eine Weiterentwicklung ihres Markenlogos veröffentlicht. Der modifizierte Blauton ist lebendiger sowie moderner und die Markenschrift für den NIVEA Schriftzug ist etwas schmaler. In der Markenhistorie wurde das Blau der Logofarbe bereits mehrmals angepasst, um den aktuellen Zeitgeist zu reflektieren. Mit der neuesten Weiterentwicklung möchte NIVEA im Handel und vor allem in digitalen Kanälen mehr herausstechen. Das modifizierte NIVEA Logo bietet in kleineren Größen und in digitalen bzw. mobilen Anwendungen mehr Kontrast, eine bessere Lesbarkeit und damit Wiedererkennbarkeit.
Unser berühmtes NIVEA Blau ist auch weiterhin markenrechtlich geschützt. Der modifizierte Blauton im Markenzeichen ist ein eigens kreierter Farbton. Die spezifische Farbentwicklung wurde in Zusammenarbeit mit einem externen Farblabor vorgenommen. Der Farbton wird daher in keinen kommerziellen Farbfächer aufgenommen. Das neue NIVEA Logo haben wir weltweit flächendeckend als Marke registriert.

Es bleibt also spannend, wie sich die Traditionsmarke Nivea weiterentwickeln wird. In einer Telefonkonferenz mit Investoren sagte Beiersdorf-CEO Vincent Warnery im letzten Herbst gar, die Marke soll „neu erfunden“ werden. Jetzt den dt-Newletter abonnieren und über die Entwicklung auf dem Laufenden bleiben.

Abschließend noch einen kurzen Blick auf die Geschichte des Nivea-Creme-Markendesigns.

 

Nivea Dose im Laufe der Geschichteer
Nivea Dose im Laufe der Geschichteer, Bildquellen: Nivea/Beiersdorf, Bildmontage: dt

Die Historie der Marke Nivea reicht bis in das Jahr 1911 zurück, als erstmals eine Creme mit diesem Namen in den Handel eingeführt wurde. 1925 kam die erste Dose in der noch heute typisch runden Form und in blauer Farbe auf den Markt. Seitdem wurde sowohl der Farbton wie auch der „NIVEA“-Schriftzug immer wieder angepasst, wenn auch oft nur leicht, vor allem um die Wiedererkennbarkeit der Marke nicht zu gefährden. 1935 erfolgte eine weitere für die Markenidentität entscheidende Anpassung: die Typographie auf den Verpackungen wurde, dem damaligen Zeitgeschmack folgend, auf eine geometrische Groteske umgestellt. Entscheidenden Einfluss in Bezug auf die Außendarstellung der Marke hatte in jener Zeit Elly Heuss-Knapp. Zur Zeit des sogenannten Wirtschaftswunders wurde der Schriftzug mehrmals verändert – in dieser Zeit erhielt er seine charakteristische Form mit einem hohen Schriftschnittkontrast und spitzen Ecken.

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Dieser Beitrag hat 22 Kommentare

    1. Nein, dt-Leser „E“ wird beim Anblick auch ganz wuschig, wie er schreibt. Allerdings halte ich es eher mit Tobi: auch ich sehe diesbezüglich keinen Handlungsbedarf.

      Die Frage ist meines Erachtens weniger, ob nun der Abstand zwischen den Lettern zu groß oder zu klein gewählt ist. Es geht doch um mehr, als nur um das Logo. Es geht um die Marke und wie sie weiterentwickelt wurde/wird. Was ich mich frage, ist, was der Antrieb und die Motivation auf Seiten von Beiersdorf ist, ein solches Redesign voranzutreiben, für das es eigentlich nur ein Adjektiv gibt: halbherzig.

  1. Bei mir als Laien wirft dieses Redesign eine ganz grundsätzliche Frage auf: Was soll das bewirken?

    Mir ist klar, dass Redesigns manchmal sein müssen und manchmal eine Marke voranbringen. Manche Designs wirken nach einiger Zeit veraltet, bei anderen gilt es, andere Botschaften zu transportieren, sich anders hervorzuheben, aber rüberzukommen.

    Aber hier wird ein Blauton geändert von etwas dunkler in etwas heller und eine Schrift wird etwas schlanker. Ich bin mir sicher: Den allermeisten Kunden wird das, wenn man z.B. die Crème-Dosen nicht direkt nebeneinander legt, überhaupt nicht auffallen. Und denen, denen es vielleicht auffällt, wird es völlig egal sein. Die verkaufen keine einzige Dose mehr oder weniger, weil das Blau jetzt anders ist.

    Ich bewundere mitunter die Branche, wie es gelingt, für vermutlich Millionen Euro letztlich nur ein bisschen Rauch zu verkaufen.

    1. Den allermeisten Kunden wird das, wenn man z.B. die Crème-Dosen nicht direkt nebeneinander legt, überhaupt nicht auffallen.

      Meiner Beobachtung zufolge wurde das neue Logo und der veränderte Farbton bislang noch gar nicht auf das Packing Design übertragen. Mag sein, dass einige wenige Produkte umgestellt wurden, mit denen die Akzeptanz getestet werden soll. Die Dosen allerdings wurden meines Wissens nicht verändert. Die Maßnahme ist halbherzig, und auch Fachleute fragen sich, was Beiersdorf glaubt mit den vorgenommenen Änderungen bewirken zu können.

  2. Ich denke, dass man hier nicht zu viel hineininterpretieren sollte. Die Änderungen des Logos sind marginal, für einen Laien vermutlich nicht erkennbar (wie die unbemerkte Evolution z.B. bei Waschmittel usw.). Mir gefällt die leichtere neue Variante besser und ausgewogener, die alte war mir vorher zu schwer – aber nur, wenn ich sie beurteilen muss. Ansonsten ist die OK. Irgendwie fühlte ich mich immer an eine Gill Sans erinnert, obwohl die Ähnlichkeit nicht so sehr da ist. Zumindest wirkte die Schrift dem Alter des Logos entsprechend, wobei ich das nicht negativ meine. Jetzt gibt es eine deutliche Auffrischung, ohne auf alle Besonderheiten zu verzichten. Im Zusammenhang mit dem etwas helleren Blauton denke ich eher, dass das Logo das leichtere Verpackungsdesign unterstützen soll. Und das, ohne dass der Verbraucher das merken soll und wird. Auf der Dose sehe ich einen weiteren Vorteil: die fette Schrift mit der Prägung wirkte dadurch noch massiver, das wird mit dem neuen Logo sicher schöner.

  3. Beiersdorf verwendet das alte und neue Logo direkt nebeneinander. Gestern habe ich zufällig einen Fernsehspot für ein Niveaprodukt gesehen. Auf den gezeigten Packungen fand sich das alte Logo, oben links im Bild eingeblendet war jedoch während des gesamten Spots das neue Logo, erkennbar am schlanker geschnittenen V.
    Hätte ich den Beitrag hier nicht gekannt, wäre es mir wahrscheinlich nicht bewusst geworden, so war es dann aber doch irritierend und merkwürdig inkonsequent.

  4. Warum wechselt man das schöne Blau? Ein wunderbarer Kontrast wird getauscht gegen ein „Allerwelts-Blau“. Die Typo mag feiner sein, ob das etwas „dickere“ Aussehen – gerade beim „E“ – aber den eigenen Charakter des Logos ausgemacht hat, das frage ich mich gerade. Man kann ein Redesign auch in die falsche Richtung treiben …

  5. Viele Redesigns werden ohne Ecken und Kanten, keine außergewöhnliche Farbe, alles für die Masse. Die Eigenart der Marke leidet, aber der Algorithmus hat immer Recht. Hier sollten alle Gestalter hellhörig werden oder lieber wie in diesem Fall: Dunkelblau

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