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Frischzellenkur fürs Nivea-Logo

Nivea Logo
Nivea Logo, Quelle: Nivea/Beiersdorf

Eines der wohl bekanntesten Markenlogos überhaupt hat ein dezentes Redesign erfahren. Von der Öffentlichkeit weitestgehend unbemerkt tritt die Traditionsmarke Nivea bereits seit Juli 2021 mit einem modifizierten Logo in Erscheinung. Im dt wird das Logo samt exklusiver Hintergrundinfos zur Umstellung vorgestellt.

Die zur Beiersdorf AG gehörende Traditionsmarke Nivea hat vor einem halben Jahr ein neues Logo erhalten, ohne dass weder das Unternehmen noch Medien darüber berichtet hätten. Sowohl der für die Marke charakteristische Blauton wie auch die Form des Schriftzugs wurden modifiziert.

Der Umstand, dass Beiersdorf das veränderte Logo bislang nicht durchgängig über alle Medien hinweg einsetzt, mag erklären, weshalb der veränderte Look, bis heute, noch nicht sonderlich thematisiert worden ist. Im Webauftritt unter nivea.de wurde das neue Logo zwar implementiert, im Umfeld von Social Media, etwa auf Facebook.com/Nivea, kommt hingegen noch das dunklere Vorgängerlogo zum Einsatz.

Im Laufe der Jahrzehnte hat das Nivea-Markenlogo meist eher dezente Veränderungen erfahren. Beim Packaging Design hingegen fanden durchaus umfassendere Redesigns statt. Zuletzt etwa wurde 2013 die Gestaltung der Verpackungen im Zuge eines Harmonisierungprozesses weltweit angeglichen und das kreisrunde Markenlogo als elementares Bestandteil aller Verpackungen über alle Produktlinien hinweg definiert (siehe Weltweit neues Design für NIVEA). Auch die Form vieler Verpackungen wurde seinerzeit modifiziert. Kaum abgeschlossen – wirklich abgeschlossen ist ein solcher Designprozess im Grunde nie – erfolgt gewissermaßen die nächste Evolutionsstufe. Denn um mit den Veränderungen der Zeit Schritt zu halten, wird auch das Design von Marken von Zeit zu Zeit angepasst, moduliert und aktualisiert, so auch das von Nivea.

Nivea Logo – vorher und nachher
Nivea Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Nivea/Beiersdorf, Bildmontage: dt

Auffällig im modifizierten Nivea-Logo ist vor allem der hellere Blauton. Bei genauer Betrachtung erkennt man jedoch auch Veränderungen am Schriftzug. Die Lettern sind in einem weniger fetten Schriftschnitt angelegt. Bei gleicher Laufweite/Breite entstehen dadurch größere Zwischenräume. Die Wortmarke wirkt im direkten Vergleich luftiger und leichter, wie man gerne sagt. Gleichwohl geht auf diese Weise, da die für Nivea identitätsstiftende markante Typo abgeschliffen/abgeschwächt wurde, ein Stück weit des typischen Looks verloren, so jedenfalls mein Eindruck.

Nivea ist eine der wenigen Marken, deren Hausfarbe Markenschutz genießt. Seit 2007 ist das Nivea-Blau (Pantone 280 C) als Marke geschützt (Eintrag DPMA). Auch deshalb wäre es bemerkenswert, sollte sich Beiersdorf dazu entschließen, das komplette Nivea-Produktsortiment analog zum Logo umzustellen. Der Umstand, dass das veränderte Logo nicht konsequent und durchgängig eingesetzt wird, lässt jedenfalls darauf schließen, dass die Marke Nivea im Kontext Branding und Design in Bewegung ist. Tatsächlich wurde erst im März 2021 die Peter Schmidt Group mit der Neudefinition des Markenbildes beauftragt. Das im Sommer 2021 eingeführte hellere Markenlogo sei jedoch, wie mir eine Sprecherin der Beiersdorf AG auf Anfrage mitteilt, das Ergebnis einer Weiterentwicklung, an der man bereits seit 2020 gearbeitet habe.

Über die Hintergründe zur Logoanpassung heißt es seitens der Beiersdorf AG zudem:

NIVEA hat im Juli 2021 eine Weiterentwicklung ihres Markenlogos veröffentlicht. Der modifizierte Blauton ist lebendiger sowie moderner und die Markenschrift für den NIVEA Schriftzug ist etwas schmaler. In der Markenhistorie wurde das Blau der Logofarbe bereits mehrmals angepasst, um den aktuellen Zeitgeist zu reflektieren. Mit der neuesten Weiterentwicklung möchte NIVEA im Handel und vor allem in digitalen Kanälen mehr herausstechen. Das modifizierte NIVEA Logo bietet in kleineren Größen und in digitalen bzw. mobilen Anwendungen mehr Kontrast, eine bessere Lesbarkeit und damit Wiedererkennbarkeit.
Unser berühmtes NIVEA Blau ist auch weiterhin markenrechtlich geschützt. Der modifizierte Blauton im Markenzeichen ist ein eigens kreierter Farbton. Die spezifische Farbentwicklung wurde in Zusammenarbeit mit einem externen Farblabor vorgenommen. Der Farbton wird daher in keinen kommerziellen Farbfächer aufgenommen. Das neue NIVEA Logo haben wir weltweit flächendeckend als Marke registriert.

Es bleibt also spannend, wie sich die Traditionsmarke Nivea weiterentwickeln wird. In einer Telefonkonferenz mit Investoren sagte Beiersdorf-CEO Vincent Warnery im letzten Herbst gar, die Marke soll „neu erfunden“ werden. Jetzt den dt-Newletter abonnieren und über die Entwicklung auf dem Laufenden bleiben.

Abschließend noch einen kurzen Blick auf die Geschichte des Nivea-Creme-Markendesigns.

 

Nivea Dose im Laufe der Geschichteer
Nivea Dose im Laufe der Geschichteer, Bildquellen: Nivea/Beiersdorf, Bildmontage: dt

Die Historie der Marke Nivea reicht bis in das Jahr 1911 zurück, als erstmals eine Creme mit diesem Namen in den Handel eingeführt wurde. 1925 kam die erste Dose in der noch heute typisch runden Form und in blauer Farbe auf den Markt. Seitdem wurde sowohl der Farbton wie auch der „NIVEA“-Schriftzug immer wieder angepasst, wenn auch oft nur leicht, vor allem um die Wiedererkennbarkeit der Marke nicht zu gefährden. 1935 erfolgte eine weitere für die Markenidentität entscheidende Anpassung: die Typographie auf den Verpackungen wurde, dem damaligen Zeitgeschmack folgend, auf eine geometrische Groteske umgestellt. Entscheidenden Einfluss in Bezug auf die Außendarstellung der Marke hatte in jener Zeit Elly Heuss-Knapp. Zur Zeit des sogenannten Wirtschaftswunders wurde der Schriftzug mehrmals verändert – in dieser Zeit erhielt er seine charakteristische Form mit einem hohen Schriftschnittkontrast und spitzen Ecken.

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Dieser Beitrag hat 22 Kommentare

  1. Es ist auf alle Fälle ein mutiger Schritt eine solche Ikone anzufassen, ob es notwendig war, wage ich nicht zu beurteilen, ob es besser ist auch noch nicht, das muss ich auf mich wirken lassen. Dass man das Blau heller macht und den Schriftzug schlanker, bringt auf jeden fall mehr Leichtigkeit, aber ob die wirklich gut ist, weiß ich nicht. Der Schriftzug hat ja, wenngleich sicherlich feinjustiert, im ultra-bolden Look eine lange Tradition (1959!), ich bin nicht sicher, ob man sich einen Gefallen tut. Spontan könnte man das neue Logo auch für ein Plagiat halten …
    Ich werde das im Laden auch verstärkt begutachten, interessant ist das hellere Blau auch hinsichtlich der MEN-Produkte, die sind seit jeher gefühlt ohnehin dunkler als das Standard-Nivea-Blau. Die Wortkombination NIVEA MEN fand ich mit altem Schriftkontrast ansprechender, der neue, leichtere Schnitt hat mir zu wenig Kontrast zum MEN …
    Die Argumentation der Blau- und Logo-Entwicklung in Hinblick auf die Historie ist nachvollziehbar und richtig, dennoch bin ich etwas skeptisch ob es nun wirklich besser für die Marke ist. Vermutlich ist der Zeitpunkt genau der richtige, denn beim Thema Nachhaltigkeit wird sich auch bei Nivea bei sämtlichen Verpackungen noch etwas tun (müssen) und so gesehen ist das Kernelement schon mal dafür fit gemacht …

  2. Regelmäßig gestalte ich für die Werke von Beiersdorf. Der Farbton der Dachmarke wurde ebenfalls verändert – auch wenn ich auf den schnellen Blick nicht weiß, ob die Blautöne identisch sind. In der unmittelbaren Verwendung des neuen Blautons geht jedenfalls für mich immer etwas Wertigkeit verloren. Noch zieht es mich deshalb nicht mit.

  3. Wenn sich so wenig ändert, frage ich mich stark, warum man sowas macht.

    Klar es zerstört nicht die Markenwahrnehmung, aber verbessert sie auch nicht. Auch sind die Änderungen so klein, das ich keine Anwendung erkenne, in der sie nun besser funktioniert.

    Es ist alles nicht schlecht, im direkten Vergleich vllt sogar etwas besser, aber das ist so behutsam, das für mich kein erkennbarer Nutzen gestiftet wird.

  4. Zum Artikel: Der letzte Satz ist unvollständig: „Zur Zeit des sogenannten Wirtschaftswunders wurde der Schriftzug […]!?“

    Zum Design: Das neue Logo ist mir in der Drogerie bei der Baby-Pflege aufgefallen, die es noch nicht so lange gibt. Hierzu gab es einen Rechtsstreit mit Bübchen bzgl. des Designs, den NIVEA für sich gewonnen hat. Letzter mir bekannter Stand (11/2021): Bübchen geht in Berufung.
    Siehe: https://www.wuv.de/marketing/buebchen_und_nivea_baby_streiten_ums_produktdesign

    Ich empfinde die Änderungen auch als unnötig, aber wenn’s sein muss. ;-)

  5. Bei der Schrift hatte ich ernsthafte Schwierigkeiten, einen Unterschied zu erkennen. Am ehesten sehe ich das noch beim V. Obs jetzt besser ist als vorher kann ich nicht sagen.
    Aber das helle blau empfinde ich als „billiger“, das dunklere fand ich edler, wertiger.
    Was für das Unternehmen besser ist, hängt von der strategischen Ausrichtung ab.
    Wenn die edler wirken wollen und die Preise erhöhen, geht die Farbe in die falsche Richtung.
    Wenn nicht mehr so hochwertig wirken wollen, aber dafür mehr Umsatz generieren wollen, dann passt es wohl.

    1. Nunja, ist eigentlich schon sauber so. Zwei Parallelen, die aufeinander treffen brauchen n größeren Abstand, sonst siehts im ganzen nachher unharmonisch aus.

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