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Fressnapf vollzieht Rebranding

Fressnapf Logo (Bildmarke), Quelle: Fressnapf
Fressnapf Logo (Bildmarke), Quelle: Fressnapf

Die Fressnapf-Gruppe, eigenen Angaben zufolge europäischer Marktführer für Heimtierbedarf, tritt seit Mai mit neuem Markenauftritt auf. Die Implementierung des neuen Markendesigns samt Logo vollzieht sich bereits sei gut einem Jahr – nun wurde das neue Markendesign von Fressnapf samt Petmoji ganz offiziell vorgestellt.

Der erste „Freßnapf“-Fachmarkt wurde 1990 in Erkelenz (NRW) von Gründer Torsten Toeller eröffnet. Heute ist die Fressnapf-Gruppe, zu der mehr als 2.100 Fressnapf- bzw. Maxi Zoo Märkte sowie über 18.000 Beschäftigte aus über 50 Nationen gehören, in 14 Ländern aktiv. In Deutschland wird die überwiegende Anzahl der Märkte von selbstständigen Franchisepartnern betrieben, im europäischen Ausland als eigene Filialen.

Vor dem Hintergrund einer strategischen Neupositionierung, weg vom produktfokussierten Versorger, hin zum Omnichannel-Anbieter und Umsorger fürs Miteinander von Mensch und Tier, hat die Fressnapf-Gruppe ihren Markenauftritt modifiziert und weiterentwickelt. Das bislang seit Gründung des Unternehmens verwendete Logo macht Platz für ein lächelnden Tiergesicht.

Auszug der Pressemeldung

Matthias Bauer, Senior Vice President Customer Experience bei Fressnapf: „Das Rebranding mit neuem Unternehmenslogo übersetzt unser Markenversprechen ‚Happier Pets. Happier People‘ in ein zeitgemäßes Design. Es ist vielseitig einsetzbar und in physischer sowie digitaler Umgebung schnell zu erfassen. Für mich ist das sogenannte ‚Petmoji‘ eine disruptive Veränderung des bisherigen Markenauftritts, die unsere Neupositionierung unterstreicht und somit der konsequente nächste Schritt unserer Transformation vom Versorger zum Umsorger ist.“

Fressnapf Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Fressnapf, Bildmontage: dt
Fressnapf Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Fressnapf, Bildmontage: dt

34 Jahre lang ist das Fressnapf-Logo in nahezu unveränderter Form im Einsatz gewesen. Gründer und Inhaber Torsten Toeller persönlich hatte es entworfen. Auf die illustrative Hund-Katze-Darstellung samt rotem Fressnapf mit eingebettetem Fressnapf-Schriftzug folgt ein Logo mit einem simplifizierten Tiergesicht als Bildelement.

Angelegt ist das neue Logo klassisch als Wortbildmarke. Die Bildmarke, ein Tiergesicht mit Emoji-Anleihen, ist der nunmehr rein in Kleinbuchstaben gesetzten Wortmarke vorgestellt. Das neue Markenlogo transportiert „genau die richtige Mischung aus Nähe, Vertrauen und Leichtigkeit, die wir beim Einkaufserlebnis erzeugen wollen“, so Fressnapf-CEO Dr. Johannes Steegmann.

Entstanden ist der neue Markenauftritt und die begleitende Kampagne („Glücklich, wenn ihr es seid“) in Zusammenarbeit mit Serviceplan, bereits seit 2016 Lead-Agentur der Fressnapf-Unternehmensgruppe.

Kommentar

Punkt, Punkt, Schnauzenstrich – fertig ist das Tiergesicht. So einfach kanns gehn. Trotz minimalistischer Gestaltung ein Zeichen, das in Verbindung mit der Farbe Grün Identität stiftet. Gerade die Einfachheit macht das Fressnapf-Petmoji einprägsam. Eine gekonnte Weiterentwicklung und gelungene Modernisierung des Ursprungslogos, das von je her zu kleinteilig geraten ist. Auch der starre Aufbau mit eingebetteter Wortmarke stellt hinsichtlich heutiger multimodaler Markenkommunikation ein Hindernis dar. Schön wie im neuen Markenlogo das Belecken der Schnauze als Kernaussage, als zentrale visuelle Botschaft herausgearbeitet und die Redundanz (Fressnapf im Namen und in der Grafik) aufgelöst wurde.

Die Emojitisierung ist weiterhin in vollem Gange (siehe gleichnamige Buchvorstellung Anfang des Jahres im dt). Auch das kürzlich vollzogene Redesign beim Hannoverschen Nahverkehr Üstra verdeutlicht: der Trend hin zum Smiley im Logo ist ungebrochen. Unternehmen und Hersteller versprechen sich von dieser Maßnahme eine emotionale Aufwertung der Marke. Emotionalisierung. Passend zur strategischen Ausrichtung, also weg vom Produkt, hin zum Konsumenten und dessen Bedürfnisse und Erwartungen, ja mehr noch zu den Lebenswelten der Kunden.

Eine Marke möchte heutzutage Teil der Lebenswelten der Menschen sein – als Freundin, die mit Rat und Tat zur Seite steht. Und die freilich, sofern sich die Gelegenheit bietet, mit passenden Produktlösungen um die Ecke kommt. Branding ist heute mehr denn je eine vertrauensbildende Maßnahme (Stichwort „Umsorger“ innerhalb der PM). Es gilt ein persönliches Verhältnis aufzubauen. Auch deshalb werden wir als Konsument von immer mehr Marken und Unternehmen geduzt. Was nicht jedem/jeder gefällt. Und wir werden von immer mehr Marken- und Unternehmenslogos angelächelt (siehe Abb. unten). Beides, lächeln und duzen bzw. die persönliche Ansprache, kann helfen Barrieren abzubauen. Obendrein bekommen wir, die wir angelächelt werden, gute Laune. Dank Resonanz-System in unserem Gehirn, den Spiegelneuronen, können wir meist gar nicht anders. Ein Phänomen, das sich auch Unternehmen im Zusammenhang mit Branding und Werbung zunutze machen.

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Dieser Beitrag hat 16 Kommentare

  1. Ein schönes Bildzeichen, wenngleich ich die Zunge trotz ihrer auffälligen Farbe optisch noch etwas zu klein finde. Und um der Galerie der »Weitere Logos mit Smiley« noch eins hinzuzufügen: Spontan erinnerte mich das gezeichnete Tiergesicht an das des Bären im Logo des schwedischen Tankstellen- und Mineralölunternehmens Preem.
    https://de.m.wikipedia.org/wiki/Preem

  2. Ich kann alles an der Logoentwicklung nachvollziehen und dennoch spricht mich das Bildelement überhaupt nicht an (zumindest in der Negativ-Variante in weiß auf grün). Das liegt höchstwahrscheinlich genau darin begründet, warum (Tier-)Bildmarken wie der WWF-Panda immer positiv dargestellt werden: negativ wirken sie wie eine Art Geisterfigur.
    Dennoch gefällt mir der Schriftzug und auch, dass sie scheinbar nun nahezu komplett auf die Farbe rot verzichten. Vielleicht, um sich noch mehr vom Konkurrenten Futterhaus abzugrenzen.

  3. Interessanterweise wurde die “Hund-Katze”-Marke schon letztes Jahr bei den Fressnäpfen hier in der Umgebung von der Hauswand genommen und es gab nur noch den typischen “Fressnapf”-Schriftzug zu sehen. Deswegen war ich jetzt überrascht die Bildmarke in “Vorher” wieder zu sehen, aber tatsächlich war auf der Website bis zuletzt das Bild angezeigt.

  4. Das Strichgesicht in negativ – also mit weißer Linie auf dunklen Hintergrund – funktioniert leider nicht gut. Da geht jede mögliche Sympathie verloren. In einem anderen Kommentar steht schon das Wort „Geistergesicht“ und das trifft es ziemlich gut.

  5. Sicherlich ein längst überfälliger Schritt. Das alte Logo war sehr aus der Zeit gefallen, wenngleich Zielgruppe und Kontext es kaum als störend empfunden haben dürfte.
    Was mir leider auffällt ist die unsaubere Kontur der Bildmarke. Sieht zittrig aus, als hätte man mal eben eine Handzeichnung vektorisiert. Meinem inneren Monk läufts da kalt dem Rücken runter, hätte man vlt etwas besser ausarbeiten können.

    1. Besten Dank Kai.
      Die unsaubere Kontur ist auch mir gleich aufgefallen. Im konkreten Fall empfinde ich diese als genau richtig und passend. Denn eine zu sauber ausgearbeitete Linienführung, eine von jeglicher Unebenheit befreite Reinzeichnung könnte dem Zeichen die Natürlichkeit nehmen. Die (augenscheinliche) Unsauberheit ist hier ein Stilelement. Während dieses Stilemlement etwa bei der Wortmarke von Eddie Bauer doch eher einen wackeligen und störenden Effekt erzeugt, sorgt es bei der Fressnapf-Petmoji für eben jene Natürlichkeit. Im Detail nicht perfekt. Ganz bewusst. Ich sehe darin auch ein Anknüpfen an das Ursprungslogo. #Evolution

    1. Da schließe ich mich an. Es fiel auf und das Sympathische überwog für mich das Aus-der-Zeit-gefallene. Vielleicht hätte ich mich mit dem neuen Logo besser anfreunden können, wenn man nicht gleichzeitig die Schrift auf Kleinschreibung umgestellt hätte.

  6. Ich weiß nicht. Obwohl die Zunge wahrscheinlich korrekt im Tiergesicht platziert ist, empfinde ich sie irgendwie als Fremdkörper. Wahrscheinlich hätte sie größer sein müssen, ähnlich wie bei den Vorlagen im alten Logo. Außerdem empfinde ich die Version mit der Bildmarke über der Wortmarke deutlich stärker, bei der Anordnung links daneben ist sie nämlich irgendwie zu tief und wirkt als würde sie fallen.

    Ob die Umstellung von Majuskeln auf Minuskeln nötig gewesen wäre, weiß ich so spontan nicht zu beurteilen. Natürlich sehen die Minuskeln moderner aus, aber auch unruhiger und da die Bildmarke selbst jetzt schon recht unruhig ist wären Majuskeln vielleicht die bessere Wahl gewesen.

  7. Ein durchaus absehbarer und konsequenter, wenn nicht gar längst überfälliger Schritt, nachdem bereits mindestens seit einigen Jahren diverse Subbrands mit dem Logo versehen wurden wie etwa der „Fressnapf Tracker“ (seit 2021), „Doktor Fressnapf“ (seit 2021) oder seit letztem Jahr die „Fressnapf Waubox / Miaubox“ und das Bonus-Programm „Fressnapf Friends“ (beide wie eingangs im Beitrag angeschnitten seit 2023) und seit letztem Jahr auch die Social-Media-Kanäle mit dem Logo auftreten. Zeitgleich wurden bereits erste Filialen etwa in Frankreich, Polen, Dänemark oder Belgien umgeflaggt.

  8. Gruselig war meine erste Reaktion wie ich die Bildmarke gesehen habe. Funktioniert auf Grün leider gar nicht, sieht aus wie ein Geist. Das alte Logo war sicher kein Meisterwerk aber es war freundlich und ein bisschen schnuckelig in seiner Ungeschicktheit, das einzige was ich ehrlich gesagt mit Haustieren verbinden möchte.

    Schade um das alte Logo, da wäre viel Potential gewesen das in die Heutige zeit zu überführen gewesen. Die Wortmarke von der Bildmarke lösen und die Illustrationen einmal schön machen und man hätte etwas tolles draus machen können in meinen Augen.

    * Site Note: fand das alte Logo tatsächlich auf eine Low Key Art immer sehr cool mit dem sprichwörtlichen Fressnapf und der Katze und dem Hund

  9. Es wurde in den Kommentaren eigentlich alles gesagt. Das neue Logo war bitter notwendig, aber dass es wieder so ausufert, hätte man auch nicht erwartet.

    Dabei habe ich beim ersten Logo schon gedacht, dass es eine Inhouse-Produktion sein muss, weil das Branding handwerklich nicht wirklich gut ist und beim zweiten eher auch. Nachdem ich aber in Achims Text gelesen habe, dass Serviceplan dran war, ist das für mich noch unverständlicher – wahrscheinlich das B/C-Team.

    Wenn man nur allein die Bildmarke betrachtet, wirkt es einfach sehr spooky. Eine leicht angedeutete Kontur des Kopfes oder kleiner Detailgrad der Augen würde das ganze evtl. noch etwas entschärfen.
    Nur mal als Inspiration, um der Bildmarke etwas Tiefe zu geben:
    https://www.dreamstime.com/dog-tongue-lick-mouth-dog-face-tongue-hanging-out-happy-cat-face-yummy-icon-canine-food-vector-illustration-dog-tongue-image246506539

    https://www.shutterstock.com/image-vector/various-animal-face-different-emotions-dog-2379187903

    Das einzige positive am Logo ist die moderne und passende Typo. Die kann man so nehmen.

  10. Ich greife mal einen Punkt aus einem Kommentar auf: “aus der Zeit gefallen, auch wenn es die Zielgruppe kaum gestört haben wird”.

    Ja, für wen ist denn Design, wenn nicht für die Zielgruppe?

    Tierhalter mögen Tier. Ein Logo mit freundlich blickenden Tieren wird positiv aufgenommen.

    So sehr es im Trend sein mag, so drastisch zu vereinfachen, so weit geht es hier doch an der Zielgruppe vorbei. Außerdem wirkt es wie ein halbgarer Kompromiss. Also wenn schon, dann hätte ich nur diese sich über die Oberlippe leckende Zunge genommen, liefe auch nicht gefahr, eher gruselig als niedlich zu wirken.

    1. Besten Dank.

      … so weit geht es hier doch an der Zielgruppe vorbei.

      Woran machst Du das fest? Im Umfeld von Social Media jedenfalls wird der neue Look, insbesondere im Zusammenhang mit Merchandising-Artikeln, von den Fans sehr gut angenommen, teilweise gefeiert. Nebenbei gesagt ein cleverer Zug, die Einführung des neuen Markendesigns/-logos mit Gewinnspielen zu verbinden.

  11. Also bei mir weckt das neue Logo überhaupt keine positiven Assoziationen.
    Eher schon gruselig, und wie ich an den anderen Kommentaren sehe bin ich da nicht alleine. Das vorherige Logo war schon sehr amateurhaft gestaltet, aber eben nicht unsympathisch. Ich persönlich hätte die Grundgestaltung beibehalten und da mal einen professionellen Comic/Mangazeichner drangelassen.

  12. Ich schließe mich den Meinungen an, es sei zu gruselig wegen Weiß auf Dunkelgrün.

    Die von Kai erwähnte “zittrige” Kontur finde ich störend. Sollte es als Stilelement bewusst so gestaltet worden sein, hätte es prägnanter sein müssen. So aber ist es genau in dem Maße a’la “sieht hoffentlich keiner”.

    Meiner Beobachtung nach besteht das Fressnapf-Klientel eh eher aus Leuten, die sich bewusst von der “modernen” Welt und ihren Statussymbolen distanzieren wollen – ohne Fernseher, so dörflich lebend, wie es nur geht, älterer Wollpullover, Dacia Lodgy, drei Hunde. Ich denke, für diese Art von Personen ist das alte Logo ansprechender als das nun neue, das wieder so wirkt, als wäre es für einen Auftritt im App-Store optimiert.

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