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Fanta startet globalen Markenrelaunch

Fanta Rebranding
Fanta Rebranding, Quelle: Coca-Cola Company

Die Getränkemarke Fanta bekommt ein neues Design. Nachdem das 2017 in vielen Ländern Europas und Asiens vollzogene Redesign (dt berichtete) an den USA/Kanada größtenteils vorbeigegangen ist, startet der US-amerikanische Coca-Cola Company nun im Heimatmarkt mit einem globalen Markenrelaunch.

In den kommenden Tagen startet in Nordamerika eine groß angelegte Marketingkampagne, die den weltweiten Rollouts des veränderten Markendesigns begleitet. Der Mutterkonzern Coca-Cola Company bezeichnet die Kampagne als die größte, die für die Limonadenmarke Fanta in den letzten zehn Jahren aufgelegt wurde. „Dies ist das Jahr von Fanta, in dem Fans das Unerwartete erwarten können“, so Alison („A.P.“) Chaney, seit Juli 2021 Kreativdirektorin von Coca-Cola Company (Nordamerika).

Mit dem Rebranding verfolgt The Coca-Cola Company das Ziel, für die Marke Fanta ein konsistentes Designsystem für alle Märkte weltweit zu schaffen. Bislang verfügt Fanta über keinen einheitlichen Markenauftritt. Während in den USA viele Produkte bis zuletzt mit dem ursprünglich 2008 eingeführten Logo („Fanta Play“) ausgezeichnet wurden, erfolgte vor sechs Jahren u.a. in Europa die Umstellung auf ein neues Markendesign mit nunmehr eckiger Wortmarke samt neuer Flaschenform („Twist-Bottle“). Dieser Look bildete die Grundlage für das neue globale Markendesign.

Fanta Logo – vorher und nachher
Fanta Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Coca-Cola Company, Bildmontage: dt

Das Markenlogo besteht nun lediglich noch aus der Wortmarke. Die an eine Orange angelehnte grafische Darstellung – grünes Blatt plus weiße Outline – wurde ebenso entfernt, wie die durch Schattenwurf erzeugte 3D-Stilistik. Zur Info: Fanta-Limonade gibt es nicht nur mit Orangengeschmack, sondern auch in den Varianten Zitrone, Exotic oder auch in Traube und Erdbeere (letztgenannte USA). Das neue Markenlogo sei flexibel und anpassungsfähig, so die Macher. Der Blauton wurde modifiziert und ist nun heller.

Alle Verpackungen, Flaschen und Dosen erhalten eine neue Aufmachung. Der Corporate-Font „Fanta“, erstmals im Jahr 2017 innerhalb der Markenkommunikation verwendet, wurde im Zuge des globalen Markenrelaunch weiterentwickelt und angepasst.

Fanta Rebranding Visual
Fanta Rebranding Visual, Quelle: Coca-Cola Company

Wie das Unternehmen Coca-Cola im Rahmen der Vorstellung des neuen Markendesigns erklärt, habe man auch den Geschmack der Limonade verändert. „Es ist immer noch die Fanta Orange, die Sie kennen und lieben, aber jetzt noch unwiderstehlicher köstlich“, so Chris Hunsaker, Senior Brand Manager, Sparkling Flavors, Coca-Cola Nordamerika.

Die neue Identität und das Verpackungsdesign entstanden in Zusammenarbeit zwischen dem Designteam von Coca-Cola Global und der Agentur Jones Knowles Ritchie (JKR).

Zur Geschichte von Fanta: Fanta wurde 1940 in Deutschland erfunden, als Coca-Cola aufgrund von Lieferengpässen nicht mehr importiert werden konnte. Die deutsche Coca-Cola-Tochtergesellschaft kreierte daraufhin eine neue Limonade auf Basis von verfügbaren Zutaten, wie Apfelresten und Molke, und nannte sie Fanta. Nach dem Krieg wurde Fanta in Europa und anderen Teilen der Welt vermarktet, darunter auch in den USA, wo sie erstmals 1960 auf den Markt kam. In den USA war Fanta jedoch zunächst nicht so erfolgreich wie in Europa. Erst in den 1990er Jahren, als Coca-Cola die Marke neu positionierte und das Sortiment erweiterte, wurde Fanta auch in den USA zu einem beliebten Softdrink. Heute ist Fanta weltweit bekannt und gehört zu den bekanntesten Marken von Coca-Cola.

Kommentar

Wenn sich die in diesem Artikel enthaltenen Medienabbildungen farblich stark unterscheiden, insbesondere auf Orange- und Blautöne bezogen, dann ist dies nicht etwa auf ein Versagen das Farbmanagements auf meinem MacBook zurückzuführen. The Coca-Cola Company selbst verwendet auf den unterschiedlichen Kanälen sowohl ein stark ins rot tendierende Orange wie auch einen eher ins Gelb neigenden Orangeton. Dem Ziel, für Fanta ein weltweit einheitliches Markendesign auszurollen, kommt man so natürlich nur bedingt näher. Hinzu kommt, dass Ländergesellschaften im Bereich Markendesign mitunter vergleichsweise eigenständig auftreten, wie die Einführung der „Spiral-Bottle“ zeigt.

Dass die Orangenfrucht bildlich als Marken-Assett verschwindet, dürften viele Konsumenten wohl bedauern. Auch da die grüne Blattgrafik Natürlichkeit und (echte) Fruchtigkeit vermittelt bzw. suggeriert. Dem neuen Branding folgend sind in der Limonade zukünftig (noch) weniger natürliche Inhaltsstoffe enthalten. Coca-Cola schreibt: „We’re bringing to life the fact that Fanta Orange is the tangiest of the tangy, fizziest of the fizzy, boldest of the bold, and tastiest of the tasty.“ Auf mich wirkt der neue Look aber nicht „tasty“, sondern künstlich.

Angesichts des quietschig-schrillen Designs frage ich mich, inwieweit das Markendesign mit anderen Ländergesellschaften abgestimmt ist. Ob beispielsweise auch die unterschiedlichen Vorlieben der Konsumenten hinsichtlich Geschmack und Inhaltsstoffen berücksichtigt wurden. Die Vorlieben sind durchaus sehr verschieden. Mittlerweile ist laut Statistisches Bundesamt etwa jede fünfte (22 %) in Deutschland konsumierte Cola oder Limonade ein “light”-Produkt, Tendenz steigend. In den Visuals sind allerdings ausschließlich Zucker-haltige Produkte abgebildet. Was als „globales“ Design daherkommt, scheint mit einem US-zentrischen Blick entworfen zu sein.

Ich bin wirklich gespannt, mit welchen Farbwerten respektive mit welchem Design Fanta hierzulande und in anderen Ländern auftreten wird.

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