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Fanta startet globalen Markenrelaunch

Fanta Rebranding
Fanta Rebranding, Quelle: Coca-Cola Company

Die Getränkemarke Fanta bekommt ein neues Design. Nachdem das 2017 in vielen Ländern Europas und Asiens vollzogene Redesign (dt berichtete) an den USA/Kanada größtenteils vorbeigegangen ist, startet der US-amerikanische Coca-Cola Company nun im Heimatmarkt mit einem globalen Markenrelaunch.

In den kommenden Tagen startet in Nordamerika eine groß angelegte Marketingkampagne, die den weltweiten Rollouts des veränderten Markendesigns begleitet. Der Mutterkonzern Coca-Cola Company bezeichnet die Kampagne als die größte, die für die Limonadenmarke Fanta in den letzten zehn Jahren aufgelegt wurde. „Dies ist das Jahr von Fanta, in dem Fans das Unerwartete erwarten können“, so Alison („A.P.“) Chaney, seit Juli 2021 Kreativdirektorin von Coca-Cola Company (Nordamerika).

Mit dem Rebranding verfolgt The Coca-Cola Company das Ziel, für die Marke Fanta ein konsistentes Designsystem für alle Märkte weltweit zu schaffen. Bislang verfügt Fanta über keinen einheitlichen Markenauftritt. Während in den USA viele Produkte bis zuletzt mit dem ursprünglich 2008 eingeführten Logo („Fanta Play“) ausgezeichnet wurden, erfolgte vor sechs Jahren u.a. in Europa die Umstellung auf ein neues Markendesign mit nunmehr eckiger Wortmarke samt neuer Flaschenform („Twist-Bottle“). Dieser Look bildete die Grundlage für das neue globale Markendesign.

Fanta Logo – vorher und nachher
Fanta Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Coca-Cola Company, Bildmontage: dt

Das Markenlogo besteht nun lediglich noch aus der Wortmarke. Die an eine Orange angelehnte grafische Darstellung – grünes Blatt plus weiße Outline – wurde ebenso entfernt, wie die durch Schattenwurf erzeugte 3D-Stilistik. Zur Info: Fanta-Limonade gibt es nicht nur mit Orangengeschmack, sondern auch in den Varianten Zitrone, Exotic oder auch in Traube und Erdbeere (letztgenannte USA). Das neue Markenlogo sei flexibel und anpassungsfähig, so die Macher. Der Blauton wurde modifiziert und ist nun heller.

Alle Verpackungen, Flaschen und Dosen erhalten eine neue Aufmachung. Der Corporate-Font „Fanta“, erstmals im Jahr 2017 innerhalb der Markenkommunikation verwendet, wurde im Zuge des globalen Markenrelaunch weiterentwickelt und angepasst.

Fanta Rebranding Visual
Fanta Rebranding Visual, Quelle: Coca-Cola Company

Wie das Unternehmen Coca-Cola im Rahmen der Vorstellung des neuen Markendesigns erklärt, habe man auch den Geschmack der Limonade verändert. „Es ist immer noch die Fanta Orange, die Sie kennen und lieben, aber jetzt noch unwiderstehlicher köstlich“, so Chris Hunsaker, Senior Brand Manager, Sparkling Flavors, Coca-Cola Nordamerika.

Die neue Identität und das Verpackungsdesign entstanden in Zusammenarbeit zwischen dem Designteam von Coca-Cola Global und der Agentur Jones Knowles Ritchie (JKR).

Zur Geschichte von Fanta: Fanta wurde 1940 in Deutschland erfunden, als Coca-Cola aufgrund von Lieferengpässen nicht mehr importiert werden konnte. Die deutsche Coca-Cola-Tochtergesellschaft kreierte daraufhin eine neue Limonade auf Basis von verfügbaren Zutaten, wie Apfelresten und Molke, und nannte sie Fanta. Nach dem Krieg wurde Fanta in Europa und anderen Teilen der Welt vermarktet, darunter auch in den USA, wo sie erstmals 1960 auf den Markt kam. In den USA war Fanta jedoch zunächst nicht so erfolgreich wie in Europa. Erst in den 1990er Jahren, als Coca-Cola die Marke neu positionierte und das Sortiment erweiterte, wurde Fanta auch in den USA zu einem beliebten Softdrink. Heute ist Fanta weltweit bekannt und gehört zu den bekanntesten Marken von Coca-Cola.

Kommentar

Wenn sich die in diesem Artikel enthaltenen Medienabbildungen farblich stark unterscheiden, insbesondere auf Orange- und Blautöne bezogen, dann ist dies nicht etwa auf ein Versagen das Farbmanagements auf meinem MacBook zurückzuführen. The Coca-Cola Company selbst verwendet auf den unterschiedlichen Kanälen sowohl ein stark ins rot tendierende Orange wie auch einen eher ins Gelb neigenden Orangeton. Dem Ziel, für Fanta ein weltweit einheitliches Markendesign auszurollen, kommt man so natürlich nur bedingt näher. Hinzu kommt, dass Ländergesellschaften im Bereich Markendesign mitunter vergleichsweise eigenständig auftreten, wie die Einführung der „Spiral-Bottle“ zeigt.

Dass die Orangenfrucht bildlich als Marken-Assett verschwindet, dürften viele Konsumenten wohl bedauern. Auch da die grüne Blattgrafik Natürlichkeit und (echte) Fruchtigkeit vermittelt bzw. suggeriert. Dem neuen Branding folgend sind in der Limonade zukünftig (noch) weniger natürliche Inhaltsstoffe enthalten. Coca-Cola schreibt: „We’re bringing to life the fact that Fanta Orange is the tangiest of the tangy, fizziest of the fizzy, boldest of the bold, and tastiest of the tasty.“ Auf mich wirkt der neue Look aber nicht „tasty“, sondern künstlich.

Angesichts des quietschig-schrillen Designs frage ich mich, inwieweit das Markendesign mit anderen Ländergesellschaften abgestimmt ist. Ob beispielsweise auch die unterschiedlichen Vorlieben der Konsumenten hinsichtlich Geschmack und Inhaltsstoffen berücksichtigt wurden. Die Vorlieben sind durchaus sehr verschieden. Mittlerweile ist laut Statistisches Bundesamt etwa jede fünfte (22 %) in Deutschland konsumierte Cola oder Limonade ein “light”-Produkt, Tendenz steigend. In den Visuals sind allerdings ausschließlich Zucker-haltige Produkte abgebildet. Was als „globales“ Design daherkommt, scheint mit einem US-zentrischen Blick entworfen zu sein.

Ich bin wirklich gespannt, mit welchen Farbwerten respektive mit welchem Design Fanta hierzulande und in anderen Ländern auftreten wird.

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Dieser Beitrag hat 18 Kommentare

  1. Die fehlenden Schatten sind ein guter Schritt, das fehlende Blatt und wofür es steht meiner Meinung nach weniger. Auch finde ich es bedenklich, dass eine Limonade die wahrscheinlich viel von Kindern getrunken wird immer künstlicher wird und weniger Fruchtanteil als Monster Energy hat.
    Muss aber zugeben, dass die Dosen schick sind, vielleicht greife ich doch mal wieder zu, wenn der Relaunch hier angekommen ist.

  2. Die Frage ist ja – wie einheitlich kann/darf ein Design sein, wenn das Produkt nicht einheitlich ist? Fanta wird im Gegensatz zu Coca-Cola in jedem Land mit einer anderen Rezeptur verkauft und unterscheidet sich nicht nur im Geschmack sondern auch in der Farbe recht deutlich. Da ist es vermutlich schwierig, einen einheitlichen Orange-Farbwert für das Etikett festzulegen

  3. Klar gibt es immer was auszusetzen, aber mir gefällt das Design erstaunlich gut. Die von Achim erwähnten verschiedenen Farbtöne sind natürlich zu Recht zu hinterfragen. Vielleicht Anlaufschwierigkeiten?

    Die fehlende „Orange“ mit Stengel bzw. Blatt bezog sich ja eigentlich auf die Basis-Sorte mit Orangengeschmack. Ich verstehe diesen Schritt, da die Frucht für die anderen Sorten unpassend ist und auch die orange Andeutung eines Kreises das neue Design mit einer weiteren (unnötigen) Farbe nur unruhiger machen würde. Und da in Fanta eh das Meiste künstlich ist, macht es auch nichts aus dieses Blatt zu entfernen. Sonst wird sich immer über Greenwashing beschwert, hier haben wir doch mal ein Gegenbeispiel.

  4. Ich finds gut und kann auch den Kommentar nicht wirklich verstehen:

    Die angebliche Natürlichkeit durch das Blatt sehe ich absolut nicht – dafür war es zu quietschig und künstlich illustriert. Auf den neuen Dosen findet sich diese “Natürlichkeit” übrigens in den Fruchtillustrationen wieder. Vorher waren diese größtenteils ohne Blatt (wenn vorhanden), bzw. in manchen Märkten hatte man die Sorte nur textlich kommuniziert. Ist das wirklich natürlicher?

    Dass eine globale Vereinheitlichung immer etwas Kompromiss ist, liegt in der Natur der Sache. Wie weit hier den Endmärkten Flexibilität bleibt, kann ich nicht herauslesen – vielleicht haben diese viel mehr Spielraum als gedacht? Gibt es hierzu Guidelines oder sonstige Infos?

    Einzig die Kritik bezüglich “fehlende Light Produkte” verstehe ich – aber auch nur hinsichtlich der gewählten (oder zu Verfügung gestellten?) Bilder in diesem Artikel. Zumindest bei BrandNew findet man die Zero-Sugar Variante, wenn auch nur für Orange :/

    1. Dank Dir Jonas. Wir haben offenkundig einen unterschiedlichen Geschmack ;-)

      dafür war es zu quietschig und künstlich illustriert. Auf den neuen Dosen findet sich diese “Natürlichkeit” übrigens in den Fruchtillustrationen wieder.

      Das Blatt war also quietschig und künstlich … und die Fruchtillustrationen auf den neuen Dosen, die noch quietschig-quirlliger angelegt sind als das Blatt, vermitteln Natürlichkeit? Der Einwand überzeugt mich nicht. Die Illustrationen etwa von Vio vermitteln Natürlichkeit, oder die Frucht-Visualisierungen bei Capri-Sun, Schwartau Extra oder Den Gamle Fabrik . Die Fruchtillustrationen hingegen bei Fanta sind in Sachen „Natürlichkeits-Appealing“ nur noch ganz knapp vor den Sauren Glühwürmchen von Trolli.

      Der Illustrationsstil wie auch der farbliche Look der neuen Fanta-Markenwelt lassen eher an eine Brause, denn an eine Limonade denken. Oder an eine weitere Softdrink-Kreation aus dem HipHop-Kosmos. Tatsächlich bewegt sich die Marke Ahoj-Brause in einem ganz ähnlichen Spektrum mit knalligen Grundfarben (Abb unten). Auch deshalb finde ich das Redesign von Fanta bemerkenswert, und zwar in negativer Hinsicht. Fanta (5,3 % Fruchtanteil) rückt optisch näher an Ahoj Brause (3% Fruchtanteil). Ich wäre nicht überrascht, würde sich auch der Fruchtanteil angleichen. Näheres werden wir dann im Zuge der Markteinführung in Europa/Deutschland erfahren.

      Ahoj Brause Limonade, Quelle: Ahoj Brause

      1. Ach, das wär ja auch langweilig, wenn alle den gleichen Geschmack hätten ;-)

        Was ich eigentlich damit sagen wollte: Auch das vorherige Blatt war für mich nicht natürlich, ich habe mich mit dem Ausdruck eher auf Deinen Kommentar bezogen. Soll heißen: Der Wegfall des Blattes ist – zumindest für mich – entsprechend auch kein Wegfall von Natürlichkeit oder Fruchtigkeit, da ich es vorher unnatürlich empfand und immer noch genauso unnatürlich empfinde.

        Für mich war Fanta übrigens immer reine Zuckerbrause, genau wie der große Bruder Coca Cola. Die 5% Fruchtanteil überraschen mich da ehrlicherweise, ich hätte eher auf 1-2% geschätzt.

        Das Design empfinde ich jetzt übrigens als flexibler, da die Orange kein zentrales Element mehr ist, sondern sich die Ingredient-Abbildungen individuell je nach Sorte ändern – das stärkt in meinen Augen zum Einen die individuellen Geschmacksrichtungen, und öffnet zum Anderen die Marke auch für potentiell “unfruchtige” Varianten, sollte derartiges in der Zukunft geplant sein.

        (Es ist durchaus möglich, dass ich ein etwas verzerrtes Bild hab, ich hatte in der Vergangenheit selber mehrere Packaging-Projekte für die Coca Cola Company betreut, die allesamt für den Nord- und Südamerikanischen Markt waren. Dadurch ist, marktentsprechend, bei mir im Kopf “TCCC = Null Natürlich, nur Zucker/Maissirup” hängen geblieben.)

    2. @Jonas:
      Einzig die Kritik bezüglich “fehlende Light Produkte” verstehe ich – aber auch nur hinsichtlich der gewählten (oder zu Verfügung gestellten?) Bilder in diesem Artikel. Zumindest bei BrandNew findet man die Zero-Sugar Variante, wenn auch nur für Orange :/

      Auf dem Sammelbild der Dosen (https://www.designtagebuch.de/fanta-startet-globalen-markenrelaunch/logo-296/) findet man auch eine Zero-Sugar-Dose (Raspberyy), dort ist das Fanta-Logo als Unterscheidungsmerkmal negativ abgebildet.

      1. Bei genauem Hinsehen findet sich sogar ein zweites Zero-Produkt (Zitrone, unten links). Das Prinzip ist insofern klar, dass jede Sorte mit inversem Fanta-Logo auch als Zero-Variante kommen kann. Allerdings wird auch mehr als deutlich, dass die Unterscheidbarkeit zwischen Zucker- und Zero-Produkten auf diese Weise kaum gegeben ist.

  5. Ich finde das Dosendesign auch sehr gelungen. Das fehlende Blatt im Logo stört mich nicht so sehr, ich fidne die Unterscheidung der Sorten durch die Illustrationen (ähnlicher Stil wie das Blatt!) unter / im Logo sehr schön gelöst. Mangelnde Wertigkeit sehe ich da nicht so sehr, aber die Unterscheidbarkeit der Sorten ist besser. Wenn die Bilder aber stimmen – das hat noch keiner was zu gesagt – scheint der Druck matt zu sein bzw. das Finish der Dosen. Und das wäre dann schon wieder sehr wertig.

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