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Evian, die Mogelpackung des Monats, und wie gutes Design am Preismodell scheitern kann

Evian Flaschendesign

Zwei Jahre hat es gedauert, eh das neue, zunächst für den nordamerikanischen Markt produzierte Flaschendesign von Evian auch hierzulande eingeführt wurde. Seit kurzem steht es nun in deutschen Supermärkten. Mit einer schlanken, eleganten und minimalistischen Form wollte man auch auf dem deutschen Markt punkten. Stattdessen droht ein Image-Schaden.

Das haben sich die Produktstrategen beim Konzern Danone Waters, zu dem die französische Wassermarke gehört, sicherlich etwas anders vorgestellt. Ausgerechnet jetzt, da der Name Evian aufgrund der EURO 2016 hierzulande ständig in aller Munde ist – die deutsche Nationalmannschaft hat ihr Quartier in Evian bezogen –, sorgt die neu designte Evian-Flasche für negative Schlagzeilen. In der offiziellen Pressemeldung werden die Vorteile des neuen Flaschendesigns wie folgt hervorgehoben:

Die neue Evian Premium-PET Flasche wurde basierend auf den Grundsätzen von Reinheit, Einfachheit und Schönheit entwickelt. Bewusst wurde auf Rillen oder Furchen verzichtet und dafür eine schlanke und glatte Form gewählt, die die Transparenz von Evian als natürliches Mineralwasser repräsentiert. Die Herkunft von Evian hingegen wird durch den Spiegeleffekt in der Flasche unterstrichen. Dort sind die französischen Alpen zu sehen, durch die jeder Tropfen Evian über 15 Jahre natürlich gefiltert und seit 1826 an der Quelle von Evian-Les-Bains abgefüllt wird. Evian Premium-PET ist ab April in den Formaten 0,5 l sowie 1 l und ab Juli in dem Format 1,25 l exklusiv erhältlich.

Das liest sich soweit ganz nett. Texte wie diese darf man bei einem solchen Package-Redesign von Seiten eines Herstellers erwarten. Im Vergleich zur bisherigen Verpackung wirkt die neue Aufmachung eleganter und wertiger, gerade auch, da auf den rosafarbenen Wirbel im Evian-Logo verzichtet wird. Wobei man sicherlich die nunmehr entstandene doppelte Bergsilhouette in Frage stellen darf, zumal das Flaschenprofil dieses ein drittes Mal abbildet. Seis drum. Denn den bislang entstandenen Image-Schaden kann auch das grundsätzlich ansprechende Design nicht beheben.

Evian Flasche – vorher und nachher

Das neue Flaschendesign von Evian, so die Hamburger Verbraucherzentrale (VZHH), sei eine besonders dreiste Mogelpackung. Statt wie bisher in einer 1,5 Liter-Flasche für 0,89 Euro wird das Mineralwasser jetzt in einer 1,25-Liter-Flasche zum Preis von 1,09 Euro angeboten, was einer Preiserhöhung von knapp 50 Prozent entspricht. Andere Medien wie Welt.de greifen den Beitrag der VZHH auf und berichten ausschließlich negativ über die Marke Evian. Ein veritabler Schaden für die Marke und ein PR-Gau zur Unzeit.

Die Kommunikationsabteilung bei Danone Waters hat offenbar soviel zu tun, dass meine Anfrage bislang unbeantwortet blieb. So konnte ich leider nicht in Erfahrung bringen, welche Agentur für das neue Design verantwortlich zeichnet. Auf Facebook ist die Social-Media-Managerin von Evian bemüht, die Wogen, die auch dort hochschlagen, zu glätten. Vergeblich. Es handele sich nicht um Betrug und natürlich werde niemand hinters Licht geführt, so die verantwortlich Facebook-Moderatorin namens Franziska gegenüber den empörten Nutzern. Denn schließlich sei die geänderte Mengenangabe deutlich auf der Flasche abzulesen. Ein kläglicher Versuch, die kaschierte Preiserhöhung wegmoderieren zu wollen. Dass sich Franziska für die Markenpositionierung und der damit verbundenen Preispolitik der Danone-Waters-Manager entschuldigen wird, damit ist bei einem solchen Spiel nicht zu rechnen. Denn das Spiel heißt in diesem Fall: Neupositionierung als Premium-Marke.

Um als Premium-Marke wahrgenommen zu werden, braucht es mindestens zweierlei: ein hochwertiges Design, das Wertigkeit vermittelt, sowie einen dementsprechenden Preis, mit dem sich die Marke zusätzlich von Billiganbietern und günstigen Handelsmarken absetzt.

Zum Spiel gehört auch, dass Design im Zuge einer solchen Markenstrategie gewissermaßen als Steigbügel für die Preiserhöhung fungiert. Erst die von Designern geschaffene minimalistische Optik ermöglicht eine Positionierung als Premium-Marke. Als Designagentur Einfluss auf die Preispolitik auf Seiten des Auftraggebers nehmen zu wollen, ist illusionär. Dennoch sollten Kreative sich nicht damit herausreden, sie hätten lediglich das Design beigesteuert, den Preis des gestalteten Produktes bestimme schließlich der Auftraggeber.

Dass selbst hervorragendes Design am falschen Preismodell scheitern kann, dafür gibt es viele Beispiele. Das bekannteste dürfte der Apple Macintosh sein, der unter der Hochpreispolitik eines John Sculley kurz davor war, vom Markt zu verschwinden. Auf der anderen Seite kann auch eine zu aggressive Tiefpreisstrategie ins Desaster führen, wie das Beispiel der Baumarktkette Praktiker gezeigt hat. Preisstrategie und Design sind wesentliche Bausteine jeder Markenpositionierung.

Bei Evian ist Design offenkundig Mittel zum Zweck, ein Vorwand, um eine neue Preisstruktur einzuführen. Es ist dies wohlgemerkt ein gestiegener Preis bei einem ansonsten unveränderten Produkt, wie die VZHH treffend bemerkt. Da nützt es wenig, wenn das Design der Evian-Flasche einen Designaward wie den Pentaward erhält, wodurch nur deutlich wird, wie eindimensional Designpreise zuweilen strukturiert sind. Als sei Design nur Ästhetik.

Was bleibt, ist ein fahler Beigeschmack und der Eindruck, schlechtes Design in den Händen zu halten, nicht nur unter ökologischen Gesichtspunkten. Der Bund für Umwelt und Naturschutz (BUND) weist darauf hin, dass Polyethylenterephthalat (PET) gesundheitsschädigendes Acetaldehyd und Antimontrioxid in die Flüssigkeit abgibt. Erwiesenermaßen verändert sich der Geschmack des Wasser, wenn es in PET-Flaschen gelagert wird. Was den Kauf derlei PET-Flaschen anbelangt, dürfen somit alle Konsumenten ihr Kaufverhalten hinterfragen, auch diejenigen, die Mineralwasser von Evian bisher in PET-Flaschen gekauft haben, nun jedoch die Marke aufgrund des Preisanstiegs in den sogenannten sozialen Netzwerken verdammen.

[Update: 10:32 Uhr
Wie mir Seitens Danone Waters soeben mitgeteilt wurde, zeichnet für das Redesign die Agentur Grand Angle (Neuilly-sur-Seine, Frankreich) verantwortlich.]

Dieser Beitrag hat 53 Kommentare

  1. Vielen Dank für den aufklärenden Bericht! Ich hab’s bisher nicht getrunken und werde es jetzt erst recht nicht trinken. Verbraucher-Verarsche im Namen des Designs sollte man nicht unterstützen.

  2. Interessanter Artikel, der mal einen etwas anderen wichtigen Aspekt von Design ins Visier nimmt. Vielen Dank dafür!

  3. Danke für den Artikel! Ich habe gestern ganz bewusst zur neuen Evian-Flasche gegriffen, weil mir das Design gefallen hat. Den Preis habe ich dabei übrigens ignoriert. Ich dachte einfach, dass sich da nix geändert hat…

  4. Bei mir bewirkt das Bashing eher das Gegenteil: Hab das Zeug früher kistenweise gesoffen und kriege gerade wieder Appetit drauf. :-)

    Vielen Dank für den tollen Artikel und die interessanten Gedanken. Zu einem von denen hätte ich eine Frage. Du schreibst: »Als Designagentur Einfluss auf die Preispolitik auf Seiten des Auftraggebers nehmen zu wollen, ist illusionär. Dennoch sollten Kreative sich nicht damit herausreden, sie hätten lediglich das Design beigesteuert, den Preis des gestalteten Produktes bestimme schließlich der Auftraggeber.« “” Was hätten die Kreativen denn in diesem Falle tun sollen?

    Liebe Grüße!

    1. Ich denke Tom beschreibt die Situation recht gut, in der man sich in solch einem Beispiel als Designer befindet. Design sehe ich in erster Linie als Beratungsleistung, weniger als handwerkliche Arbeit. Grafik ist Handwerk. Design kann und muss jedoch mehr beinhalten als das reine Anfertigen und Abliefern von Gestaltung. Damit endet nicht der Job des Designers, dort beginnt er. Design dient immer dem Menschen, zumindest sollte es. Das klingt zugegebenermaßen arg idealistisch, aber so ist es. Wenn Design in erster Linie dem Marketing unterstellt ist, landen wir sehr schnell, und das zeigen unzählige Beispiele, dort, wo Gestaltung suggeriert und kaschiert, wo eine Optik uns etwas vorgaukelt. Mit dem Wesen von Design hat das allerdings nichts mehr zu tun. Da darf man sich als Kreativer schon fragen: liefere ich einen sauberen Grafikjob ab (wogegen grundsätzlich nichts einzuwenden ist) oder verschreibe ich mich dem Ziel, ein bestmögliches Design auf die Beine zu stellen. Letzteres geht nur mittels Intervention. Und in beiden Fällen schadet es nicht, wenn der Gestalter Haltung mitbringt.

      1. Klingt schön, ist aber zumindest was größere Kunden angeht meiner Erfahrung nach absolut praxisfremd. Es mag weltweit einige ganz ganz wenige (Packaging-)Agenturen geben, bei denen der Kunde müde mit einem Ohr zuhört, wenn man wirklich fundierte Beratung anbringt.

        Grundsätzlich erlebe ich es allerdings jeden Tag aufs Neue, dass 99% der großen Kunden absolut beratungsresistent sind. Und mit groß meine ich nicht nur globale Unternehmen wie Danone, sondern auch regionale Größen. Als Designagentur muss man sich hier beugen, tut man es nicht, wird man blitzschnell ausgetauscht, was auf Dauer gesehen den wirtschaftlichen Tod bedeutet. Die Unternehmen sehen Agenturen leider nur als “Hübschmacher”, egal wie gut diese strategisch und konzeptionell aufgestellt sind und beraten.

        Und nur um eins klarzustellen: Persönlich hätte ich es natürlich auch gerne wie Du es sagst ;-)

        1. @ Jonas
          So ist es.
          Sinn und Dinglichkeit – Ideal und Realität.

          Die Unternehmen sehen Agenturen leider nur als „Hübschmacher“, …

          Das ist der Zeitgeist. die blitzschnelle Austauschbarkeit ist tatsächlich gegeben. Auch grade wenn man seine Positionierungshausaufgaben durchaus gemacht hat und seinen Wert darstellen kann. Hülfet nicht.

          Persönlich hätte ich es ebenfalls gern anders.

          — Bei dem Fall EVIAN:
          Ist mir eigentlich nur aufgefallen, dass mir
          a) das neue Design genausowenig taugt wie das alte. Was soll diese puritistisch tuende Deko-Wiederholung. Und:

          b) So eine Diskussion um Cents kann nur in Deutschland passieren. Die Schmerzgrenze beim heimlich-Pricing auf dem deutschen Markt der Sparbrötchen ist halt schon recht eng.

          Mich stören andere Mogelpackungen im Supermarkt mehr. Wo eine Großpackung aufs Gramm runter gerechnet teuerer ist als die Kleinpackung.

          @ Achim
          Wo steht da 1,25 L?

          Ich sehe auf der neuen Flasche 1L stehen.

          Hab ich was übersehen?

      2. Nun, wenn das Briefing vorsah, eine eh schon relativ teure zu einer wirklich hochpreisigen Marke (weiter) zu entwickeln, dann mag Evian mit alldem durchaus gut beraten sein. Die Kunden, die sich beschweren, fallen halt hintenüber. Kollateralschäden, unter Umständen einkalkuliert. Franziskas flapsige copy-paste-Antworten wirken auch nicht gerade so, als gäbe man sich große Mühe, die sich Beschweren weiterhin an sein Wasser zu binden. Insofern mögen Grafik und Design hier tatsächlich adäquat vollzogen sein. Ob’s moralisch so okay ist, steht auf einem anderen Blatt, aber der Job des Designers ist nicht der des Priesters! :-)

      3. Hallo Achim,

        Dein Beitrag bewegt mich mal wieder zu der Frage. Design oder Gestaltung? Ist das eine ein Synonym für das jeweils andere oder sind das zwei paar Schuhe?
        In Deinem Beitrag verwendest Du Gestaltung synonym für ein grafisches Produkt, worüber Du das Design erhebst – später widerum sprichst Du vom Gestalter mit Haltung.

        Mir fällt diese sprachliche Unschärfe öfter in unseren Kreisen auf und ich muss auch für mich selbst attestieren, dass ich nicht genau sagen kann, warum ich mich selbst lieber als Gestalter, denn als Designer bezeichne/einführe.

        Zu dem Thema Haltung im Hinblick auf die gestalterische Aufgabe, ist es natürlich zum einen erst einmal eine Frage des sich leisten könnens auch mal Contra zu geben, bzw einfach Nein zu sagen und zum anderen auch eine Frage der Orientierung. Bei der Evian Agentur sehe ich eine Konzentration auf Einzelhandelsprodukt, da wäre ein solcher Einwand sicher geschäftsschädigend, bzw nicht gewollt.

        1. Design oder Gestaltung? Ist das eine ein Synonym für das jeweils andere oder sind das zwei paar Schuhe?

          Kein Synonym. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn Gestaltung dem Menschen dient, entsteht Design. Gestaltung ist neutral und wertfrei, die handwerkliche Leistung beschreibend. Design ist ganzheitlich, und beinhaltet Idee, Konzeption, Prozess, Irrtum und Verbesserung wie auch Beratung. Die von Dir angemerkte Unschärfe ist das Ergebnis eines Trends zur Überhöhung. In der Werbung mischen kreative Köpfe auf beiden Seiten mit, in Unternehmen wie auch in Agenturen. Selbst banale Gestaltung, die eher einem PR-Gag gleicht, soll auf diese Weise Wertigkeit angedichtet werden. Mitmach-Aktionen, bei denen Kreativität gefragt ist (Fotobücher, T-Shirts, Flaschenetiketten, etc.), werden dann gerne als Designwettbewerbe tituliert. Dass Du dich selbst lieber Gestalter denn Designer nennst, mag also daher rühren, dass mit der Penetration durch die Werbung über die Jahre Design als Wort abgewertet wurde und wird. In dem Artikel „Wurstdesign…“ gehe ich darauf näher ein.

          Die Bezeichnung „Gestalter mit Haltung“ würde ich schon eher als Synonym für „Designer“ sehen. Denn das ist es, was einen Designer ausmacht. Haltung. Gestaltung nicht als Nine-till-five-Job, sondern als Passion, die einen antreibt und umtreibt, aus der heraus Fragen entstehen, die man nicht vom Kunden, sondern für sich selbst beantwortet wissen will. Haltung ist die Voraussetzung, um auf Augenhöhe mit dem Auftraggeber zu diskutieren und zu verhandeln.

          Es ist richtig, dass eine Intervention geschäftsschädigend sein kann. Situationen, in denen man sich fragt, ob man einen kritischen Punkt nun ansprechen oder doch, um den Frieden zu wahren, unter den Tisch fallen lassen soll, wird es vermutlich in jeder Agentur geben. Die Faust in der Tasche zu ballen, halte ich allerdings auf Dauer für keine gute Grundlage, um Design entstehen zu lassen. Das muss jeder Gestalter mit sich selbst ausmachen.

          Als Gegenargument für das Intervenieren wird gerne eingebracht, dass man sofort den Auftrag los wäre, würde man allzu kritische Fragen stellen; andere Agenturen würden dann den Job bekommen. Was aber, wenn auch andere Agenturen kritische Fragen stellten, etwa ob ein Produkt überhaupt benötigt wird? Was, wenn an unseren Hochschulen mündige Gestalter ausgebildet würden, die Sinnhaftigkeit hinterfragen, anstatt als Auftragsarbeiter in gebückter Form zu Dumpingpreisen ihren Job zu verrichten? Solange wir in der Branche in PET-Flaschen abgefüllten „frisch gepressten“ Orangensaft als best-practice abfeiern, anstatt uns zu fragen, ob es nicht vollkommen ausreicht, Orangen zu kaufen, um diese selbst auszupressen, sehe ich für eine solche Interventionskultur keinen Raum, was mich jedoch nicht davon abhalten lässt, diese herbei zu wünschen oder anzuregen.

          1. Hallo Achim,

            ich lese ja eher nur als zu kommentieren, aber hier muss ich doch mal etwas Schreiben. Wie stellst du dir eine Intervention in diesem Fall vor? Wo muss man beginnen zu intervenieren?

            Ich stelle mir das so vor:
            Eine Agentur bekommt einen Auftrag, ein Redesign für das Packaging zu entwickeln. Die Positionierung und Zielgruppe und so weiter stand im Briefing.

            Sollen alle Agenturen ablehnen, weil Danone Waters armen und wasserarmen Regionen der Welt das Wasser abgräbt? Soll die Agentur fordern, dass das nicht mehr so gemacht wird? Soll die Agentur auf Glasflaschen bestehen, weil es gesünder ist? Soll die Agentur vorgeben, dass der Preis nicht erhöht werden soll? Dass die Verpackungsgrößen bleiben? Das der Verbraucher nicht „betrogen“ wird?

            M.E. ist das auch kein Betrug, wer Evian kauft, hat sich bewusst nicht für das günstige Produkt entschieden. Mal abgesehen vom von mir bevorzugtem Leitungswasser gibt es immer einige, oft auch regionale und günstige Mineral-/Tafelwasser als Alternative.

          2. PS: Die Agentur hat ihre Aufgabe, die vermutlich der Markenrelaunch und der Relaunch des Packaging waren, mit einem Ergebnis zur Zufriedenheit des Auftraggebers erfüllt. Das Ergebnis ist jetzt nicht der großartige Entwurf, aber die Essenz aus dem Dialog zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer. Mehr nicht, aber auch nicht weniger.

          3. Sicher, das macht man ja pausenlos, wenn man sich mit einem Produkt/einem Auftraggeber befasst. Bei einer bestehenden Marke, noch dazu die eines Riesenkonzerns, ist die Möglichkeit eines Ergebnisses eigener Überlegungen, die die Ressourcen/die Preisstrategie/die Markenführung usw. betreffen eher aussichtslos, man mag nur das Produkt/den Auftraggeber unter Umständen weniger.

            Zustimmen würde ich aber bei kleineren Unternehmen, neuen Marken und Strategien, in der Produktentwicklung usw. – hier kann man sicher den ein oder anderen Vorschlag einbringen, der dankbar aufgenommen wird.

  5. Tolles Design, keine Frage.
    Preisanstieg von 50%, das ist dreist.

    Ich war eh nie Fan von Wasser in Flaschen und bleibe bei meinem Kraneberger ;)
    Da zahl ich auch nur knapp 1-2€ im Monat statt 30-50€.

  6. Das Design ist gut und erfüllt den Anspruch, den es haben haben soll. Es ist eher das Marketing- Konzept, das hier gescheitert ist. Preismogeleien und Plastikflaschen stehen nicht für die Hochwertigkeit einer Wasser-Marke. Dem Designer kann man daher keinen Vorwurf machen.
    Der hat seinen Job gut gemacht. Design ist halt nicht für alles zuständig – auf jeden Fall jedoch hat es einen hohen Anteil an der Wertigkeit der Marke. Was der Konzern daraus macht, kann der Designer leider nicht beeinflussen. Er kann nur beratend tätig sein.

  7. Ich kaufe kein Wasser in Plastikflaschen, was 1000 km durch Europa gekarrt wurde. Egal welches Design und welcher Preis.

    1. Danke für die Ergänzung Tobi! Die in der Vorher-Ansicht abgebildete Flasche zeigt jenes Flaschendesign, das bis zuletzt auf Evian.de im Bereich aktuelles Sortiment gelistet gewesen ist.

  8. Ich selbst verwende das Produkt aus ökologischen Gründen nicht und mir war auch zu Ohren gekommen, dass diese höherpreisigen französischen Wasser vom Mineralgehalt eher schlechter sind, als typische lokale Sprudelwasser und Leitungswasser. Sei’s drum, ich finde an Preiserhöhungen in einem Markt, in dem der Verbraucher so viel Auswahl besitzt wie bei Mineralwasser nichts verwerfliches. Kunden, denen der Preis nicht zusagt, können andere Produkte kaufen.
    Etwas bedauerlich finde ich, wie in dem Zusammenhang das Thema Design mal wieder in die Schusslinie gerät. Selbstverständlich ist das Flaschendesign ein legitimes Qualitätskriterium bei Mineralwasser. Schließlich stehen die Teile die ganze Zeit bei den Leuten auf dem Tisch herum. Und es gibt wahrlich viele Wasserverpackungen, die einfach ätzend aussehen.

    Dennoch bleibt meine Empfehlung: Ein hübscher Krug mit Leitungswasser sieht immer sitze aus erspart unnötiges Schleppen und jede Menge Müll und CO2.

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