„Einer für alle“ – Kanton St.Gallen richtet Standortmarketing neu aus

Im Kanton St.Gallen ist man derzeit dabei das Standortmarketing neu auszurichten. Mit Hilfe eines neuen Markenauftritts „Kanton St.Gallen – einer für alle“ soll die Außendarstellung und die Kommunikation des Kantons geschärft werden. Exklusiv im dt wird das Gestaltungskonzept samt Anwendungsbeispielen vorgestellt.

Nicht nur Marken und Unternehmen stehen im Wettbewerb zueinander, auch Städte, Regionen, Bundesländer und Länder befinden sich, wenn es darum geht Investoren, Fachkräfte oder auch Touristen anzulocken, im kreativen Wettstreit untereinander. Darüber hinaus ist das Standortmarketing zudem in vielen Fällen darauf ausgerichtet, die Wahrnehmung der eigenen Bevölkerung dahingehend zu lenken, dass diese ein möglichst positives Bild (Image) von der jeweiligen Entität erhält.

Mit einem neuen Markenlogo, das auf einem multicoloren Gestaltungskonzept basiert, möchte der Kanton St.Gallen im Rahmen einer Image-Kampagne die Attraktivität steigern beziehungsweise die Wahrnehmung in Bezug auf den fünftgrößten Kanton der Schweiz gezielt verändern. Anders als bei der im Jahr 2004 lancierten Marke „St. Gallen kann es.“, mit der Stärken und Potenziale aufgezeigt werden sollten, zielt die Kommunikation fortan schwerpunktmäßig in eine andere Richtung: Vielfalt und Facettenreichtum.

Auszug der Pressemeldung

Ländlich und urban, jung bis alt, vom Rheintal bis an den Zürichsee, vom Toggenburg bis an den Bodensee, mit Schweizer Pass und ohne, egal welches Geschlecht, welche Hautfarbe und Konfession, für Menschen mit einer Behinderung oder einer Beeinträchtigung: Die Gesellschaft im Kanton St.Gallen ist bunt durchmischt. Diese Vielfalt des Kantons bildet den Kern der neuen Marke «Kanton St.Gallen – einer für alle». Ab heute setzt sie der Kanton St.Gallen als Ergänzung zum Wappen ein.

Vielfalt und Heterogenität prägen den Kanton St.Gallen seit jeher, so die Staatskanzlei anlässlich der offiziellen Vorstellung. Die Regierung sehe ihre Aufgabe darin, „die kantonseigene Vielfalt zu stärken und Akzente zu setzen“. Mit Hilfe des neuen Markenauftritts möchte man diese Vielfalt innerhalb der Kultur, der Wirtschaft und der Gesellschaft auch im Visuellen veranschaulichen. Das Motto leitet sich von der in Latein gesetzten Inschrift „Unus pro omnibus, omnes pro uno“ („Einer für alle, alle für einen“) ab, wie sie in der Kuppel im Bundeshaus (Bern) enthalten ist.

Grafisch lehne sich die neue Marke mit der Banderole an das Wappen des Kantons an. Im Wappen halten Bänder acht Stäbe zusammen (heraldische Symbolik: weißes Rutenbündel mit Beil auf grünem Grund). Die Bänder stehen im übertragenen Sinne für gesellschaftlichen Zusammenhalt. Diese Symbolik findet in der neuen Marke eine Neuinterpretation. Die Bunheit innerhalb des Markenauftritts spielt zudem auf eine Strophe im St.Gallerlied an, in dem der Kanton mit den Worten „bont gschägget isch sis Chleid“ beschrieben wird.

Das mit der Marke verbundene Gestaltungskonzept biete größtmögliche Flexibilität, wie die Pressestelle der Staatskanzlei dem dt auf Anfrage mitteilt: „Der konkrete Einsatz der neuen Marke bietet den Anwenderinnen und Anwendern – im Rahmen der definierten Vorgaben – ein Höchstmass an Gestaltungsmöglichkeiten. Je nach Anlass, Zielgruppe oder Absender ist Muster-, Bild- und Farbwahl, die Positionierung des Logos, die Abstände und das Wording (Headline) frei“. Die in drei Zeilen in Versalien gesetzte Wortmarke „Kanton St.Gallen – einer für alle“ ist zweifarbig angelegt und so konstruiert, dass der Claim unter einander steht.

Für die Umsetzung der neuen Marke hat die Staatskanzlei eigenen Angaben zufolge mit Künstlern aus dem Kanton zusammengearbeitet. Die Grundidee stamme von der St.Galler Slampoetin Julia Kubik. Für weitere Entwurfsvorschläge zeichneten die Künstler Beni Bischof, Basil Kehl die Autorin Gülsha Adilji und die Band DACHS verantwortlich. Für die konzeptionelle und visuelle Umsetzung habe die Staatskanzlei mit der St.Galler Agentur Absolut zusammengearbeitet.

Eingesetzt werde die Marke „Kanton St.Gallen – einer für alle“ in der Öffentlichkeitsarbeit, insbesondere bei Anlässen und Auftritten des Kantons sowie auf Social Media, teilweise in Ergänzung zum regulären Corporate Design der Staatskanzlei. Die Marke löst die alte Marke „St.Gallen kann es“ ab.

Kommentar

Schweizer Medien zufolge wird der neue Markenauftritt von der Bevölkerung teilweise als verwirrend angesehen und mehrheitlich abgelehnt, so eine Umfrage des Nachrichtenportals „20min“. Spannend wird wie immer im Rahmen der nachfolgenden Diskussion zu sehen sein, ob das Votum der größtenteils fachkundigen dt-Leserschaft in die gleiche Richtung geht oder ob das mulitcolore Gestaltungskonzept anders, positiver bewertet wird.

Schweizer Gemeinden und Kantone sind allgemein dafür bekannt, einer langen Tradition im Bereich Typographie und Grafikdesign folgend, im Rahmen ihres visuellen Erscheinungsbildes funktional/rational, sachlich und klar aufzutreten. Viele Erscheinungsbilder sind betont schlicht angelegt, bisweilen minimalistisch, siehe Kanton Fribourg, Kanton Zürich, Luzern, Zug, u.a..

Die Gestaltung rund um die Marke „Kanton St.Gallen – einer für alle“ hingegen ist variationsreich, das Logo verspielt. Für Schweizer Verhältnisse ein ungewöhnliches Konzept. Ungewöhnliches erzeugt Aufmerksamkeit und fällt stärker auf. Allerdings ist Aufmerksamkeit nur hilfreich, sofern die Kommunikation der Marke auch als positiv wahrgenommen wird.

Aufgrund der nachfolgenden Umfrage verzichte ich an dieser Stelle auf eine weitere Einschätzung.

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Weiterführende Links

• Neue Marke «Kanton St.Gallen – einer für alle»
• Marke “Kanton St.Gallen – einer für alle”